視頻營銷駛?cè)肷鐣{(lán)海

視頻營銷駛?cè)肷鐣{(lán)海

不過，各視頻網(wǎng)站由于運營的基礎(chǔ)和依托的資源不同，在市場上的表現(xiàn)也有很大差異。中國人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實驗室研究員張佰明稱，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站原有的單一版權(quán)大戰(zhàn)、燒錢比賽以及單一的插片廣告和劇場贊助模式都發(fā)生了重大變化，視頻行業(yè)也從此改變了原有格局。這主要得益于微博等社會化媒體對視頻營銷價值起到了日益放大的作用。DCCI的一個調(diào)查數(shù)據(jù)也提示了這種放大作用：五成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶會將有價值的或有趣的新聞視頻通過微博分享，八成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶能接受視頻廣告。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越了電視的簡單播放模式，網(wǎng)絡(luò)視頻共享將帶來更多的關(guān)聯(lián)觀眾。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)今的視頻營銷正在形成三大趨勢。趨勢之一：營銷內(nèi)容視頻化視頻對于傳播內(nèi)容來說，無論是信息的容量，還是作用受眾的深度，都是其他廣告形式無可比擬的，這也是視頻廣告花費大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。網(wǎng)絡(luò)視頻因而也成為市場教育費力最小，廣告主最容易接受的媒介形式。因此，各視頻網(wǎng)站在廣告形式開發(fā)上，最早采取的就是電視廣告的形式，從劇場贊助、插片廣告到掛角廣告不一而足，電視廣告能用的手段一網(wǎng)打盡，廣告主也很樂意買賬。后來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點又開發(fā)了包框廣告、視鏈廣告等。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專門針對廣告主需求而進行植入式開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)運而生，一大批短小精悍又能夠讓營銷信息巧妙植入其中的網(wǎng)劇，在2010年扎堆涌現(xiàn)，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛蘭科魯茲、三星智能手機、康師傅綠茶等品牌得到了很好的傳播。更值得關(guān)注的是，這些視頻因為微博等社會化媒體的協(xié)助傳播，讓企業(yè)品牌的傳播力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的預(yù)期，并引發(fā)短視頻成為企業(yè)營銷標(biāo)配的風(fēng)潮。在新浪全國銷售總經(jīng)理李想看來，這些由專業(yè)團隊制作、畫面精美、耐人尋味的短視頻，把它們叫做“微電影”更為合適，因為這些視頻的制作從一開始就是按照電影的規(guī)格來打造的。比如由新浪推出的《四夜奇譚》，除了啟用彭浩翔做導(dǎo)演外，還邀請到周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟，再加上廣告主三星公司的大力協(xié)作，這一系列微電影在質(zhì)量上得到了網(wǎng)民和客戶的一致好評。這就是廣告內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)形式，慢慢成為一種趨勢，有多個廣告主開始選擇這一形式進行嘗試，并形成系列化的操作，比如益達酸甜苦辣系列、可愛多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼獲加語路計劃系列，以及凱迪拉克連續(xù)推出的《一觸即發(fā)》、《66號公路》等廣告片。不言而喻，微電影已經(jīng)成為企業(yè)營銷的標(biāo)配之一。李想說，系列微電影的優(yōu)勢在于，通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，全面展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實現(xiàn)與消費者多層面、深層次的溝通。據(jù)悉，為鼓勵網(wǎng)友分享優(yōu)秀的微視頻、鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈打造優(yōu)秀的微電影作品，新浪推出了微視頻大賽，活動一上線就吸引了大量網(wǎng)友的參與，形成了拍攝微視頻(微電影)的熱潮。這一活動將有效激活微視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，還將為微視頻營銷積累相關(guān)的人才資源。