血糖儀22年下半年多平臺推廣全案

康泰：生活，不能太甜2022下半年種草營銷全案目錄二、營銷策略三、執(zhí)行規(guī)劃四、報價清單一、營銷洞察前言市場洞察人群洞察平臺洞察競品洞察產(chǎn)品洞察策略執(zhí)行規(guī)劃合適系統(tǒng)01營銷洞察市場洞察人群洞察平臺洞察競品洞察產(chǎn)品洞察市場洞察如何在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境中，找到泰康的目標受眾？站在用戶的角度，生產(chǎn)他們所接受的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌高曝光、強滲透！已滲透最新數(shù)據(jù)中國糖尿病人數(shù)為1.4億人，占世界糖尿病人數(shù)26%中國血糖監(jiān)測系統(tǒng)整體市場約為50億元，但滲透率僅為20%數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、中研網(wǎng)未滲透印度中國其他國家人群洞察TA是以Y世代(95-80后)為主力軍的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，集中在一二線城市22.5月數(shù)據(jù)----年齡區(qū)段22.5月數(shù)據(jù)----性別比例數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)2021.06-2022.6血糖儀、血壓計、制氧機全國搜索指數(shù)人群洞察根據(jù)目標人群興趣，確定未來營銷方向，實現(xiàn)效果最大化關(guān)鍵詞與興趣分布除了這些，Y世代(95-80后)還有哪些興趣關(guān)鍵詞可以被營銷借用？數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)人群洞察生存與生活兼得，關(guān)注健康，更易被具有創(chuàng)新的內(nèi)容所吸引數(shù)據(jù)來源：Y世代報告、知乎Z世代分析平臺洞察了解平臺屬性，匹配合適內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，深度影響生活方式、消費決策入口熱榜、類官方屬性娛樂至上、快節(jié)奏流量高，受眾下沉大眾性購買平臺正品、專業(yè)性購買平臺深度知識內(nèi)容，例如致病因、誘發(fā)風險、產(chǎn)品深度解析這種重內(nèi)容方向生活場景，通過達人與產(chǎn)品相關(guān)的生活場景，讓用戶產(chǎn)生代入感官方話題，結(jié)合博主內(nèi)容做混合宣發(fā)前3秒的流量型話題內(nèi)容為主，吸引停留，拉高時長，爭議話題增加互動率，順應(yīng)抖音算法簡單直接，減少用戶思考時長生活場景帶入及產(chǎn)品直推，在高曝光區(qū)域【猜你喜歡、好物點評團、逛逛】等展位推廣內(nèi)容專業(yè)內(nèi)容輸出，在高曝光區(qū)域【排行榜、逛一逛、發(fā)現(xiàn)好貨】等展位推廣內(nèi)容社群、娛樂、真實從個性化角度，選擇適合的UP主合作，創(chuàng)作品宣類內(nèi)容競品洞察了解競品都做了什么從數(shù)據(jù)分析，血糖儀品類整體搜索指數(shù)水平較高，人群對于該品類的需求較大；從康泰與競品細分搜索指數(shù)來看，并沒有很好的承接住高需求下的流量。魚躍的數(shù)據(jù)相對于所有品牌來說，數(shù)據(jù)效果承接較好。數(shù)據(jù)來源：知乎有數(shù)數(shù)據(jù)來源：微信指數(shù)競品洞察主要競品：魚躍官方部分平臺分析知乎微博小紅書淘寶抖音快手各平臺上體系化運營，小紅書有企業(yè)機構(gòu)號，并入駐商城，各平臺之間內(nèi)容分工有一定區(qū)分，其中淘寶、微博的官號運營效果較好，可以作為康泰的運營對標，從而找到合適的方法。競品洞察主要競品：魚躍自然搜索部分平臺分析知乎微博小紅書淘寶抖音快手自然搜索上各平臺沒有體系化運營，僅在小紅書上有明星進行代言，微博上的相關(guān)信息是魚躍股票信息，各平臺與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較弱。