《家具企業(yè)促銷策略研究15000字（論文）》

緒論1.1研究背景紅木家具是指用酸枝、花梨木、雞翅木等古典紅木制成的古典家具，是明清以來對稀有硬木優(yōu)質家具的統(tǒng)稱。紅木家具是實木家具必不可少的一部分，是中國實木家具的瑰寶。中國文化博大精深，始于宋末，興于明清的中國紅木家具已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。紅木家具承載了中華民族幾千年的文明財富，也是中國家具藝術的璀璨明珠。并且隨著中國家具市場規(guī)模的不斷擴大，從業(yè)人數(shù)也不斷攀升，企業(yè)數(shù)量不斷增加。同時，家具行業(yè)的產(chǎn)值從1995年的29億元，至2004年已經(jīng)到達2730億元，家具增長速度十分迅速，對比國民生產(chǎn)總值年平均增長率來說，家具行業(yè)發(fā)展速度快效益好。1995年，我國國民生產(chǎn)總值的增長率在7%，家具行業(yè)達到15%，可見發(fā)展的迅速。同時，家具行業(yè)的出口額不斷攀升，2004年出口額達到100億美元，出口量就躍居世界首位。在家具行業(yè)中，辦公家具占比30%左右，2005年辦公家具的利潤值達到近百億元。國外的家具企業(yè)已經(jīng)有大量廠商進入中國，進口來源主要是中國，出口主要是美國等。進入中國市場，他們以優(yōu)秀的品牌，獨特的設計，先進的營銷理念，兼并收購了很多國內老牌。如STEELCASE兼并了歐美家具，HNI兼并了美時等，給大陸辦公家具市場帶了個前所未有的變化。由于近年行業(yè)競爭加劇，國內品牌的異軍突起，國外品牌的長驅直入，給整個行業(yè)帶來了不小的沖擊，加上整個經(jīng)濟環(huán)境的影響，使整個銷售環(huán)境發(fā)生了很大的變化。如何有效占領目標市場，在激烈的競爭中提升公司在行業(yè)內的地位，發(fā)揮自身生產(chǎn)優(yōu)勢，及產(chǎn)品的獨特性，找到現(xiàn)實客戶真正的內部需求，讓更多的客戶了解S紅木家具公司及其產(chǎn)品，從而提升企業(yè)品牌知名度及增加銷售量，是S紅木家具公司急需解決的問題。1.2研究意義我國木質家具歷史悠久，形成了獨有的文化內涵。改革開放以后，紅木家具逐漸的走入普通居民家中成為一道優(yōu)雅的風景線。本文將深入研究和調整S紅木家具公司的促銷策略，分析公司的促銷現(xiàn)狀，對S紅木家具公司的廣告促銷、營業(yè)推廣、人員推銷以及公共關系等促銷方法進行全面的分析，找出適合S紅木家具公司在促銷策略中存在的問題，避免投入與產(chǎn)出不成比例，盲目開拓市場，整理出有針對性的促銷對策，實現(xiàn)有效的銷售。本文的研究意義在于:通過市場的分析，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，找到影響客戶需求的各種因素，幫助企業(yè)提高營銷能力，提升企業(yè)的市場競爭力和品牌價值。對企業(yè)現(xiàn)階段的促銷工作和企業(yè)未來的發(fā)展起到一定的指導意義。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀眾多國外學者都對促銷策略進行了全面的研究。巴巴拉杰克遜研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)要與合作伙伴以及目標受眾建立緊密的聯(lián)系，保證溝通以及信息的獲取，進而提升其在行業(yè)市場中的競爭力。Chen等(1998)對比降低金額以及節(jié)省百分比這兩種打折形式的促銷效果，這是對促銷語言編輯形式的重要研究。Sinha等(2000)對促銷方式進行了深入的研究，主要是研究了額外產(chǎn)品促銷、價格促銷、混合促銷這三種促銷方式的消費效果。Chandon等（2000）經(jīng)過調查研究指出促銷的有效性主要受到促銷活動、品牌效益以及產(chǎn)品所獲的利益的影響。1.3.2國內研究現(xiàn)狀王方華，顧鋒（2019）在其著作《市場營銷學》中指出，市場營銷是一個綜合性的市場經(jīng)營活動，其作用是通過結合多種銷售手段使得企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面獲得更多的利益，推動企業(yè)發(fā)展。簡單來說，是使企業(yè)適應行業(yè)市場的變化趨勢，滿足市場需求，將自身的商品信息傳達出去，并通過多種方式使消費者完成商品購買的活動。沙軒，高紅（2018）通過研究指出，網(wǎng)絡銷售是一種使用計算機向消費者傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費者購買商品的促銷活動?，F(xiàn)階段，較為常見的網(wǎng)絡銷售方式有三種，分別是廣告、站點推廣以及網(wǎng)絡推進。銷售策略以及營銷方式的選擇對企業(yè)來說都十分重要，這關系到產(chǎn)品的銷售成果、企業(yè)知名度的提升以及企業(yè)資本的累積及利益獲取。企業(yè)發(fā)展形勢使得企業(yè)要針對產(chǎn)品特點以及用戶需求進行更加深層次的分析，同時結合相關的銷售理論以及網(wǎng)絡營銷方式制定合理的促銷策略，以獲得更好的銷售效果。