格力渠道模式

格力營銷渠道模式一、背景家電行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)。家電行業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，渠道的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)?？梢哉f，占領(lǐng)了渠道就占領(lǐng)了市場，渠道決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。同時，由于新興家電連鎖企業(yè)的興起，給傳統(tǒng)的渠道模式帶來了很大的沖擊。傳統(tǒng)渠道商與新興渠道商、家電制造商和渠道商的沖突時有發(fā)生，關(guān)于家電行業(yè)渠道改革的聲音越來越響。家電連鎖企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所組成的中國家電市場調(diào)查課題組2003年的調(diào)查顯示，在一級市場上，家電專業(yè)連鎖占整個家電零售市場的比重超過65%。但在二三級市場上，家電專業(yè)連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。家電連鎖企業(yè)的影響力主要在中心城市，而在國內(nèi)絕大多數(shù)小城鎮(zhèn)的家電市場中，獨(dú)立分散的渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)。1中國家電銷售的集中度并不高，排名前5位的家電連鎖零售企業(yè)在整個消費(fèi)電子市場的占有率不足20%。雖然家電連鎖業(yè)態(tài)代表了未來家電流通渠道的一種發(fā)展趨勢，但就目前中國的家電連鎖企業(yè)所占據(jù)的市場份額和競爭優(yōu)勢來看，大型家電連鎖企業(yè)要想成為市場渠道的主導(dǎo)力量，還得等三至五年。未來市場將形成一種“幾+N”的格局。“幾”指的是國美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國的大中城市，也就是所謂的一級市場；“N”指的是二三級市場的零售散戶。2廠商沖突不斷近兩年，隨著家電連鎖企業(yè)的發(fā)展，廠商之間的沖突矛盾逐步升級。新興連鎖家電企業(yè)不斷盤剝制造商利益，如提高進(jìn)店費(fèi)、收取各種名目的管理費(fèi)用、違反銷售協(xié)議單方面降價、要求提高銷售返點(diǎn)等，不僅極大地壓縮了制造商的利潤空間，而且對制造商原有的傳統(tǒng)銷售體系和市場秩序帶來了極大的沖擊。其中表現(xiàn)最為突出的就是2004年3月國美格力交惡事件。/gb/news.aspx?id=599，《從國美與格力的矛盾分析中國家電行業(yè) 在新的競爭條件下廠商關(guān)系如何解決的幾個問題》/n1/ca854886.htm，《國美挑戰(zhàn)格力兩種聲音揭幕家電行業(yè)渠道變革沖突》3月9日，國美北京總部向全國各地分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求國美各地分公司在3月10日中午12時以前將格力庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。3格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系?！?空調(diào)巨頭與家電連鎖巨頭交惡，渠道沖突全面爆發(fā)。直到目前為止，格力空調(diào)還沒有正式在國美銷售。格力市場地位格力空調(diào)連續(xù)十年蟬聯(lián)全國空調(diào)銷售冠軍寶座，市場占有率超過了13%，5是空調(diào)行業(yè)的第一品牌。格力空調(diào)取得如此的驕人業(yè)績，與格力獨(dú)創(chuàng)性的分銷渠道模式一一股份制區(qū)域銷售公司模式，是密不可分的。2004年格力國美交惡，當(dāng)時就有很多專家學(xué)者預(yù)言格力的“股份制區(qū)域銷售公司”的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展，如果不調(diào)整和國美等家電連鎖的關(guān)系，格力將輸?shù)粑磥?。然而格力電?004年報告顯示，2004年格力電器實現(xiàn)銷售收入138.32億元，比上年增長37.74%，實現(xiàn)凈利潤4.20億元，比上年增長22.74%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)17.24%，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并繼續(xù)保持了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑地位。6格力空調(diào)在2004“《成功營銷》?新生代中國最具競爭力品牌調(diào)查”報告中，競爭力綜合指數(shù)排名空調(diào)行業(yè)第一，并在市場份額指標(biāo)中，達(dá)到13.96%，排在其后的是海爾、美的。7具體數(shù)據(jù)見表1。