保健品行業(yè)要如何做好營銷

word格式，下載后可自由編輯文檔來自535600147保健品行業(yè)要如何做好營銷隨著國家針對保健品法制法規(guī)的完善，現(xiàn)在的保健品已經(jīng)逐漸得到了人們的認同，那么保健品行業(yè)要如何做好營銷呢?保健品行業(yè)，究竟該如何做營銷?1先喚起需求很多保健品廣告一上來就宣稱自己的原材料有多么純正，功效有多么好，品牌有多么大...這不一定有效。的確，對于有些品類來說，它們可以這樣做。比如減肥產(chǎn)品和補腎產(chǎn)品，因為它們能滿足的需求，都是人們本身就有的、迫切的、強烈的需求。而有些品類主打的需求，比如改善記憶，補充維生素，抗輻射和預防疾病等，并不是人們當下非常關心的需求，或者說人們更習慣于采用其他方案來滿足這類需求，比如早睡早起，多吃蔬菜，勤加鍛煉等等。在這種情況下，一味地宣傳自己的產(chǎn)品有多好，往往沒什么效果。要想讓人們改變自己的行為，首先就要讓他覺得自己以前的行為不合理，或者以前的方案很難達到理想的效果。比如補充維生素的保健品，如果廣告一上來就說自己能補充多少種維生素，吃了之后會變的多么健康，效果不見得會很好。因為這只是宣傳了維生素的重要性，而沒有宣傳產(chǎn)品的重要性，人們看了這種廣告，更傾向于多吃點蔬菜。比較有效的做法是：先指出人們幾乎不可能通過多吃水果和蔬菜來達到最理想的效果。比如采用這樣的廣告語：“要想獲得足夠的維生素，一個人必須每天吃1個蘋果+2個橙子+3個番茄（正常人很難做到）！或者，一天兩片某某維生素（提供解決方案）！某某維生素，富含….”這樣就會好得多?？傊?，要先挖坑（喚起需求），再填坑（滿足需求）。2轉移使用動機很多時候人們不想使用保健品，就是因為他們的心里有負擔：擔心自己使用了保健品，就被別人認為他們的身體有問題。比較典型的案例是靜心口服液。以前靜心口服液主打的需求賣點是“更年治療”，意思就是：如果你到更年期了，那就快來使用靜心口服液來進行治療吧!但是，誰想主動承認自己是更年期，并需要被治療呢?所以它們的銷量就受到了限制，直到后來把“更年治療”換成了“更年調養(yǎng)”，情況才有所好轉?！拔抑皇钦{養(yǎng)一下，并不是生病了需要被治療?！彼?，不要總把目標用戶塑造成“疾病纏身，迫切需要被治療”的樣子。另外，很多保健品在包裝上就把自己做成了藥品的樣子，這在一定程度上也會影響消費者的心理，認為自己是在買一種治病的藥。當然，這種策略有好也有壞。對于某些需求來說，做成藥品的包裝的確可以增強消費者的信任感(畢竟大家普遍認為藥物更有效)。比如宣稱“治療腎虛”的保健品就可以做成藥品的樣子，反正大家都是在周圍沒人的時候才吃…但對于一些更加大眾化的產(chǎn)品，比如維生素，實在沒有必要這樣做(補充維生素又不是什么見不得人的事)，這樣反而減小了產(chǎn)品的曝光量，無法起到展示效應。3轉移購買動機正如上文提到的，很多保健品的客戶并不是最終的用戶，他們都是買來送禮的。這種類型的產(chǎn)品除了可以在包裝上下功夫，更重要的是：在廣告宣傳的時候應該把重點放在提升客戶的心理價值，而不是一味的宣傳產(chǎn)品本身的屬性。最著名的案例當然是腦白金了——“孝敬爸媽，腦白金!”客戶聽了這句話之后，潛意識就會認為買腦白金就是孝順的表現(xiàn)。不過，純粹照搬腦白金的方式也是不合理的，畢竟那時候的保健品品類較少，大部分人都只知道腦白金。如今，如果想讓產(chǎn)品變成更好的禮品，一定要充分體現(xiàn)出送禮者的誠意!