網(wǎng)絡促銷形式多樣，但如何更好的運用網(wǎng)絡促銷，是不容易的，要集合產(chǎn)品，企業(yè)，消費者等多方面的特點來確定一個企業(yè)是否能很好的進行網(wǎng)絡促銷。促銷策略能夠激起消費者的購買欲，其復雜性和難度不言而喻，其中包含了公共關系、人員推銷、廣告、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品價格以及服務等。促銷策略的使用產(chǎn)品收益以及企業(yè)發(fā)展都具有重要作用，這使得眾多的學者都加入到促銷策略的研究中來，相關理論和成果逐步豐富。國內外的學者對促銷策略進行了多方面的研究，其中包括對概念、功能、具體方法、使用方式、使用技巧等多個細節(jié)的研究，這些相關研究理論的豐富有利于企業(yè)在發(fā)展過程以及產(chǎn)品銷售的過程中更好的使用促銷策略，對企業(yè)的長遠發(fā)展以及目標的實現(xiàn)都具有實踐意義。1.3.3國內外研究述評綜上所述，國外對促銷策略的研究比國內較早，也取得了豐富的研究成果，但是因為國情不同，所以研究內容也有所區(qū)別。國外研究強調促銷策略之間的互補配合，國內學者吸取國外的研究成果，推動國內相關研究，重點在于通過對客戶需求進行分析，實現(xiàn)促銷策略的個性化選擇，制定正確的促銷策略，從而保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。但是目前對于紅木家具促銷策略的研究還較少，因此本文以S紅木家具為研究對象，完善其促銷策略，對于指導我國紅木家具制定有效的促銷策略，推動企業(yè)快速發(fā)展有一定的實踐意義。1.4研究內容第一部分為緒論。主要介紹本文的研究背景、目的及意義，國內外研究現(xiàn)狀以及介紹本文應用的研究方法。第二部分為S紅木家具公司促銷策略現(xiàn)狀。通過對廣告促銷、銷售促進策略、人員促銷、公共關系策略進行調查，并對調查數(shù)據(jù)進行分析。第三部分為S紅木家具促銷策略存在的問題及原因分析。通過S紅木家具公司促銷現(xiàn)狀的調查發(fā)現(xiàn)，S家具在促銷策略中存在著廣告促銷力度不夠、營業(yè)推廣未形成核心競爭力、促銷人員水平差以及公共關系體系不健全等問題。第四部分為S紅木家具促銷策略的改進對策。立足企業(yè)的實際情況，針對其存在的問題，從不同方面提出改進對策。第五部分為結論。1.5研究方法1.5.1文獻研究法論文通過查閱大量的關于國內外企業(yè)戰(zhàn)略研究以及市場營銷的相關理論書籍，將查到的大量理論數(shù)據(jù)作為論文依據(jù)；并通過查閱國內家具行業(yè)資料、數(shù)據(jù)為論文的研究分析提供客觀真實的數(shù)據(jù)資料。1.5.2案例研究法本論文選擇了S紅木家具公司具作為研究對象，對企業(yè)的促銷現(xiàn)狀以及存在的問題及原因開展了詳細的分析，以為家具領域的其它企業(yè)作參考。1.5.3問卷調查法設計調查問卷，選取部分S紅木家具的消費者，對其進行問卷調查，通過對數(shù)據(jù)整理分析，獲得消費者對S紅木家具促銷策略的態(tài)度及意見，為該公司促銷策略存在問題的分析做好準備。2淄博S紅木家具公司促銷策略現(xiàn)狀2.1S紅木家具公司簡介S紅木家具創(chuàng)建于1982年，坐落于山東紅木家具之鄉(xiāng)-淄博西河，在三十多年的發(fā)展壯大過程中，S公司宗前人之所長，承行業(yè)精髓，不斷獨辟蹊徑，開行業(yè)之先河。如今，不論在品種樣式、產(chǎn)品質量、售后服務、工藝技術、還是企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營，在高手如云、能人輩出的西河紅木家具制造界都儼然是一騎絕塵的領跑者。公司現(xiàn)有員工500多人，廠區(qū)占地面積20萬平方米，一個工業(yè)園、五個分廠，八個主展廳。主要分布在淄博淄川地區(qū)。涵蓋高端、中高檔產(chǎn)品，可滿足不同的消費群體。主導系列有床系列，櫥柜桌椅系列，客廳系列，餐廳系列，書房系列，博古架花架嫁系列，產(chǎn)品行銷北京、天津、江蘇、上海、山西、甘肅等二十多個省，600多個城市。公司是山東省家具協(xié)會、紅木家具專業(yè)委員會執(zhí)行會長、中國古典家具之鄉(xiāng)會長單位、山東省工業(yè)美術協(xié)會紅木藝術專業(yè)委員會會長單位和中國家居協(xié)會會員單位，淄博市經(jīng)濟貿(mào)易委員會，中國馳名商標等等。2.2S紅木家具公司促銷策略現(xiàn)狀2.2.1廣告促銷廣告是產(chǎn)品推廣的重要手段。S家具公司主要采用電視廣告、戶外廣告與網(wǎng)絡廣告三種方式。在廣告投放方面，電視所占比重為36.36%，網(wǎng)絡占到18.18%，戶外占36.36%，其他方式的廣告促銷（例如報紙廣告等書面廣告促銷等）占8.9%，具體如圖1所示。 圖1S紅木家具廣告投放比重注：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內部數(shù)據(jù)，經(jīng)整理得出。