天天315企業(yè)的“護城河”有多寬

本文格式為Word版，下載可任意編輯——天天315企業(yè)的“護城河”有多寬

編者按：當一年一度的央視3.15晚會披露了“瘦肉精”和“返練膠”等嚴重侵害消費者權益的事情后，消費者驚呼：中國企業(yè)，請你別再往我們的傷口上撒鹽了！

自20世紀50年頭末麥卡錫教授提出4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論后，立刻被多數(shù)企業(yè)和商學院奉為圭臬。其中，產(chǎn)品居4p之首，企業(yè)營銷無論怎樣創(chuàng)新，都是圍繞產(chǎn)品開展的。若將營銷比作木桶，那么產(chǎn)品質量永遠是最短的那塊木板，企業(yè)的營銷策略無論如何高明，消費者定位如何精準，品牌如何深入人心，假若產(chǎn)品質量存在缺陷，整個“營銷大廈”無論如何雄偉、瑰麗，終究只是空中樓閣。

當產(chǎn)品基石堅韌，價格、渠道、促銷、廣告等任一強項都可以成就品牌，建立在其上的優(yōu)勢甚至能成為企業(yè)的“護身符”；相反，一旦產(chǎn)品展現(xiàn)質量問題，一切都將崩塌。

近年，大量企業(yè)（不乏領軍企業(yè)）頻頻由于產(chǎn)品質量身陷危機。從“雀巢門”到豐田“召回門”，從“黑心棉”到“三聚氰胺”，從“蘇丹紅”到“返煉膠”……盡管警鐘長鳴，卻照舊有大量企業(yè)“前赴后繼”、重蹈覆轍，甚至”城門失火，殃及池魚”，致使整個行業(yè)受到重創(chuàng)。

對于向上攀越的品牌、企業(yè)而言，每日都是3.15。全體的企業(yè)都應當捫心自問：在不遺余力地塑造品牌，擴展渠道、開展公關的同時，是否忽略了結果的一道“護城河”——產(chǎn)品質量；是否真正從內心崇敬和敬畏了消費者？

“前事不忘，后事之師”，本文特約幾位專家，從不同角度剖析“質量門”危機的深層機理，以期對中國企業(yè)有所警誡和啟示。

李見明：中國企業(yè)與卓越企業(yè)的差距

■經(jīng)營理念和社會責任缺失導致中國企業(yè)頻頻深陷“質量門”，折射出中國企業(yè)距卓越企業(yè)依舊任重而道遠。

“三聚氰胺”、“蘇丹紅”、“瘦肉精”、“返煉膠”等事情折射出中國企業(yè)在經(jīng)營理念和社會責任感上的缺失。

經(jīng)營理念缺失：德魯克認為，企業(yè)生存和進展的秘訣在于創(chuàng)造客戶。只有不斷為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)才能獲得生存和進展。大量中國企業(yè)并未從根本上參透這一點，不時犧牲消費者的利益為代價換取短期利益。

社會責任缺乏：卓越企業(yè)除了在品牌、財務等方面有良好的表現(xiàn)外，還務必在道德上自我約束并承受社會責任。不成否認，一方面，中國的一些“領軍企業(yè)”在營銷方面確有不俗表現(xiàn)；另一方面，在社會責任感上那么有所欠缺，離卓越企業(yè)仍有不小的差距。

潘燈：從“形式公允”到“實質公允”

■要想裁減甚至制止“質量門”，就務必賦予消費者形式上的優(yōu)越性，使其與商家在實質上處于對等地位，這已經(jīng)成為國外消費者相關立法的共識。

市場競爭下，商人逐利的本性使我們不成能寄夢想于經(jīng)營者自發(fā)地讓利于消費者，而理應轉而反思我國立法對消費者的熟悉以及這類立法的價值修正。

我國的《消費者權益養(yǎng)護法》（以下簡稱《消法》）公布于1993年。當時，我國市場經(jīng)濟體制剛剛確立，我國急需一部法律來對消費者舉行養(yǎng)護。于是，《消法》應運而生。

限于當時的歷史條件，這部立法對消費者舉行了“有留存”的養(yǎng)護，僅限于“一手交錢、一手交貨”形式下消費者現(xiàn)實的人身、財產(chǎn)安好，而對于其他形式的消費和使用環(huán)節(jié)的侵權、精神賠償?shù)葲]有過多涉及。總之，從立法的價值上看，《消法》只考慮運用傳統(tǒng)市場經(jīng)濟理論和民法原那么，在供需關系調整下確保消費者與經(jīng)營者之間在形式上的處于對等地位。

