各職能中心項目開盤后評估報告

泰安項目開盤后評估報告

（集團各職能中心）偏差分析推貨認(rèn)購總貨推售情況（萬平米）效益情況定案推售情況（萬平米）推貨認(rèn)購?fù)恋孬@利倍數(shù)凈利潤率定案開盤-85%-93%

定案逾期與實際情況相差較大：項目離主城區(qū)較遠(yuǎn)；客戶對項目的區(qū)位認(rèn)可度不高，距離感較遠(yuǎn)。推90%售80%一、投資視角定價對比（元/平米）成本對比（元/平米）雙拼(毛坯)高層（裝修）雙拼(毛坯)多層（裝修）高層（裝修）偏差分析定案開盤-15%-4%+23%-3%+8%定價對比：項目儲客不足，客戶對區(qū)位不認(rèn)可，產(chǎn)品定價需降價推量。成本對比：前期對項目開發(fā)報建費（人防）、建安成本、土石方（爆破、回填）預(yù)估不足。一、投資視角1項目處于工業(yè)園內(nèi)，離市中心約17公里，25分鐘車程，項目區(qū)位較遠(yuǎn)，同時路況需跨一鐵路，下穿三個橋梁，增加客戶距離感；同時由于區(qū)位距離影響，客戶對該項目的高層產(chǎn)品的接受度不高。區(qū)位、產(chǎn)品定位的判研影響銷售問題分析：周邊環(huán)境等不利因素影響2項目西南側(cè)1.6公里處有垃圾焚燒發(fā)電廠，煙囪非常明顯，客戶心理視角影響較大。項目西北側(cè)2公里處有在建的泰安監(jiān)獄，前往監(jiān)獄暫需經(jīng)過項目用地，且監(jiān)獄建筑較高，可望見，客戶心理接受度受限。一、投資視角（經(jīng)驗總結(jié)）項目后期銷售建議1為減少后期貨量積存及快速去化，建議對未動工范圍內(nèi)的產(chǎn)品重新定位分析，調(diào)整項目規(guī)劃，增加客戶對項目后期產(chǎn)品的認(rèn)可度；如小高層、多層等產(chǎn)品。調(diào)整項目規(guī)劃，對未建產(chǎn)品重新定位分析盡早促成項目周邊配套的建設(shè)，增強項目價值感2盡早明確項目南側(cè)用地為政府規(guī)劃小學(xué)用地；協(xié)調(diào)政府部門引進當(dāng)?shù)刂W(xué)，對項目進行一系列告示，借此我司加大該配套的宣傳力度，引進學(xué)區(qū)房理念，同時協(xié)調(diào)政府盡早促成該配套的施工建設(shè)，增強項目價值感。一、投資視角（經(jīng)驗總結(jié)）備注：項目自摘牌到開盤周期為9.2月，截至2014/10/15，認(rèn)購金額1.78億元。指標(biāo)

投資定案階段

后評估階段

累計投入資金靜態(tài)

（億元）1.131.86年化自有資金投入

（億元）0.590.92成就共享獎金

（萬元）13260土地獲利倍數(shù)靜態(tài)

（保留兩位小數(shù)）0.840.07土地獲利倍數(shù)動態(tài)

（保留兩位小數(shù)）1.550.23二、財務(wù)視角備注：

1.評估階段數(shù)據(jù)為開盤簽約產(chǎn)品對應(yīng)的價格、成本、利潤指標(biāo)。投資定案會階段數(shù)據(jù)為項目整體周期數(shù)據(jù)。

2.地下室分?jǐn)傊恋厣峡墒鄄糠址湃搿拔濉⒋笮凸洹薄?/p>

3.項目自摘牌截止目前累計發(fā)生開發(fā)間接費用403萬，銷售費用368萬.

二、財務(wù)視角研究市場、合理規(guī)劃，選擇適銷對路的產(chǎn)品省份項目當(dāng)?shù)厥袌鑫宜疽?guī)劃我司高層銷售情況山東省蓬萊70%為多層全部高層去化率35%山東省臨朐80%為多層85%為高層去化率22%山東省泰安80%為多層70%為高層去化率7%山東省鄒城80%為多層90%為高層去化率14%二、財務(wù)視角（后評估結(jié)果及意見）北方省份，尤其是山東省項目在產(chǎn)品規(guī)劃時建議平衡好去化率、利潤率和容積率指標(biāo)。

該項目總貨量為18萬㎡、8.57億，開盤推售2.23萬㎡、1.46億，推貨率達17%。開盤當(dāng)天成交0.67萬㎡、0.47億，開盤成交率32%，占總貨值的5.5%。比原定案測算推貨下降7.04億，去化率下降71.5%，售價與定案測算雙拼下降8.3%、高層下降1%，開發(fā)成本與定案測算雙拼提高34%、高層提高19%?？傮w來說，該項目實際開盤尚未達到集團的開盤要求。

