零售銀行的渠道商渠道生態(tài)觀察DOC

PAGEPAGE6零售銀行的渠道商渠道生態(tài)觀察中國工商銀行深圳分行副行長薛鴻健渠道既是零售銀行的市場營銷載體，也是零售銀行的核心競爭力。隨著客戶需求的多樣化和市場競爭的加劇，零售銀行已從自有渠道為主演變到自有渠道與渠道商渠道（包含廠商、批發(fā)商或零售商和客戶的渠道）并重。而且，渠道商渠道對于零售銀行的投資理財與個人貸款類產(chǎn)品起著決定性的作用。要同時作為廠商和渠道商使得零售銀行的渠道管理日趨困難。全面深入的觀察渠道商渠道生態(tài)，有助于零售銀行更新渠道觀念，有效的破解渠道難題，尋求零售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。零售銀行的渠道解讀零售銀行通過渠道將產(chǎn)品與服務(wù)銷售給目標(biāo)客戶。渠道由廠商、渠道商（批發(fā)、零售）和終端客戶所組成。完整的銷售過程體現(xiàn)為復(fù)雜的渠道流。渠道流包括推介與促銷、談價和定貨、存儲和傳遞、賒帳融資（信用條款、帳期和條件）、貨款結(jié)算、或有風(fēng)險控制（價格擔(dān)保、質(zhì)量保證、保險、維修和售后服務(wù)）。渠道是零售銀行市場營銷的載體。渠道會影響賣方的市場滲透率。例如，能否利用好房地產(chǎn)中介渠道直接影響了二手樓住房按揭的銷售。渠道也影響買方的購買行為JinkookLeeandJuliaMarlowe,Howcumsumerschooseafinacialinstituion:decision-makingcriteriaandheuristices,InternationalJournalofbankmarketing,Vol.21,2,2003,pp53-71。例如，銀證通使相當(dāng)多的客戶改用零售銀行來買賣股票。因此，渠道對零售銀行市場營銷起著決定性的作用，零售渠道為王。原因在于渠道直接影響了買賣雙方的交易成本。如買方信息收集的成本，賣方協(xié)調(diào)營銷要素的成本，買賣雙方談判與合同的成本?！敖灰壮杀纠碚摗盝inkookLeeandJuliaMarlowe,Howcumsumerschooseafinacialinstituion:decision-makingcriteriaandheuristices,InternationalJournalofbankmarketing,Vol.21,2,2003,pp53-71金融產(chǎn)品本身的不可見性，生產(chǎn)與銷售的同時性、客戶的高參與性就給客戶和銷售者增加了難度。由于渠道商渠道的投資、理財、貸款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、風(fēng)險性更大、收益率更高，同時目標(biāo)客戶更偏富裕和高要求。相對于自有渠道而言，渠道商渠道的產(chǎn)品與客戶更趨高端。零售銀行還需要對某些客戶進(jìn)行廠商和渠道商產(chǎn)品的協(xié)同銷售。此外，廠商和渠道商除了是相互協(xié)作的渠道伙伴，也是有各自渠道目標(biāo)（產(chǎn)品、市場或財務(wù)）的經(jīng)營主體。渠道成員不會僅以渠道整體利益為目標(biāo)來行事。因而，零售銀行要有渠道商渠道的管理機(jī)制，才能既在渠道設(shè)計上發(fā)揮渠道商的專業(yè)技能，又在渠道執(zhí)行上兼顧渠道成員和系統(tǒng)的利益。在渠道設(shè)計上，一要細(xì)分客戶，了解客戶群對產(chǎn)品的渠道需求NancyJoBlack,AndyLockett,ChristineEnnew,HeldiWinklhofer,SallyMckechnie,Modellingconsumerchoiceofdistributionchannels:anIllustrationfromfinancialservices,InternationalJournalofBankMarketing,20/4[2002],pp161-173。二要定位渠道，對不同客戶群設(shè)計出簡潔而有效率的渠道流。三要到達(dá)市場，考慮環(huán)境、資源約束和競爭標(biāo)桿，選擇目標(biāo)客戶群后確定渠道并確信渠道需求與供給的差距不至于制約產(chǎn)品的銷售。