基于波特五力模型分析李寧品牌營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文

基于波特五力模型分析李寧品牌營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代人民群眾生活質(zhì)量的提升，人們對于商品品牌的要求不斷提高，品牌所承載的文化內(nèi)涵成為商品營銷的重要組成部分。李寧公司作為我們國家重要的體育用品民營企業(yè)代表，所塑造的李寧品牌承載著體育強(qiáng)國、鑄就中國夢的理想，成為很多人的體育用品首選品牌。而隨著近年來全球化的加劇，李寧品牌逐步呈現(xiàn)從疲態(tài)到復(fù)蘇的勢頭，探尋求索與分析其近年來的品牌營銷策略也就成為我們探尋求索中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展的必由之路。本文關(guān)鍵詞語：運(yùn)動(dòng)服飾;李寧;品牌營銷;李寧品牌在1990年成立，李寧公司作為我們國家重要的體育用品民營企業(yè)代表，所塑造的李寧品牌承載著體育強(qiáng)國、鑄就中國夢的理想，成為很多人的體育用品首選品牌。而隨著近年來全球化的加劇，李寧品牌逐步呈現(xiàn)出從疲態(tài)到復(fù)蘇的勢頭，探尋求索與分析其近年來的品牌營銷策略也就成為我們探尋求索中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展的必由之路。一、李寧公司品牌發(fā)展大概情況在李寧品牌發(fā)展快三十年的歷程中，經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：1990年至1995年間，李寧品牌從創(chuàng)立到了高速發(fā)展階段，在國內(nèi)的品牌加盟店逐步增加，遭到年輕人的歡迎和喜歡。從1996年至2001年，李寧品牌進(jìn)入了經(jīng)營調(diào)整階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷進(jìn)步，市場競爭日益劇烈，李寧品牌也開場由家族民營企業(yè)向當(dāng)代企業(yè)轉(zhuǎn)變。從2002年至如今，李寧品牌進(jìn)入了品牌重塑階段，逐步進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展的軌跡，李寧作為我們國家的重要運(yùn)動(dòng)服飾品牌，怎樣規(guī)劃好品牌將來的發(fā)展之路是企業(yè)需要考慮的重要內(nèi)容。二、基于波特五力模型進(jìn)行分析波特五力分析模型又稱波特競爭力模型，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析的一種工具。該模型牽涉的五種氣力包括：同行業(yè)內(nèi)競爭者如今的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供給商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。本文以波特五力模型為基礎(chǔ)，對李寧品牌的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析。1.競爭者的競爭能力體育用操行業(yè)的競爭特別劇烈，李寧公司要面對的除了知名的耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌之外，還有以安踏、匹克為代表的國產(chǎn)大牌，華而不實(shí)安踏在2020年超越了李寧國產(chǎn)銷售業(yè)績第一的位置。從國內(nèi)市場分析，安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在國內(nèi)市場的品牌定位比李寧要低，目的市場主要集中在二三線的小城市，避免了同國際大牌的正面交鋒，所以銷售業(yè)績比擬穩(wěn)定。2.潛在競爭者進(jìn)入的能力體育用操行業(yè)的高端市場有著較高的準(zhǔn)入門檻，一直以來，都由耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際品牌牢牢占據(jù)著。李寧公司這么多年一直沒有能完全進(jìn)入高端市場的實(shí)際情況，講明盲目的追求走高端道路是不理智的。就當(dāng)下的中國體育用品中低端市場來講，安踏、匹克、鴻星爾克、特步等國產(chǎn)品牌都具有一定的競爭能力，這對李寧的發(fā)展帶來了極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為一家具有將近三十年發(fā)展歷程的公司，李寧對于這些挑戰(zhàn)者，還是有很多既定的優(yōu)勢：第一，作為中國最早創(chuàng)立的體育品牌，李寧的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度比擬高，有一定的品牌優(yōu)勢；第二，李寧公司在長期的發(fā)展中研發(fā)出了如李寧弓、李寧云等新技術(shù)，這是潛在競爭者所沒有的；第三，李寧在全國擁有幾千家專賣店，在淘寶、京東都有自已的旗艦店，線上線下的渠道優(yōu)勢非潛在競爭者所能比較。3.