表1：空調(diào)市場2004年度消費(fèi)者份額前5強(qiáng)排名8名次品牌消費(fèi)者份額1格力13.96%2海爾10.55%3美的9.77%4春蘭7.59%5奧克斯7.37%3環(huán)球企業(yè)家，《國美vs格力一場早有預(yù)謀的渠道背叛》，2004年5月4/40322/7/0I3HHNBL00020QBO.html，《國美格力誰會遵守對方的游戲規(guī)則？》5格力電器網(wǎng)站/news/shownews.asp?newsid=2433&typeid=4，《金雞報曉格力電器迎來"開門紅”》/view_news.php?newsid=404，《格力空調(diào)單打冠軍靠另類渠道取勝》8數(shù)據(jù)來源：CMMS2004二、格力空調(diào)分銷渠道模式研究1997年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新營銷模式”。格力獨(dú)創(chuàng)的股份制區(qū)域銷售公司模式在規(guī)范和穩(wěn)定市場競爭、保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大作用。憑借著渠道優(yōu)勢，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠軍寶座。格力空調(diào)分銷模式概述1997年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新營銷模式”。其具體做法是：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷售公司，代理某區(qū)域全部的格力空調(diào)銷售，即把當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價格對外供貨。目前，格力已經(jīng)先后在30多個省、市、自治區(qū)成立了股份制區(qū)域銷售公司，并通過進(jìn)一步增持“股份制區(qū)域銷售公司”的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。各省的銷售公司并不是格力的派出機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處），而是由格力電器和該省最有實力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。實際上，銷售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。在地級區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。銷售公司嚴(yán)格劃分各代售商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對象（指定經(jīng)銷商）。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。格力總部相當(dāng)于制造商及全國性總批發(fā)商，銷售公司相當(dāng)于各省級市場的總代理商。格力和銷售公司是資本紐帶關(guān)系，都是銷售公司的股東。格力以品牌等無形資產(chǎn)入股，其他股東以貨幣資產(chǎn)入股。格力對銷售公司具有控制權(quán)，主要體現(xiàn)在：格力對各銷售公司實行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨；銷售公司的董事長由格力方出任，格力方對各銷售公司的總經(jīng)理有任免權(quán)；格力公司可以通過品牌和產(chǎn)品控制銷售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷售合作伙伴（更換股東或代售商）。銷售公司是該省的一級批發(fā)商，代售商相當(dāng)于二級批發(fā)商。銷售公司在二級市場沒有中轉(zhuǎn)倉，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉的功能。代售商是名義上的批發(fā)商一一因為代售商不賺取任何批發(fā)利潤，只賺取2.5%的代理費(fèi)和3%的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。代售商是該區(qū)域內(nèi)各指定經(jīng)銷商的提貨點(diǎn)，各指定經(jīng)銷商的提貨量算做該代售商的批發(fā)量。各指定經(jīng)銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區(qū)域內(nèi)銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經(jīng)銷商發(fā)貨，而不能給非指定的經(jīng)銷商發(fā)貨。指定經(jīng)銷商的貨款直接打到銷售公司，銷售公司向某代售商發(fā)出提貨通知，指定經(jīng)銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。再者，指定經(jīng)銷商的提貨量是要算做代售商的批發(fā)量的，所以批發(fā)商也會監(jiān)督所屬指定經(jīng)銷商的提貨行為。指定經(jīng)銷商直接打款給銷售公司，銷售公司為指定經(jīng)銷商核算有關(guān)往來帳目。