廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維是所有廣告活動(dòng)真正永恒的主題，是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂和核心，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成廣告表現(xiàn)概念的思維活動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互補(bǔ)，是發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果。設(shè)計(jì)者通過感性的形象思維和直覺思維如聯(lián)想、想象等，提煉出設(shè)計(jì)對(duì)象的形象，同時(shí)，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設(shè)計(jì)概念，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，支持并規(guī)范設(shè)計(jì)過程得以實(shí)現(xiàn)。1.1創(chuàng)意思維模式和創(chuàng)意能力英國(guó)心理學(xué)家瓦拉斯(G?Wallas)的“創(chuàng)造性思維四階段論”認(rèn)為，任何創(chuàng)造活動(dòng)一般都要經(jīng)歷：一是準(zhǔn)備期。積累知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題、收集信息資料，掌握廣博的知識(shí)技能一是孕育期。是冥思苦想的階段，有可能受其他活動(dòng)啟發(fā)，使問題得到創(chuàng)造性地解決。二是明朗期。在上一階段醞釀成熟的基礎(chǔ)上，突然出現(xiàn)靈感，產(chǎn)生頓悟，新思想、新觀念、新表象脫穎而出，使百思不得其解的問題一下子豁然開朗。三是驗(yàn)證期。對(duì)新思想、新觀念進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和修正，檢驗(yàn)其理論上的合理性與嚴(yán)密性?！八碾A段論”模式中，思維活動(dòng)發(fā)生質(zhì)變的是第三個(gè)階段，具有關(guān)鍵性意義。但僅此還不是一個(gè)完整的創(chuàng)造過程，它和其他階段的思維活動(dòng)是緊密聯(lián)系而不是孤立起作用的。這一圍際公認(rèn)的思維模式顯示：創(chuàng)造性思維的過程，是邏輯思維和非邏輯思維兩種形式的互相補(bǔ)允和完善的過程。創(chuàng)造性活動(dòng)是人們對(duì)未知世界的認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的活動(dòng)過程，往這一過程是人們的感覺、知覺、記憶、想象和靈感等心理機(jī)制，都將發(fā)揮一定的作用，但起主要作用的是思維，特別是創(chuàng)造性思維。在創(chuàng)造心理中，創(chuàng)造性思維無疑是處于核心地位的。因此，創(chuàng)造力培養(yǎng)的一個(gè)重要方面就是進(jìn)行創(chuàng)造性思維訓(xùn)練學(xué)習(xí)和探索創(chuàng)造性思維活動(dòng)的規(guī)律、特點(diǎn)與條件，使我們能夠有效地掌握并自覺地運(yùn)用這種創(chuàng)造性思維技巧。1.創(chuàng)意思維槿式吶三個(gè)方面順向創(chuàng)意思維又稱模仿創(chuàng)意思維。這種思維，大多是順時(shí)針線性的邏輯思維。它是遵循自然發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行思維活動(dòng)的，并以某一模仿原型為參照系數(shù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變化創(chuàng)新的思維方法。逆向創(chuàng)意思維又稱反向創(chuàng)意思維。這種思維是指以創(chuàng)新為目的的創(chuàng)意思維方法，是使思維內(nèi)容或思維過程與常規(guī)思維方式相反而達(dá)到不同于常規(guī)的思維模式。這種逆向創(chuàng)意思維與順向思維相悖理，力求擺脫習(xí)慣性的思維方式，以全新視角、全新觀念、全新意識(shí)進(jìn)行分析、解決并設(shè)計(jì)問題。從習(xí)慣思維的反方向，有意識(shí)地進(jìn)行創(chuàng)作試驗(yàn)，將會(huì)收到意外效果。離散性創(chuàng)意思維這是與秩序、規(guī)范的思維相對(duì)立的方法，亦稱無序性思維。使原來的系統(tǒng)分離、解體，并使整個(gè)環(huán)境發(fā)生種種變化從而建立新的系統(tǒng)。它主要是以人的潛意識(shí)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性思維，從理性的角度出發(fā)，擺脫邏輯思維的束縛。隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展和科學(xué)事業(yè)的進(jìn)步，習(xí)慣性的思維模式已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代科學(xué)的要求，只有破除規(guī)范性的思維模式，開發(fā)靈感、幻想等特異思維的功能，才能開辟新路。2.創(chuàng)意能力響培薺與開發(fā)創(chuàng)造性思維能力這是創(chuàng)造具有社會(huì)價(jià)值的廣告作品的能力。作為一種認(rèn)識(shí)功能，它與人們的思維有著密切聯(lián)系。思維是大腦惟一的產(chǎn)物，而創(chuàng)造性思維則是密切順應(yīng)大腦變化的規(guī)律而展開非凡過程的。創(chuàng)意能力的開發(fā)，是科學(xué)性與藝術(shù)性的思維，作用于設(shè)計(jì)主體和設(shè)計(jì)對(duì)象所展開的過程。比如廣告的構(gòu)思創(chuàng)意，是經(jīng)由設(shè)計(jì)師宏觀控制，并尋找訴求目標(biāo)的突破口，是對(duì)科學(xué)思維和形象思維進(jìn)行概括、歸納，并使之完善的過程。對(duì)于構(gòu)思的結(jié)果，通過廣告形式元素的分析、再造、重構(gòu)和不斷調(diào)整組合的過程，才能形成完整的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。創(chuàng)意表現(xiàn)能力這是指在具備一定的創(chuàng)造性思維能力并產(chǎn)生出新穎構(gòu)思的前提F,進(jìn)行的一種形象創(chuàng)意和技巧創(chuàng)意的表現(xiàn)能力，是構(gòu)建起廣告藝術(shù)形象的技能。表現(xiàn)能力在技法上體現(xiàn)為：對(duì)圖形、標(biāo)題、文案、色彩等不同形式要素的創(chuàng)新手法；其次是表現(xiàn)能力的塑造，側(cè)重于創(chuàng)造性地組合形象并以現(xiàn)代意識(shí)為主的思維方式。它要求我們不僅具備塑造作品形式的能力，更重要的是具備創(chuàng)造性地表現(xiàn)對(duì)象、再造對(duì)象的能力。創(chuàng)新是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心。思維模式和表現(xiàn)能力都離不開創(chuàng)新意識(shí)。社會(huì)的發(fā)展在于創(chuàng)造，科技的進(jìn)步在于創(chuàng)造，人民生活水平的提高在于創(chuàng)造，這就要求我們努力探索，不斷挖掘創(chuàng)造力，以新觀念、新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明、新創(chuàng)造迎接新挑戰(zhàn)。廣告創(chuàng)意思維的結(jié)果——獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)方案是否有價(jià)值，還要經(jīng)過驗(yàn)證和測(cè)試，也就是說，看似有些復(fù)雜的創(chuàng)意思維過程，在實(shí)踐中其實(shí)只是培養(yǎng)科學(xué)思維的一種方法，而不是最終目的，我們的|!1的是解決問題，即通過創(chuàng)意思維更加高效、富有智慧地解決實(shí)踐中的問題。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，通過創(chuàng)意思維和視覺化的表現(xiàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知共鳴和分享智慧的愉悅，并以此吸引、引導(dǎo)消費(fèi)者，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的高效傳達(dá)和接受。1.廣告創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意思維的策略伴隨著廣告的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的改變而相應(yīng)變化，不同的市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)代背景或不同的產(chǎn)品、宣傳媒體，都會(huì)不同程度地影響廣告策略的制定。廣告創(chuàng)意思維策略體現(xiàn)在以下三種不同的廣告創(chuàng)意觀念上。強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和情感作用代表人物是伯恩巴克。他認(rèn)為，廣告本質(zhì)上是藝術(shù)的，是關(guān)于信息傳達(dá)的藝術(shù)。美國(guó)廣告大師也認(rèn)為廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高雅的方式與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種關(guān)系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來。