替代品的替代能力體育用品的高端市場主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性，相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)對應(yīng)相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)裝備，產(chǎn)品的差異性很大面且科技含量很高，因而很難被替代。但在低端市場，一方面是廠商并沒有按功能進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，另一方面也是由于消費(fèi)者對功能性的要求不高，不需要過于專業(yè)化需求，這就導(dǎo)致了低端市場商品的可替代性較高。李寧公司早期在未進(jìn)行專業(yè)化區(qū)分之前，也曾遭到過這些方面的困擾。但在后來，李寧公司對產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)行了專業(yè)化的分類，分別推出了籃球、跑步、羽毛球等相關(guān)門類的，大大的降低了本身產(chǎn)品的可替代性。4.供給商的討價(jià)還價(jià)能力李寧一直采取外包的生產(chǎn)形式，供給商達(dá)100多家。大部分品類一年4次訂貨會(huì)、每次提早半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自個(gè)的判定訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)在狀況。所以李寧在企業(yè)的生產(chǎn)流程中，需要與各合作供給商要實(shí)行零距離接觸，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡單的貿(mào)易關(guān)系和相互競爭擠壓的關(guān)系轉(zhuǎn)而構(gòu)成合作聯(lián)盟，并從產(chǎn)能、設(shè)備等方面全面完成產(chǎn)業(yè)供給鏈的整體升級。5.購買者的討價(jià)還價(jià)能力在體育用操行業(yè)，高端市場和低端市場的議價(jià)能力是有區(qū)別的。在高端市場，消費(fèi)者愈加注重的是品牌文化和品牌價(jià)值，以及專業(yè)性和不可替代性，消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度較高，因而擁有更強(qiáng)的價(jià)格竟?fàn)幠芰?，進(jìn)而獲取高額的利潤。但在低端市場，消費(fèi)者愈加重視的產(chǎn)品的性價(jià)比。李寧企業(yè)是國內(nèi)較大規(guī)模的企業(yè)，購買者所購買的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不管是對經(jīng)銷商亦或是門店消費(fèi)者都有著標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，這種標(biāo)準(zhǔn)化造就了大家對與品牌價(jià)格的信任，所以購買者的討價(jià)還價(jià)能力對李寧企業(yè)無法構(gòu)成威脅。三、李寧公司營銷策略改良方向1.加強(qiáng)品牌定位李寧公司的品牌定位一直以來都不夠明晰，在本身?xiàng)l件不成熟的情況下，盲目的走中高端道路，含棄中低端市場是不理智的。李寧公司的初衷是期望打造一個(gè)更為年輕時(shí)髦的品牌形象，吸引更多年輕的消費(fèi)者，但李寧忽略了其忠實(shí)客戶大多是中年人的既定事實(shí)。2021年紐約時(shí)裝周上中國李寧的主題就能夠讓人們很好的吸收接受，突出展示了本身品牌的價(jià)值優(yōu)勢以及品牌的文化底蘊(yùn)。2.制定產(chǎn)品戰(zhàn)略李寧踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的態(tài)度在國內(nèi)品牌中是首屈一指的，相較于安踏，喬丹對國外品牌的簡單模擬，李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上確實(shí)是做得非常出色，但某些產(chǎn)品上較高的定價(jià)讓很多普通消費(fèi)者望而卻步，讓李寧在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢蕩然無存，這就是為什么李寧產(chǎn)品一直在專業(yè)領(lǐng)域頗受好評但卻在銷量上遠(yuǎn)不及安踏的原因。針對李寧當(dāng)下的產(chǎn)品定位，最重要的還是要做到定位精準(zhǔn)。一方面，是產(chǎn)品分類要精準(zhǔn)，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)類型和運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，打造專業(yè)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)裝備，降低不同類別產(chǎn)品之間的可替代性，以保證產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)對應(yīng)到相應(yīng)的消費(fèi)者。另一方面，是產(chǎn)品的價(jià)格定位要精準(zhǔn)。