定案測算實際開盤差額首次推售貨量（億）8.51.46-7.04整體去化率77%5.5%-71.5%整體凈利潤率9.95%2%

-7.95%土地獲利倍數(shù)0.840.07-0.77銷售價格雙拼（毛坯）8500一次性價7500-1000成交價7796-704高層（精裝）4650一次性價4500-150成交價4700-50單方開發(fā)成本雙拼（毛坯）332244621140高層（精裝）33363985649三、營銷視角2、區(qū)位認(rèn)可度低，周邊存較多不利因素。項目雖位于城市發(fā)展方向，但距城區(qū)較遠(yuǎn)（距城區(qū)20公里25分鐘），有3公里空白發(fā)展帶，交通不方便（步行半個小時才公交站通往市區(qū)），且周邊環(huán)境較差，垃圾焚燒廠（西南側(cè)，直徑2公里）、監(jiān)獄（西北側(cè)，2公里，5分鐘）、道路路況差（雙向4車道，多坑洼）。3、示范區(qū)竣工周期長，錯失較好銷售節(jié)點。項目從摘牌到開盤用時8個月，原計劃7月份開盤，因示范區(qū)未能交付拖延至10月，致使整體工作周期延長，讓部分客戶流失的同時也遇上了更差的市場形勢。1、整體市場低迷，供應(yīng)量大、成交少至2014年6月30日，泰安商品住宅可售套數(shù)約為19015套，上半年平均月成交速度只有850套，按此速度需要22個月才能消化完畢。三、營銷視角（原因分析——項目問題）前期營銷管理混亂。團隊新人居多（90%都為入職一年內(nèi)）、經(jīng)驗不足。營銷管理人員多為外聘，對公司文化、營銷打法不熟悉，適應(yīng)期需時長。前期缺乏有效競爭機制，人員缺乏“狼性”殺客能力不足。拓客方向偏離，重兵拓展泰山區(qū)，成交較多的岱岳區(qū)卻作為二級區(qū)域開拓。費用管控缺失，總體費率高達10.4%（花費614.3萬元，認(rèn)購5889萬元）。與橫向部門溝通欠缺，未充分整合已有客戶資源進行有效拓展（多頭洽談同一個監(jiān)獄團購）。開盤前（9月1日）雖作換帥管理，但離開盤時間只有1個月，難以迅速取得大成效。三、營銷視角（原因分析——營銷問題）前期地塊調(diào)研時，需注意研判后期市場的供貨量，對市場供應(yīng)量較大，供求關(guān)系失衡的城市應(yīng)審慎對待。前期地塊獲取時應(yīng)針對周邊不利因素深入了解評估當(dāng)?shù)乜蛻舻慕邮芏取τ谛陆M建的項目營銷隊伍，必須加強從企業(yè)文化到業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，針對營銷新人建立“師傅”帶“徒弟”人員培養(yǎng)模式。三、營銷視角（啟示）1、公關(guān)政府作公交車開通，增強客戶購買信心。2、加強重點區(qū)域圈層拓展，例如：圣康、光彩市場、滿莊市場、肥城礦區(qū)，盡快落實監(jiān)獄團購。3、維溫已成交客戶，采用老帶新方式促進潛在客戶成交。三、營銷視角（下一步工作建議）泰安碧桂園項目綜合質(zhì)量評分：工程管理中心評分：83.84

區(qū)域復(fù)檢評分：

90.50

子公司協(xié)調(diào)情況：萬方：現(xiàn)場配合較差，施工組織較混亂；

碧日：配合良好，交叉作業(yè)面服從整體安排；

順茵：工作積極性高，主動加班，配合度一般。開工前：前期策劃考慮全面、可行性較高，責(zé)任落實到崗開工后：工程進度較慢，實體質(zhì)量較差，但整改落實較好。室外景觀、綠化效果比較好，最終達到開放標(biāo)準(zhǔn)。

四、工程視角過程質(zhì)量較差

石材收口普遍處理交差

樓板滲漏

板房陽臺欄桿高度不足瀝青路面局部下沉四、工程視角觀感質(zhì)量較差木地板收口質(zhì)量差

整改后情況門窗填塞洞口過大

整改后情況四、工程視角亮點圖片展示圍擋與園區(qū)和諧統(tǒng)一綠化堆坡造型層次感強樣板房外立面大氣美觀裝修風(fēng)格、細(xì)部處理效果較好四、工程視角質(zhì)量管理改進建議：1、加強過程管控，出現(xiàn)問題立即處理，防止后期整改難度加大甚至部分完成面難以整改。2、提前做好樣板引路，施工中高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。3、加強成品保護，避免后期整改因材料問題影響工期。四、工程視角子公司配合情況情況：1、萬方石材工人不足，石材堆放無計劃，導(dǎo)致后期多移位，進度安排有待優(yōu)化；

2、碧日配合度較好，管理人員熟悉公司流程，但安裝工人非全部公司人員，工作任務(wù)不夠熟悉。3、順茵施工進度及綠化效果比較好，但工作協(xié)調(diào)配合