2006年國(guó)際廣告金獎(jiǎng)作品，廣告詞是“你的援助是他們惟一的希望”?？蛻羰强峡嫉蠁和饡?huì)，代理是揚(yáng)羅必凱(菲律賓)。如果把畫面那些孩子換成小豬仔，那可能是一個(gè)十分溫馨的場(chǎng)景。然而，現(xiàn)實(shí)是如此殘酷，如果不加以援手，這種觸目驚心的場(chǎng)面會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。作品并沒有說教的成分，而是依靠真誠(chéng)的藝術(shù)感染力，實(shí)實(shí)在在地打動(dòng)了每一顆善良的心。強(qiáng)調(diào)需要原則和實(shí)效主張這種觀念的代表人物是羅瑟■雷斯。主要表現(xiàn)在他的USP理論上。UsP是UniqueSellingProposition的簡(jiǎn)稱，意即獨(dú)特銷售建議。他認(rèn)為，每一項(xiàng)廣告都必須提出一條能打動(dòng)消費(fèi)者的建議，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的建議?！罢嬲∈菑奈醋鞒鰢L試”，這則廣告以充分的理由向消費(fèi)者提出了無可推諉1的一條建議。此外，大衛(wèi)?奧格成將自己的基本法則稱為“神燈”，確定長(zhǎng)期的廣告宣傳策略，每次的廣告活動(dòng)都以此為基礎(chǔ)和目標(biāo)，就像指引航船的燈塔一樣。這種廣告創(chuàng)意觀念鮮明地體現(xiàn)r科學(xué)實(shí)踐的精神。(3)主張藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合持這種觀念的代表人物有盧泰宏等人，他們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是“戴枷鎖起舞”，并以此生動(dòng)的比喻表達(dá)了這種綜合創(chuàng)意觀，即在廣告創(chuàng)作中要把藝術(shù)因素與科學(xué)因素結(jié)合起來考慮，廣告應(yīng)該負(fù)載、體現(xiàn)這些要素。是2001年清華大學(xué)90周年校慶時(shí)舉辦國(guó)際作品展及學(xué)術(shù)研討會(huì)的招貼海報(bào)，該活動(dòng)的主題和這系列海報(bào)的本身，都出色地體現(xiàn)出科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的觀念。這種廣告創(chuàng)意觀念多體現(xiàn)在定位理論、Cl理論和整合營(yíng)銷傳播理論中。廣告創(chuàng)意的思維形式和方法服從于廣告創(chuàng)意策略，即“廣告準(zhǔn)備說什么”，而廣告創(chuàng)意的思維形式和方法正是解決“如何實(shí)施策略”的問題，所以解決問題是廣告創(chuàng)意思維的最終目意策略為創(chuàng)意思維形式與方法提供合乎邏輯的從市場(chǎng)營(yíng)銷到傳播目標(biāo)以及信息內(nèi)容的整體導(dǎo)向；創(chuàng)意思維形式與方法是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程，特別是對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行分析綜合以及想象、聯(lián)想的邏輯思維和非邏輯思維，以及通過設(shè)計(jì)語(yǔ)言和表現(xiàn)技法使設(shè)計(jì)構(gòu)思視覺化的形象思維，是廣告創(chuàng)意思維的核心，也是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維策略的集中體現(xiàn)。2.廣告創(chuàng)意思維的尢神創(chuàng)意策略廣告設(shè)計(jì)者在以上3種廣告創(chuàng)意觀念的基礎(chǔ)上不斷拓展、擴(kuò)展，形成了各種各樣、各具特色的廣告創(chuàng)意思維策略。過去的半個(gè)多世紀(jì)以來，廣告設(shè)計(jì)受到不同的廣告創(chuàng)意思維策略方法的影響，主要包括以下6種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意策略。李?yuàn)W?貝納的固有刺激法固有刺激法主張，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品、消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品。李?yuàn)W■貝納應(yīng)用固有刺激法最成功的一例，便是他為“青豆巨人"創(chuàng)作的廣告，為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，他在“青豆巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)以“在月光下收割”作為刺激點(diǎn)，獲得了巨大的成功。