電視廣告方面，S家具公司主要在山東衛(wèi)視及淄博市的一些區(qū)市的衛(wèi)視，如山東衛(wèi)視、山東綜藝、淄川新聞、淄川圖文頻道、淄川生活頻道，淄博圖文頻道，西河地方電視臺等投放產(chǎn)品廣告，其中，山東衛(wèi)視的廣告投入約占40%。從廣告投放選擇的媒介欄目類型上看，以生活服務類及電視劇類時段為主。網(wǎng)絡廣告主要通過彈窗、電子郵件、短視頻、微信等形式來進行。S家具公司網(wǎng)絡廣告宣傳通常與一些網(wǎng)站合作，如：淘寶、京東、360瀏覽器等，用戶在上網(wǎng)的過程中，通過以上網(wǎng)站的彈窗廣告來推送促銷信息，達到讓消費者關注的目的。同時，公司也會采用電子郵件廣告宣傳的方式，在節(jié)假日、公司店慶等時機，通過發(fā)送電子郵件對消費者進行產(chǎn)品宣傳。其次，公司利用微視頻如抖音快手APP進行促銷宣傳，在產(chǎn)品內容覆蓋，企業(yè)與消費者互動方面優(yōu)勢明顯，促銷效果更加直接。最后，公司會利用微信公眾號，、訂閱號來進行一些產(chǎn)品宣傳，促銷推廣更加簡便，省力，操作性更強。戶外廣告是S家具公司進行廣告宣傳的重要方式。戶外廣告靈活，有較長的展露時間，費用低。公司與淄博當?shù)芈糜尉包c進行合作，在景區(qū)如馬鞍山，奎盛公園，蒲松齡等景點廣告牌上進行宣傳。與公交公司進行合作，長途汽車站，公交東站等貼有宣傳廣告，在公交車、旅游大巴貼有品牌廣告，形成了移動的戶外廣告。另外，在部分公交站臺候車點的廣告宣傳欄上也印有有關S家具公司及其產(chǎn)品的宣傳廣告。公司還在一些大型商場、廣場等人員流量大，密集程度高的場所，如銀座、新型LED屏、入口處大型看板上投入廣告。2.2.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣是促銷策略的重要組成部分。S家具公司的營業(yè)推廣主要采用舉辦紅木展銷會、贈送促銷、折扣促銷及會員卡促銷等方式。（1）紅木展銷會。紅木展銷會分為春季展銷會與秋季展銷會，由家具協(xié)會跟展會公司來組織。公司提前通過電視廣告，發(fā)放傳單等形式提前宣傳。展銷會期間，顧客可享受全場紅木類家具矚“木”價。S家具公司通過報紙、網(wǎng)絡、網(wǎng)上商城店鋪發(fā)放優(yōu)惠券消費，憑借優(yōu)惠券可以享受優(yōu)惠促銷，刺激消費者消費。（2）贈送促銷。S家具公司的贈送促銷方式就是滿多少金額送多少金額禮品。豪禮鉅惠，品牌豪禮滿就送。例如，消費者在S家具公司規(guī)定的促銷活動期限內，凡購買任意S家具公司產(chǎn)品，贈送S抱枕一個；購物滿8000以上可獲得豪華花梨筷子一盒；購物滿20000以上可獲得品牌多功能電磁爐一個；購物滿50000以上可獲得品牌智能洗衣機一臺；購物滿80000可獲得品牌高清多功能電視一臺。（3）會員卡促銷策略。為了更好的促進家具促銷，鞏固原有老客戶和會員，提升顧客忠誠度，S家具公司的會員可以憑借會員卡獲得折扣、充值還可以享受會員卡積分等服務。S紅木家具的會員辦理方式很簡單，消費者憑借自己的身份證和手機號碼就可以在S家具店內免費申請辦理，會員如果沒有攜帶會員卡，通過手機號碼借助公司會員系統(tǒng)也可享受會員折扣服務。會員還可以參加公司每個季度的抽獎、會員特賣會、會員生日豪華禮，會員積分達到一定水平還可以兌換相應禮品。店慶三十周年促銷活動，在淄博市的各個展廳同步進行了慶祝公司成立三十周年的促銷活動，分為迎賓禮、感恩禮、同慶禮三個部分。迎賓禮，凡進店會獲得慶店慶三十年掛件一個。感恩禮，查詢會員卡積分會獲得相應好禮，凡持會員卡消費享受會員商品九折優(yōu)惠。同慶禮，凡店慶當天出生的顧客，可獲得精美生日蛋糕一個。店內的部分家具產(chǎn)品9.0折，部分產(chǎn)品9.5折，團購享受折上折優(yōu)惠。2.2.3人員推銷人員推銷是自古以來企業(yè)常用的促銷方式之一，隨著社會的進步，人員推銷方式不斷地變化，成為現(xiàn)代促銷中無可替代的重要方式。S紅木家具的人員推銷的基本形式是場內推銷，這對推銷人員的專業(yè)知識、銷售技巧及應變能力要求很高。場內推銷主要是展廳內推銷。首先，工作人員先要對紅木產(chǎn)品有深入的了解，這樣才能向顧客充分說明每一種家具的特點和優(yōu)勢。當然，促銷人員還要清楚競爭對手的產(chǎn)品情況，在宣傳中要突出自己產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在。其次，當消費者到店后，工作人員先詢問消費者所需要的家具類型，有針對性的進行講解，拉近與顧客的距離，激發(fā)顧客興趣。最后，推銷人員做好解決顧客疑問的準備，如當消費者對家具質量、作用、價值等提出意見，工作人員要進行耐心地解釋說明，消除顧客疑慮，堅定購買信心。異議處理完之后，當發(fā)現(xiàn)顧客有購買意愿時，工作人員要善于把握成交機會，盡快促成交易。2.2.4公共關系S紅木家具作為一家傳統(tǒng)家具品牌，比較重視公共關系，關注公益事業(yè)。2017年8月25日上午，S紅木家具公司舉辦的主題為“S圓夢”助貧困兒童圓夢上學活動，對貧困家庭捐助學費生活費，助力貧困兒童圓夢。2018年6月S家具公司舉辦“關愛孤寡老人”公益活動，免費給孤寡老人進行身體檢查，并且送去糧油面等生活物資。9月9日，贊助當?shù)亍坝窕噬健睆R會，廟會活動的一切費用由S紅木家具公司承擔。