消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解消費(fèi)者行為的概念和特征；熟悉消費(fèi)者購買行為的幾種模式；了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；熟悉消費(fèi)者行為研究的基本框架；充分理解消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)；掌握消費(fèi)者行為的研究方法。第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日

課堂思考常見的消費(fèi)行為有哪些？第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日本章概述消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

第一節(jié)消費(fèi)者行為的相關(guān)概念第二節(jié)消費(fèi)者購買的行為模式第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者行為的相關(guān)概念一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品WHO?HOW?WHAT?消費(fèi)者消費(fèi)品消費(fèi)第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者行為的概念美國市場營銷學(xué)會（AMA）把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少有三層含義：（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的。（2）它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。（3）它涉及交易。企業(yè)通過系統(tǒng)地制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外部表現(xiàn)，受消費(fèi)者心理的支配；同時(shí)，人們可以根據(jù)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的行為來推測消費(fèi)者的心理活動。因此，人的消費(fèi)心理與其行為之間有著密切的聯(lián)系。

第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時(shí)卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點(diǎn)集中于強(qiáng)調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時(shí)更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會被認(rèn)為是奢侈浪費(fèi)、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費(fèi)心理，寶潔公司將廣告訴求重點(diǎn)改為強(qiáng)調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個(gè)理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。想一想第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者購買的行為模式一、科特勒的刺激—反應(yīng)模式企業(yè)營銷刺激購買者的特征購買者的反應(yīng)外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)知信息收集評估決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、維布雷寧模式

想一想

哪些群體影響著你的決策過程?第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、哈華德—希思模式第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日四、霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例細(xì)節(jié)決定成敗一個(gè)公司在產(chǎn)品或服務(wù)上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，也許這種改進(jìn)只給消費(fèi)者增加了1%的方便，然而在市場占有的比例上，這1%的方便會導(dǎo)致幾倍的市場差別。原因很簡單，當(dāng)消費(fèi)者對兩個(gè)產(chǎn)品做比較時(shí)，相同的功能都被抵消了，對決策起作用的就是那1%的細(xì)節(jié)。對于消費(fèi)者的購買選擇來講，是1%的細(xì)節(jié)優(yōu)勢決定那100%的購買行為。日本SONY與JVC在進(jìn)行錄相帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時(shí)，雙方技術(shù)不相上下，SONY推出的錄相帶還要早些，兩者的差別僅僅是JVC一盤帶是2小時(shí)，SONY一盤帶是1小時(shí)，其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶，僅此小小的不便就導(dǎo)致SONY的錄相帶全部被淘汰。

想一想第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義一、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)二、消費(fèi)者行為研究為宏觀政策的制定和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)三、消費(fèi)者行為研究有助于消費(fèi)者作出更明智的購買決策第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例想一想產(chǎn)品暢銷絕非偶然

產(chǎn)品滯銷有各種不同的原因，而產(chǎn)品暢銷的原因則基本都是一樣的?！皼]有人比媽媽更了解你?？墒?，她知道你有多少條短褲嗎？”喬基公司知道。“媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？”可口可樂公司知道?！皨寢屩滥阍诔越符}餅干時(shí)是先吃袋中的碎塊呢還是先吃整塊嗎？”還是去菲多利吧，他們知道。這是美國紐約《華爾街日報(bào)》一篇文章開頭的幾句話，也是使那些面對滯銷產(chǎn)品怨天尤人百思不得其解的經(jīng)理們汗顏的幾句話。如果你能夠最深切地了解消費(fèi)者，最細(xì)膩地體貼顧客，那么你的產(chǎn)品就一定能暢銷。這過分了嗎？一點(diǎn)都不！要想做出非常成績，必須有過人之處。消費(fèi)者或許可以原諒親人的過失，但決不會原諒公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顧客之不知、想顧客之未想，那么你又怎能使顧客產(chǎn)生意外的驚喜呢？而這一點(diǎn)確實(shí)很重要。第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架一、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽時(shí)期應(yīng)用時(shí)期

變革和發(fā)展時(shí)期

第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者行為研究的方法研究方法觀察法調(diào)查法訪談法

投射研究法

第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者行為研究的基本框架影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素消費(fèi)者購買決策過程第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日本章小結(jié)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)商品或服務(wù)所采取的一系列行動。消費(fèi)者行為具有動態(tài)性、復(fù)雜多樣性和可引導(dǎo)性。消費(fèi)者購買的行為模式是對消費(fèi)者購買行為過程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述。本章主要介紹了幾種在理論界影響較大的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反應(yīng)模式、維布雷寧模式、哈華德—希思模式和霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式。消費(fèi)者行為研究既是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)，又為國家宏觀政策的制丁和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)；同時(shí)，還有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策。消費(fèi)者行為學(xué)是以市場營銷活動的主體——消費(fèi)者的心理與行為活動產(chǎn)生及發(fā)展變化規(guī)律為研究主線的邊緣學(xué)科。研究消費(fèi)者行為始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，先后經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、應(yīng)用時(shí)期、變革和發(fā)展時(shí)期。消費(fèi)者行為研究方法多種多樣，主要有觀察法、調(diào)查法、訪談法和投射研究法。本章最后介紹了消費(fèi)者行為研究的基本框架。第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日思考練習(xí)1．舉例說明改革開放以來我國居民消費(fèi)水平、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為發(fā)生的深刻變化。2．如何看待“顧客是上帝”這一提法？3．試述消費(fèi)者行為研究的意義。4．消費(fèi)者購買決策一般包括哪幾個(gè)階段？5．有人說，每位消費(fèi)者都是獨(dú)特的，任何著眼于“一般”消費(fèi)者的研究都是徒勞無益的。請對此進(jìn)行論述。想一想第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例分析從豆?jié){到維他奶[1]

一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，是中國人長期以來形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){作為豆腐的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是豆?jié){現(xiàn)在在美國、加拿大、澳大利亞的超市里都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并排放置。它價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品的形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文vita，英文vitamin，其意為“生命、營養(yǎng)、活力”等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶即豆?jié){)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很常見。公司早期生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。

第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日可是到了20世紀(jì)70年代中期，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人喝的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆制品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國汽水的人顯得十分“有派”，而喝維他奶的人則大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的。因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

20世紀(jì)70年代中期，豆制品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化的城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日然而，到了20世紀(jì)80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始，廣告的重點(diǎn)開始突出它的親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他命是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成為了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，是指沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動物的脂肪。這種作用當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；如今在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的