方面需進一步完善。

4、其他子公司的質(zhì)量及配合度均較好。建議:

1、項目與子公司提前做好施工組織安排，對后期可能存在的問題提前做好解決方案。根據(jù)現(xiàn)場情況對施工工序進行合

理調(diào)整，保證示范區(qū)能夠按計劃完美開放。

2、及時跟進子公司材料下單、發(fā)貨情況。對于存在的交叉工作面子公司要配合項目部工作，保證施工整體進度。四、工程視角開工日簽約+認(rèn)購0.58億摘牌日啟動會城市展廳開放日開售日開售一月開售一周6個月17天（含春節(jié)）7個月23天（含春節(jié)）共176畝2014年2月13日2014年10月13日五、運營視角（進度）進度—時間軸20簽約+認(rèn)購0.47億5個月15天2014年3月15日2014年3月18日2014年8月30日2014年10月6日首筆土地款支付時間1個月3個月2014年2月13日2014年2月13日2014年3月14日2014年5月14日據(jù)成就共享截止時間：114天2014年10月22日當(dāng)前成就共享時間起算點5個月2014年7月14日開放2014年8月30日2014年11月6日2014年4月30日開售2014年10月6日進度評估：1、

泰安項目開放凈工期為6個月，較里程碑計劃開放滯后1個月4天，開盤凈工期為7.2個月，較里程碑計劃開盤滯后1個月23天；2、開放及開盤滯后原因：1）項目在8月初已基本達到開放條件，但至8月30日才達到最佳展示效果并對外開放。

2）開放后蓄客情況不理想，直至10月6日才正式開盤。進度—小結(jié)21五、運營視角（進度）22產(chǎn)品戶型單戶面積㎡均價元/㎡開盤推貨開盤一周（認(rèn)購）去化率套數(shù)面積㎡金額（萬元）套數(shù)面積㎡金額（萬元）雙拼G14623078052864575040153460281154%G16525075811435052657102503207971%多層J550、J552兩房89613554452731894820%小三房91-114593515

1486882773140347%大三房12960285647390338821560%高層J552兩房904416464361192600

00%小三房95-11546654650762368662028513%合計———15921977135364277915841備注：兩房89-95㎡，小三房91-114㎡，大三房129㎡建議：1、賣散的若干別墅要解決竣工驗收與備案問題，并盡可能地推遲合同交樓時間，剩余別墅貨量需分期分批銷售及交樓，減緩資金壓力；2、高層洋房要保證已售樓棟的正常交樓，及時二次停緩建，調(diào)整后續(xù)貨量產(chǎn)品戶型，完成報批報建手續(xù)。五、運營視角（產(chǎn)品分析）已認(rèn)購0.58億現(xiàn)金流-1.73億已投入1.86億已收樓款0.13億已簽約0.30億未簽約0.28億貸款并回籠0億23截止10月13日五、運營視角（成就共享思考）謝謝！以上匯報內(nèi)容為各職能中心后評估總結(jié)，請各職能中心負(fù)責(zé)人進一步補充說明！結(jié)語營銷詳細(xì)資料第一部分開盤總結(jié)一、項目開盤總述

該項目總貨量為18萬㎡、8.57億，開盤推售2.23萬㎡、1.46億，推貨率達17%。開盤當(dāng)天成交0.67萬㎡、0.47億，開盤成交率32%，占總貨值的5.5%。比原定案測算推貨下降7.04億，去化率下降71.5%，售價與定案測算雙拼下降8.3%、高層下降1%，開發(fā)成本與定案測算雙拼提高34%、高層提高19%?？傮w來說，該項目實際開盤尚未達到集團的開盤要求。

定案測算實際開盤差額首次推售貨量（億）8.51.46-7.04整體去化率77%5.5%-71.5%整體凈利潤率9.95%2%

-7.95%土地獲利倍數(shù)0.840.07-0.77銷售價格雙拼（毛坯）8500一次性價7500-1000成交價7796-704高層（精裝）4650一次性價4500-150成交價4700-50單方開發(fā)成本雙拼（毛坯）332244621140高層（精裝）33363985649二、銷售不理想原因分析—項目問題2、區(qū)位認(rèn)可度低，周邊存較多不利因素。

項目雖位于城市發(fā)展方向，但距城區(qū)較遠(yuǎn)（距城區(qū)20公里25分鐘），有3公里空白發(fā)展帶，交通不方便（步行半個小時才公交站通往市區(qū)），且周邊環(huán)境較差，垃圾焚燒廠（西南側(cè)，直徑2公里）、監(jiān)獄（西北側(cè)，2公里，5分鐘）、道路路況差（雙向4車道，多坑洼）。3、示范區(qū)竣工周期長，錯失較好銷售節(jié)點。

項目從摘牌到開盤用時8個月，原計劃7月份開盤，因示范區(qū)未能交付拖延至10月，致使整體工作周期延長，讓部分客戶流失的同時也遇上了更差的市場形勢。1、整體市場低迷，供應(yīng)量大、成交少