為回饋淄博市淄川區(qū)，積極響應該區(qū)政府的號召，為養(yǎng)老院的建設出謀劃策、捐助資金。在最近的新冠疫情中，捐款捐物資用于當?shù)卣囊咔榉揽毓ぷ?，并積極開展企業(yè)內部員工捐款活動，為新冠疫情奉獻自己的力量。S紅木家具在大眾面前展露企業(yè)社會責任，塑造一種良好的企業(yè)形象，提高消費者對S的認可和支持。3S家具促銷策略存在的問題及原因分析為深入分析S紅木家具促銷策略存在的問題，本人設計調查問卷，對S紅木家具消費者進行問卷調查。本次問卷調查共發(fā)放調查問卷250份，有效問卷232份，有效問卷的回收率為92.8%。調查發(fā)現(xiàn)：雖然S紅木家具公司已意識到促銷策略的重要性，增加促銷投入，積極開展多元化的促銷手段，但是仍然在廣告促銷方面、營業(yè)推廣方面、人員推銷方面以及公共關系方面存在著問題。3.1問題分析3.1.1廣告促銷力度不夠整個家具消費的聯(lián)動和紅木家具產(chǎn)品的普及，以及是否形成了品牌效應或正在推廣的品牌效應等會直接影響家具產(chǎn)品整體的銷售業(yè)績。因此，從這個角度來看，我們必須繼續(xù)關注紅木家具產(chǎn)品，注重發(fā)揮到品牌效應的重要作用的關鍵作用，但在這個階段，紅木家具產(chǎn)品的廣告宣傳力度相對其他同類產(chǎn)品是遠遠不夠的。在紅木家具產(chǎn)品的調查中發(fā)現(xiàn)廣告或其他形式的宣傳推廣在初期過程中很少使用。在整個紅木家具產(chǎn)品的廣告推廣過程中，其全面推廣不夠的，所以考慮到這個問題時，要注意紅木家具產(chǎn)品的早期推廣具有重要的作用。這個問題必須予以高度重視，在產(chǎn)品銷售過程中。在這個階段，必須增強其廣告投放力度，創(chuàng)造品牌效應，這也需要在產(chǎn)品改進過程中得到充分重視的一個問題。并且紅木家具產(chǎn)品的廣告推廣沒有在公交站臺和高速公路等人流量聚集的地區(qū)進行平面廣告的推廣，以及在公交車、地鐵及電梯等的移動廣告上投放廣告。相對家具市場的競品來說，投放力度遠遠不夠，勢必會影響S紅木家具在市場上的競爭力。通過問卷調查也可以得知：僅有14.8%的消費者是通過電視廣告而獲知S紅木家具這一品牌的，而通過親朋好友推薦的占33.74%，通過傳單了解的占近34.98%，通過網(wǎng)絡廣告得知的占4.04%。通過戶外廣告方式是11.21%，其他方式是2.24%。數(shù)據(jù)說明：S紅木家具的電視廣告投放并未獲得合理的回報。所以S紅木家具的廣告渠道不是很合理。具體如表1所示。圖2了解S紅木家具的渠道注：數(shù)據(jù)來源于問卷調查3.1.2營業(yè)推廣未形成核心競爭力核心競爭力是產(chǎn)品立足于市場并且獲得市場認同的重要能力體現(xiàn)，營業(yè)推廣應當立足于產(chǎn)品的核心競爭力，從而形成產(chǎn)品的核心標志。S紅木家具歷來奉行時尚、品質的生產(chǎn)理念，質量是其營銷的重要立足點與保障。營銷推廣應當以質量為重點，將時尚、品質的理念貫徹于推廣的全過程，從而更好的提升消費者對于產(chǎn)品的認知。但是從目前來看，S紅木家具在營銷推廣的過程中并沒有采取強調質量的推廣方式，而是與一般的家具產(chǎn)品等同視之，以至于沒有很好的體現(xiàn)S紅木家具所應具備的核心競爭力。通過調查發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費者對于S紅木家具的質量認知度一般或者較差，約占74%左右，而僅有26%的人員對于S紅木家具的質量認知度較高。換言之，市場對于S紅木家具市場的質量反響總體并不理想，S紅木家具主打質量優(yōu)勢沒有得到消費者的充分認可。3.1.3促銷人員水平差圖3對S紅木家具促銷人員的評價注：數(shù)據(jù)來源問卷調查家具用品主要最終的銷售渠道是商場大賣場，如宜家，華潤萬家，沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，顧客選購產(chǎn)品主要是看產(chǎn)品的外觀、質量、價格還有功能。導購對此產(chǎn)品的熟知程度很高，可以為消費者引薦良好的產(chǎn)品，也是企業(yè)提升消費額的重要方式。S紅木家具公司每逢周末節(jié)假日都會安排促銷員在商超進行促銷活動，以達到促進銷量的目的。但是現(xiàn)在優(yōu)秀的促銷人員并不那么容易招聘，人們生活質量提高，大家也不想去商超當促銷員，因此促銷人員素質良莠不齊。并且S紅木家具公司的薪酬體系是：導購員薪酬基本工資2800元＋交通補貼400元＋提成，工作底薪不高并且季度目標過高，導購員一般很難達到目標并拿到提成。在實際工作一段時間后，因個人及公司制度等原因遠遠達不到導購員的薪金期望值，導致積極性不高。通過調查發(fā)現(xiàn)S紅木家具公司的促銷人員缺乏專業(yè)知識，紅木家具屬于文化產(chǎn)業(yè)，需要有一定的傳統(tǒng)文化知識和文化底蘊，當顧客問及家具專業(yè)深層次問題的時候促銷人員不能夠明晰的回答。在回答不同木種之間差異以及特點的時候，缺乏一定的專業(yè)知識。通過250份調查問卷整理分析，58.33%消費者認為，通過促銷人員的講解，對S紅木家具的產(chǎn)品有了較為一般的了解，其余的消費者則認為促銷人員對專業(yè)問題的講解比較模糊，從中可以看出S紅木家具的促銷人員對專業(yè)知識的講解還不夠清晰。