當下，我國經(jīng)濟增長主要依靠擴大內需。而擴大內需有一個前提，就是讓消費有信仰，敢于消費。這要求《消法》要賦予消費者信仰。

但是，假設在法律上不將經(jīng)營者和消費者置于實質性對等地位，消費者是不成能有信仰的。

不過，經(jīng)營者和消費者雙方的地位很難對等，在與經(jīng)營者的合同關系中，消費者往往處于弱勢地位。要實現(xiàn)消費者與經(jīng)營者的“實質對等”，就務必賦予消費者形式上的優(yōu)越性，這已經(jīng)是國外消費者相關立法的共識。譬如德國的立法賦予了消費者在合同簽訂后仍可以在確定時間內放棄添置的權利。此外，我們習以為常的分期付款、舉證責任倒置、召回制度等，正是通過將經(jīng)營者置于合同中的“形式輕視”，來實現(xiàn)其對消費者的“實質正義”。

因此，擯棄民法中普遍適用的公允原那么，將消費者作為弱勢群體予以更加養(yǎng)護是我國《消法》理應突破的理念。消費者需要養(yǎng)護的不僅僅是現(xiàn)實的人身、財產(chǎn)安好，更需要精神上的撫慰、購物過程中的對等和崇敬，以及消費之后使用過程中的公允和愉悅，這恰是目前《消法》并未表達的。

所以，我們既要充分利用《消法》等既有的法律武器，對進犯消費者權益的行為舉行回擊，也要進一步養(yǎng)護消費者的安好權、隱私權和求償權，完善處治性賠償制度，完善消費者自治組織及其運作體制，在立法中增加實質公允條款。

姜程閏：消費者還能相信誰

■“質量門”暴露了產(chǎn)品標準缺失或語焉不詳、制度化修補才能缺乏導致監(jiān)管缺失、違規(guī)本金太低三大頑疾。

“質量門”事情不斷，事出有因：

1.產(chǎn)品標準形同虛設。三鹿、錦湖輪胎等企業(yè)并非沒有產(chǎn)品標準。然而這些標準過于籠統(tǒng)，且執(zhí)行不力，最終形同虛設。這恰恰印證了管理學中的一句名言：不能描述就不能衡量，不能衡量就不能管理。

2.監(jiān)管不力?？棵襟w維護消費者權益無異于本末倒置。當行政機構的主觀能動性不能有效調動，當?shù)胤秸睦娓窬植荒茏兏O(jiān)管效力從何談起？

3.違規(guī)本金太低。對違規(guī)者的寬容，是對受害者的侵害。這是一個共識，但從更深層面看，它還是對未來違規(guī)者的“激勵”。在我國，違規(guī)的本金太低，是類似事情不斷展現(xiàn)的根本理由。

劉春雄：還有多少“定時炸彈”未被引爆？

■徹底解決食品性業(yè)質量隱患的途徑是：打破現(xiàn)有的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟布局，實現(xiàn)上游企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。

“食品性業(yè)埋藏著眾多‘定時炸彈’，我們不知道哪顆‘炸彈’將被引爆，也不知道何時將被引爆，更不知道哪個企業(yè)將被引爆。”

“食品安好問題，涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈，食品企業(yè)不過是產(chǎn)業(yè)鏈安好問題的‘代罪人’而已?！?/p>

“在一場劣幣驅趕良幣的競爭面前，大企業(yè)被擊倒并沒有讓消費者更安好，相反，消費者更擔心全了?！?/p>

這些觀點并非“事后諸葛亮”，而是我多年前的預言。今天，我再次預言，“瘦肉精”斷定不會是結果一顆“炸彈”。

當中國食品企業(yè)遭到“千夫所指”，它們其實也是“受害者”。影響中國食品安好的源頭有三個，飼料及添加劑、農(nóng)藥、食品添加劑。飼料及添加劑影響著動物安好問題，農(nóng)藥影響著植物安好問題，食品性業(yè)的原料就是動物和植物這兩大類，或者說中國食品業(yè)的前端就是農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)。而農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)的生產(chǎn)形式過于分散，難于監(jiān)管。