羅瑟■雷斯的獨(dú)特銷售建議法獨(dú)特銷售建議法是要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議，即USP，包括告訴受眾買這個(gè)產(chǎn)品將從中獲益，無論在品牌方面還是承諾方面都獨(dú)具一格，提出的建議要有足夠的力量吸引新顧客等。他為M&M糖果公司所做的廣告創(chuàng)意就是利用M&M巧克力是美國(guó)一種用糖衣包裹的巧克力糖果的特點(diǎn)，提出鮮明的廣告承諾：“只溶在口，不溶在手”，這是他最著名的USP案例。奧格威的品牌形象法品牌形象法，即任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。按照奧格威的品牌形象法理論，人們購(gòu)買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，因此每則廣‘告都應(yīng)該塒品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)，即使意味著作出一些短期的犧牲也值得。著名的萬寶路香煙廣告正是這一理論的成功應(yīng)用。成廉■伯恩巴克的實(shí)施重心法實(shí)施重心法認(rèn)為，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式和方法完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容，即廣告策略實(shí)施的表現(xiàn)風(fēng)格，是廣告中起決定作用的特征。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留F深刻而難以磨滅的記憶。威廉■伯恩巴克的代表性創(chuàng)意之.就是他為大眾金龜車創(chuàng)作的系列廣告。在他那里，傳統(tǒng)的豪華設(shè)施、高貴氣質(zhì)等宣傳方式被改變，“從小處想”成為廠。+告創(chuàng)意和表現(xiàn)的主題。其中一則標(biāo)題為《檸檬》(Lemon)的平面廣告最為典型，“檸檬”為俚語(yǔ)，意思是指不合格被剔除的車子。文案內(nèi)容為：“這部車子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)，但是我們的質(zhì)檢人員卻能檢查出來?！刻焐a(chǎn)線上有3000多員工，而我們的質(zhì)檢人員卻超過生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，……最后的檢驗(yàn)更是慎乎其事。每部車經(jīng)過189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中50輛車就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車”。⑸艾爾。里斯和杰克?特勞特的定位法定位法認(rèn)為，創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。(6)理查德?伍甘的信息模式法信息模式法由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)一一思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱上的“信息模式”組成。要求創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)使產(chǎn)品特征信息和消費(fèi)方式信息相符。廣告創(chuàng)意思維策略的制定是在綜合廣告主、生產(chǎn)者、市場(chǎng)調(diào)研等多方面意見的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，廣告設(shè)計(jì)者的工作只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以，確定廣告創(chuàng)意思維的策略既是設(shè)計(jì)工作的一部分，也是創(chuàng)意思維的起點(diǎn)，創(chuàng)意思維的最終Icl標(biāo)是尋找有價(jià)值的創(chuàng)意。3.廣告創(chuàng)意思維策略須遵循晌原則美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意專家E-懷特(GORDENE.WHITE)將創(chuàng)意稱為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算策劃不同，各種J—告創(chuàng)意方法的潛在效力不能像其他，“告活動(dòng)決策那樣進(jìn)行比較并確定。盡管廣告創(chuàng)意有不同的觀念，創(chuàng)意過程中又存在許多不確定因素，但廣告創(chuàng)意作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告戰(zhàn)略的重要組成部分具有??定的規(guī)范和評(píng)判依據(jù)，也就是廣告創(chuàng)意必須遵循的原則。(1)掌握盡可能多的素材信息廣告創(chuàng)意必須建立在掌握盡