至2014年6月30日，泰安商品住宅可售套數(shù)約為19015套，上半年平均月成交速度只有850套，按此速度需要22個月才能消化完畢。二、銷售不理想原因分析—營銷問題前期營銷管理混亂。團隊新人居多（90%都為入職一年內(nèi)）、經(jīng)驗不足。營銷管理人員多為外聘，對公司文化、營銷打法不熟悉，適應(yīng)期需時長。前期缺乏有效競爭機制，人員缺乏“狼性”殺客能力不足。拓客方向偏離，重兵拓展泰山區(qū)，成交較多的岱岳區(qū)卻作為二級區(qū)域開拓。費用管控缺失，總體費率高達10.4%（花費614.3萬元，認(rèn)購5889萬元）。與橫向部門溝通欠缺，未充分整合已有客戶資源進行有效拓展（多頭洽談同一個監(jiān)獄團購）。開盤前（9月1日）雖作換帥管理，但離開盤時間只有1個月，難以迅速取得大成效。三、啟示前期地塊調(diào)研時，需注意研判后期市場的供貨量，對市場供應(yīng)量較大，供求關(guān)系失衡的城市應(yīng)審慎對待。前期地塊獲取時應(yīng)針對周邊不利因素深入了解評估當(dāng)?shù)乜蛻舻慕邮芏?。對于新組建的項目營銷隊伍，必須加強從企業(yè)文化到業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，針對營銷新人建立“師傅”帶“徒弟”人員培養(yǎng)模式。四、下一步工作建議1、公關(guān)政府作公交車開通，增強客戶購買信心。2、加強重點區(qū)域圈層拓展，例如：圣康、光彩市場、滿莊市場、肥城礦區(qū)，盡快落實監(jiān)獄團購。3、維溫已成交客戶，采用老帶新方式促進潛在客戶成交。第二部分項目情況目錄摘牌時間：2月13日動工時間：3月10日展廳開放時間：4月20日派卡時間：7月15日示范區(qū)開放時間：8月30日派籌時間：9月6日開盤時間：10月6日銷售簡析：開盤當(dāng)天成交37套、0.67萬㎡、0.48億，去化率為30%；截止到10月14號成交43套、0.79萬㎡、0.58億，去化率為34%；開盤總述：本次開盤銷售情況不理想（去化率70%以下），主要原因是：洋房：整個泰安市場的存量較大，且多為準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，整體去化率相對緩慢，本區(qū)域客戶比較認(rèn)可多層洋房產(chǎn)品，而此產(chǎn)品恰恰為我司缺少的產(chǎn)品，流失部分洋房客戶。雙拼：客戶對本區(qū)域周邊環(huán)境（垃圾焚燒廠、監(jiān)獄、夜間道路亮化、回遷房、配套相對滯后）抗性較大；沿環(huán)山路別墅市場存量較大，分流部分高端客戶。一、開盤銷售數(shù)據(jù)簡析產(chǎn)品總貨量開盤推售截止到10月14號成交后續(xù)供貨（認(rèn)購）套數(shù)面積金額套數(shù)面積金額推貨率套數(shù)面積金額去化率套數(shù)面積金額超豪20.0911880000%000-20.091188雙拼1283.0723510471.12874137%250.6483055%811.9514769多層250.261540250.261540100%120.1370946%000高層95610.4346921920.9442939%60.062857%8649.4942628底商120.055730000%000-120.05573合計112313.9737321642.321457420%430.79582440%95911.5859158二、簽約分析簽約說明：1、當(dāng)天認(rèn)購當(dāng)天簽約20套2396萬，簽約率51%。a：派籌時，針對按揭單位提前查詢征信等相關(guān)資料。b：針對當(dāng)天認(rèn)購當(dāng)天簽約單位申請額外99折優(yōu)惠，提高簽約率。2、截止10-13日，簽約26套2927萬，簽約率50%。應(yīng)簽未簽17套，2962萬。a：關(guān)系客9套，1700萬，項目部優(yōu)惠申請中；b：資金不足6套，1028萬，c:等待銀行優(yōu)惠政策2套，234萬。產(chǎn)品截至10月14日認(rèn)購截至10月14日簽約簽約率（按金額）其中撻定單位套數(shù)金額（萬元）套數(shù)金額（萬元）套數(shù)金額（萬元）雙拼25483012215645%1

165

多層12709953375%0

0

高層6

285524084%

0

0合計43582426292950%1

165

三、戶型分析產(chǎn)品戶型單戶面積㎡均價（元/㎡）開盤推貨截止到10月14號成交（認(rèn)購）套數(shù)面積㎡金額（萬元）套數(shù)面積㎡金額（萬元）雙拼G146230747528645750241534602796G1652507525

19475737171025032034多層J550、J552兩房896125

544527318948小三房91-114590815

14868788823447大三房1296013

56473893388215高層J552兩房954365

464361192600

0小三房100-1204616

46507623686620285合計————

16423229145754378835825備注：兩房89-95㎡，小三房91-114㎡，大三房129㎡三、戶型分析1、熱銷原因分析：別墅:

