淺談項(xiàng)目營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

淺談項(xiàng)目營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用一、項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)涵項(xiàng)目營(yíng)銷是指在項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對(duì)項(xiàng)目的構(gòu)思、策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、性能、特點(diǎn)等全部?jī)?nèi)容進(jìn)行描述，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。項(xiàng)目營(yíng)銷最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年提出，后來(lái)歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項(xiàng)目營(yíng)銷理論和方法。最初的項(xiàng)目營(yíng)銷是以產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和特定項(xiàng)目為背景提出的，即項(xiàng)目營(yíng)銷是伴隨項(xiàng)目管理和市場(chǎng)營(yíng)銷而逐漸發(fā)展起來(lái)的一門新興學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場(chǎng)營(yíng)銷成為綜合性、邊緣性應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀(jì)70年代開始。項(xiàng)目營(yíng)銷在項(xiàng)目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。項(xiàng)目業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：①獨(dú)特性：任何項(xiàng)目均非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實(shí)際擁有的條件，有目的，有意識(shí)的定制集成一套完整的系統(tǒng)。因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的，同時(shí)，其操作平臺(tái)易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時(shí)間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②復(fù)雜性：項(xiàng)目的運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：（1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項(xiàng)目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。（2）參與成員的復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。（3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項(xiàng)目的采購(gòu)組織深植于社會(huì)關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。③非連續(xù)性：在項(xiàng)目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來(lái)培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項(xiàng)目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項(xiàng)目完結(jié)時(shí)，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來(lái)的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項(xiàng)目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來(lái)能否再次共建項(xiàng)目的不確定因素上升。④運(yùn)作期長(zhǎng)：項(xiàng)目的運(yùn)作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個(gè)特定時(shí)間的過程，在這個(gè)過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開始就賦予了時(shí)間的概念，一般來(lái)說，項(xiàng)目越大，其執(zhí)行時(shí)間越長(zhǎng)。二、項(xiàng)目營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用原則（一）分析并確定項(xiàng)目目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析自己的資源、實(shí)力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定項(xiàng)目目標(biāo)，尋找項(xiàng)目信息，選擇營(yíng)銷的目標(biāo)項(xiàng)目。項(xiàng)目營(yíng)銷所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與客戶在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。項(xiàng)目營(yíng)銷的目的不是就項(xiàng)目而論項(xiàng)目，單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是要企業(yè)結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項(xiàng)目營(yíng)銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測(cè)未來(lái)和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，并滿足目標(biāo)客戶的需要，這是項(xiàng)目營(yíng)銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。1．確定項(xiàng)目目標(biāo)營(yíng)銷的目的是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場(chǎng)，及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場(chǎng)份額。2．制定調(diào)研計(jì)劃對(duì)工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；②市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制；⑤基本消費(fèi)心理和買家購(gòu)買行為的決定因素；⑥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)；⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么？他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的？誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者？誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者？誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？⑨如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外市場(chǎng)，還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段；進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求；成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查，等等。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)4．它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位上海****展覽服務(wù)有限公司作為主辦公司，在立項(xiàng)前的準(zhǔn)備工作是相當(dāng)充分的。首先會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營(yíng)銷精確性的一種努力。特別是項(xiàng)目運(yùn)作的長(zhǎng)期性與高度的不確定性，無(wú)論是項(xiàng)目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項(xiàng)目執(zhí)行過程中，公司都必須付出大量的時(shí)間，精力和財(cái)力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致而漫長(zhǎng)的調(diào)研工作，并作出總結(jié)，在正式立項(xiàng)。公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，會(huì)考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險(xiǎn)大小和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境），其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。同樣，公司會(huì)根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動(dòng)。在決定介入項(xiàng)目前，公司會(huì)對(duì)自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性的尋求目標(biāo)客戶，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶的需求。***公司認(rèn)為盲目介入項(xiàng)目，項(xiàng)目會(huì)變成雞肋，前期跟進(jìn)的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入精力，時(shí)間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。所以，***所定的每一個(gè)項(xiàng)目都是在慎重考慮與充分調(diào)研的前提下產(chǎn)生的。（二）做好準(zhǔn)備工作，編制營(yíng)銷戰(zhàn)略在選定營(yíng)銷的目標(biāo)項(xiàng)目后，對(duì)即將營(yíng)銷的項(xiàng)目做好人員組織、機(jī)構(gòu)組織和資金組織的準(zhǔn)備工作，編制項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。1．