李寧公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖講建立起了一定的社會(huì)基礎(chǔ)，但從客觀上講，它還沒有能力在體育產(chǎn)業(yè)上做到全面發(fā)展。國際知名的耐克和阿迪達(dá)斯也是分別把籃球和足球產(chǎn)品定為自個(gè)的主打產(chǎn)品。李寧公司日前在籃球、跑步、休閑、戶外、健身、羽毛球、乒乓球等眾多領(lǐng)城都有所牽涉，產(chǎn)品線特別豐富。但當(dāng)人們講起李寧，卻仍然只能講出它是一家體育用品公司，并不能直接讓人們與他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)。因而，李寧需調(diào)整自個(gè)的產(chǎn)品構(gòu)造，壓縮自個(gè)不太擅于領(lǐng)城的產(chǎn)品線，將更多的資金，技術(shù)與人力投入到擅于的領(lǐng)域，打造出屬于自個(gè)的主打產(chǎn)品，用愈加專業(yè)的態(tài)度來強(qiáng)化消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌形象。3.拓寬營銷手段李寧公司在多年來一直堅(jiān)持體育賽事贊助，李寧公司賽事贊助對李寧品牌的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，但其牽涉的范圍甚廣，缺乏針對性，沒有根據(jù)本身的產(chǎn)品定位進(jìn)行指向性明顯的賽事贊助。李寧公司應(yīng)該調(diào)整自個(gè)的賽事贊助方針，結(jié)合自個(gè)的主打產(chǎn)品線，產(chǎn)品定位等情況，加大在與本身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的體育賽事贊助上的投入，以到達(dá)更好地宣傳效果。在這個(gè)流量至上的時(shí)代，明星效應(yīng)在品牌的形象塑造和推廣上起到極大的作用。很大程度上，代言人的選擇，直接關(guān)系到品牌的發(fā)展。李寧公司在代言人的選擇上一直就表現(xiàn)得不太出色，面這方面的失誤也是導(dǎo)致李寧公司現(xiàn)在狀況不佳的部分原因。近年來網(wǎng)絡(luò)營銷由于其成本低、速度快、受眾廣的優(yōu)點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。首先應(yīng)注重與國內(nèi)其他大型門戶網(wǎng)站的合作，利用門戶網(wǎng)站的影響力來為品牌做宣傳；其次，自媒體時(shí)代下，應(yīng)充分利用微信微博等工具，將公司的新產(chǎn)品及時(shí)的展示給消費(fèi)者，保持品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識；最后，李寧公司要進(jìn)一步的完善官方網(wǎng)站的建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)站功能，提升網(wǎng)站的視覺展示以及理念的傳達(dá)，官方網(wǎng)站是廣大消費(fèi)者了解品牌的窗口，特別有利于傳播品牌文化。四、結(jié)束語基于波特五力模型對李寧品牌營銷策略的研究發(fā)現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)型是李寧公司在國內(nèi)發(fā)展遭遇瓶頸的無奈選擇，也是李寧品牌長期發(fā)展的必然選擇。從長遠(yuǎn)來講，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型討好年前消費(fèi)者的策略是正確的。在將來，年輕人會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍，誰捉住了年輕消費(fèi)者，誰就能在將來的品牌竟?fàn)幹袚尩孟葯C(jī)。對李寧公司來講，當(dāng)下是既要不斷地贏得年輕人的認(rèn)可，同時(shí)又不能失去忠實(shí)的購買者。因而，李寧公司首先應(yīng)該從產(chǎn)品上入手，從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、科技含量等多個(gè)方面打造年輕人喜歡的產(chǎn)品。其次，李寧公司應(yīng)該穩(wěn)中求勝的主打中低端市場，但在產(chǎn)品外觀，技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量上還是那樣向高端看齊，同時(shí)研發(fā)副線產(chǎn)品。固然這在短時(shí)間內(nèi)會(huì)增加成本，但卻有助于李寧穩(wěn)固市場競爭地位，搶占更多的市場份額，改善不利的局面。最后，也是關(guān)鍵的一點(diǎn)，李寧公司要進(jìn)一步的加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)，將來體育市場的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭而更是品牌的競爭，要將品牌資產(chǎn)的經(jīng)營上升到戰(zhàn)略的高度，通過品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造收益、提升消費(fèi)者忠實(shí)度、維護(hù)企業(yè)的形象。以下為參考文獻(xiàn)[1]譚偉,