小結(jié)競品洞察主要競品魚躍在各平臺上的內(nèi)容官方賬號具備系統(tǒng)與連貫性但是在自然搜索上關(guān)聯(lián)性較差給康泰較大的內(nèi)容創(chuàng)作與營銷空間本品洞察知乎微博小紅書淘寶抖音快手康泰官方賬號部分平臺分析康泰官方賬號之間的關(guān)聯(lián)性較差，沒有很好的將各平臺流量聯(lián)動，用戶在搜索與了解品牌產(chǎn)品的時候，容易產(chǎn)生信息斷層，影響用戶對品牌的安全感給下單前做決策帶來一定阻礙本品洞察知乎微博小紅書淘寶抖音快手康泰自然搜索部分平臺分析各平臺上內(nèi)容較競品相對完善，但是整體數(shù)據(jù)量較低，沒有基于不同平臺屬性生產(chǎn)對應(yīng)內(nèi)容，內(nèi)容營銷上僅僅從產(chǎn)品講產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，需在不同平臺屬性的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)影響用戶心智的內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容營銷的價值小結(jié)競品洞察如何將自然搜索與官方賬號通過一個統(tǒng)一的主題將各平臺內(nèi)容串聯(lián)起來讓康泰在自然流與官方流之間找到用戶信息平衡，縮短用戶購買決策本品洞察康泰主推品分析---血糖儀在產(chǎn)品功能上各家差距并不大的情況下，如何找到用戶痛點生產(chǎn)內(nèi)容：用戶選擇康泰要完成一個什么樣的任務(wù)？例如：健康監(jiān)測、送人快捷誤差小數(shù)據(jù)容量大低痛感結(jié)合目標人群特點&平臺屬性如何實現(xiàn)品牌傳播目標？營銷推廣規(guī)劃核心科普與背書明星直播帶貨品牌賬號內(nèi)容推廣，沉淀及篩選達人流量KOL、KOC、素人輸出內(nèi)容，吸引泛流量集中于產(chǎn)品成交頁素人反饋不同平臺康泰營銷推廣方向規(guī)劃通過不同渠道輸出不同類型的內(nèi)容讓用戶多角度了解產(chǎn)品品牌曝光通過不同渠道博主收集到豐富的數(shù)據(jù)內(nèi)容后期整理后給品牌真實市場反饋數(shù)據(jù)收集提煉不同類型產(chǎn)品的【語言釘&視覺錘】并固化在用戶心智中市場教育當品牌形象具備圈層代表性老用戶會擴散更多新用戶新用戶會自覺了解并加入拉新引流由各渠道達人吸引泛流量通過內(nèi)容@官號進行流量篩選與導(dǎo)流提高官方賬號流量粉絲增長用戶經(jīng)濟升級為【粉絲經(jīng)濟】后帶動相關(guān)產(chǎn)品及系列實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化銷售轉(zhuǎn)化本次推廣目標02營銷策略營銷策略80-95后互聯(lián)網(wǎng)主力軍，對于生活的品質(zhì)追求較高，更注重【個人】情感，抵觸硬廣，對有趣的軟廣接受度更高。朋克養(yǎng)生：一邊熬夜一邊養(yǎng)生目前低糖關(guān)鍵詞自帶宣傳流量，結(jié)合品牌健康器械的屬性，制造話題熱點。甜度高的生活：1.放縱的生活習慣：熬夜、垃圾食品、不運動2.戀人的感情：甜甜的戀愛生活，不能太甜情感共鳴社交屬性社交屬性社交屬性情感共鳴營銷策略營銷話題流量吸引普通用戶達人達人被動生產(chǎn)達人主動生產(chǎn)形成良好流量閉環(huán)營銷策略泛流量平臺高用戶使用時長偏私域化流量化平臺電商轉(zhuǎn)化部分過濾更精準品牌曝光生活，不能太甜推廣時間：2022年下半年渠道知乎小紅書微博抖音博主類型專家型KOL+KOC+素人生活KOL、醫(yī)生KOL\KOC健康知識類KOL、生活類KOC生活類KOL營銷目的增加專業(yè)背書深度運營，增加品牌信任度增加生活場景代入感話題營銷，為官號引流增加官方話題，話題曝光事件營銷，為官號引流增加主題流量內(nèi)容方向主要以醫(yī)學、裝備黨博主回答直接問題&撰寫專欄文章進行科普背書為主，做關(guān)鍵詞搜索SEO輔助從主題出發(fā)，延申生活場景，從生活壓力出發(fā)，引發(fā)用戶共鳴發(fā)起話題，沖擊知乎熱榜隨手測血糖等疾病檢測健康生活，隨時測血糖結(jié)合主題，選擇生活類目下的美食、運動、情侶類的博主進行原創(chuàng)主題內(nèi)容由主題延申話題#尋找高甜生活剛30出頭的我，差一點患上了糖尿病---熬夜、飲食導(dǎo)致，后續(xù)控制，每天檢測，種草30歲的我，差點一去不回---同理心：無論工作怎么忙，也要注意身體，種草常熬夜和飲食不規(guī)律人，常用檢測計檢測，有備無患與及早治療我的高甜生活預(yù)計費比25%20%10%5%營銷策略生活，不能太甜推廣時間：2022年下半年渠道快手淘寶京東B站博主類型KOL+KOC+素人KOCKOC專家型KOL+KOC營銷目的針對下沉市場，短平快為官號引流主要以【好物點評團】為主提高用戶在商品頁面購買決策概率主要以【好物點評團】為主提高用戶在商品頁面購買決策概率以【種草、動態(tài)、玩?！