在渠道執(zhí)行上，一要尋求渠道權(quán)力，以便能在渠道系統(tǒng)內(nèi)具有對其他成員的影響力。二要建立制度化機(jī)制，以協(xié)調(diào)和解決渠道成員之間的沖突ChristineB.Bucklin,PamelaA.Thomas-GrahamandElizbethA.Webster,Channel,conflict:Whenisitdegerous?TheMckinseyQuarterly,1997,No.3,pp36-43NancyJoBlack,AndyLockett,ChristineEnnew,HeldiWinklhofer,SallyMckechnie,Modellingconsumerchoiceofdistributionchannels:anIllustrationfromfinancialservices,InternationalJournalofBankMarketing,20/4[2002],pp161-173ChristineB.Bucklin,PamelaA.Thomas-GrahamandElizbethA.Webster,Channel,conflict:Whenisitdegerous?TheMckinseyQuarterly,1997,No.3,pp36-43渠道商渠道的生態(tài)觀察近年來市場環(huán)境的變化深刻的改變了零售銀行的渠道，渠道商渠道已經(jīng)相當(dāng)?shù)呢S富，見圖1。零售銀行成為了其他零售金融商的主要渠道商。據(jù)估計2006年初銀證通客戶資產(chǎn)規(guī)模超過500億元，銀證通占據(jù)了股票經(jīng)紀(jì)交易的10%以上證券時報，2006年6月23日。2006年壽險業(yè)銀保業(yè)務(wù)保費收入占壽險公司保費總收入的32.7％中國證券報，2007年3月19日，比上年增加30%，一些商業(yè)中心城市銀保業(yè)務(wù)占比更是超過50%。2006年前11個月成立的基金個數(shù)達(dá)到79只，首發(fā)總規(guī)模達(dá)到3025.72億份，其中零售銀行銷售超過2000億份證券時報，2006年6月23日中國證券報，2007年3月19日證券時報，2006年10月30日中國證券報，2007年4月20日沖突沖突保險渠道目標(biāo)渠道行為渠道權(quán)力信托基金證券開發(fā)商中介車商其他行銀渠道商渠道成為了零售銀行個人消費貸款的主要渠道。2007年一季度，個人消費性貸款比年初增加1629億沖突沖突保險渠道目標(biāo)渠道行為渠道權(quán)力信托基金證券開發(fā)商中介車商其他行銀中國人民銀行，2007年5月10日責(zé)任編輯：李強(qiáng)圖1在渠道商渠道業(yè)務(wù)不斷增長的同時，渠道成員的渠道目標(biāo)趨向多元化，為實現(xiàn)自身目標(biāo)的行為調(diào)整影響到其他成員的利益。加之渠道沖突解決機(jī)制的不完善和渠道成員行為影響策略的不老練，使得渠道沖突有加劇的趨勢。在零售銀行作為渠道商的渠道中，叫停銀證通突出的反映了零售銀行與證券公司之間的渠道沖突。在零售銀行作為廠商的渠道中，二手樓按揭中類似“走貨”行為的時有發(fā)生，反映出房地產(chǎn)中介與零售銀行的搏弈日趨激烈。盡管以上數(shù)據(jù)表明渠道商渠道對于零售銀行已經(jīng)起到舉足輕重的作用，但是。尚有零售銀行缺乏足夠的認(rèn)識，缺少整體的應(yīng)對戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：一是未能將渠道商渠道與自身的零售業(yè)務(wù)有機(jī)的結(jié)合。例如，零售銀行在代理保險中，少有要求保險公司設(shè)計針對細(xì)分客戶群，納入客戶群產(chǎn)品組合，適合在銀行銷售的產(chǎn)品。從而，出現(xiàn)由于不恰當(dāng)?shù)拇懋a(chǎn)品而卷入糾紛的情況發(fā)生。二是缺乏對渠道商渠道的深入理解。渠道業(yè)務(wù)量和沖突現(xiàn)象是觀察到的渠道商渠道表象，它們源于深層的渠道成員的渠道目標(biāo)、渠道行為和渠道權(quán)力的綜合作用，見圖1。鑒于零售銀行渠道商渠道參與者眾多，渠道成員目標(biāo)的多元化、渠道行為的微妙性和渠道權(quán)力的變化性，使得渠道商渠道呈現(xiàn)出復(fù)雜的渠道生態(tài)。