常見的做法有以下幾種：指出該產(chǎn)品對用戶(老年人)具體有哪些好處，這樣別人在送禮的時候才能把這些好處一一背出來，順便展示自己內行的形象;讓花錢的人付出更多時間和精力才能購買到產(chǎn)品(比如限時搶購)，從而表達出誠意—“當時為了買這款產(chǎn)品，我凌晨三點就起來了”;營造產(chǎn)品的稀缺感，比如限量，也能表達出送禮者對收禮者的誠意—“這可不是隨便能買到的”;讓產(chǎn)品重新象征某些東西，比如專屬定制版，將需要定制的信息(比如照片和祝福的話語)與產(chǎn)品包裝結合在一起，讓產(chǎn)品變成情誼的象征。4選擇合適的投放渠道為什么安利要選擇直銷模式呢?我想最好的答案就是：如果它不主動找客戶，就沒有客戶來找它。與藥品不同，保健品并不是剛需，并且其話題性也不強，人們不會經(jīng)常討論。雖然在社交媒體上的確有各大保健品品牌的聲量，不過，仔細一看，90%以上要么是廣告，要么是與股票相關的信息。所以，在選擇廣告投放渠道的時候，應該重點選擇能主動影響客戶的渠道。比如微博廣告，微信朋友圈廣告，電視廣告以及線下大部分廣告渠道，這些都屬于“強行推薦”的信息。而搜索廣告與微信公眾號的投放意義目前并不是很大，因為用戶必須對該產(chǎn)品感興趣才有可能主動搜索或者點進公眾號某篇文章。而保健品本身關注度較低，就別等用戶主動來找你了。(PS，這里討論的主要是硬廣，選題較好的軟文當然也很適合在公眾號投放)5增加產(chǎn)品的話題性上文提到的渠道的選擇，其實只是緩兵之計。如果產(chǎn)品始終不被人關注的話，就需要商家持續(xù)不斷的用討厭的硬廣去影響消費者，或者更極端就像安利那樣走直銷路線。而一個成功的品牌或產(chǎn)品，即使有一天它們的市場部解散了，不打廣告了，短時間內還是會有源源不斷的客戶。而這就需要提高產(chǎn)品的話題性，從而引發(fā)持續(xù)性的關注。當然，有些保健品很容易做到這一點，比如補腎類的保健品，本身就綁定了“性”這個大IP。而其他那些補充維生素，提高記憶力等的保健品就很困難，畢竟“維生素”和“記憶力”不是人們經(jīng)常討論的熱門話題。那該怎么辦呢?先來看看其他行業(yè)的例子，方太油煙機在這方面就做得很好。油煙機本身是一種缺乏關注的產(chǎn)品(比保健品更缺乏關注)，但方太就很聰明的將油煙機與女性長期關注的“皮膚問題”和“孝敬父母”等話題綁定在一定，從而引發(fā)大量傳播與討論。同理，保健品也應該和人們的長期話題建立強關聯(lián)。比如情感，財富，婚姻，兒童，汽車，房子，明星，體育等等，雖然有些話題看上去好像都與保健品的關系不大，不過誰能保證呢?比如財富類話題，就可以根據(jù)電影《華爾街之狼》中男主角的“嗑藥”的行為作為引入——為什么CEO(包括很多明星)都要依賴藥物?然后就引出其中的各種生理和保健知識。(但別讓消費者對保健品產(chǎn)生恐懼)再比如電影中小李子磕了這么多藥，生出的孩子怎么就沒問題呢?電影里的答案是：他在結婚前服用了一種叫做“某某”的藥物。這又可以綁定到“婚姻”和“后代”的話題上做文章?？傊灰冀K只談論關于如何保養(yǎng)之類的話題，要與人們更關心的話題進行綁定。6增加產(chǎn)品或品牌的曝光機會為什么星巴克要賣杯子?為什么耐克要賣硅膠腕帶?為什么服裝店要提供非常精美耐用的手提袋?其實它們的主要目的就是為了增加品牌的曝光機會。大部分人雖然不可能每天都去星巴克買咖啡，但如果他們買了星巴克的杯子，就很有可能把它放在辦公桌上。而這就是在默默地為星巴克打廣告，時刻提醒別人星巴克的存在。同理，人們也不可能每天都穿耐克的衣服，但如果帶上了它的黃色腕帶，或者逛街時拿著它的手提袋，也是在為品牌做宣傳。所以，對于低關注度，并且目前還屬于小眾消費品的保健產(chǎn)品來說，也可以通過周邊產(chǎn)品來增大自己的曝光量。(從本質上來說，這也是變相提高了產(chǎn)品的使用頻率)當然，產(chǎn)品本身的包裝也會影響其曝光量。正如上文提到的，有些品類的保健品實在不該做成藥瓶的樣子，誰愿意把自己吃的藥拿出來到處顯擺呢?