社交網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)銷趨向立體

社交網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)銷趨向立體

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然Facebook并未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但扎克伯格來(lái)華之行分別與中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙、新浪的曹國(guó)偉這些國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商和媒體平臺(tái)會(huì)面，顯示出，未來(lái)SNS網(wǎng)站也將占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主流地位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有待成熟，2010年，社交網(wǎng)站的聲音來(lái)得比往年都大，而一直被關(guān)注的SNS社交網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式也將在2011年出現(xiàn)新的格局。立體化營(yíng)銷一輛品牌車的廣告出現(xiàn)在人人網(wǎng)的頁(yè)面上。與一般網(wǎng)絡(luò)廣告不同的是，當(dāng)用戶點(diǎn)擊其廣告中“成為粉絲”按鈕后，就會(huì)立刻被吸納為該品牌車的粉絲。之后，這些粉絲與朋友之間將進(jìn)行二次傳播，吸引更多的朋友加入粉絲或參與活動(dòng)，最后，這些粉絲將成為該品牌公共主頁(yè)的忠實(shí)用戶?！案顿M(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體將是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離?！比巳司W(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶說(shuō)。李普慶口中的付費(fèi)媒體指的就是客戶初期的品牌廣告投入，而免費(fèi)媒體就是因廣告而聚合的粉絲群間的自主傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，企業(yè)還可以在SNS網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)自有公共主頁(yè)，使用戶成為朋友，達(dá)到深度營(yíng)銷的目的。其實(shí)，品牌用任何方式進(jìn)行營(yíng)銷都可以獲得消費(fèi)者資源，不過(guò)廣告輻射精準(zhǔn)度和受眾的詳細(xì)信息卻很難判斷。由于SNS網(wǎng)站注冊(cè)的用戶屬于實(shí)名制，一旦成為粉絲的好友，好友之間將形成對(duì)新鮮事的免費(fèi)口碑傳播，好友之間的影響更具信服力，這正是所有廣告客戶投放時(shí)比較看好的因素?！霸赪eb3.0時(shí)代，消費(fèi)者更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，所以戴爾非常重視SNS營(yíng)銷。”戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總監(jiān)陸旻軒表示。當(dāng)初戴爾在選擇社會(huì)化媒體時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶覆蓋，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新。而戴爾在人人網(wǎng)平臺(tái)上設(shè)立主頁(yè)后，在8個(gè)月內(nèi)突破了60萬(wàn)粉絲?，F(xiàn)在看來(lái)，SNS網(wǎng)站已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體，不過(guò)，由于其比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式擁有更多維度，讓效果評(píng)估成為難題。全球最大的市場(chǎng)研究公司尼爾森在對(duì)人人網(wǎng)進(jìn)行了3個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)后得出結(jié)論，廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。畢竟，好友之間感情化推薦的誠(chéng)信度遠(yuǎn)高于硬廣告?，F(xiàn)在看來(lái)，這種將資源整合并且最大化傳播的營(yíng)銷模式無(wú)疑將帶動(dòng)2011年SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷潮流。互聯(lián)網(wǎng)知名分析師呂博望認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，深層次的營(yíng)銷顯然是未來(lái)決定SNS網(wǎng)站成長(zhǎng)的關(guān)鍵。大企業(yè)之爭(zhēng)和Facebook鎖定中小企業(yè)廣告不同的是，人人網(wǎng)更看中品牌廣告主。其實(shí)在中國(guó)真正最先接受網(wǎng)絡(luò)廣告的是品牌廣告主。由于大品牌公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的理解度更加成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)載體的認(rèn)知度高。所以，最先應(yīng)用社交媒體的，品牌廣告占據(jù)多數(shù)。正因如此，雖然Facebook有很大一部分收入來(lái)源于中小企業(yè)，但由于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)SNS網(wǎng)站的認(rèn)知度還不深，所以這部分收入不會(huì)很高。李普慶介紹，人人網(wǎng)近兩三年廣告收益呈明顯上升趨勢(shì)，其中，僅2010年第三季度純品牌廣告收入就已經(jīng)過(guò)億元。除此，SNS社交網(wǎng)站試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行動(dòng)已經(jīng)悄然開(kāi)始。據(jù)了解，三分之一的人人網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，這為其LBS——“人人報(bào)到”應(yīng)用的啟動(dòng)提供了充分的理由。然而從現(xiàn)狀來(lái)看，包括網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、用戶普及度、手機(jī)的智能化改革等客觀條件都可能影響SNS移動(dòng)社交化的進(jìn)步。對(duì)此，千橡互動(dòng)集團(tuán)首席營(yíng)銷官江志強(qiáng)表現(xiàn)出了樂(lè)觀的態(tài)度?！拔覀兤诖允謾C(jī)為主的社會(huì)化應(yīng)用。人人網(wǎng)不是為了營(yíng)銷而推出產(chǎn)品，而是真正立足于用戶需求，當(dāng)‘人人報(bào)到’這樣