趨勢之二：傳播形態(tài)社會化傳統(tǒng)上，門戶網(wǎng)站視頻傳播的優(yōu)勢在于，對于重點推出的視頻內(nèi)容，可以通過網(wǎng)站和各級頻道的首頁或重要頁面、重要位置進行全方位的推廣，這種廣泛告知的方式會吸引最大多數(shù)的網(wǎng)民進入視頻頁面點擊瀏覽。這是一種主動“拉”網(wǎng)民的方式，以大眾傳播的形式實現(xiàn)視頻內(nèi)容的廣泛曝光。當(dāng)SNS尤其是微博這種社會化媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)視頻的擴散傳播就不只是“一對多”的形式，“一對一”、“一對多”、“多對多”的傳播形式讓網(wǎng)民成為傳播鏈條的有機組成部分，口碑推薦讓網(wǎng)民成為主動而有效瀏覽視頻的受眾。具體而言，當(dāng)用戶在微博平臺評價某一微視頻的時候，同時也傳播了微視頻的內(nèi)容，讓其他網(wǎng)友“所見即所得”。這種“口碑+內(nèi)容”的傳播組合形式，很容易誘發(fā)其他網(wǎng)友的主動觀看：點擊一下就可以了解大致內(nèi)容，有興趣可以接著看，當(dāng)前頁面不理想可以直接鏈接到視頻網(wǎng)站上，多層次的選擇為網(wǎng)友提供了良好的體驗。不但如此，網(wǎng)友在瀏覽之余發(fā)表的評論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個字的評價也能引起粉絲的關(guān)注，圍繞該視頻將會迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽——評論——轉(zhuǎn)發(fā)——更多瀏覽。一個視頻很快就會成為聚眾的核心，有質(zhì)量的視頻甚至可以引爆為社會話題，這就是視頻傳播的社會化。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明舉例說，凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的首部微電影《一觸即發(fā)》，其新浪微博在很短的時間內(nèi)就聚集了超過12萬的粉絲，并很快進入“最熱話題”、“最熱轉(zhuǎn)發(fā)”及“最熱品牌”排行榜?；@球明星科比與Smart合作拍攝的微電影，憑借明星號召力和精彩的劇情，也迅速成為新浪微博上的“明星”：該活動吸引網(wǎng)友發(fā)布的微博總數(shù)為245，616條，網(wǎng)友傳導(dǎo)給粉絲的二次傳播數(shù)量達到122，808，000個，一周內(nèi)視頻播放總數(shù)達到470，990次。這些不簡單的數(shù)據(jù)都是當(dāng)今視頻傳播形態(tài)社會化帶來的。微電影成功傳播的原因可以總結(jié)為四個字：短、小、精、悍。李想認(rèn)為，微電影之“微”首先在于長度，7分鐘是網(wǎng)民瀏覽視頻的上限，要想獲得廣泛傳播，視頻必須控制在這個范圍之內(nèi);用于擴散視頻的口碑評價占用的資源要盡量小，微博體是最適合發(fā)表評價、進行轉(zhuǎn)發(fā)的形式;制作要足夠精良，在最短時間內(nèi)講述一個畫面精致、情節(jié)精彩并將營銷信息有機融入的好故事;找到一個傳播力足夠強大的微博平臺，這個平臺要有很強的執(zhí)行力，能夠借助意見領(lǐng)袖的吸引力，確保二次傳播的強度。具備了這幾個因素，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化傳播和品牌信息的社會化營銷自然會水到渠成，而且花費要比傳統(tǒng)的投放方式少得多。趨勢之三：視頻營銷平臺化具有鮮明Web2.0特征的社會化媒體逐漸成熟后，網(wǎng)絡(luò)營銷就會形成新的可能——與Web1.0相結(jié)合，真正實現(xiàn)營銷的平臺化，基本策略就是發(fā)揮門戶網(wǎng)站和微博兩個平臺的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢以實現(xiàn)營銷的最佳效果。對此，福建師范大學(xué)廣告系副教授林升梁以新浪為例說，門戶網(wǎng)站可以利用影響力和龐大的用戶基數(shù)優(yōu)勢，不但能夠?qū)I銷信息在最短時間通過多個頻道、網(wǎng)頁全方位曝光，而且可以利用媒體身份圍繞傳播核心進行報道，提升品牌形象。而微博則可以發(fā)揮其輕便、靈活、聚眾的特點，調(diào)動網(wǎng)民的力量形成廣泛的自傳播，將網(wǎng)民發(fā)展為“賺得的媒體”(earnedmedia)，發(fā)揮長尾的威力實現(xiàn)品牌信息的深層滲透。更重要的是，兩個平臺的內(nèi)容可以互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)，形成有機配合，讓網(wǎng)民的注意力在兩個平臺間自由跳轉(zhuǎn)，必然會產(chǎn)生“1+1>2”的效果。三星智能手機在對視頻《四夜奇譚》的推動傳播上，就啟動了新浪視頻、微博和娛樂頻道，形成跨平臺傳播網(wǎng)絡(luò)。首先，新浪視頻以零點首播的形式，將四部系列微電影分步上映，觀看的網(wǎng)友通過登錄頁面獲取勛章并兌換相應(yīng)的禮品;新浪微博積累并引導(dǎo)口碑，帶動網(wǎng)友之間的互動，為演員提供微博互動支持，引導(dǎo)