第七章藥品生命周期及其策略

第七章藥品生命周期及其策略第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無形服務，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。第一節(jié)藥品整體概念第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日特點并不是只有物質(zhì)實體的才算是產(chǎn)品，凡是能夠滿足消費者需要的勞務也是產(chǎn)品，如運輸、儲存、安裝、修配、設計、通訊、保險、金融服務等產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括隨同物質(zhì)出售時所提供的服務。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日主要效用功能包裝品牌式樣信貸協(xié)助使用售后服務質(zhì)量保證附加藥品形式藥品核心藥品質(zhì)量安裝特色維修藥品整體概念第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日1、核心藥品層

是指藥品的使用價值，即滿足顧客需要的藥品基本效用和性能。是藥品最基本和最實質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容——防治疾病。第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、形式藥品層

是指藥品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是藥品的實體性，一般通過藥品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。

如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標識等。第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日3、附加藥品層

是指人們購買藥品時所獲得的一系列附加利益和服務，包括送貨、保證、使用藥品的免費教學、解答疑難問題的免費電話、信貸等。

如購買藥品時獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導。第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、藥品生命周期概念：

每種生物都有一個從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定了藥品的生命周期呢？我們所說的“藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開始，到注冊評價、上市使用，再評價，直至由于安全性問題等原因撤市的整個過程。

可以分為開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。

第二節(jié)藥品生命周期的特點和策略第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和不良反應風險雙重性質(zhì)，藥品的使用本身就是一個利益與風險平衡的選擇，只要對患者的疾病治療效益大于不良反應給患者帶來的不利影響，該藥品就有“生存”的價值。

第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日有些藥品的生命周期很長，可以歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第一個解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀厚禮獻給世人。直到如今，阿司匹林已應用百年，其仍是世界上應用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。

第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬絡”。1999年。默克公司推出治療關節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬絡”，其在2003年全球銷售額高達25.5億美元，成為全球最暢銷的抗關節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過安全監(jiān)測與評價，對COX-2選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警覺，此后研究表明，“萬絡”可增加心血管不良事件發(fā)生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“萬絡”被默克公司撤市，其在全球市場上僅僅生存了5年。

萬絡（羅非昔布rofecoxib）劑型規(guī)格：片劑：25mg第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日藥品的生命周期可以因多種原因延長

有些藥物雖然在國外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國人群使用的有效性及安全性不同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和轉(zhuǎn)移性非小細胞肺癌治療的藥物“吉非替尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準在日本、中國等國家上市。第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日有的藥品由于使用的人群和適應證不同，其有效性與安全性的取舍結(jié)果可能也不相同。例如，眾所周知的“沙利度胺”，又稱“反應?！?，由于上世紀60年代在歐洲用于孕婦止吐而引起震驚世界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其具有良好的抗腫瘤等作用而被重新用于臨床，“死而復生”。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日有些藥品的生命周期是隨著科技進步，通過特殊的制藥技術或使用方法，使某些藥物揚長避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對胃黏膜具有較嚴重的刺激等不良反應，藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對胃部的不良刺激，發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢。第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日1．開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構思到藥品正式上市

的時期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè)

投資不斷增加。2．引入期：指藥品引入市場，銷售緩慢成長的

時期。在這一階段因為藥品引入市場所支付

的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。3．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增

加的時期。4．成熟期：因為藥品已被大多數(shù)的潛在購買者

所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了

對抗競爭，維持藥品的地位，營銷費用日益

增加，利潤穩(wěn)定或下降。5．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下

降的時期。第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日導入期成長期成熟期衰退期銷售量生產(chǎn)量成本價格利潤消費者競爭者低小高高低創(chuàng)新采用者少增加擴大降低較高上升早期采用者加劇大大低一般高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采用者淡化二、藥品生命周期各個階段的特點第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、藥品生命周期各階段略營銷

（1）導入期的主要營銷策略①高價高促銷策略②高價低促銷策略③低價高促銷策略④低價低促銷策略“快”“準”第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日華北制藥集團的概念營銷

“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成可以康復。華北制藥集團經(jīng)過市場分析并對當前市場的同類解酒產(chǎn)品進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護肝”的概念做文章，而且這個概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場會有，但是做不大。第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日華北制藥集團的概念營銷

為了讓這個新產(chǎn)品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團決定從概念方面進行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻€是圍繞“保肝、護肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，集團決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩點上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費者的需求，第一個概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平時消費者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和”概念，消費者平時只有1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日華北制藥集團的概念營銷

酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“宿醉”來概括。華北制藥集團從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日高價高促銷策略

采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：①必須有很大的潛在市場需求量；

②這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費者一旦了解這種藥品，常常愿意出高價購買。

③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，必須快速的建立良好的品牌形象。第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日

美國禮來制藥在其產(chǎn)品Prozac（百優(yōu)解）尚未得到批準上市之前，就通過學術推廣等方式進行大量宣傳，使醫(yī)生和患者了解抑郁癥這一疾病的危害和治療方案出現(xiàn)的可能，并進而產(chǎn)生一種期待，從而使其產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日高價低促銷策略

在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：①藥品的市場比較固定，明確；

②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該藥品，他們愿意出高價購買；

③藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹?/p>

第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日低價高促銷策略

在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；

③潛在的競爭比較激烈。

第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日低價低促銷策略

在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：①商品的市場容量大，藥品適用面廣——低價；

②消費者對商品有所了解，促銷作用不明顯——低促；③消費者對價格敏感，需求彈性大——低價；

④潛在競爭激烈——低價。第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略促銷費用高低高低價格水平第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日（2）成長期的主要營銷策略①藥品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略“好”第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日藥品策略：對藥品的性能、質(zhì)量等方面進行完善，改進商標、款式、規(guī)格等，改良包裝和服務，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起?！半p黃連口服液”——“100ml”“10ml”第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日價格策略：保持原價或降低價格—薄利多銷消費300元以上，可打八折買兩盒送一盒第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日渠道策略：進一步開展細分市場，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。

西安晚報訊（

2004年10月21日）：大家熟悉的小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。

第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日促銷策略：改變促銷重點

成長期廣告目標是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時應進一步加強廣告宣傳，宣傳應著重突出本藥品的優(yōu)勢，使消費者對諸多同類藥品中選擇自己的產(chǎn)品。

“產(chǎn)品知名度、概念推廣”——“說服醫(yī)生開處方”“患者主動買藥”第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日（3）成熟期的主要營銷策略：①市場調(diào)整策略②藥品調(diào)整策略③營銷組合調(diào)整策略“改”“長”第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日市場調(diào)整策略：開發(fā)新用戶