3.1.4公共關系體系不健全首先，S紅木家具缺少合理的結構體系。S紅木家具十分注重公共關系的使用，但是沒有指定合理的結構體系，流程沒有確切的指導，導致流程混亂，權責模糊，效果不理想。其次，缺少對危機公關的認識。現(xiàn)階段的市場競爭的激烈程度不言而喻，各個家具品牌的生存空間都是有限的，與此同時，消費者的需求在不斷變化，維權意識也在提升，這導致商品一旦發(fā)生問題，消費者就是用輿論方式曝光、投訴等。負面新聞的出現(xiàn)對企業(yè)形象造成極大的消極影響，進而影響企業(yè)的發(fā)展。但是，S紅木家具方缺少對危機公關的清晰認識，出現(xiàn)輿論危機沒有及時采取合理的應對措施，挽回流失的消費者，這使得他們在市場競爭中難以處于有利地位。最后，缺少有效的媒體預警機制。S紅木家具雖然重視公共關系的運用，但是在媒體預警方面還不健全。S紅木家具在制定公共關系策略的時候沒有結合時代的發(fā)展予以適當?shù)恼{整，導致體系不完善。3.2原因分析3.2.1廣告促銷成本高促銷工作本身需要大量的成本投入，S紅木家具公司除了采取實體店的促銷措施之外，還在廣告上投入大量的成本。以2017年為例，S紅木家具公司應用于廣告促銷的成本占據(jù)了營銷成本的27%左右，這是非常高的比例。但是就實際效果而言并不明顯，高成本與低產(chǎn)出之間形成鮮明的對比。這一方面是由于廣告內容設計有問題，另一方面是由于公眾對于大眾傳媒廣告總體上有比較高的抵制心態(tài)，不愿意去了解廣告的內容。在這種情況下，高額的廣告投入當然很難獲得相對應的回報，廣告的投入與產(chǎn)出不相稱。實際上從下表4.3中我們可以看出，2016-2019年S紅木家具公司廣告營銷占營銷總額的比重基本上都在20%左右，最高的年份（2018年）甚至達到了28.3%。如此高的比例實際上并沒有發(fā)揮應有的收益，使得S紅木家具公司的營銷成本極大的增加，不利于市場的進一步拓展。表12016-2019年S紅木家具廣告占營銷總額的比例年份2016201720182019比例19.7%22.1%28.3%27.0%3.2.2營業(yè)推廣模式單一S紅木家具一直在沿襲傳統(tǒng)的銷售模式，促銷模式的選擇會影響企業(yè)的發(fā)展。換句話說，S紅木家具一直使用的都是價格折扣的方式，如打折，返利，會員抵扣等等。這種促銷方式會導致同行業(yè)的企業(yè)惡意競價以實現(xiàn)銷售目標，這對行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)利潤的提升來說都是不利的。單一的促銷模式導致對消費者的吸引能力下降。S紅木家具不管使用什么樣的促銷方式都難以刺激消費者進行購買。由于S紅木家具的促銷策略并不側重于網(wǎng)絡上的終端用戶，這導致企業(yè)的知名度和影響力都難以提升，品牌效應難以發(fā)揮作用。不管是在公共關系還是營業(yè)推廣上來說，S紅木家具都沒有重視，特別是對危機公關的處理，以及對輿論處理的不及時導致企業(yè)在公眾心中的形象存在問題。并且產(chǎn)品的外觀對年輕人的吸引力不強，導致年輕人的購買力降低。通過調查問卷的整理分析也可以發(fā)現(xiàn)，S紅木家具公司的會員數(shù)量在淄博地區(qū)比較多，在展廳內購買產(chǎn)品的消費者有80%左右都是會員。但是，通過250份調查問卷整理分析，102個消費者反映S紅木家具在公司在會員優(yōu)惠政策的制定上存在弊端，他們認為S紅木家具等級劃分不明確，沒有體現(xiàn)不同等級的會員所帶來的差異化的服務，尤其是對那些顧客忠誠度比較高，經(jīng)常購買S紅木家具的消費者來說沒有很大的優(yōu)勢。此外，S紅木家具還缺乏對老顧客維護，正因為這個原因，S紅木家具也喪失了一部分老顧客。3.2.3促銷人員缺乏營銷激勵機制S紅木家具公司對于市場營銷管理的重視度不夠。公司可采用多種激勵，例如提供培訓、深造機會，對留駐公司的人員給予崗位晉升機會工作結束之后委以更有挑戰(zhàn)或期望中的工作崗位等。對于全體公司的所有員工而言，公司可以員工爭取更好的工作環(huán)境，創(chuàng)造更好的工作氛圍，開展各種有組織的團隊活動等。公司的促銷人員方面存在著缺乏營銷激勵機制的問題，其主要原因總結有以下幾方面。(1)外部的競爭的環(huán)境壓制。當前環(huán)境下，外部競爭非常激烈，競爭者的低價競爭，新技術的使用都使得企業(yè)處于競爭環(huán)境，企業(yè)一方面要做大市場，一方面要盈利，使得難以兼顧營銷策略和利潤的矛盾。同時，企業(yè)沒有建立起完善的客戶關系的管理信息系統(tǒng)，因此不能對深入了解客戶，不能緊密的和客戶的聯(lián)系。(2)內部管理理念和制度制約:例如，企業(yè)的營銷觀念、品牌理念，市場營銷的激勵制度等都沒有隨著市場的發(fā)展逐步完善，使得企業(yè)內部的管理跟不上市場競爭的要求，因此要積極進行管理理念和管理制度的更新，促進市場營銷策略的進步。3.2.4公關關系缺乏活動建設通過調查問卷分析得知，有83.89%的消費者表示不了解S紅木家具公司是否開展過公益性活動，認為企業(yè)缺少社會責任感，反應出S家具公司公關活動力度不夠。