谷歌分析中的營(yíng)銷歸因分析功能

谷歌分析中的營(yíng)銷歸因分析功能

在搜索資料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)谷歌分析的高級(jí)版具有這方面的功能。在google上搜索到了一個(gè)GA的Playbook，就是關(guān)于歸因建模分析(谷歌中文上貌似叫歸屬建模)。現(xiàn)將前面的部分翻譯如下。貌似很久沒(méi)翻東西了，手有點(diǎn)生了哈。谷歌分析中的營(yíng)銷歸屬功能精明的營(yíng)銷商都知道你不能僅僅通過(guò)一條信息，一張圖片，一個(gè)放在黃金地帶的廣告就吸引到客戶。它是一個(gè)播種，施肥，最后收獲各種營(yíng)銷工作所得到的果實(shí)的過(guò)程。在客戶購(gòu)買東西或者轉(zhuǎn)化之前，他們可能已經(jīng)看過(guò)你的線上營(yíng)銷活動(dòng)的不同部分–包括付費(fèi)搜索和自然搜索，電子郵件，廣告聯(lián)盟，顯示廣告，移動(dòng)廣告，等等。每個(gè)元素都對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生過(guò)影響。通過(guò)營(yíng)銷歸因建模，你就能為促成一次銷售的所有因素分配價(jià)值。如果善加利用，它能幫你為未來(lái)做出更好的決策。但是你知道應(yīng)該使用哪個(gè)模型，或者應(yīng)該如何分配價(jià)值嗎？在本手冊(cè)中，我們將探討通用的歸因模型并且分享一些關(guān)于如何在谷歌分析中開(kāi)始?xì)w因建模的想法。你將學(xué)會(huì)如何快速構(gòu)建、定義、對(duì)比各種模型，從而從你的營(yíng)銷方案中獲得最多的收益。計(jì)劃好建模的步驟跟任何分析工具一樣，如果你有一個(gè)清晰的目標(biāo)，歸因建模將發(fā)揮最大的效果：定義好你要分析的問(wèn)題，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。1.一開(kāi)始就要定義好你的目標(biāo)。如你的關(guān)注焦點(diǎn)是品牌建設(shè)和知名度，潛在客戶，或者回頭客？你最近的營(yíng)銷活動(dòng)是否滿足了這些目標(biāo)？2.為客戶旅程開(kāi)發(fā)一個(gè)基本的大綱，包括路徑長(zhǎng)度，轉(zhuǎn)化時(shí)間，以及相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。你可以在谷歌分析的多渠道漏斗報(bào)告中獲得這些信息?？梢詫ふ疫@些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：基于第一次接觸的路徑是否不同？通過(guò)訂貨量和產(chǎn)品種類是否有所不同？3.思考一下如今你如何為這些互動(dòng)分配價(jià)值-即使你對(duì)歸因建模比較陌生，你也肯定會(huì)有一些直觀的模型。如果你從不同角度來(lái)評(píng)價(jià)這些交互會(huì)怎樣？4.定義好每個(gè)營(yíng)銷元素的角色及我們期望達(dá)到的效果。一旦開(kāi)始建模，你就要檢查模型是否符合或者背離你的期望。5.計(jì)劃好接下來(lái)的步驟。如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)資源，或者市場(chǎng)互動(dòng)的表現(xiàn)跟你的期望不符，你能否采取行動(dòng)來(lái)改變它？一旦確定好了要分析的問(wèn)題，你就應(yīng)該探索不同的歸因模型并且確定那個(gè)模型最符合你的市場(chǎng)目標(biāo)。通過(guò)對(duì)比各種模型以了解營(yíng)銷方案的各個(gè)方面也非常重要。選擇歸因模型從這些通用的模型入手，然后比較不同的模型并且定義最能反映你的營(yíng)銷目標(biāo)的模型。最后互動(dòng)模型最后互動(dòng)模型將100%的轉(zhuǎn)化價(jià)值給予顧客在購(gòu)買或者轉(zhuǎn)化之前最后一次接觸的渠道。這一模型使用的非常普遍–很有可能你正在使用它的某個(gè)版本–因此它是同其它模型對(duì)照的基礎(chǔ)。自定義模型自定義的模型能更精確的反映營(yíng)銷方案。通過(guò)谷歌分析的歸因建模，你可以非常容易地創(chuàng)建一個(gè)基于位置(最初位置，最后位置，中間位置，輔助位置)，接觸點(diǎn)類型(點(diǎn)擊或者直接訪問(wèn))以及廣告系列或者流量來(lái)源(廣告，關(guān)鍵字或者其它)來(lái)自定義價(jià)值權(quán)重的模型。開(kāi)始在谷歌分析中建立模型一旦你計(jì)劃好了實(shí)現(xiàn)的步驟并且學(xué)會(huì)了基本的歸因模型，那就是時(shí)候開(kāi)始建模和分析了。1.確保你在谷歌分析中安裝了目標(biāo)和電子商務(wù)跟蹤應(yīng)用，并且檢查這些是否反映出你的廣告活動(dòng)的目的。2.在谷歌分析中通過(guò)“轉(zhuǎn)化-多渠道漏斗”找到歸因建模工具。3.選擇模型類型，你選擇的第一個(gè)模型應(yīng)該是你最經(jīng)常使用的模型–通常是最后互動(dòng)模型。4.查看數(shù)據(jù)表，你將看到這個(gè)模型分配給不同的渠道、推薦流量源、廣告活動(dòng)、或者其它維度有多少轉(zhuǎn)化量以及價(jià)值。5.選擇另外一個(gè)模型進(jìn)行對(duì)比。你可以使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型或者構(gòu)造一個(gè)自定義的模型。一次可以查看3個(gè)模型。6.使用百分比改變列來(lái)比較模型的轉(zhuǎn)化價(jià)值。通過(guò)對(duì)該列進(jìn)行排序來(lái)得到那個(gè)渠道，推薦源，或者廣告得到或者失去的價(jià)值最大。7.關(guān)注價(jià)值的大的變化：例如，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)關(guān)鍵字或者顯示廣告在最后互動(dòng)模型中的收益很低，但是在其它模型中的收益更高。8.采