所有渠道政策都是由銷售公司直接針對指定經(jīng)銷商出的，銷售公司根據(jù)指定經(jīng)銷商的打款金額、時間和提貨量兌現(xiàn)有關(guān)政策。指定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更多地掌握在銷售公司手中而不是批發(fā)商手中。銷售公司、代售商、指定經(jīng)銷商之間通過簽訂三方協(xié)議，明確各自在市場中的責(zé)任和利益。通過這種方式給不同渠道商設(shè)計了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發(fā)商對分銷商網(wǎng)絡(luò)（零售商網(wǎng)絡(luò)）的控制，加強(qiáng)了自己對分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。代售商功能的弱化，減少了銷售公司對渠道成員特別是對批發(fā)商的依賴性。充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了自己的渠道成本（主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉的費(fèi)用和倉儲管理費(fèi)），提高了渠道資源的使用效率。格力空調(diào)分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)由區(qū)域銷售公司、代售商（或直營零售商）、指定經(jīng)銷商組成了格力空調(diào)的分銷渠道。其分銷渠道組織結(jié)構(gòu)如圖1。圖1格力空調(diào)分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖99廣州方舟市場研究公司，《空調(diào)營銷三大模式》，2002年格力空調(diào)分銷渠道的功能格力空調(diào)分銷渠道具備一切分銷渠道應(yīng)有的功能，包括產(chǎn)品流動功能、資金流動功能、信息收集與傳遞功能、所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能、促銷功能、服務(wù)功能以及產(chǎn)品定位、企業(yè)文化表達(dá)功能。其中，格力空調(diào)分銷渠道中最為突出的功能是產(chǎn)品流動功能和資金流動功能。3.1產(chǎn)品流動功能格力空調(diào)借助區(qū)域銷售公司，很好地完成了產(chǎn)品從制造商到經(jīng)銷商到消費(fèi)者的流動。因為空調(diào)不同于其它的家電產(chǎn)品，并不是一次銷售出去就結(jié)束的工作，它必須經(jīng)過專業(yè)人員的安裝才能完成最終的銷售。所以這個特點(diǎn)決定了制造商不可能有能力和資源進(jìn)行所有的直接銷售，需要借助經(jīng)銷商的資源和專業(yè)化優(yōu)勢來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。格力分銷渠道中的商品主要是通過代售商流向市場的，代售商是這個渠道中的產(chǎn)品流通中心。銷售公司在各二級市場沒有中轉(zhuǎn)倉，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉的功能。代售商是該區(qū)域內(nèi)各指定經(jīng)銷商的提貨點(diǎn)，各指定經(jīng)銷商的提貨量算做該代售商的批發(fā)量。各指定經(jīng)銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區(qū)域內(nèi)銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經(jīng)銷商發(fā)貨，而不能給非指定經(jīng)銷商發(fā)貨。指定經(jīng)銷商的貨款直接打給銷售公司，銷售公司向某代售商發(fā)出提貨通知，指定經(jīng)銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。通過約束渠道的產(chǎn)品流動方向和范圍，既節(jié)約了自建中轉(zhuǎn)站的費(fèi)用，又很好地控制了產(chǎn)品的流向，為控制竄貨、穩(wěn)定市場價格打下良好基礎(chǔ)。格力從產(chǎn)品流向的源頭開始，就很好地控制了整個市場秩序，為之后的一系列管理奠定了基礎(chǔ)。圖2渠道的產(chǎn)品流向103.2資金流動功能格力分銷渠道的另外一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動，緩解了公司在資金上的壓力。（1）付款：指定經(jīng)銷商的貨款直接打給銷售公司。格力空調(diào)全部實行先款后貨的政10廣州方舟市場研究公司，《空調(diào)營銷三大模式》，2002年策，即先打款后發(fā)貨，打款可以采用現(xiàn)金、現(xiàn)匯以及銀行承兌的方式。（2）融資：因為空調(diào)銷售的淡旺季節(jié)比較明顯，淡季生產(chǎn)缺乏資金；淡季不生產(chǎn)則旺季會斷貨。如果沒有渠道上的資金，制造商是無法組織生產(chǎn)的。制造商在淡季時通過對渠道的優(yōu)惠政策，將經(jīng)銷商的資金集中起來作為生產(chǎn)資金，解決了生產(chǎn)資金短缺的問題。