窟M行宣傳內(nèi)容方向給長輩選血糖儀應(yīng)該注意什么？哪種血糖儀性價比最高？進入到產(chǎn)品頁后，通過好物點評團的真實反饋評價，提高產(chǎn)品成交概率進入到產(chǎn)品頁后，通過好物測評的專業(yè)化內(nèi)容，提高產(chǎn)品成交概率視頻推廣動態(tài)抽獎推廣造梗出圈預(yù)計費比10%5%5%20%營銷策略03執(zhí)行規(guī)劃1.下半年整體規(guī)劃2.分平臺執(zhí)行規(guī)劃下半年整體規(guī)劃傳播主題傳播策略方向生活，不能太甜從單品出發(fā)，帶動品牌形象，奠定【泰康是慢性病患者的首選品牌】KOL為主，從生活場景創(chuàng)作內(nèi)容，增加粉絲代入感，全平臺拉升品牌好感度，引流各平臺官號，建立基礎(chǔ)認知階段目的基礎(chǔ)運營，打造認知深度運營，完善認知形成認知，營銷轉(zhuǎn)化傳播方向產(chǎn)品+品牌調(diào)性產(chǎn)品應(yīng)用場景銷售點全力轉(zhuǎn)化多場景下，康泰為慢性病患者及潛在病患者，提供解決方案。持續(xù)深耕單品，由1個單品擴展到3個單品，形成小型產(chǎn)品矩陣，階段末端，為官號直播預(yù)熱11.11、12.12，直播銷售KOC+素人，對產(chǎn)品的用后效果做反饋，減少用戶決策時長直播為核心線路，KOC及素人的真實評價為主，強化用戶購買決策度傳播平臺第一階段9月中旬前第二階段11月前第三階段11-12月專家背書SEO知+加速分發(fā)針對產(chǎn)品進行【專業(yè)化重度測評】知+加速內(nèi)容分發(fā)：通過知+流量加速站內(nèi)原生內(nèi)容分發(fā)，并掛上產(chǎn)品卡片，跳轉(zhuǎn)淘寶，促進轉(zhuǎn)化沖擊知乎熱榜：從“送禮、健康管理”等角度創(chuàng)建知乎站內(nèi)新話題，并沖擊熱榜，獲取產(chǎn)品曝光沖擊熱榜知乎傳播內(nèi)容規(guī)劃專家背書SEO：從專業(yè)化角度，結(jié)合生活場景對產(chǎn)品深度創(chuàng)作專題內(nèi)容，強化【精準測量】【7秒出結(jié)果】【即插即用】等核心賣點，以此構(gòu)建品牌的內(nèi)容池攔截精準的搜索流量。生活，不能太甜測評博主知乎主要投放時間第一階段及第二階段前期搜索seo，收割j精準流量#專業(yè)測評方向#從數(shù)據(jù)客觀的角度深度測評血糖儀效果知乎傳播內(nèi)容規(guī)劃熱榜曝光，擴大產(chǎn)品聲量#健康、送禮方向#從年輕人亞健康等方向輸出專業(yè)內(nèi)容，突出產(chǎn)品特點生活，不能太甜生活KOL場景帶入話題加班、體檢、長期熬夜、飲食不規(guī)律等生活亞健康場景，嵌入預(yù)防疾病、隨手測健康的話題從自身的患病生活角度對產(chǎn)品進行種草帶出【控糖飲食、測血糖、突發(fā)性危機時刻】生活狀態(tài)，增加代入感帶動網(wǎng)友參與討論有關(guān)【三高、亞健康】等內(nèi)容結(jié)合【家庭、職場】的身份產(chǎn)出內(nèi)容，增加互動生活KOL患者KOL、KOC網(wǎng)友生活KOL、患病KOL、KOC，多層級的內(nèi)容產(chǎn)出打造專業(yè)感+真實感小紅書傳播內(nèi)容規(guī)劃生活，不能太甜從生活場景帶入產(chǎn)品小紅書主要投放時間第一階段、第二階段、第三階段前期家屬視角久病成醫(yī)的測評人小紅書傳播內(nèi)容規(guī)劃生活，不能太甜小紅書小紅書傳播內(nèi)容規(guī)劃目前現(xiàn)狀：賬號內(nèi)容以飲食+活動為主要內(nèi)容，應(yīng)調(diào)整方向：適配小紅書平臺【標記生活、分享生活】的平臺屬性，用IP化運營的方式運營官方小紅書賬號，將品牌號看作一個真人，去創(chuàng)作與健康、生活方式、關(guān)心病友等人格化內(nèi)容，為粉絲帶來生活技能、健康方法的內(nèi)容，給用戶帶來價值與樂趣。