網(wǎng)上家具的“重生意”優(yōu)可屋網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

網(wǎng)上家具的“重生意”優(yōu)可屋網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

然而在網(wǎng)上賣家具，僅有便宜這個(gè)概念是不夠的。優(yōu)可屋的運(yùn)營者上海優(yōu)可電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理朱廣才認(rèn)為，公司轉(zhuǎn)型渠道銷售最大的優(yōu)勢其實(shí)是背后擁有工廠以及一個(gè)繞過經(jīng)銷商的生產(chǎn)商聯(lián)盟，再輔以細(xì)化的電子商務(wù)服務(wù)解決流程，使優(yōu)可屋走出了一條與尋常B2C企業(yè)不同的新路。目前，網(wǎng)站月銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在100萬元以上。“重公司”獨(dú)辟蹊徑在轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)銷售之前，朱廣才所在的普樂家具公司是一家純粹的制造型企業(yè)。普樂家具從2003年開始做辦公及酒店家具業(yè)務(wù)，正好搭上中國外貿(mào)盛景的“末班車”。2006年時(shí)外銷內(nèi)銷合計(jì)月產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到500多萬元，工廠規(guī)模在上海地區(qū)排在前列。到了2009年，當(dāng)來自澳大利亞的客戶取消訂單、日本航空公司這樣的絕對大客戶破產(chǎn)時(shí)，公司的業(yè)務(wù)也陷入困境。對外有市場需求下降的影響，對內(nèi)，朱廣才也早想停止這種不管銷售方式和渠道，只滿足于低利潤的純制造企業(yè)的定位。在傳統(tǒng)銷售渠道成本日益高昂的情況下，垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站成了最后一根救命稻草。但許多企業(yè)都在抓這根稻草，朱廣才怎么才能抓得住呢？思考之后，朱廣才給出的答案是：投資800萬元上線優(yōu)可屋網(wǎng)站，通過對供應(yīng)鏈和利益相關(guān)者的價(jià)值再造，爭取走出一條與市場已有的家具家居類電子商務(wù)網(wǎng)站不同的運(yùn)營方式。與多數(shù)家具類電子商務(wù)網(wǎng)站都是“輕公司”不同，優(yōu)可屋是完全的“重公司”模式。之所以有此選擇，關(guān)鍵還緣于此前的制造型企業(yè)身份。投資方之一的普樂國際董事長楊坤認(rèn)為，B2C電子商務(wù)企業(yè)的投入比較大，保持一定的現(xiàn)金流非常重要。前車之鑒就是當(dāng)年的家居易站，因?yàn)橥顿Y問題而發(fā)展擱淺。“工廠也是我們一個(gè)持續(xù)的現(xiàn)金流來源。”朱廣才也表示，有了工廠，在向貿(mào)易公司進(jìn)行采購時(shí)，可以用工廠擔(dān)保，這是很重要的信用保證。保持工廠的另一個(gè)原因是家具行業(yè)的特殊消費(fèi)習(xí)慣所致?！爱?dāng)年剛進(jìn)入家具業(yè)的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)客戶很在乎你是不是有自己的制造工廠。在網(wǎng)購時(shí)，網(wǎng)民可能需要去看看實(shí)物，我們不比網(wǎng)絡(luò)賣襯衫，三件襯衫200元。畢竟購買數(shù)額大，僅憑圖片許多人不敢下單。”在上海的張家浜創(chuàng)意街，優(yōu)可屋還設(shè)立了自己的線下實(shí)體體驗(yàn)館以豐富自己的體“重”。鏈條的中間環(huán)節(jié)省掉了，供應(yīng)商資源仍然是優(yōu)可屋的核心。這樣的資源就是朱廣才從事家具行業(yè)7年來與眾多家具生產(chǎn)商形成的聯(lián)盟優(yōu)勢。在以前做外貿(mào)的時(shí)候，朱廣才結(jié)識(shí)了不少同行。正是這種從業(yè)優(yōu)勢使得優(yōu)可屋進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)有豐富的供應(yīng)商資源以及積累的行業(yè)信譽(yù)。“去訂貨，大家至少不騙你。你知道在哪里買、什么時(shí)候買、向誰買。”以前做出口訂單時(shí)，普樂的訂單來不及做，找了一些OEM廠家一起做，現(xiàn)在都成了非常好的合作伙伴。有的工廠甚至在沒有核算成本、沒簽合同之前就開始給優(yōu)可屋備料生產(chǎn)了。目前，優(yōu)可屋有10%的產(chǎn)品由自己的工廠生產(chǎn)，其他的全部直接與當(dāng)年的同行合作。“遇到一些緊急的單子，有的工廠加班加點(diǎn)幫我做?！敝鞆V才說。重公司“尾大不掉”之困在電子商務(wù)企業(yè)都頭疼的退貨問題上，梅花網(wǎng)首席架構(gòu)師任向暉指出，目前京東商城退貨率高，其中不少是被濫用的，給企業(yè)帶來物流以及運(yùn)營負(fù)擔(dān)。家具作為體積大、價(jià)格高的商品品類，在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)也遇到了這一難題。朱廣才通過觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年美國家具B2C網(wǎng)站正是因?yàn)楹芏唷盁o理由的退貨”才遇到了挫折，后來該網(wǎng)站細(xì)化了退換貨條款，近幾年網(wǎng)站才重新崛起成為行業(yè)領(lǐng)先者。借鑒的經(jīng)驗(yàn)，朱廣才的解決方案是細(xì)化退貨的條件和要求。他的團(tuán)隊(duì)擬定了詳細(xì)的退換貨細(xì)則，把產(chǎn)品按照種類、包裝損毀程度區(qū)分退換貨的標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)。同時(shí)，與一般電子商務(wù)企業(yè)不同，優(yōu)可屋特別提出了“禁止無理由退貨”。優(yōu)可屋強(qiáng)調(diào)，這些商品購買細(xì)則都在消費(fèi)者購買前盡到詳細(xì)告之義務(wù)。同時(shí)，這份細(xì)則和規(guī)程還會(huì)隨著現(xiàn)實(shí)意外情況的出現(xiàn)不斷豐富。當(dāng)然，以目前的市場現(xiàn)狀來看，優(yōu)可屋給出的解決方案并未有效解決高退貨率帶來的運(yùn)營成本增加問題，只是從企業(yè)內(nèi)部管理角度，實(shí)現(xiàn)了對服務(wù)流程的細(xì)化和規(guī)范。現(xiàn)在的家具家居類電子商務(wù)網(wǎng)站并不缺乏競爭者，且不斷有新的傳統(tǒng)大鱷進(jìn)入搶食，像2009年6月曲美家具上線的“e世界網(wǎng)絡(luò)商城”以及12月開出的淘寶旗艦店，喜夢寶家具淘寶店也于2009年9月正式開店。博蓋咨詢合伙人高劍峰認(rèn)為，在電子商務(wù)啟動(dòng)十年后，目前的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境正趨于成熟，很多網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重。而這些傳統(tǒng)大牌的進(jìn)入，使競爭更加激烈。不僅如此，家具業(yè)是個(gè)重物流的行業(yè)，組裝現(xiàn)場服務(wù)和后期服務(wù)，這個(gè)“大尾巴”不是一個(gè)簡單的電子商務(wù)平臺(tái)就能完成的。優(yōu)可屋目