融資功能是渠道的一個十分重要的功能。沒有渠道的融資功能，空調(diào)的資金鏈條就會斷裂。格力的融資能力是業(yè)界最強(qiáng)的。為了淡季融資滿足自己的資金需求，格力銷售公司出臺了一系列針對渠道預(yù)付款的優(yōu)惠政策。銷售公司是整個渠道的資金聚集中心。雖然指定經(jīng)銷商是代售商的下線，但其貨款是直接打給銷售公司的，而不是打給代售商再由代售商打給銷售公司的。這樣就保證了資金的專用性和集中性，加強(qiáng)了銷售公司對二級商（指定經(jīng)銷商或稱零售商）網(wǎng)絡(luò)的控制力，削弱了代售商對二級商網(wǎng)絡(luò)的控制力，同時減少了銷售公司對批發(fā)商（代售商）的依賴性。4格力的經(jīng)銷商選擇選擇好的經(jīng)銷商，銷售工作也就成功了一半。格力公司對經(jīng)銷商的要求很高，即使是地市級的經(jīng)銷商都要求是當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)最大、分銷能力最強(qiáng)、專業(yè)素養(yǎng)最高，并且有著強(qiáng)烈的銷售格力空調(diào)的意愿以及高品牌忠誠度。并且所有的經(jīng)銷商都被要求在9月25日前回款達(dá)到上年度總銷售額的20%，只有這樣才能繼續(xù)成為格力的直接經(jīng)銷商。1要成為格力批發(fā)商則不僅需要下線資源還被要求不能經(jīng)營其它空調(diào)品牌。5格力的經(jīng)銷商激勵在現(xiàn)階段，格力把經(jīng)銷商看作上帝，通過抓住經(jīng)銷商資源控制市場。為提高經(jīng)銷商的積極性，格力從政策激勵以及利益獎勵等多方面激勵經(jīng)銷商，其中還包括格力首創(chuàng)的淡季預(yù)付款政策以及模糊返利政策。5.1政策激勵確定經(jīng)銷范圍銷售區(qū)域控制的主要目的是防止網(wǎng)絡(luò)間的沖突，保護(hù)各經(jīng)銷商的利益，保證網(wǎng)絡(luò)的有效性。在每年度的銷售協(xié)議里，格力銷售公司明確規(guī)定每一個代售商的出貨范圍、發(fā)貨對象，嚴(yán)禁批發(fā)給范圍外的經(jīng)銷商，嚴(yán)禁代售商向非指定經(jīng)銷商或沒有格力經(jīng)銷資格的經(jīng)銷商發(fā)貨。同時嚴(yán)格規(guī)定各指定經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。發(fā)給各代售商的貨物都使用了條形碼，各代售商發(fā)給各指定經(jīng)銷商的貨物的條形碼都記錄在冊，而且，所有銷售的貨物在銷售時都必須掃碼，經(jīng)銷商還要把掃碼結(jié)果寄回銷售公司作為銷售證明的一部分，并作為結(jié)算安裝費(fèi)的主要依據(jù)。把貨物的去向用條形碼的方式固定下來便于公司監(jiān)督貨物的最終流向。如果發(fā)生跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象，很容易找出貨物來源的證據(jù)，使用條形碼對貨物的流向進(jìn)行監(jiān)控是一個很科學(xué)的手段，保證了各區(qū)域經(jīng)銷商的利益，對網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定也是一個很好的保證。對抽卡或撕毀條碼低價銷售或違規(guī)批發(fā)的經(jīng)銷商，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次罰款3000元，第二次開除格力經(jīng)銷商資格，并不享受年終的任何獎勵。12價格政策零售價格混亂，必然使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各經(jīng)銷商相互壓價競爭，嚴(yán)重擾亂銷售秩序，造成各經(jīng)銷商之間的利益沖突。當(dāng)大家都無利可圖時便會放棄經(jīng)銷格力空調(diào)，嚴(yán)重情況下會導(dǎo)致整個渠道崩潰。嚴(yán)格控制終端零售價格，構(gòu)建較為穩(wěn)定的價格平臺，規(guī)范市場秩序，是格力分銷渠道中十分關(guān)鍵的一環(huán)。格力公司在冷凍年度開始時和銷售過程中的某一階段，向經(jīng)銷商公布市場指導(dǎo)零售價，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守，不得低于限價銷售。產(chǎn)品價格按省銷售公司供價為準(zhǔn)，要求經(jīng)銷商采取順價銷售。各經(jīng)銷商必須在公司指導(dǎo)價格以上銷售，低價銷售引起的虧損由經(jīng)銷商自己承擔(dān)責(zé)任，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，還將進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰、停貨處罰直至開除經(jīng)銷商資格。禁止跨地區(qū)、縣市的炒貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將對該經(jīng)銷商處以2000-3000元的處罰并停貨半月至一月，取消年底的所有獎勵的評比，絕對禁止任何理由的跨省銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，格力總部和省公司將對該經(jīng)銷商處以10000-30000元的處罰。