電視廣告-第二章-電視廣告體裁

電視廣告的界定二十四小時向公眾播出的內(nèi)容，根據(jù)其承載傳播作用的不同，區(qū)分為電視節(jié)目和電視廣告。區(qū)分方法：1、電視信息內(nèi)容；

2、是否無須付費(fèi)播出。

(不是絕對的)一言概之，“電視節(jié)目”內(nèi)容之外時段播放的電視音頻視頻都是電視廣告。第一頁，共11頁。前面講過，電視廣告按功能分類電視商品廣告；電視節(jié)目廣告；電視公益廣告；電視形象廣告。第二頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的界定：通過電視媒體傳播的、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式，向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。例子：1、表達(dá)企業(yè)的一種經(jīng)商態(tài)度的；

2、傳達(dá)產(chǎn)品信息的。第三頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的市場作用：承載著廣告主(商品廣告的投放者)所期望的市場營銷作用。通過廣告投放，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從心理上鼓動消費(fèi)者去購買。推動產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售。第四頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的獨(dú)特作用：1、最強(qiáng)勢廣告形式；（電視媒體的特性所決定：日常生活的獲取信息的主要途徑）2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；（例子，電視普及前主要是美洲人和歐洲人喝可樂飲料，電視廣告《活力，永遠(yuǎn)是可口可樂》引導(dǎo)亞洲人消費(fèi)可樂飲料?！皬V告引導(dǎo)人類消費(fèi)觀念的更新?！保┑谖屙?，共11頁。3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn)；（無形資產(chǎn)：廣告形成的知名度和美譽(yù)度。如可口可樂500億，寶潔（P&G）公司等等（課本P30））4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與競爭對手爭占市場份額。（主要功能的突出，對商品功能的傳播重點和傳播主題必然不同，差異化策略，針對不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)價值觀。）第六頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的類型：1、標(biāo)版廣告：電視收視黃金時段；收視率高；廣告到達(dá)率高；稀缺資源；發(fā)布費(fèi)用高；長度較短（30秒內(nèi)為宜。）2、專題廣告：“垃圾”時段（上午、下午、深夜播出）；無差別受眾總數(shù)收視率低，特定類屬受眾收視率高；發(fā)布費(fèi)用低；時間長，表達(dá)商品功能相對完整。考察：附表（中央一臺廣告價目表）；橡果國際的專題廣告。兩種廣告類型差別較大，但是其市場促銷作用卻無高下之分。代價方面的問題你有什么想法？？第七頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的表達(dá)策略：1、相等性的表達(dá)策略：直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表達(dá)產(chǎn)品的記憶點，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識產(chǎn)品本身。2、相通性的表達(dá)策略：從產(chǎn)品本身的一些特征引申、夸大開去，表現(xiàn)商品的獨(dú)特個性，主要從情感方面引起受眾注意。例子：學(xué)生對以下一些廣告的表達(dá)策略進(jìn)行判斷。第八頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的內(nèi)容：1、產(chǎn)品制造商；2、產(chǎn)品原理；3、歷史淵源；4、工藝流程；5、產(chǎn)品功用；6、消費(fèi)者滿足；7、地域風(fēng)情；8、產(chǎn)品外形；9、懸念內(nèi)容；10、無厘頭?；顒樱赫埻瑢W(xué)們對以上內(nèi)容舉例進(jìn)行說明。第九頁，共11頁。電視商品廣告電視商品廣告的表現(xiàn)形式：1、直截了當(dāng)式；2、難題解決式；3、故事式；4、示范式；5、生活片斷式；6、人物推薦式；7、動畫式；8、生活方式式；9、音樂式。第十頁，共11頁。作業(yè)作業(yè):以本次課堂內(nèi)容提供的10種電視商品廣告內(nèi)容為創(chuàng)意思路，某種品牌（不是虛構(gòu)的）的XX廣告編寫10個短小、生動的廣告故事。（XX代表：快餐、汽車、酒、房地產(chǎn)、保健品、非酒精飲料、首飾、電器、數(shù)碼產(chǎn)品；也可以選擇自己感興趣的其它商品，不作出選擇就老師分配。）作業(yè)要求：1、可以參考已有的各種廣告，但