零售銀行如不能理解渠道商渠道的當(dāng)前生態(tài)，也就談不上去建立渠道商渠道的管理機(jī)制。應(yīng)對渠道商渠道的挑戰(zhàn)零售銀行需要強(qiáng)化渠道商渠道意識，而后密切觀察渠道的生態(tài)，進(jìn)而運用渠道理論去尋求符合自身發(fā)展需要的渠道。首要是認(rèn)識到渠道商渠道對自身的效用。其次是正確的衡量自身的渠道權(quán)力。最后是建立有效的渠道商渠道管理機(jī)制，運用合適的沖突解決方式，選擇適當(dāng)?shù)男袨橛绊懖呗?，有利的改變其他渠道成員的行為，從而保持渠道的效能。渠道商渠道給零售銀行帶來了難以替代的效用。作為渠道商：隨著國民收入的提高，客戶需要投資、理財、保險等多元化和高端化的金融服務(wù)。而由于分業(yè)經(jīng)營的限制，零售銀行除了可以利用貨幣市場提供理財產(chǎn)品外，無法提供其他產(chǎn)品。此外，零售銀行不希望由于無法滿足客戶的金融需求而失去對客戶的話語權(quán)，保持客戶及對客戶的影響力是市場的需要。再者，由于存貸利差的收窄和直接融資的替代，零售銀行必須尋求到新的收入來源，滿足客戶多元化的金融需求能產(chǎn)生不菲的非利息收入。作為廠商：零售銀行將開發(fā)商和房地產(chǎn)中介以及車商作為渠道商實現(xiàn)了住房與汽車按揭的批量銷售，運用得當(dāng)亦可幫助控制風(fēng)險。從而，擴(kuò)大了客戶群、降低了成本、提高了收益。因而，零售銀行有現(xiàn)實的產(chǎn)品、市場和財務(wù)目標(biāo)。作為渠道商的零售銀行的渠道權(quán)力除了源于客戶、網(wǎng)點外，還有信譽。零售銀行在零售金融商中擁有最好的信譽，信譽對于無形的金融產(chǎn)品致關(guān)重要，零售銀行也就唯一的擁有資金托管資格。因而，零售銀行渠道商擁有獎勵、強(qiáng)制、規(guī)則和參照權(quán)。作為廠商的其他零售金融商中,主要擁有的是專家權(quán)。大型證券和保險公司亦有規(guī)則權(quán)，基金公司隨市場火暴而有了獎勵權(quán)。作為廠商的零售銀行的渠道權(quán)力除了獎勵權(quán)外，其他權(quán)力相對較弱。因為渠道商（住房按揭中的開發(fā)商、房地產(chǎn)中介和汽車按揭中的車商）對住房和汽車的專業(yè)技能更強(qiáng)，加之零售銀行個人消費信貸產(chǎn)品的大眾化和同質(zhì)化，削弱了零售銀行的專家權(quán)。零售銀行應(yīng)基于自身的權(quán)力選擇適當(dāng)?shù)那罌_突解決方式和行為影響策略。例如，在證券第三方托管中應(yīng)選擇高合作和高自我的妥協(xié)解決問題的沖突解決方式，要求、說服和推薦的行為影響策略。而對于房地產(chǎn)中介應(yīng)選擇高合作性的補(bǔ)償沖突解決方式，許諾的行為影響策略。要想運用好渠道權(quán)力來獲取期望的渠道效用，零售銀行必須建立有效的渠道商渠道管理機(jī)制。它事關(guān)零售銀行的當(dāng)前轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展，零售銀行通過作為渠道商在客戶端已間接的實現(xiàn)了混業(yè)，近來呼聲日高的綜合經(jīng)營增加的是資產(chǎn)負(fù)債表上的意義，但同時也會帶來關(guān)聯(lián)交易可能的內(nèi)部低效率與外部弱市場。零售銀行通過作為廠商實現(xiàn)了零售性個人貸款的批發(fā)化銷售。零售銀行在差異化個人信貸產(chǎn)品本身的同時更要努力的調(diào)整優(yōu)化渠道。所以，零售銀行應(yīng)將渠道商渠道管理機(jī)制納入經(jīng)營戰(zhàn)略中，要象制造商那樣重視渠道商渠道。無論是作為渠道商還是作為廠商，一個零售銀行最大的競爭對手是其他零售銀行。渠道商渠道管理機(jī)制是同業(yè)競爭的重要手段，渠道商渠道應(yīng)能和自有渠道有機(jī)的結(jié)合起來服務(wù)于零售銀行的定位及其實現(xiàn)。要避免同一產(chǎn)品在兩個渠道之中價格、促銷、售后服務(wù)、質(zhì)量保證上的歧視。因而，渠道商渠道管理機(jī)制要能夠從企業(yè)整