同時對跨區(qū)域（包括跨縣）銷售的安裝卡不予結(jié)算，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，處以安裝費(fèi)2-10倍罰款。經(jīng)銷商有權(quán)利和義務(wù)對低價銷售和違規(guī)批發(fā)的單位進(jìn)行舉報，有真憑實據(jù)，經(jīng)查屬實的，舉報單位將享受省銷售公司對違規(guī)單位處罰金80%的獎勵。13年終模糊返利政策格力的年終返利政策始于1996年，也是在那一年格力在全國確立了龍頭老大的地位。那一年，空調(diào)市場競爭激烈，經(jīng)銷商變著法子降價賣貨，虧損很大。經(jīng)研究，格力拿出一個億補(bǔ)貼返還經(jīng)銷商，這是在沒有任何承諾的情況下對經(jīng)銷商的返利。通過這次返利，格力傳遞給所有經(jīng)銷商一個信息，即格力是和所有經(jīng)銷商是利益共同體，格力會和所有經(jīng)銷商共贏。XX省格力銷售公司銷售政策XX省格力銷售公司銷售政策97年開始，格力在空調(diào)界首創(chuàng)了年終模糊返利政策。模糊返利政策就是指制造商通盤考慮今年的銷售狀況和經(jīng)銷商的利潤狀況，如果由于激烈的市場競爭使得經(jīng)銷商的利潤低于其他品牌或與去年相比有較大幅度的滑坡，為了保護(hù)經(jīng)銷商的積極性，制造商從自己的全年利潤中拿出一部分，通常按銷售金額制定不同點(diǎn)數(shù)的返利政策補(bǔ)給經(jīng)銷商。返利政策有很大的不確定性，主要是看制造商的利潤狀況和市場競爭狀況。返利政策對經(jīng)銷商是保密的，只在年度結(jié)束時才出臺。由于未確定具體的返利比例，使得經(jīng)銷商無法明確自己返利的具體點(diǎn)數(shù)，不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖貨及擾亂市場價格的可能。同時由于有年終的返利獎勵，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合制造商推廣上，調(diào)動其積極性。此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對利益太小無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。返利政策得到了經(jīng)銷商的擁護(hù)，經(jīng)銷商都仿佛吃了定心丸，認(rèn)定選擇經(jīng)銷格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險箱，不會有虧本的風(fēng)險。雖然現(xiàn)在許多制造商都在模仿這一做法，但是因為返利政策并沒有事先簽訂合約，大部分的制造商又沒有格力長年的市場信用積累，所以返利政策并不能很好地拉攏經(jīng)銷商并調(diào)動其積極性。品牌支持政策格力十分重視品牌建設(shè)，每年在中央級大媒體投入巨資進(jìn)行形象宣傳，“好空調(diào)，格力造”的品牌形象已經(jīng)深入人心。圖32003年1—6月份各空調(diào)品牌報紙廣告投放金額（單位：萬元）1414中怡康，《2003年1-6月份空調(diào)市場調(diào)查報告》，2003年7月格力公司在各零售終端也投入了巨資進(jìn)行終端品牌形象規(guī)范化建設(shè)。格力的展臺專柜是所有空調(diào)品牌專柜中投資最高的，每米展臺的投資幾乎是其他品牌專柜投資的2倍多。格力專門編制了關(guān)于終端形象的標(biāo)準(zhǔn)化手冊，其中包括：統(tǒng)一規(guī)定展臺、門頭制作的材料、顏色、標(biāo)識；統(tǒng)一規(guī)定宣傳單的擺放順序、樣機(jī)的擺放方式；統(tǒng)一規(guī)定開票臺、燈箱、海報架的擺放、使用和維護(hù)及POP的懸掛。格力對每一個細(xì)微之處都進(jìn)行了規(guī)范化的要求和管理。以XX省為例，年銷量達(dá)到150萬（二類地區(qū)100萬）且店面里格力招牌和燈箱面積超過12平方米的經(jīng)銷單位可憑照片、合同、廣告發(fā)票，報銷2000元（二類地區(qū)1500元）。對專賣店進(jìn)行重點(diǎn)支持，對縣級專賣店進(jìn)行多種形式的廣告支持，對新建的地級市專賣店裝修費(fèi)（年銷量須達(dá)到220萬元）按12000-14000元/年報銷；縣級專賣店裝修費(fèi)（年銷量達(dá)到120萬元）按7000—9000元/年報銷。如旺季建店，則按7000—9000元/年報銷（縣級5000—7000元/年報銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級600元/月）的店租補(bǔ)貼。155.2利益獎勵淡季預(yù)付款政策空調(diào)銷售有著明顯的季節(jié)區(qū)分，尤其是在前兩年空調(diào)還屬于家庭奢侈品的時候。一般而言，每年的9月到4月都為空調(diào)的淡季，市場銷量很少，4月到8月，又會出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。對于空調(diào)制造商而言，淡季的生產(chǎn)成了一大難題。