G146/G165戶型去化相對均衡，戶型拉差較為合理，性價比較高。洋房:多層因數(shù)量較少，位置景觀好，更直觀的精裝標(biāo)準(zhǔn)，本地客群對多層的青睞使其去化率明顯高于高層。2、滯銷原因分析：洋房①.泰安市市場整體低迷，大多采取以價換量方式促銷，客戶觀望情緒濃重，整體房市不容樂觀，且市場積存量較大；②.項目周邊環(huán)境的打造尤為重要，本項目因位置距城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便，周邊環(huán)境較差，垃圾焚燒廠、監(jiān)獄、道路、夜間亮化、交通等對客戶影響較大，客戶對區(qū)位抗性較大；③.洋房客戶對高層產(chǎn)品及期房認(rèn)可度低，周邊多為多層洋房，且為準(zhǔn)現(xiàn)房，價格較低。我司洋房成交均價為精裝4700元/㎡，而周邊競品的價格為毛坯3480元/㎡。由于成本較高，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出客戶的心理價位。三、戶型分析調(diào)整建議：1、根據(jù)現(xiàn)有戶型的去化情況，調(diào)整后期地塊的戶型配比：2、減少高層產(chǎn)品規(guī)劃，適量增加多層及小高層產(chǎn)品◆市場分析2013年、2014年上半年市場成交量及成交均價四、價格分析1-7月排行榜樓盤名稱套數(shù)總金額（億元）均價華新新干線4062.075100綠地公館2951.525150新興悅藍(lán)山2201.135150東岳鑫城2181.095000恒大城1881.035500（精裝修）泮河小鎮(zhèn)1050.535100陽光和墅630.21

3300

立豐春天里620.27

4400

記者村530.25

4700泰山御府苑480.21

4400

鵬程錦繡苑350.15

4300

澎湖灣300.13

4300

2014年泰安市岱岳區(qū)銷售排行榜據(jù)泰安市房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月30日，泰安商品住宅可售套數(shù)約為19015套，其中未包含未開盤的天房美郡、魯商國際社區(qū)等項目。若每套按100㎡計算，則預(yù)計未來可售面積達190.15萬㎡，按人均30平米的建筑面積計算，可供逾6.3萬人；按照上半年平均月成交速度850套來計算，19015套的庫存需要22個月才能消化完畢。成交套數(shù)成交額（億元）成交均價2013年1454290.1662002014年1-7月793244.815650四、價格分析政策：當(dāng)?shù)夭幌拶?，不限價，不要求價格備案，開盤當(dāng)天要進行價格公示，且規(guī)定成交價不得高于備案價，對下限沒有要求，符合市場經(jīng)濟合理發(fā)展規(guī)律即可。對于后期我部調(diào)價無需知會房管局，重新公示價格即可。四、價格分析1.市場情況分析—競品分布北部近山板塊東部板塊南部新城區(qū)青春創(chuàng)業(yè)園區(qū)西部板塊與高鐵板塊城市中心區(qū)泰安碧桂園綠地公館（周邊高層競品）距離區(qū)政府：6.5公里，5分鐘距離我司：3.5公里，4分鐘產(chǎn)品面積段：88-127

㎡高層毛坯價格：4850元/㎡起恒大城（周邊高層競品）距離市政府：10公里，10分鐘距離我司：13公里，13分鐘產(chǎn)品面積段：96-141

㎡高層產(chǎn)品精裝價格：4900元/

㎡起香格里拉（別墅競品）距離市政府：5.1公里，5分鐘距離我司：25公里，25分鐘產(chǎn)品面積段：370-1000

㎡別墅產(chǎn)品均價：11000/

㎡潤英美廬（別墅競品）距離市政府：10公里，10分鐘距離我司10公里，10分鐘產(chǎn)品面積段：聯(lián)排、獨棟、疊拼180-500㎡別墅產(chǎn)品均價：18000元/㎡

華新.新城（高鐵板塊高層競品）距離區(qū)政府：14.2公里，15分鐘距離我司：11.7公里，12分鐘產(chǎn)品面積段：89-97

㎡高層毛坯均價：4500-4800元/

㎡市政府城市展廳四、價格分析競品名稱潤英美廬海爾桃花源帝苑香格里拉項目基本情況介紹項目位于東岳大街西段，占地216畝，建筑面積8.5萬㎡，項目位于東岳大街桃花峪入口處，占地416畝，建筑面積18萬㎡項目位于泰山環(huán)山路南側(cè)，香格里拉西路東側(cè)，占地140畝，建筑面積6萬㎡銷售情況（與成交客戶分析）一期、二期已售罄，三期計劃加推90套，成交客戶主要以私企老板、事業(yè)單位高層、銀行為主2014年一期40套4月開盤，目前去化75%，成交客戶主要以私企老板、事業(yè)單位高層為主2013年9月開盤，總計201套，已銷售約60套；成交客戶主要以銀行，工程領(lǐng)域企業(yè)主，事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，泰安市周邊縣市私營企業(yè)主暢銷戶型及原因產(chǎn)品面積段跨度較大，價位合理，新中式風(fēng)格本地較容易接受，環(huán)境宜人150-220平米戶型；總價較低180-205平；面積小，總價低現(xiàn)推戶型（面積段）180-500㎡（售罄）疊拼150-160平米、疊院90-100平米、聯(lián)排223平米180平四聯(lián)排，205平小獨棟，299平雙拼，234平雙拼，360平類獨棟，300平三聯(lián)排，434平純獨棟，838平純獨棟，240-300平疊拼目前價格18000元/㎡均價12000元/㎡均價11000元/㎡項目優(yōu)劣勢簡述優(yōu)勢：綠地率達50%、新中式建筑，泰山腳下稀缺資源低密度，宜居生態(tài)地產(chǎn)優(yōu)勢：臨近泰山資源稀缺；贈送車位，花園面積劣勢：300平以上的戶型，總價較高；建筑面積太大優(yōu)勢：近山板塊，有16項智能化，贈送面積大，200平的建筑面積贈送面積超過200平劣勢：設(shè)計戶型一般，超過200平的面積太大，總價太高市場情況分析—競品分析四、價格分析競品名稱綠地公館恒大城澎湖灣東岳鑫城項目基本情況介紹項目位于岱岳區(qū)政府西行500米；占地面積70畝，建筑面積6.1萬平項目位于長城路與萬管路交匯處；占地268畝，建筑面積48萬平項目位于泰安衛(wèi)校以北；占地136畝，建筑面積9萬平項目位于高鐵站；占地97畝，建筑面積23.7萬平銷售情況（與成交客戶分析）綠地二期剩一棟樓未開盤，在售房源只剩頂層和低層，最后一棟開盤時間未定；成交客戶主要分布岱岳區(qū)與周邊縣市近期推售200套去170套，成交客戶主要分布項目周邊廠區(qū)、及下縣市14年上半年共去化30套，成交客戶主要分布項目周邊社區(qū)一期銷售80%，成交客戶主要分布肥城、寧陽、新泰及項目周邊暢銷戶型及原因133平三室（景觀較好）小戶型（總價低）88平米2室2廳95平米3房兩廳剛需

90平左右南北通透100平左右小三居現(xiàn)推戶型（面積段）70-140㎡96-141㎡88-140㎡80㎡——126㎡價格均價5100-5300元/㎡均價5500元/㎡均價4500元/㎡5000元/㎡項目優(yōu)劣勢簡述優(yōu)勢:品牌，小區(qū)園林景觀好，價格適中，戶型齊全，交通便利，物業(yè)服務(wù)屬于自己公司劣勢：樓間距小，容積率大優(yōu)勢：精裝效果佳，設(shè)計較為合理；周邊配套齊全劣勢：交通不便優(yōu)勢：戶型方正、南北通透，多層價位優(yōu)勢明顯劣勢：物業(yè)環(huán)境較差優(yōu)勢：緊鄰重點高中(英中)高鐵站交通方便劣勢：公攤面積較大籌貨比：總派籌155個，總籌貨比0.97:1；其中雙拼派籌57個，籌貨比1.36:1；多層派籌67個，籌貨比2.68：1；高層派籌31個，籌貨比0.34:1。雙拼客戶53%的心理價位7000-8000元/㎡，洋房客戶55%的心理價位4000-4500元/㎡。落位率：雙拼落位率39%，多層洋房落位率72%，高層洋房落位率24%，總落位率35%。44四、價格分析四、價格分析成本：與定案會議成本對比

定案會現(xiàn)在合計雙拼

（毛坯）高層

（精裝修）商業(yè)雙拼

（毛坯）高層

（精裝修）總建筑面積（萬㎡）19.63413.180.131133101069銷售均價（元/㎡）5472900048281200075004500成本合計（元/㎡）478771124398858974934607

土地成本（元/㎡）5601721309499220687

開發(fā)成本（元/㎡）321031353357328663764071

營業(yè)稅金及附加（元/㎡）312513275684424254

土地增值稅（元/㎡）20366472238215090

銷管費（元/㎡）274450241600225135

所得稅228629144113820單方凈利潤（元/㎡）685188843034113.75-311凈利潤率（%）12.52%21%9%28%0.1-2.4凈利潤總額（萬元）1344575525665341————首年銷售收入（億元）6.542.73.84