如果包裝瓶本身就非常具有展示價值(比如能體現(xiàn)逼格)，也能起到很好的曝光作用。如何做好保健品行業(yè)輿情工作？1.保健品企業(yè)輿情工作機制部分保健品企業(yè)在網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生時，存在著應對不及時，輿情反應慢的問題。所以，為提高企業(yè)輿情應對效率，餐飲企業(yè)亟需強化組織領導，健全輿情工作機制。明確本企業(yè)負責網(wǎng)絡輿論引導監(jiān)督工作小組，分布負責監(jiān)測、收集涉及本企業(yè)的輿情信息，做好本企業(yè)的輿情信息的收集、研判、上報工作。2.保健品企業(yè)輿情監(jiān)測分析保健品企業(yè)輿情引發(fā)的因素有很多，因此，在進行保健品企業(yè)輿情監(jiān)測分析時，不能單一化，需從品牌、用戶口碑、領導人、對手、行業(yè)、市場等多方面進行監(jiān)測。為確保輿情監(jiān)測的全面性，在事件發(fā)生后，時間展開調查，及時進行跟進、分類整理，并報送。保健品企業(yè)需選擇一款好的輿情監(jiān)測軟件自動進行監(jiān)測、預警、分析。如識微科技的企業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，支持全網(wǎng)平臺實時監(jiān)測、重點輿情實時跟蹤分析、負面實時預警。3.保健品企業(yè)輿情管理與引導保健品企業(yè)輿情產(chǎn)生后，容易通過網(wǎng)絡平臺被無限放大，甚至引爆網(wǎng)絡輿論，使保健品企業(yè)陷入輿情危機當中。所以，保健品企業(yè)需拓寬掌握網(wǎng)絡輿情的渠道，及時做好輿情管理，積極做好網(wǎng)上輿論引導，發(fā)布權威信息，防止輿情的升級。保健品行業(yè)如何做健康管理?呼吁保健品行業(yè)去做健康管理，那么如何做社區(qū)營養(yǎng)和健康管理?社區(qū)營養(yǎng)與健康管理是全新的領域。運營管理過程當中基本是以下幾個步驟，幫助地方政府建立一套健康營養(yǎng)管理的服務體系。我們國家的醫(yī)療體系有套臨床醫(yī)療體系，其中包含三甲醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務站。三甲醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務站，目前形成了一個遍布城鄉(xiāng)的醫(yī)療體系。而歐美等發(fā)達國家則包含兩套醫(yī)療體系，一個是臨床療體系，另一個是以營養(yǎng)師為核心的服務體系，即社區(qū)營養(yǎng)和健康管理體系，這正是中國目前迫切需求的。在美國總共有6萬名注冊營養(yǎng)師，而在人口不到三干萬的臺灣，總共有一萬名注冊營養(yǎng)師。我們國家從健康中國規(guī)劃2030出臺以后，各地政府都有社區(qū)營養(yǎng)和健康管理的需求，所以要想做好健康營養(yǎng)與社區(qū)管理，第一步就是跟政府接觸，幫助其建立體系。第二步是設計健康曾理服務中心，服務中心要不僅保證實現(xiàn)社會效應,還要實現(xiàn)經(jīng)濟效應，兩者相互促進，共同發(fā)展。培養(yǎng)健康管理師和全民健康生活方式指導員。健康服務業(yè)很多都是銷售人員。銷售人員做健康服務業(yè)有其自身優(yōu)勢：比如善于跟用戶進行溝通，了解用戶的消費習慣以及滿足用戶的情感需求。但是銷售人員普遍缺乏專業(yè)性，針對這個問題，把過去從事過健康服務業(yè)的會銷人員和體驗營銷的工作人員招募起來，對他們進行重新培訓。主要培訓