不生產(chǎn)的話，則供應(yīng)不上旺季的銷售；生產(chǎn)的話又會造成大量的產(chǎn)品積壓，加大庫存，增加成本。當(dāng)時所有的空調(diào)制造商都會在旺季來臨之前，出臺各種各樣銷售優(yōu)惠政策，搶奪經(jīng)銷商資源。生產(chǎn)壓力加上經(jīng)銷商的搶奪壓力使得眾多制造商不堪重負(fù)。1995年，格力首創(chuàng)了全國聞名的“格力淡季銷售政策”即“淡季打款貼息政策”，即在旺季來臨之前打款的經(jīng)銷商可以有貼息的返利，具體的返利點(diǎn)數(shù)根據(jù)打款的時間早晚決定。因為貼息率大于銀行的存款利率，所以政策得到了經(jīng)銷商的大力響應(yīng)和支持。這項政策既解決了制造商淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓力，同時最大限度的拉攏經(jīng)銷商，盡早占用經(jīng)銷商的資金以固定資金用途，降低了經(jīng)銷商旺季來臨之前的品牌選擇轉(zhuǎn)向可能，提前排擠和打擊競爭對手（原來，由于空調(diào)制造商在旺季來臨前會出臺大量的銷售政策，很多經(jīng)銷商都會看政策行事，改變經(jīng)銷的品牌）。經(jīng)銷商積極響應(yīng)格力的淡季預(yù)付款政策，幾乎所有的經(jīng)銷商都會爭取在淡季多打款。其一是因為經(jīng)銷商都很珍惜格力空調(diào)這個品牌，經(jīng)銷這個品牌既可靠又有豐厚的回報；其二是因為淡季預(yù)付款的貼息率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行利息，淡季打款就相當(dāng)于把手頭富余的錢存進(jìn)了高息保險柜里。之后很多空調(diào)制造商也效仿格力實行淡季預(yù)付款政策，但是經(jīng)銷商打款都不積極。因為它們既沒格力空調(diào)那樣的品牌號召力，也沒格力空調(diào)長年積累的經(jīng)銷商信任。格力規(guī)定每年的8月20日到3月25日為銷售淡季，3月26日到8月19日為銷售旺季。拿2004年的淡季預(yù)付款政策來說，凡在2003年8月20日至2004年3月25日打款進(jìn)貨的經(jīng)銷商，格力都給予淡季貼息返利，具體返利見下表。表2：承兌匯票付款淡季貼息表16投款時間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率％0.10.1表3：現(xiàn)匯付款淡季貼息表17投款時間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率％76.565.554.543.532.521.510.5注：1、貼息返利采用降低正常供貨價格的形式或沖減提貨的方式，于每月25日兌現(xiàn)；2、 貼息返利計算時間以公司財務(wù)收到匯票時間為準(zhǔn)；3、 經(jīng)銷商通過電匯或信匯付款，必須款到賬后才能提貨。同時，為了最大限度降低庫存成本，格力公司鼓勵經(jīng)銷商淡季提貨，對于淡季提貨的產(chǎn)品，實行價格通補(bǔ)以及退貨政策。如，XX省2004-002號文件，在2003年10月31日前提貨量達(dá)到2003年度提貨總量（特價機(jī)除外）的20%，則對2003銷售年度全部銷售額（特價機(jī)除外）進(jìn)行1%通補(bǔ)獎勵；在2004年3月31日前，提貨量達(dá)到2003年度提貨總量的60%（特價機(jī)除外），且回款達(dá)到2003銷售年度正常提貨回款總額的65%，則對2003銷售年度全部銷售額（特價機(jī)除外）進(jìn)行2.5%通補(bǔ)獎勵。通補(bǔ)獎勵以提貨方式或沖減提貨方式于任務(wù)完成時兌現(xiàn)。凡淡季所提未開箱銷售XX省格力銷售公司2004年度銷售政策XX省格力銷售公司2004年度銷售政策的包裝完好的格力空調(diào)可在2004年6月20日至6月30日進(jìn)行退貨。相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)貼為了不斷提高格力的知名度，搶占消費(fèi)者眼球，提高市場占有率，格力在各個地區(qū)的廣告投放力度都很大。格力鼓勵每個經(jīng)銷商積極宣傳、加大廣告投入以及舉辦各種有利銷售的促銷宣傳活動。經(jīng)銷商憑借宣傳橫幅的照片、戶外廣告照片或電視臺廣告發(fā)票領(lǐng)取銷售公司的費(fèi)用補(bǔ)貼。如，對專賣店進(jìn)行重點(diǎn)支持，對縣級專賣店也進(jìn)行多種形式的廣告支持，對新建的地級市專賣店裝修費(fèi)（年銷量須達(dá)到220萬元）按12000-14000元/年報銷；縣級專賣店裝修費(fèi)（年銷量達(dá)到120萬元）按7000-9000元/年報銷。如旺季建店，則按7000-9000元/年報銷（縣級5000-7000元/年報銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級600元/月）的店租補(bǔ)貼。其它獎勵以XX省為例，對2004銷售年度地區(qū)銷售十強(qiáng)，將獎勵出國旅游指標(biāo)一名，對前三名將另給予一定的獎勵。對二類地區(qū)前十名也將給予適當(dāng)?shù)莫剟?。對格力專賣店和格力銷量占總銷量70%以上的經(jīng)銷商，年底將給予格力忠誠獎勵。