然而，與之形成對比的是中信紅木公關活動力度大，致力于回饋社會，在消費者人群中提升企業(yè)品牌形象。中信紅木一直關注孩子的教育，致力于解決貧困地區(qū)孩子受教育難題。如冠名東陽大型公益活動《圓夢天使》，通過籌集捐款等方式點亮貧困地區(qū)孩子的上學夢；2017年，中信紅木為云南等貧困山區(qū)兒童提供初中三年教育資金；2018年，中信紅木發(fā)動公益閱讀活動，為貧困地區(qū)的兒童捐贈圖書等。每年重陽節(jié)，劉忠信組織員工給橫店鎮(zhèn)繞溪村老年協(xié)會送去毛毯等過冬物資。2011年，橫店鎮(zhèn)老年人協(xié)會、體協(xié)贈予劉忠信“無私奉獻、功在千秋”的牌匾。除此外，劉忠信戮力把感恩注入到企業(yè)的文化內核里去。手語舞《感恩的心》在中信紅木經(jīng)銷商大會、年會頻頻亮相。通過與中信紅木對比發(fā)現(xiàn)：首先，S紅木家具公關力度小，覆蓋面窄，僅僅局限于當?shù)兀茈y引起轟動效應，很難達到預期效果。4S紅木家具促銷策略的改進對策4.1完善廣告促銷在傳統(tǒng)媒體、大眾傳媒以及自媒體并存且日益豐富的當下，廣告的投放選擇也越來越多。對于S紅木家具促銷的廣告投放而言，應當選取多元化的投放渠道，從而更好的傳遞產(chǎn)品的促銷信息。傳統(tǒng)媒體、大眾傳媒以及自媒體都具有各自的優(yōu)勢，合理的發(fā)揮這三種渠道的效果能夠有效的提升促銷的效果。例如，傳統(tǒng)媒體雖然傳播的速度慢，但是其特點在于穩(wěn)定，人們能夠愿意靜下心來閱讀相關的內容，從而全面的了解信息。大眾傳媒能夠廣泛的傳播廣告內容，但是其投放的成本較為高昂，不宜長期廣泛的投放。自媒體的發(fā)展為廣告的投放提供了新的渠道，企業(yè)可以利用自媒體推廣產(chǎn)品。這三種渠道的結合可以充分發(fā)揮廣告促銷的效果，提升公眾對于產(chǎn)品的認識。通過廣告進行促銷就S紅木家具公司而言其能夠選擇的方式，主要包括了：電視媒體、報紙媒體、戶外廣告、線上媒體硬性推廣，而不同的廣告方式其優(yōu)缺點具體就S紅木家具公司目前情況，由于其定位在中高端，擁有一定消費能力的群體。因而，其重點在于品牌的提升上面。因而，首先應該選擇電視媒體，可在央視以及各具有影響力的衛(wèi)視頻道進行廣告投放，以提升品牌知名度與形象。其次，在一線城市投入戶外廣告，以提升品牌的品位。第三，線上廣告。線上渠道己經(jīng)成為企業(yè)爭取市場份額的重要場地，而S紅木家具公司公司于線上推廣的力度不足，己經(jīng)是一大弊端，因而，應該要更多的投入線上廣告，實現(xiàn)品牌知名度的提高以及官網(wǎng)流量，促進銷售。4.2創(chuàng)新紅木家具產(chǎn)品種類目前，S紅木家具公司的產(chǎn)品主要以辦公家具為主，款式也是以實木經(jīng)典為主。由此，可以知道其產(chǎn)品的意向客戶群體比較狹窄:為具有一定消費能力的、品味偏好于中式家具產(chǎn)品的群體。為提升市場占有率應該要提升產(chǎn)品的覆蓋面，也就是拓寬產(chǎn)品的受眾群體。因而企業(yè)可以在原來的基礎上創(chuàng)新產(chǎn)品的種類?？梢酝瞥鼍哂兴囆g特色的限量典藏產(chǎn)品以及針對于年輕群體的個性化定制產(chǎn)品。首先，限量典藏產(chǎn)品。其主要的客戶群體應該是具有較強消費力，鐘愛于中式古典家具，具有一定的藝術鑒賞能力的。產(chǎn)品的定位應該是具有藝術典藏價值的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設計上，應該表現(xiàn)出中式家具的藝術性，如可以由名家具設計師，或者是家具制作大師操刀完成，以彰顯其藝術性與價值。其次，個性化定制產(chǎn)品。個性化定制已經(jīng)成為了未來的發(fā)展趨勢，年輕人往往更喜歡具有個性，因而可以為一定具有消費能力的，具有中式古典家具偏好的年輕群體為對象。然而，由于年輕人往往有自己的思維，與新穎的想法，因而可以推出個性化定制方向，在逐漸發(fā)展成熟并了解年輕人需求后，可推出系列年輕人市場的家具產(chǎn)品。對企業(yè)來說，嚴重的同質化現(xiàn)象只會拉低企業(yè)產(chǎn)品對消費者的吸引力，必須要使用合理的方式以進行處理，現(xiàn)代人更注重個性產(chǎn)品，因而不斷地開拓新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的研發(fā)設計能力是便是最為關鍵的。在市場競爭日趨嚴重的今天，家具市場的同質化問題相當?shù)膰乐兀Х?、復制加工己?jīng)成為了各大新進企業(yè)的常備手段，同時綠色環(huán)境己經(jīng)成為了必然趨勢，也是提升出口以及競爭能力的重要方向。因而，在提升產(chǎn)品研發(fā)設計能力上面，S紅木家具公司應該要重視提升設計技術的領先性、綠色性以及經(jīng)濟性三個方向下手。企業(yè)應該要通過廣泛吸納人才、鼓勵創(chuàng)新、設置技術研發(fā)部門等方式，以實現(xiàn)在對企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，設計以及綠色家具的研究上面保持著技術設計的先進水平。