官方賬號分析生活，不能太甜微博大號精選原創(chuàng)圖文&短視頻事件營銷結(jié)合大號屬性，篩選受眾高度集中的健康知識類博主結(jié)合產(chǎn)品的特點展示糖友的患病歷程發(fā)起話題#尋找高甜生活通過反向話題操作，用大眾喜愛的話題，吸引泛流量，內(nèi)容上做反轉(zhuǎn)，引出品牌話題【生活，不能太甜】獲得高效曝光微博傳播內(nèi)容規(guī)劃生活，不能太甜微博主要投放時間第一階段、第二階段個人生活類專家科普類微博傳播內(nèi)容規(guī)劃生活，不能太甜內(nèi)容為王的【興趣電商】一、二階段30剛出頭的我，差一點患上了糖尿病---熬夜、飲食導(dǎo)致，后續(xù)控制，每天檢測，種草30歲的我，差點一去不回---同理心：無論工作怎么忙，也要注意身體，種草常熬夜和飲食不規(guī)律人，常用檢測計檢測，有備無患與及早治療我的爆甜生活抖音&快手傳播內(nèi)容規(guī)劃短平快下沉市場二、三階段給長輩選血糖儀應(yīng)該注意什么？哪種血糖儀性價比最高？抖音傳播內(nèi)容規(guī)劃快手傳播內(nèi)容規(guī)劃生活，不能太甜淘寶&京東整體傳播規(guī)劃淘寶：好物點評團京東：好物測評淘寶&京東主要投放時間第三階段生活，不能太甜動態(tài)抽獎推廣話題造梗出圈、熱度持續(xù)！以康泰血糖儀結(jié)合運動產(chǎn)品作為獎品，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，在站內(nèi)進行傳播。造梗方向：圍繞核心主題，嵌入“低痛測血糖”賣點：微量采血1ul，一鍵測量，7秒即可出結(jié)果；聯(lián)合起來打造一個專業(yè)、貼心的品牌形象和產(chǎn)品印象。視頻方向：1.醫(yī)學區(qū)種草2.知識區(qū)科普3.生活分享視頻推廣（定制/植入）生活，不能太甜B(yǎng)站傳播內(nèi)容規(guī)劃B站傳播內(nèi)容規(guī)劃綜合生活類UP主專欄知識類B站主要投放時間第一階段、第二階段生活，不能太甜直播規(guī)劃有情：定時合作專家，形成直播間反差有趣：有趣的主播，讓直播間氛圍活躍有用：快速回答直播間問題有品：健康達人品牌直播間IP·主播人設(shè)直播規(guī)劃開播時長4小時直播開播時段超級黃金檔晚上7點~11點直播規(guī)劃直播規(guī)劃2022年11-12月運營思路快手平臺淘寶平臺京東平臺優(yōu)化&差異化平臺綜合體驗打造高質(zhì)量內(nèi)容，高頻寵粉互動19:00-23:00（4h）

PUGC直播帶貨輸出公域推薦流量觀看直播希望打發(fā)時間，獲得品牌更多勁爆內(nèi)幕公域推薦流量觀看直播希望知悉產(chǎn)品特性、最新購買攻略、促銷及紅包、售后信息、希望及時得到主播答復(fù)觀看量停留時長漲粉等內(nèi)容向的考核KPI商品點擊率、商品轉(zhuǎn)化率、roi、arpu（gmv/uv）娛樂+內(nèi)容：粉絲互動+PGC內(nèi)容商品：粉絲互動+CGC內(nèi)容+商品講解平臺粉絲內(nèi)容KPI直播規(guī)劃專項運營團隊康泰項目小組品牌方電商團隊、品牌團、各平臺支持團隊策略及內(nèi)容團隊策劃總監(jiān)策劃及內(nèi)容編導(dǎo)1人1人設(shè)計總監(jiān)設(shè)計/美工運營團隊技術(shù)小組技術(shù)人員1-3人運營總監(jiān)1人天貓直播間京東直播間快手直播間1人2人主播-2人助理-1人主播-2人助理-1人主播-1人助播助理-1人項目總經(jīng)理直播規(guī)劃開播前，提供主播備選名單，大部分提供視頻介紹資料。供品牌方選擇確定試播主播。按照1:1.5提供名單選定素材確認試播主播名單，集中進行商品培訓（品牌方支持，線上/線下會議2小時），賣點、利益點、店鋪及品牌特點、違禁及注意詞語。主播培訓：我方進行主播專業(yè)技能及主播技巧深度培訓。上崗試播，通過一段時間（3-7場）開播，通過直播狀態(tài)、持續(xù)力、話術(shù)中草力、品牌商品理解力、形象、粉絲互動等多維度評判主播，選定固定主播1-2名/平臺正式主播，通過考核主播進入正式主播行列，并進行月度考核。流程精細化直播規(guī)劃注意事項：運營到公司半小時內(nèi)：獲取一次店鋪相關(guān)的活動、資源、節(jié)奏信息。助理到崗一小時內(nèi)：報前一天直播數(shù)