6格力空調(diào)的渠道支持格力空調(diào)的成功不僅僅是因為分銷渠道模式，這種成功是多種因素的集合體，其中最為主要的是格力的品牌支持、技術(shù)產(chǎn)品支持以及市場管理支持。6.1品牌支持各地的格力銷售公司之所以能繼續(xù)存在下去，最根本的原因是因為靠著“格力”這個品牌能賺到錢。自1996年至今，格力在空調(diào)界產(chǎn)銷量、市場占有率等指標(biāo)一直位居全行業(yè)第一位，是空調(diào)業(yè)界當(dāng)之無愧的老大，是空調(diào)界的第一品牌，在全國享有很高的知名度和美譽(yù)度?！案窳Α痹诳照{(diào)界第一品牌的地位，對于渠道銷售的拉力十分大。對于制造商來說，“格力”品牌和產(chǎn)品是一種市場資源；對于經(jīng)銷商來說，無疑抱住了一塊賺錢的金字招牌。對于經(jīng)銷商來說，利益是最重要的。無論是經(jīng)銷商淡季積極打款，還是嚴(yán)格遵守格力的價格政策以及區(qū)域政策，都是因為格力的這塊招牌，因為經(jīng)銷商不想失去格力這塊象征著巨大利益以及長期保證的牌子。因此可以說，正是格力的這塊牌子讓格力的渠道政策、渠道管理、渠道規(guī)范

發(fā)揮了最大效用。格力其它39%13%奧克斯 LG8% 6%一〃科龍發(fā)揮了最大效用。格力其它39%13%奧克斯 LG8% 6%一〃科龍海爾 U%9%口格力□美的□科龍□海爾□LG□奧克斯□其它圖42003年度各空調(diào)品牌市場份額186.2技術(shù)及產(chǎn)品支持作為國內(nèi)空調(diào)業(yè)最專業(yè)的企業(yè)，格力電器多年來視技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)的生命。2003年底，格力電器投入巨資建成了占地近4萬平方米的全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，該中心擁有170多個實驗室，培養(yǎng)了一支1000多人的技術(shù)研發(fā)隊伍。2004年12月，格力實驗室通過美國保險商試驗室最高等級實驗室(UL—CTDP)認(rèn)可，成為中國首家通過該認(rèn)可的實驗室。2005年1月，格力實驗室又成為國內(nèi)首批獲得空調(diào)測試裝置數(shù)據(jù)比對認(rèn)定實驗室，并取得國家級權(quán)威認(rèn)可第一號證書。格力電器在技術(shù)方面的巨大投入，換來了豐碩的成果。1991年至今，格力電器已取得各種專利技術(shù)達(dá)350多種，空調(diào)品種規(guī)格之多、系列之齊全居全國同行首位。18國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所，《2003年空調(diào)器市場研究咨詢報告》，2003年圖5各空調(diào)品牌技術(shù)先進(jìn)度比較196.3市場管理支持良好的市場秩序是維護(hù)分銷渠道最重要的一個環(huán)節(jié)。如果市場秩序發(fā)生較大混亂，經(jīng)銷商經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，銷售公司就會遭受重大損失，其經(jīng)營格力產(chǎn)品的信心會遭受嚴(yán)重挫折。信心是銷售公司得以維持這種渠道模式的重要資產(chǎn)之一。格力總部和銷售公司十分重視市場銷售秩序的管理。目的是為了給經(jīng)銷商營造一個秩序良好的經(jīng)營環(huán)境，維護(hù)經(jīng)銷商的利益，避免網(wǎng)絡(luò)間的沖突，保持網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展，維護(hù)這種銷售模式穩(wěn)定地發(fā)揮作用。格力總部和銷售公司對市場管理的維護(hù)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，控制貨物流向和資金流向。銷售公司對所有出庫的貨物實行條形碼管理，發(fā)到每個區(qū)域的貨物都有備案。并要求經(jīng)銷商對每個銷售出去的產(chǎn)品再掃碼，然后將掃碼結(jié)果交回公司作為安裝費(fèi)結(jié)算的重要依據(jù)。運(yùn)用利益杠桿充分發(fā)揮了代售商和指定經(jīng)銷商維護(hù)自己利益的積極性和協(xié)助銷售公司管控市場的功能。由于銷售公司直接控制著各類經(jīng)銷商的貨款，對于查實的違規(guī)現(xiàn)象，銷售公司也能很快做出反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)做出處罰決定并執(zhí)行下去。有力地打擊和震懾了個別經(jīng)銷商的不正當(dāng)競爭行為。第二，劃分銷售區(qū)域。格力根據(jù)市場消費(fèi)能力以及每個經(jīng)銷商的銷售能力，統(tǒng)籌劃分每個經(jīng)銷商的銷售范圍并通過一系列的監(jiān)控手段嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域。如指定經(jīng)銷商只能在指定的代售商那提貨，代售商只能給指定的經(jīng)銷商供貨。