綠色則指的是應該要做到節(jié)約、減少浪費以及對環(huán)境帶來的污染與影響;環(huán)保指的是安全、健康、低碳的產(chǎn)品。而在綠色環(huán)保方向上的研究，應該要利用產(chǎn)品的生命周期的不同時期使用不一樣的綠色策略，同時與之相應地開展嚴格的管理以進行控制與監(jiān)管。經(jīng)濟性:不斷是高端客戶還是超高端客戶，每一位購買者均追求著產(chǎn)品的性價比，只有產(chǎn)品的心理價值高于價格，才會讓客戶接受與舒心。因而，技術設計研究上還應該向著經(jīng)濟性方向研究。4.3提高促銷人員水平要有效提升服務質量必須要依靠高水平的服務人員，要提升S紅木家具公司企業(yè)服務人員的專業(yè)素養(yǎng)，首先可通過招聘的方式引入一些高水平的服務人員，在進行招聘的時候，必須要將服務意識與服務理念視之為一項關鍵的參考標準;其次對服務人員進行考核評估，采取售后服務打分，不等期暗查等方式對其進行評估，對于不稱職、不合格的服務人員進行淘汰，優(yōu)化企業(yè)內部服務人員的整體素質。目前，S紅木家具公司主要的服務內容為擁有了覆蓋全國的物流公司，同時在客戶購買了產(chǎn)品以后，可以由專業(yè)的師傅進行上門組裝。然而，單純這樣的服務設施是遠遠不足的，我們應該將服務重點放于售后，以提升客戶的滿意度。首先，完善售后的調試、維修服務。具體指的便是向顧客提供家具貨品的調試、結構維修、換件、補漆等售后服務。第二，家具使用、保養(yǎng)咨詢服務。指的是可以做到免費向顧客提供家具貨品的使用、保養(yǎng)專業(yè)知識咨詢，延長顧客所購家具貨品的使用周期。目前，S紅木家具公司公司就顧客管理的部分措施，主要集中于售后服務部門，并沒有構建完善的客戶服務補救機制，只是客戶來電表示出現(xiàn)產(chǎn)品的售后問題時，由售后部門負責協(xié)調處理。因而，在未來應該要進行一步完善服務補救機制，具體可以從下面的幾點著手：（1）建立客戶跟蹤服務機制。通過這一機制，企業(yè)及時了解用戶訴求，并做出合理有效的策略應對不同的訴求內容，在聽取顧客訴求之后主動糾正服務過程中出現(xiàn)的錯誤，改善服務方式和態(tài)度，從而挽回有流失傾向的顧客。而在眾多客戶跟蹤服務機制中，市場調查是最有效的方式，具體可分為顧客意見收集，投訴熱線開通，定期回訪客戶和有效的服務保障等。（2）完善客戶投訴流程。及時與客戶溝通，了解客戶需求，提供權限內服務。確定投訴類型、填寫“投訴受理單”、傳遞主管部門確認責任單位及處理時限、報主管領導審批一進行原因分析、制定并落實整改措施，完成投訴處理。相關部門跟蹤從最初投訴受理、投訴處理、投訴者滿意的全過程，與客戶聯(lián)系、對客戶整改效果進行評價。第三，重視顧客問題。一般而言，顧客想要的是當問題出現(xiàn)時，企業(yè)能夠直面，一線員工可以主動站出來，承認問題所在，并誠摯地道歉，根據(jù)客戶需求提出合理方案快速有效地解決問題，而不是一味推卸責任或者給出客戶拒絕接收的解決方案。而具體的解決方案可以有退款、補償和服務升級等。4.4充分利用新媒體促銷線上渠道，大大地突破了來源于地域上面的各種諸多制約，同時對于產(chǎn)品信息的展示逐漸成熟，己經(jīng)購買客戶對于產(chǎn)品的評價讓客戶們對產(chǎn)品以及企業(yè)服務有了更多的認識。就實木家具生產(chǎn)廠家而言，線上渠道銷售能夠大大地減低店面租金的支出、員工的工資及福利支出，可以說是一種新型的良好的銷售模式?，F(xiàn)今S紅木家具公司就線上渠道建設上面己經(jīng)擁有了專業(yè)的官方網(wǎng)站以及淘寶官方旗艦店。企業(yè)官網(wǎng)其重點在于介紹企業(yè)的成長與新聞情況，產(chǎn)品的資料等，讓大家在購物的時候大大的節(jié)約了時間與精力。然而，其不足之處在于并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，官方旗艦店的銷量確實讓人擔憂。而其主要問題在于企業(yè)并沒有將線上渠道重視起來，同時并沒有開展相關的推廣。對于S紅木家具公司的線上渠道推廣，必須要結合市場的實際狀況開展，若是將品牌建設放作為其發(fā)展的重心，則可以于線上平臺投入植入式廣告，同時于微博、微信以及BBS的輔助以提升產(chǎn)品的線上形象;若是規(guī)劃于短期內快速獲得所需要的效益，而且企業(yè)資金又相對充足的情況下，可以與一些大型的門戶網(wǎng)站合作在其網(wǎng)上進行推廣以及搜索引擎服務推廣。關于產(chǎn)品線上渠道的推廣策略與效。4.5完善公共關系策略S紅木家具企業(yè)以內部為核心，外部公關為輔助來進一步豐富公共關系體系，以提升企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，進而獲得更多的市場份額。公共關系的體系可以從以下幾個方面進行。首先，實行宣傳型公關策略。企業(yè)可以通過與媒體建立合作關系，媒體發(fā)表有利于企業(yè)的報道或者涉及企業(yè)的相關廣告來進行產(chǎn)品信息的傳播，提升企業(yè)的知名度。同時也可以與名人建立合作關系，充分發(fā)揮名人效用的作用，提升公眾對企業(yè)的信服力，營造良好的企業(yè)形象。其次，實行社會型的公關策略。以品牌的名義組織公益活動、贊助活動等社會活動。