————土地獲利倍數(shù)1.221.11.396.84————首年資金回籠率（%）177%——內(nèi)部收益率（IRR)92%——五、推貨節(jié)奏分析附圖：項目分期開發(fā)及銷控示意圖土規(guī)方面：1）地塊約3/5為建設(shè)用地，符合土地利用規(guī)劃；其余部分為林地及耕地，需要進行規(guī)劃調(diào)整；2）首期178畝土地除東側(cè)數(shù)10畝土地為林地性質(zhì)外，其余部分用地性質(zhì)為建設(shè)用地；城規(guī)方面：1）前期725畝擬獲取地塊規(guī)劃為一類及二類居住用地，且部分公共綠地包含其中，符合城市規(guī)劃；2）最后一期地塊359畝政府尚未進行控制性規(guī)劃。項目總用地一期供地一期供地四期供地三期供地二期供地五、推貨節(jié)奏分析銷控示意圖別墅銷控25套，其中G146銷控15套，G165銷控10套，洋房銷控18套，其中J550銷控7套，J552銷控11套。五、推貨節(jié)奏分析后續(xù)貨量開發(fā)計劃建議：1、針對后續(xù)高層洋房貨量提議緩建，考慮是否調(diào)整規(guī)劃；2、項目對整體1084畝提前做出規(guī)劃，給到營銷，有利于對項目整體的宣傳推廣，塑造千畝大盤形象。六、成交客戶數(shù)據(jù)分析情況分析：1、客戶主要來源于泰山區(qū)，原因泰山區(qū)整體經(jīng)濟實力較強，意向客戶主要來源于泰山區(qū)?？驮捶植记闆r區(qū)域派卡情況認(rèn)籌情況認(rèn)購情況派卡數(shù)量認(rèn)籌數(shù)量實際簽到籌號實際購買套數(shù)實際購買占購買總數(shù)比例岱岳區(qū)165531412

28%泰山區(qū)27588

30

23

54%肥城124

24

9%新泰227

1

1

2%其他133537%總計4871555243100%注：岱岳區(qū)、泰山區(qū)屬于當(dāng)?shù)厥袇^(qū)

50七、營銷費用分析摘牌至開盤營銷費用情況營銷費用類目金額認(rèn)購費率宣傳推廣類媒體類733196——活動及拓展類費用403890——合作物料類1456410——采購類524535——媒體公關(guān)類115273——上島補貼費用0

小計32333035.4%

人力資源類薪酬福利

(工資卡支付)888941——后勤及其他類費用110276——人才發(fā)展費——小計9992171.6%

日常支出類個人報銷類55977——公司支出類1464342——小計15203192.5%

項目部承擔(dān)的營銷費用（媒體采風(fēng)、模型等）3937300.6%

合計614656910.5%

營銷費用分析：1、已批年度費用預(yù)算：宣傳推廣類5,586,809元；人力資源類1833060元；日常支出類1,699,583元。2、摘牌到開盤實際營銷執(zhí)行費用：宣傳推廣類3233303元，實際認(rèn)購費率5.4%；日常支出類1520319元，實際認(rèn)購費率2.5%；人力資源類999217元，實際認(rèn)購費率1.6%。3、因項目推貨量減少，導(dǎo)致全年目標(biāo)降低，原預(yù)算根據(jù)2.57億目標(biāo)制定，故導(dǎo)致實際費率較高。宣傳推廣類費用所占比重過高，因前期宣傳推廣活動較多，為滿足項目宣傳造勢需要，提高認(rèn)購、簽約額，舉辦暖場類活動較多。項目開盤前期需要采購較多的開盤需要物料，故日常支出類所占比重較高。因項目開盤需要，先編制人數(shù)未能按照規(guī)定編制人數(shù)執(zhí)行，人員較高，且開盤支援人員較多，故人力資源類支出較多。七、營銷費用分析六、推廣手段分析1.拓客分析①.整合商家聯(lián)盟、擴大項目知名度

整合品牌聯(lián)盟商家130家，包含金融、娛樂、餐飲、酒店等行業(yè)，為VIP驗資客戶提供優(yōu)惠及增值服務(wù)，借此擴大項目知名度。共計植入展點112家，搭建圈層活動18場，增加來訪762臺，認(rèn)籌9臺，認(rèn)購3套；②.迅速調(diào)整拓客戰(zhàn)略

根據(jù)派籌客戶的區(qū)位來源，迅速調(diào)整拓客戰(zhàn)略，針對客戶來源的主要區(qū)域開展精準(zhǔn)無縫拓客。通過電話營銷（增加來訪102臺）、兼職舉牌游街（增加來訪79臺）、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單貼海報（增加來訪34臺）、夜間拓客（增加來訪58臺）等形式密集拓客，連番轟炸，最大限度擴大知名度。2.圈層分析

精準(zhǔn)圈層，根據(jù)客戶分析精準(zhǔn)客戶群體逐個突破，重點單位：監(jiān)獄、圣康、光彩市場、滿莊市場、肥城礦區(qū)。針對人數(shù)較多的工礦類、加工類企業(yè)，主要以西瓜派送、送演出進廠區(qū)等活動快速傳播影響力，通過此類圈層共增加來訪125臺，認(rèn)籌26臺，認(rèn)購7套；針對經(jīng)營類企業(yè)，主要以嫁接植入對方活動為主，通過此類圈層共增加來訪85臺，認(rèn)籌9臺，認(rèn)購1套；針對金融保險等行業(yè)及事業(yè)單位中高層人士，主要以私宴和定制類拓展活動為主，通過此類圈層共增加來訪66臺，認(rèn)籌9臺，認(rèn)購2套。3.廣告分析①.品牌落地不足泰安項目進駐泰安后，渠道拓展、植入活動、產(chǎn)品推介等活動較少，品牌落地不足，在本地的知名度未達到預(yù)期水平。②.派籌期間活動繽紛，夜間火爆營銷通過策劃組織多場現(xiàn)場活動，“碧桂園之夜，燒烤啤酒趴”（7天共計邀約客戶3150臺）、“國慶喜樂匯”（5天共計邀約客戶806臺）、白天豐富多彩的暖場活動等活動起到良好的暖場效果七、對公司的啟示1、主要市場不利因素主導(dǎo)客戶對市場信心缺失；2、地塊所在地配套嚴(yán)重匱乏，且周邊競品品質(zhì)一般，易使客戶對區(qū)位形成固有偏見；3、由于項目在坡地開發(fā)，工程成本過高，定價空間一再被壓縮，未能以低于客戶預(yù)期的價格引爆市場，且周邊樓盤持續(xù)進行價格戰(zhàn)騷擾會使得我項目在后期調(diào)價時處于被動局面；4、本地市場暢銷產(chǎn)品（多層洋房）前期調(diào)研不足，數(shù)量較少造成前期意向客戶集中在多層洋房產(chǎn)品，后期分流壓力過大，且影響了開盤銷售額；九、項目經(jīng)驗分享亮點分析：1、整合商家聯(lián)盟、擴大項目知名度整合品牌聯(lián)盟商家130家，包含金融、娛樂、餐飲、酒店等行業(yè)，為VIP驗資客戶提供優(yōu)惠及增值服務(wù)，借此擴大項目知名度。2、派籌期間活動繽紛，夜間火爆營銷通過策劃組織多場現(xiàn)場活動，“碧桂園之夜，燒烤啤酒趴”、“國慶喜樂匯”、白天豐富多彩的暖場活動等活動起到良好的暖場效果。3、迅速調(diào)整拓客戰(zhàn)略根據(jù)派籌客戶的區(qū)位來源，迅速調(diào)整拓客戰(zhàn)略，針對客戶來源的主要區(qū)域開展精準(zhǔn)無縫拓客。通過電話營銷、兼職舉牌游街、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單貼海報、夜間拓客等形式密集拓客，連番轟炸，最大限度擴大知名度。九、項目經(jīng)驗分享4、快速聚集區(qū)域銷售精英

關(guān)鍵時刻從區(qū)域調(diào)集區(qū)域精英到達項目支援，本盤顧問與支援顧問重新分組，由區(qū)域內(nèi)經(jīng)驗豐富的銷售主任帶隊，形成了銷售顧問之間的良性競爭，激發(fā)本盤銷售顧問的斗志。提高殺客率。5、以籌定推、當(dāng)天認(rèn)購當(dāng)天簽約

根據(jù)籌量以及客戶落位情況，調(diào)整推售策略，控制推售范圍，避免賣散。針對別墅、多層產(chǎn)品提前認(rèn)購，優(yōu)質(zhì)客戶各個突破，有效的把握每個客戶，精準(zhǔn)落位。充分利用當(dāng)天認(rèn)購當(dāng)天簽約優(yōu)惠逼迫客戶簽約，開盤當(dāng)天簽約率達50%，減輕后期簽約回款壓力。九、項目經(jīng)驗分享開盤不足與分析1、主要市場不利因素整個泰安市場的存量較大，約為1.9萬套（包含未開盤的天房美郡、魯商國際社區(qū)）。按照上半年月均成交速度1090套來計算，需17個月才能消化完畢，去化率相對緩慢。2、區(qū)位因素位于岱岳區(qū)西段（屬于城市發(fā)展方向，現(xiàn)狀為郊區(qū)，開荒區(qū)），通往城區(qū)的主干道兩邊有3公里的空白帶，多為回遷房小區(qū)，沒有景觀資源支撐，別墅客戶熱度不高；剛需客戶受生活及交通出行不便等因素影響，對我司區(qū)位接受度低。項目所在區(qū)域，政府規(guī)劃垃圾焚燒廠、監(jiān)獄、農(nóng)村回遷房等，整個項目周邊環(huán)境較差，人員素質(zhì)較低，從而拉低項目的客群定位。九、項目經(jīng)驗分享3、價格因素我司洋房均價為精裝4500元/㎡，而周邊競品的價格為毛坯3480元/㎡。由于成本較高，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出客戶的心理價位。4、多層洋房產(chǎn)品數(shù)量較少當(dāng)?shù)乜蛻舯容^認(rèn)可多層洋房產(chǎn)品，而此產(chǎn)品恰恰為我司缺少的產(chǎn)品，流失部分洋房客戶。工程詳細(xì)資料泰安碧桂園項目工程管理中心評估意見綜合質(zhì)量評分：工程管理中心評分：83.84