一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售或供貨的19國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所，《2003年空調(diào)器市場研究咨詢報告》，2003年現(xiàn)象，格力銷售公司會處以物質(zhì)懲罰，嚴(yán)重者還會被取消經(jīng)銷商資格。第三，管理零售價格。合理的價格平臺是格力分銷渠道模式最重要的支撐。一旦價格平臺失控，經(jīng)銷商的利潤遭受損失，原來設(shè)計好的代售商、指定經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程也將隨之失效。格力統(tǒng)一制定指導(dǎo)價格，要求所有的經(jīng)銷商都必須順價銷售。一旦發(fā)現(xiàn)逆價銷售現(xiàn)象，格力會處以物質(zhì)懲罰，嚴(yán)重者還會被取消經(jīng)銷商資格。第四，售后服務(wù)支持?？照{(diào)素有“半成品”之稱，比任何家電產(chǎn)品都更依賴安裝、保養(yǎng)等售后服務(wù)環(huán)節(jié)。隨著中國整體消費(fèi)水平的提高和前兩年空調(diào)行業(yè)價格的整體下調(diào)，如今價格已經(jīng)不再是搶占市場份額的最后利器，品質(zhì)和服務(wù)才是最后制勝的法寶。格力家用空調(diào)售后包修期從2005年1月1日起，正式調(diào)整為整機(jī)包修6年（包括壓縮機(jī)、各類風(fēng)扇電機(jī)、主控板等家用空調(diào)所有零部件）。20此前國家對家用空調(diào)器有“整機(jī)保修一年、主要零配件保修三年”的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)所有空調(diào)品牌中最長的整機(jī)包修期也只有3年，這意味著格力此舉不僅大大超越了國家標(biāo)準(zhǔn)，也超越了目前國內(nèi)所有的空調(diào)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，從而使格力電器成為全球售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最高的空調(diào)企業(yè)。按照一般空調(diào)8至10年的壽命來計算，格力空調(diào)“整機(jī)6年包修”的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實際上意味著是終生免費(fèi)包修。三、格力分銷渠道的沖突與調(diào)整2004年，格力國美沖突全面爆發(fā)。兩大巨頭交惡引發(fā)了無數(shù)人的關(guān)注。沖突爆發(fā)后，格力積極調(diào)整渠道布局，結(jié)果銷售業(yè)績不降反升。面對不斷擴(kuò)張的家電連鎖零售企業(yè)，面對傳統(tǒng)渠道與新興渠道的沖突，格力如何調(diào)整渠道模式是整個社會關(guān)注的焦點(diǎn)。國美與格力的合作從1992年起，國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價格優(yōu)惠。隨著國美實力的逐步增強(qiáng)，國美對廠家的價格話語權(quán)也越來越大。格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型家電賣場中的。與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當(dāng)作自己的普通經(jīng).en/s/2005-01-28/06084970051s.shtml, 《格力空調(diào)整機(jī)免費(fèi)包修6年》銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。2003年，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美、蘇寧等大賣場的銷售額不過10%。作為經(jīng)銷商之一的國美所占的銷售份額更少，格力在國美的空調(diào)銷售中的比重僅為3%至4%，而國美的銷售也僅占格力空調(diào)總額的5%。北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2%；海爾18種，占到9.3%；春蘭17種，占到8.8%。而2001年海爾空調(diào)在國美銷售3.3萬套，45%來自北京市場。相比之下，格力與國美的合作份額少之又少。格力國美交惡21格力、國美的“積怨”由來已久。早在2003年，格力就曾對深圳國美策劃的“買威力，送格力”的促銷活動表示過不滿。2004年2月21日，成都國美電器將格力一款原本零售價為1680元的1P掛機(jī)降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機(jī)降為2650元。格力對被動卷入價格戰(zhàn)相當(dāng)惱火，認(rèn)為國美電器是在未經(jīng)自己同意的情況下，擅自降低了格力空調(diào)的價格，要求其“立即終止低價銷售行為”。然而，對于格力的請求，國美電器并沒有理睬，格力兩款空調(diào)標(biāo)注的價格仍為廣告上所稱的低價。于是格力再次致函國美電器，請求立即停止此種低價銷售行為，并正式停止向國美供貨。3月9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力