制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)研完成之后統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果，將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。***公司在綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況下，制定了理性的價(jià)格架構(gòu)，建立起高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，構(gòu)建出了高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制出了合理推廣預(yù)算。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對(duì)外部資源即找即用。利用良好的項(xiàng)目運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項(xiàng)目運(yùn)作中保持成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以關(guān)系為向?qū)?，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高對(duì)外部資源的深度掌控。關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項(xiàng)目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營(yíng)銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法中，企業(yè)往往是先由項(xiàng)目再接近客戶，而這越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項(xiàng)目時(shí)，一擁而上，平時(shí)則悄無(wú)聲息。因此，目前越來(lái)越多的從事項(xiàng)目營(yíng)銷的企業(yè)開始進(jìn)行目標(biāo)客戶評(píng)估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長(zhǎng)期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系開發(fā)的目的和方法：為了有效的控制項(xiàng)目變更，對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的調(diào)整應(yīng)做好以下工作：1．獲得高級(jí)管理層對(duì)經(jīng)理努力抵制非必要變更的支持2．會(huì)展項(xiàng)目的原始技術(shù)規(guī)范和范圍應(yīng)該盡可能清楚3．在一些定義非常清楚的階段，決不允許進(jìn)一步的變更，那些對(duì)項(xiàng)目成功絕對(duì)必要的變更除外4．采取有效地調(diào)整措施，即建立變更控制系統(tǒng)（確認(rèn)變更協(xié)議——制定變更計(jì)劃——實(shí)施變更計(jì)劃）。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理就是對(duì)項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，是指項(xiàng)目管理人員對(duì)可能導(dǎo)致?lián)p失的項(xiàng)目不確定性進(jìn)行預(yù)測(cè)、識(shí)別、分析、評(píng)估和有效地處置，以最低成本為項(xiàng)目的順利完成提供最大安全保障的科學(xué)管理方法。風(fēng)險(xiǎn)管理的過程主要分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃（項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的計(jì)劃）、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別（1.風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自何方2.有哪幾類）、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)（1.風(fēng)險(xiǎn)事件的后果有多大2.項(xiàng)目哪些部分會(huì)遭受到風(fēng)險(xiǎn)3.風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性有多大）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)（1.確定風(fēng)險(xiǎn)的先后順序2.評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)之間因果關(guān)系3.評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)損害的程度4.評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的條件5.確定項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)水平）、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)（1.應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃2.應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的措施策略）、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控（1.風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視2.風(fēng)險(xiǎn)控制3.確定循環(huán)的時(shí)機(jī)）。***公司每周都會(huì)開一次例會(huì)，由各項(xiàng)目成員報(bào)告具體實(shí)施情況。對(duì)于實(shí)施情況中出現(xiàn)的問題會(huì)一一討論，商量出解決方案。（六）項(xiàng)目終結(jié)——按要求實(shí)施完成后的驗(yàn)收、交底、結(jié)算過程營(yíng)銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，就意味著追加營(yíng)銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施，如開拓新的區(qū)域市場(chǎng)，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，等等。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目，或延續(xù)此項(xiàng)目。三、企業(yè)在項(xiàng)目營(yíng)銷中存在的問題（一）“反盜版”隨著展會(huì)項(xiàng)目宣傳力度的加強(qiáng)，項(xiàng)目也會(huì)名聲在外，有許多不懷好意的小公司便會(huì)虎視眈眈，開始冒用項(xiàng)目名稱在外招搖撞騙。對(duì)正牌公司的聲譽(yù)及招展帶來(lái)一定影響。（二）客戶維護(hù)及更新不夠及時(shí)對(duì)于往年辦展累積下來(lái)的客戶，更新速度不夠及時(shí)，有時(shí)銷售人員聯(lián)系數(shù)據(jù)庫(kù)中的企業(yè)時(shí)已不是原企業(yè)的信息了。（三）團(tuán)隊(duì)人員較少，效率慢***公司目前正有幾個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在進(jìn)行招展工作，但負(fù)責(zé)招展的銷售人員較少，平均在1-2人左右，一些重點(diǎn)招展的項(xiàng)目則會(huì)配備3人，這樣效率會(huì)比較慢。四、針對(duì)這些問題所采取的措施（一）注重版權(quán)保護(hù)，注意“反盜版”在項(xiàng)目開展招商前，先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行公證、申請(qǐng)版權(quán)等一系列保護(hù)版權(quán)措施。在發(fā)現(xiàn)有“盜版”現(xiàn)象以后，對(duì)“盜版”企業(yè)可采取法律上的措施。（二）開發(fā)新客戶維護(hù)老客戶企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自顧客的消費(fèi)。企業(yè)的利潤(rùn)客戶來(lái)源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來(lái)初次購(gòu)買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費(fèi)者，已經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。新客戶開發(fā)時(shí)，首先要對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶各個(gè)方面的感受，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)來(lái)提醒消費(fèi)者購(gòu)買。客戶維護(hù)的有效途徑和方法1．明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求2．建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，和客戶建立良好關(guān)系3．深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解4．制造客戶離開的障礙5．培養(yǎng)忠實(shí)的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員（三）增加一定的人員，制定更嚴(yán)密的管理制度***公司應(yīng)該再招入一些營(yíng)銷人員，以分擔(dān)原本因數(shù)據(jù)量過大而工作壓力較大的營(yíng)銷人員。同時(shí)可將營(yíng)銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的海爾集團(tuán)作為效仿對(duì)象，他們對(duì)營(yíng)銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個(gè)營(yíng)銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：1.它使所有營(yíng)銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營(yíng)銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀2.人都是有惰性的，有些營(yíng)銷人員取得一點(diǎn)小小的成績(jī)后，業(yè)績(jī)難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營(yíng)銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營(yíng)銷人員提高銷售業(yè)績(jī)；3.“三E管理”通過營(yíng)銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；4.通過“三E管理”，總部掌握了營(yíng)銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營(yíng)銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持