公益活動的舉辦有助于企業(yè)在社會公眾的心中贏得贊譽，好感度提升。社會型公關策略的實施不會在短期內為企業(yè)帶來收益，但是從長遠發(fā)展的角度來說，這對企業(yè)的發(fā)展、形象的建立以及知名度的提升來說都是百利而無一害的。再次，實施交際型公共策略。交際型公關策略主要是依靠人與人之間的溝通來發(fā)揮作用，人際關系也適用于企業(yè)與企業(yè)之間。緊密合作關系的建立有利于企業(yè)之間互幫互助，形成良好的發(fā)展態(tài)勢。最后，實施矯正型公關策略。當企業(yè)處于不利輿論中時，企業(yè)各部門之間做好溝通和交流，選擇最佳方案來回應社會之一，挽回企業(yè)的可信形象。5.結論促銷是當今市場中最常用的競爭手段，由于拉動銷售的效果明顯，所以被企業(yè)廣泛使用。家具行業(yè)作為高度競爭的行業(yè)，促銷對于企業(yè)來講必不可少的競爭手段。利用公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷等促銷模式的研究，與S紅木家具公司促銷策略目標相結合，制定整體的促銷策略。本文從利用促銷策略相關理論，分析S紅木家具公司當下實施的促銷策略，有助于選擇最佳的促銷策略。S紅木家具促銷方案的優(yōu)化主要是在公關、廣告、導購人員以及推廣方式四個方面入手。一、公關。S紅木家具需要對現(xiàn)今實行的公共關系策略進行優(yōu)化升級、使之更加豐富、系統(tǒng)，對企業(yè)公眾形象的建立具有極大的積極影響。二、廣告。結合企業(yè)的經(jīng)營情況以及廣告目標，在成本允許的情況下，加大戶外廣告的投放力度，積極發(fā)揮廣告的作用，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。三、銷售促進方面：新媒體的發(fā)展迅速，已成為各企業(yè)品牌宣傳之必爭寶地。S紅木家具的線上促銷應該應保持與粉絲的日?；?，并發(fā)起線上活動增加消費者關注度，刺激線下銷售。四、推廣。S紅木家具需要提高促銷人員的水平，使用更加科學合理的激勵制度來實現(xiàn)對導購更加高效的日常管理。通過提升導購的專業(yè)技能以及職業(yè)素養(yǎng)來保證消費者對企業(yè)的滿意程度，使企業(yè)樹立良好的形象。參考文獻[1]伍正紅.紅木家具企業(yè)O2O模式構建與創(chuàng)新研究[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2019(12):61-62.[2]蘇雪琪.東陽紅木家具企業(yè)電子商務發(fā)展策略研究——以東陽花園紅木家具城為例[J].中國市場,2016(46):147-149.[3]陳龍飛.淺談傳統(tǒng)的紅木家具企業(yè)創(chuàng)新與轉型之路[J].天工,2018(5):108-109.[4]陳義仁.基于新媒體的紅木家具新銷售探析[J].名家名作,2018(9):56-57.林瑩[5]許海峰,戴向東.浙江東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議[J].木材工業(yè),2018(4):31-33.[6]許海峰,戴向東.浙江東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議[J].木材工業(yè),2018(4):31-33.[7]伍正紅.紅木家具企業(yè)O2O模式構建與創(chuàng)新研究[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2019(12):61-62.[8]倪穎,呂九芳.紅木家具品牌的自媒體營銷[J].家具,2017(3):100-102.[9]徐贛麗,劉言.新中產(chǎn)人群消費行為的文化回歸與文化自信--基于紅木家具消費者的訪談[J].廣西民族大學學報:哲學社會科學版,2019(4):135-143.[10]徐贛麗,劉言.新中產(chǎn)人群消費行為的文化回歸與文化自信--基于紅木家具消費者的訪談[J].廣西民族大學學報:哲學社會科學版,2019(4):135-143.[11]丁華東.獨具匠心雅俗共賞——探討紅木家具的傳統(tǒng)文化內涵[J].天工,2019(1):32-33.[12]張超.文化營銷背景下紅木家具企業(yè)發(fā)展問題研究及對策分析[J].新財經(jīng),2019(7):127-128.[13]周麗華,顏文明,吳傳景.蘇作紅木家具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展思路研究[J].家具,2019(5):61-64.[14]吳旻.東陽木雕紅木家具企業(yè)文化建設[J].時代經(jīng)貿(mào),2019(21):100-103.[15]東報.首屆中國紅木家具展覽會“淘寶”熱[J].中國林業(yè)產(chǎn)業(yè),2019(5):16-21.[16]SpencerMargaretBeale,LodatoBronwynNichols,SpencerCharles,RichLauren,GraziulChristopher,English-ClarkeTraci.Innovatingresiliencepromotion: