新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的有效性研究

新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的有效性研究［摘要］社會主義核心價值觀的公眾傳播廣度、深度、速度、恒度等效度目標(biāo)的實現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域保持了深度和恒度的優(yōu)勢，暴露了廣度和速度的劣勢，而新媒體環(huán)境的形成有助于傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播效度優(yōu)勢、劣勢上的互補。因此，要促進(jìn)兩類媒體的融合，保障新媒體公眾傳播平臺軟、硬件條件建設(shè)，加強新媒體公眾傳播從業(yè)人員隊伍建設(shè)，構(gòu)建并不斷優(yōu)化社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度的評估體系，從而實現(xiàn)新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播效度的提升。從傳播學(xué)的視角來看，社會主義核心價值觀公眾傳播的實質(zhì)，就是傳播主體在一定的社會環(huán)境中，選擇一定形式的傳播媒體，通過特定的傳播方式，將社會主義核心價值觀的內(nèi)容有目的、有計劃地向公眾傳播，同時接受公眾的反饋信息，通過改進(jìn)傳播方式，提升傳播效度，實現(xiàn)傳播目標(biāo)的活動。“在目前的中國，社會主義核心價值觀還沒有達(dá)到全社會自覺意識、自覺踐行和普遍認(rèn)同的程一、社會主義核心價值觀公眾傳播的效度目標(biāo)及其實現(xiàn)現(xiàn)狀（一）社會主義核心價值觀公眾傳播的效度目標(biāo)社會主義核心價值觀的公眾傳播效度可以從眾傳播的效度目標(biāo)也體現(xiàn)在這四個維度上。首先，從其公眾傳播的廣度來看。由于公眾在認(rèn)知能力上的個體差異，會使得其公眾傳播的眾傳播過程中的“盲區(qū)”，實現(xiàn)公眾傳播廣度的最其次，從其公眾傳播的深度來看。要促成公眾在更深層次上認(rèn)識、理解和領(lǐng)會其形成的歷史背景和現(xiàn)實意義，使公眾將其內(nèi)化于心，彰顯于再次，從其公眾傳播的速度來看。社會主義核心價值觀思想意識形態(tài)引領(lǐng)作用的發(fā)揮，“必須的速度實現(xiàn)其公眾傳播，同時“把求快與求深結(jié)合的公眾傳播，在第一時間“幫助干部群眾劃清是非第四，從其公眾傳播的恒度來看。其公眾傳播效果的持久、穩(wěn)定———即效度的恒度維度是其效度的重要目標(biāo)之一，要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的持（二）新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的效度現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒體和新媒體作為社會主義核心價值觀公眾傳播的主要媒介，憑借各自的傳播優(yōu)勢促進(jìn)了傳播效度的整體提升，同時也由于自身難以化解的不足影響著各自傳播效度的提升。首先，新媒體環(huán)境下，社會主義核心價值觀依托傳統(tǒng)媒體的公眾傳播，其傳播效度呈現(xiàn)以下四個特點：一是廣度維度拓展緩慢；二是深度維度優(yōu)勢明顯；三是速度維度中位徘徊；四是恒度維度基其次，與傳統(tǒng)媒體相比較而言，社會主義核心價值觀借助新媒體的公眾傳播效度呈現(xiàn)以下兩個方面的特點：一是傳播效度中的速度維度提升與深度維度下降的趨勢并存，二是傳播效度中的廣度維度提升與恒度維度下降的趨勢并存。新媒體傳播方式的即時性和互動性，使得社會主義核心價值觀的公眾傳播速度得以大幅提升，且實現(xiàn)了信息的即時互動。而新媒體自身傳播渠道的多樣性、傳播對象的開放性和傳播內(nèi)容的冗雜性，則使其傳播受眾接收的信息日益呈現(xiàn)“碎片化”趨向，無法對新媒體的傳播信息形成系。數(shù)量龐大的新媒體用戶群，為社會主義核心價值觀借助新媒體的公眾傳播奠定了效度中廣度維度提升的基礎(chǔ)。但新媒體受眾在信息接收和處理過程中呈現(xiàn)的即時性和片段性特點，使得其無法長時間恒定、系統(tǒng)地關(guān)注某一特定主題的信息，即傳播的恒度難以有效實現(xiàn)。二、新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的效度提升（一）將新媒體作為重要構(gòu)成部分納入到社會主義核心價值觀的傳播體系中首先，要從傳播理念上認(rèn)同新媒體與傳統(tǒng)媒體在社會主義核心價值觀公眾傳播體系中的互補與互動?！袄砟畹膭?chuàng)新決定著對新媒體發(fā)展的認(rèn)上認(rèn)識到，“新舊媒體的優(yōu)勢互補和良性互動，更是創(chuàng)造了一種新的傳播路徑和傳播范式，多種不將新媒體的信息傳播樣式、傳播受眾分眾化的個性需求和社會主義核心價值觀的傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)

公眾傳播即時性、互動性和個性化傳播的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體受眾穩(wěn)定性、信息的權(quán)威性和節(jié)目的品牌效應(yīng)等優(yōu)勢相互融合，使受眾既能及時獲取最新信息，又能通過穩(wěn)定、可信的傳播渠道加深對信其次，要從技術(shù)構(gòu)建上推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在社會主義核心價值觀公眾傳播體系方面的契合與融合?！皞鹘y(tǒng)媒體在品牌傳播和內(nèi)容產(chǎn)生中具有獨特優(yōu)勢，而新媒體在技術(shù)和渠道上則優(yōu)勢電視和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的融合，同時結(jié)合不同媒體傳播樣式的特點，從傳播形式上對社會主義核心價值觀的公眾傳播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和包裝，從而實現(xiàn)多種技術(shù)平臺的優(yōu)勢互補。再次，要從資源整合上實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體社會主義核心價值觀公眾傳播體系的共進(jìn)與共贏。作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，世界最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司“美國在線”和世界最大的傳媒公司“時代華納”的合并早已表明，從資源整合的角度看，“傳統(tǒng)媒體與新媒體各有利硬件設(shè)施和運營經(jīng)驗等方面的資源優(yōu)勢，而新媒體則擁有傳播方式和受眾群體的比較優(yōu)勢。因此，要在整個傳媒行業(yè)的大局內(nèi)，促成傳統(tǒng)媒體和（二）提供必要條件保障社會主義核心價值觀新媒體傳播平臺的軟硬件建設(shè)首先，要通過理論研究，提出社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播體系的內(nèi)容構(gòu)成和運行機制。要通過加強理論研究隊伍的建設(shè)，形成有針對性的研究成果，并將研究成果的實效在公眾傳。其次，要建立和健全有利于社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度提升的法律法規(guī)體系。新媒體公眾傳播中的富有虛假性和極端性公眾信要解決新媒體公眾傳播的技術(shù)和內(nèi)容安全等問器”［１２ 再次，要通過以財力、物力為基礎(chǔ)的政策引導(dǎo)和硬件建設(shè)，進(jìn)一步擴大社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的受眾規(guī)模，提升其傳播內(nèi)容的品１牌效應(yīng)，以傳播效度最大化為目標(biāo)，引導(dǎo)傳播體系內(nèi)優(yōu)勢資源合理流動，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。（三）加強社會主義核心價值觀新媒體傳播體系中的專業(yè)人才隊伍建設(shè)要加強社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的內(nèi)容設(shè)計隊伍建設(shè)。“如何科學(xué)地表達(dá)意識形態(tài)的內(nèi)容，使之符合社會大眾的心理狀態(tài)，激發(fā)他們的接受興趣，是宣傳者提高意識形態(tài)傳播效集理論解析、圖文設(shè)計、影音制作和調(diào)查研究等能力為一體的內(nèi)容設(shè)計隊伍，結(jié)合新媒體受眾的需求，將抽象的理論轉(zhuǎn)化成生動、活潑、親和力強的要加強社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的技術(shù)支持隊伍建設(shè)。要建立起專業(yè)技能和政治素質(zhì)過硬的技術(shù)支持隊伍，提供及時、可靠的技術(shù)支持，確保新媒體公眾傳播的軟、硬件技術(shù)平臺，能夠始終穩(wěn)定、高效地運行；能夠通過建立“對內(nèi)容的導(dǎo)向性和真實性。要加強社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的傳播主體隊伍建設(shè)?！昂诵膬r值觀傳播的有效性與傳播者能力素質(zhì)、水平高低有很大關(guān)堅定的政治信仰和較高公眾輿論影響力的輿論引導(dǎo)隊伍，“要在新媒體平臺中致力培養(yǎng)一批高影響見領(lǐng)袖’在新媒體環(huán)境下仍然起著一定的作來，使其能夠在新媒體傳播平臺上，為公眾提供相對權(quán)威、科學(xué)和生動的社會主義核心價值觀的解要加強社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的效度評估隊伍建設(shè)?！耙环N價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知兩個層面加強公眾傳播的效度評估隊伍建設(shè)，使其能夠通過對公眾思想和行為的改變的分析，實現(xiàn)對新媒體公眾傳播效度的科學(xué)評估。三、社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度評估體系的構(gòu)建和優(yōu)化首先，由于“受眾接受信息的心理特點、受眾

態(tài)度改變的心理機制與條件和傳播的效果有著密播形態(tài)的公眾認(rèn)可度納入其中，要關(guān)注不同群體對傳播形態(tài)的接受特點，在分析不同傳播形態(tài)的分眾化認(rèn)可度的基礎(chǔ)上，通過公眾認(rèn)可度的整體提升促進(jìn)傳播效度的提升。其次，傳播受眾的分眾化個性需求，決定了社會主義核心價值觀的新媒體傳播方式也應(yīng)是多樣配組的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)分眾化的需求特點進(jìn)行結(jié)構(gòu)配組，而這種配組內(nèi)部結(jié)構(gòu)的科學(xué)性直接影響著整體的傳播效度。因此，要將對其結(jié)構(gòu)科學(xué)性的評估納入到系統(tǒng)構(gòu)建中。再次，傳播平臺高效、穩(wěn)定的運行是公眾傳播效度穩(wěn)定與提升的必要技術(shù)保障。因此，要將傳播平臺中各個子系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性納入體系構(gòu)建中，對其軟硬件工作系統(tǒng)的效能發(fā)揮和潛在風(fēng)險進(jìn)行動態(tài)的科學(xué)評估，依據(jù)評估結(jié)果實現(xiàn)對傳播平臺穩(wěn)定性的動態(tài)監(jiān)控和保障。第四，公眾在接收信息后產(chǎn)生的行為變化，是信息公眾傳播效度的重要體現(xiàn)。因此，還要將社會主義核心價值觀的新媒體公眾傳播信息“通過一定媒介到達(dá)受眾后，所響力納入到體系構(gòu)建中。首先，效度評估結(jié)果能夠動態(tài)地反映出公眾傳播效度提升的限制性因素，為針對評估體系開展的理論研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從理論上形成效度提升的改進(jìn)方案，進(jìn)而通過實踐驗證有效地消解這些因素，實現(xiàn)公眾傳播體系的優(yōu)化。其次，公眾在接受社會主義核心價值觀公眾傳播信息時所作出的反應(yīng)，可以部分地反映出其價值觀念的基本狀態(tài)。因此，效度評估結(jié)果在一定程度上能夠反映出公眾價值觀念的基本狀況和變化趨勢，即“傳相關(guān)決策機構(gòu)提供借鑒參考和決策依據(jù)。再次，由于公眾對社會主義核心價值觀公眾傳播信息接受與否，是與其對社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)所持基本態(tài)度密切相關(guān)的。因此，效度評估結(jié)果能夠反映出社會發(fā)展過程中存在的主要問題及公眾對待這些問題的基本態(tài)度，可以為相關(guān)學(xué)科的理論研究提供有效的研究數(shù)據(jù)支持首先，從軟件條件上看，要樹立科學(xué)的管理理念，根據(jù)評估工作動態(tài)的目標(biāo)要求和評估工作環(huán)境的動態(tài)變化，作出及時和科學(xué)的調(diào)整，促成系統(tǒng)內(nèi)資源效用的充分發(fā)揮；要區(qū)分不同評估對象的特點，制定個性化的行業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)，以提升評估結(jié)果的針對性和準(zhǔn)確性；要能夠?qū)崿F(xiàn)評估隊伍人員結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，能夠根據(jù)評估工作具體要求的素質(zhì)始終處于最佳狀態(tài)，從而確保整個效度評估體系的人力資源保障系統(tǒng)高效穩(wěn)定運行。其次，從硬件條件上看，要根據(jù)評估體系工作的目標(biāo)要

求，在系統(tǒng)建立初期，科學(xué)地規(guī)劃評估體系網(wǎng)點的布局，進(jìn)而完成諸如場館建設(shè)和設(shè)備配置等硬件系統(tǒng)的投入；要在系統(tǒng)運行過程中，投入必要的硬件設(shè)施儲備，確保能夠及時滿足硬件損耗更新的需要，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提升整個評估系統(tǒng)的運行效率，完成系統(tǒng)內(nèi)設(shè)備設(shè)施的優(yōu)化配組，促成其整體性能的充分發(fā)揮。［１］施惠玲：《社會主義核心價值觀傳播中的兩種張力關(guān)系》，《中國［１２］鄧濤：《敢問誰是新媒體的“把關(guān)人”》，《傳媒》，２０１３年第４期。特色社會主義研究》，２０１２年第６期。 ［１３］黃世虎：《社會主義意識形態(tài)傳播的有效性分析》，《政工動態(tài)［２］歐清華：《構(gòu)建社會主義核心價值觀傳播體系初探》，《科學(xué)社會 研究》，２００９年第１期。主義》，２０１２年第３期。 ［１４］劉冰：《新媒體變革———跨入人本傳媒時代》，《傳媒》，２０１２ 年［３］許劍：《新聞媒體與我國當(dāng)前公共領(lǐng)域的構(gòu)建》，《新聞大學(xué)》， 第２期。２００３年第１期。 ［１５］鄭潔：《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的機制探析》，《社［４］［６］習(xí)近平：《意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作》，ｈｔ－ 會科學(xué)家》，２０１４年第１期。ｔｐ ：／／ｎｅｗｓ ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ ．ｃｏ ／ｐｏｌｉｔｉｃｓ／２０１３－０８／２０／ｃ ＿１１７０２１４６４ ［１６ ］徐寧：《社會主義核心價值觀傳播有效性案例研究》，《思想政＿２．ｈｔｍ 治工作研究》，２０１４ 年第２ 期。［５］劉新如：《實現(xiàn)黨的創(chuàng)新理論的有效傳播》，《新聞戰(zhàn)線》，２００８年［１７］曾麗紅、曾勵：《新媒體語境下政府新聞發(fā)布工作新探》，《現(xiàn)代第１ 期。 傳播》，２０１２ 年第１０ 期。［７］問題、邢立雙：《競爭與整合：當(dāng)前新媒體環(huán)境下電視發(fā)展路徑［１８］吳玉輝、謝新洲：《互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對社會輿論的影響》，《當(dāng)代分析》，《現(xiàn)代傳播》，２０１２ 年第６ 期。 傳播》，２０１３ 年第３ 期。［８］蔡國棟、陳永松、張軍利：《廣播的新媒體融合路徑》，《現(xiàn)代傳［１９］周東華：《群體傳播與社會主義核心價值觀建設(shè)》，《光明日播》，２０１２ 年第１０ 期。 報》，２０１４ 年３ 月２６ 日（第十三版）［９］孫宜君、王建磊：《論新媒體對文化傳播力的影響與提升》，《當(dāng)［２０］張鑫：《大眾傳播效果研究新論》，《湖南社會科學(xué)》，２００３年第代傳播》，