自考廣告學(xué)(一)核心考點(diǎn)

自考廣告學(xué)（一）核心考點(diǎn)第一節(jié)

廣告概述概念（識(shí)記P5）：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費(fèi)者），廣告信息等。廣告概念的核心內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)P5）（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)模?）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粏螁问顷P(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。（6）廣告費(fèi)用獎(jiǎng)成為商品或服務(wù)的成本的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers），傳播（communication），強(qiáng)制（constraints）創(chuàng)意（creativity），媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）第二節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容

P8研究對(duì)象（領(lǐng)會(huì)）：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。研究?jī)?nèi)容（識(shí)記）：（根據(jù)具體研究對(duì)象的不同分為）（1）理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。（2）歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。（3）應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。廣告的分類（識(shí)記P9）1.按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告，成長(zhǎng)期廣告，成熟期廣告，衰退期廣告。（特點(diǎn)P10）2.按廣告媒介分：印刷媒介廣告，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現(xiàn)場(chǎng)，其他媒介廣告。3.按市場(chǎng)區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國(guó)性廣告，國(guó)際性廣告。4.按接受者類別劃分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告。5.按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告。6.按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告，感性訴求廣告。廣告的功能與作用功能：P17從微觀角度來說，營(yíng)銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來說，經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能（1）營(yíng)銷功能（識(shí)記P17）——明確了廣告的角色①廣告增加知名度②廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份③廣告幫助產(chǎn)品流通④廣告增加產(chǎn)品使用量⑤廣告增加新顧客⑥廣告拉回老顧客⑦廣告可以增加產(chǎn)品了附加價(jià)值⑧廣告增強(qiáng)排他性⑨廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)⑩廣告降低銷售成本（2）傳播功能（識(shí)記P20）——確認(rèn)了廣告的身份，是廣告活動(dòng)最基本的功能①促進(jìn)功能②勸服功能③增強(qiáng)功能④提示功能（3）經(jīng)濟(jì)功能（領(lǐng)會(huì)P21）①廣告能溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通②廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用③廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)涉用的面很廣，既存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間。④廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)⑤廣告與價(jià)格⑥廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響⑦廣告與消費(fèi)才選擇⑧廣告和產(chǎn)業(yè)集中⑨廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響⑩廣告與總體消費(fèi)（4）社會(huì)功能（領(lǐng)會(huì)P32）正面評(píng)價(jià)：①廣告的社會(huì)服務(wù)功能②繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)③廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展④廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明⑤廣告提供娛樂和話題⑥廣告直接反映本地文化負(fù)面影響：①廣告的泛濫②廣告煽動(dòng)物欲③廣告中的虛假問題④廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制

⑤廣告品位代下⑥廣告污損語言⑦廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一⑧單純追求貴族化⑨廣告對(duì)兒童的危害⑩廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化作用：（1）廣告對(duì)企業(yè)的作用（識(shí)記P37）（2）廣告對(duì)大眾傳播媒介的作用（領(lǐng)會(huì)P38）①廣告是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，它對(duì)于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用②廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用③廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化，企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。④廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地為受眾服務(wù)。⑤廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。（3）廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（領(lǐng)會(huì)P39）①廣告可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。②廣告提供消費(fèi)者知識(shí)，可以增長(zhǎng)見聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品③廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用④廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì)⑤廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化⑥廣告能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式。廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（領(lǐng)會(huì)P40）廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。它以消費(fèi)者為中心，研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為，目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合原理，是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理。一、名詞解釋1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告活動(dòng)：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。3、公益廣告：指為維護(hù)社會(huì)公共道德，幫助改善和解決社會(huì)公共問題而組織開展的廣告活動(dòng)。其主要特征是：不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)，有別于企業(yè)廣告或公共關(guān)系廣告，體現(xiàn)企業(yè)等所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。公益廣告一般由特定的行政部門或群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。公益廣告最早出現(xiàn)在美國(guó)。4、倡議廣告：是廣告客戶為獲取社會(huì)更多的理解和支持，以在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的某些比較重要的現(xiàn)實(shí)問題為依據(jù)，通過廣告形式解釋和倡導(dǎo)自己的想法和主張，以間接達(dá)到有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售等目的一種廣告。5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)在特定時(shí)期和特定環(huán)境下，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要運(yùn)用各種策略手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分。6、廣告學(xué)：是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)則、廣告活動(dòng)的管理等多方面的內(nèi)容。廣告學(xué)是伴隨著產(chǎn)業(yè)革命、現(xiàn)代廣告活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。最早創(chuàng)立于美國(guó)，真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，代表人物是美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾·斯科特。二、簡(jiǎn)述1、廣告活動(dòng)的特點(diǎn)及其內(nèi)容。（1）特點(diǎn)：①是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；②是不斷發(fā)展變化的；③是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。（2）內(nèi)容：①進(jìn)行廣告調(diào)查；②制定廣告計(jì)劃；③創(chuàng)作廣告作品；④傳遞廣告信息；⑤測(cè)評(píng)廣告效果2、企業(yè)與廣告活動(dòng)的關(guān)系。（1）企業(yè)要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。（2）廣告也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種反推力，激發(fā)企業(yè)加固核心競(jìng)爭(zhēng)力，以得到更強(qiáng)有力的廣告訴求點(diǎn)。三、論述1、廣告的意義和基本特性。（1）意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)要為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)諸多營(yíng)銷傳播工具的一種。（2）基本特性：①廣告主明確；②付費(fèi)傳播；③非人際傳播；④特定的信息內(nèi)容；⑤說服的方式；⑥傳播對(duì)象具有選擇性。2、廣告的影響和作用（99年）。（1）廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：①溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；②激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展（2）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：①提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；②刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化（3）廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：①促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活3、試述廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞和公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系。（1）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷：①廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。他們之間是相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。②從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。研究廣告學(xué)離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的探討。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。③廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上體現(xiàn)了一種局部與整體的關(guān)系。④從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。（2）廣告學(xué)與新聞傳播：①廣告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之點(diǎn)。②相同或相似之處：都重視對(duì)傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對(duì)傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依賴性。都注重信息的傳播。對(duì)信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。③不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同。在媒介經(jīng)營(yíng)中的地位不同。傳播效率不同。⑶廣告學(xué)與公共關(guān)系：①廣告與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，二者相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)地向前發(fā)展。②廣告與公共關(guān)系之間的密切性：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)的配合。③廣告與公共關(guān)系之間的差異性：傳播目標(biāo)不同，傳播方式不同，傳播周期和范圍不同，傳播的地位和效果不同。一、名詞解釋1、招牌：主要是用來指示店鋪的名稱和記號(hào)，可稱為店標(biāo)，可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。2、幌子：主要是用來經(jīng)營(yíng)的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)，大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。二、簡(jiǎn)述1、簡(jiǎn)要回顧廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過程。（1）人類早期的廣告活動(dòng)，據(jù)史書記載和有關(guān)考證表明，一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告。碑、九鼎實(shí)際上都是以廣告形式為社會(huì)、政治服務(wù)。（2）15世紀(jì)四五十年代，具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。報(bào)刊的大眾化是廣告向前發(fā)展的最重要標(biāo)志，由此進(jìn)入了現(xiàn)代廣告活動(dòng)階段，廣告收入成為報(bào)紙收入的主要來源之一。（3）廣告活動(dòng)真正成為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展。在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的階段。2、簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式。（1）實(shí)物廣告；⑵叫賣廣告；⑶招牌和幌子；⑷印刷廣告3、簡(jiǎn)述我國(guó)當(dāng)代廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)。（1）廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)；（2）廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)；（3）廣告媒體空前繁榮；（4）廣告管理不斷完善；（5）廣告研究、教育進(jìn)步較快。一、名詞解釋

1、廣告組織：專業(yè)廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。2、專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或者稱之為廣告代理公司。廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。3、廣告代理制：國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。由廣告客戶委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。二、簡(jiǎn)述1、設(shè)置媒體廣告組織的意義。⑴有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展；⑵有利于廣告運(yùn)作和管理；⑶有利于廣告的社會(huì)效益。2、媒體廣告組織的職能⑴承攬廣告業(yè)務(wù)；⑵設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；⑶審查廣告內(nèi)容；⑷做好廣告財(cái)務(wù)核算；⑸做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。3、實(shí)行廣告代理制的意義⑴能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭(zhēng)取理想的經(jīng)營(yíng)效益；⑵能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務(wù)；⑶能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、我國(guó)實(shí)行廣告代理制的特殊意義。⑴我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的要求；⑵規(guī)范我國(guó)廣告市場(chǎng)的重要任務(wù)；⑶加速我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。5、專業(yè)廣告組織的四個(gè)業(yè)務(wù)部門：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、媒體部、市場(chǎng)調(diào)研部。一、名詞解釋1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。2、產(chǎn)品：是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，通過品牌來被識(shí)別或區(qū)別；3、品牌：是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開了。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營(yíng)者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。4、直接營(yíng)銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的一大套營(yíng)銷體系。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。5、促銷活動(dòng)：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費(fèi)者為激勵(lì)對(duì)象，為鼓勵(lì)其對(duì)某產(chǎn)品或勞務(wù)的購買或銷售所開展的活動(dòng)。6、整合營(yíng)銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。有狹義和廣義之分，狹義的整合營(yíng)銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。二、簡(jiǎn)述1、影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境；⑷社會(huì)文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。2、影響消費(fèi)者行為