此外，食品安好難于掌控還有一個理由，這是一個“劣幣驅趕良幣”的行業(yè)。假設說大企業(yè)對監(jiān)管還有所忌憚的話，大量小企業(yè)那么無所畏懼。每次“運動式”的監(jiān)管，抓住的總是大企業(yè)；中小企業(yè)由于其“游擊”性質反而對比輕易逃避監(jiān)管，所以，每次“運動式”的監(jiān)管后，“首惡”雖然受到處治，但整個行業(yè)的狀況并沒有得到明顯改善。莫非中小企業(yè)的市場份額擴大有利于提升食品安好嗎？答案當然是否決的。

從根本上講，食品安好問題是由中國的城鄉(xiāng)二元布局抉擇的，農(nóng)村的經(jīng)濟形態(tài)過于分散。眾多小規(guī)?；纳a(chǎn)單位（如飼料、農(nóng)藥企業(yè)）極難監(jiān)管。食品性業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的問題，已經(jīng)成為食品性業(yè)的整體問題。那么，如何才能消除食品安好“毒瘤”呢？

從短期來看，食品安好主要依靠政府監(jiān)管和行業(yè)自律。從長期來看，只有“三農(nóng)”問題得到對比徹底的解決，農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營后，“出事”的代價對比大，食品性業(yè)前端的問題才能得到根本解決，食品性業(yè)暗藏的“定時炸彈”才會裁減或根本解除。

李洪?。寒a(chǎn)業(yè)鏈之困

■“質量門”并非單個企業(yè)的問題，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。因此，不能將相關企業(yè)“一棒子打死”，而應當各方協(xié)同，重整產(chǎn)業(yè)鏈。

“瘦肉精”是整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。三鹿事情后，食品安好領域的量刑加重。為何一些企業(yè)還敢冒天下之大不韙？這并非企業(yè)有意為之，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。片面企業(yè)上游供給鏈對比松散，尚未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。因此，要想真正監(jiān)管到位分外不輕易，應當從以下兩個方面著手。

產(chǎn)業(yè)鏈整合力度需加強。錦湖輪胎等企業(yè)有相關的質量標準，還定期抽查。為何“質量門”依舊展現(xiàn)？這一方面是由于企業(yè)和政府監(jiān)管不嚴，另一方面是由于產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合程度不夠，難以實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。

整個產(chǎn)業(yè)鏈需要升級。以三聚氰胺事情為例，使用該添加劑后，無論哪個環(huán)節(jié)都能提高毛利率。所以，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)雖然對三聚氰胺早已心知肚明，但受利益驅使，依舊“睜一只眼閉一只眼”。假設整個鏈條的“天花板”能夠頂高，通過產(chǎn)品和服務升級提升產(chǎn)品的利潤空間，企業(yè)就不會通過非法手段去獲利，整個產(chǎn)業(yè)鏈就實現(xiàn)了良性循環(huán)。

高建華：標本兼治才是根本出路

■在“經(jīng)濟人”的假設下，我們自然會得出這樣的結論：當使用“偽劣原料”所獲得的利益小于他們務必付出的代價之時，各利益主體自然會拒絕使用它。

食品性業(yè)屢屢觸碰安好“高壓線”已經(jīng)不是個別企業(yè)的偶然性問題，而是整個行業(yè)普遍存在的必然性問題。如何才能治愈食品性業(yè)的“頑疾”？靠思想教導、靠道德約束來拯救這個所謂的“道德工業(yè)”是行不通的?？克^的“大檢查”，“大整頓”也是治標而不治本，由于市場經(jīng)濟得以健康進展的推動力之一就是“利益驅動”，即每個企業(yè)都會追求自身利益的最大化，任何違背這一根本原那么的努力都是徒勞的。

假使我們供認每個企業(yè)都有追求利益最大化的合法權利，那么就要設計相應競爭和監(jiān)視約束機制，這樣才能從根本上解決問題。要知道，在籌劃經(jīng)濟年頭，我們曾經(jīng)假定每個人都是“道德人”，可以通過思想教導形成威懾力。但是到了市場經(jīng)濟年頭，我們務必假定每個人都是“經(jīng)濟人”，這是“以人為本”的前提條件，假設連這一最根本的人性都不敢正視，就談不上“以人為本”，遑論崇敬人性。今天，再次解放思想的關鍵就是六個字：正視利益驅動！我們唯有用利益驅動的方法去解決利益驅動的問題，才能解決市場經(jīng)濟中遇到的問題。