盤點(diǎn)：制定營銷計(jì)劃時你犯過這些錯誤嗎

盤點(diǎn)：制定營銷計(jì)劃時你犯過這些錯誤嗎？

如上所述，對公司而言，營銷計(jì)劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會在完成這些工作的過程中，犯這樣那樣的錯誤。營銷計(jì)劃的完成過程也是如此。我歸納了一下在制定營銷計(jì)劃過程中，最常見的有以下4種錯誤。1、忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃的目標(biāo)和營銷組合方案。很多的營銷主管在制定計(jì)劃的時候，不重視數(shù)據(jù)的收集和信息的質(zhì)量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營銷計(jì)劃難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經(jīng)決定了要采取的策略，在分析階段重點(diǎn)選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實(shí)在是不負(fù)責(zé)任、不職業(yè)的做法?，F(xiàn)狀分析要求對上一階段的營銷工作進(jìn)行全面的審計(jì)，利用SWOT等分析工具，確認(rèn)當(dāng)前的形勢；對市場進(jìn)行劃分；對競爭者進(jìn)行比較分析；對顧客的購買行為進(jìn)行分析等。這方面的數(shù)據(jù)收集是十分必要的，而且應(yīng)該保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量，對這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實(shí)的基礎(chǔ).2、營銷主管對形成書面的營銷計(jì)劃不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。營銷計(jì)劃是公司經(jīng)營過程中的重要指導(dǎo)性文件，它決不僅僅與營銷主管有關(guān)。我們知道，營銷過程與生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、研發(fā)都是息息相關(guān)的，這些支持性部門在執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中起著十分關(guān)鍵的作用。所以，書面的計(jì)劃不僅僅是可以迫使?fàn)I銷主管們進(jìn)行系統(tǒng)的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關(guān)職能部門在執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中承擔(dān)哪些責(zé)任，需要提前做好哪些準(zhǔn)備？零散的計(jì)劃不僅妨礙計(jì)劃的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。3、對制定營銷計(jì)劃的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司的經(jīng)營帶來問題。有的管理者對營銷計(jì)劃的制定過程要求苛刻，對每個階段或者每部分的內(nèi)容都追求不切實(shí)際的“完美”。我們知道，計(jì)劃的本質(zhì)是基于現(xiàn)有情況的分析和對未來進(jìn)行的預(yù)測和部署。首先，對現(xiàn)有情況的分析就不可能是完美的。比如說你能夠100%準(zhǔn)確的知道上一個年度中國市場補(bǔ)鈣產(chǎn)品的總銷售量嗎？你不能，因?yàn)槭占畔⒌姆秶蜏?zhǔn)確性都是有限度的；再比如，就算你對現(xiàn)有情況已經(jīng)100%的了解，那么對未來的推斷就會100%的準(zhǔn)確嗎？你也不能，因?yàn)槲磥砜赡軙泻芏嗟那闆r變化我們是無法預(yù)知的。所以，制定營銷計(jì)劃的過程不可能完美，我們必須在有限的信息基礎(chǔ)上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案。冗長的過程不僅說明管理層缺乏決斷力，過于官僚，而且會使相關(guān)的工作滯后。也有的管理者對營銷計(jì)劃的過程過于草率，填寫完一些表格，就算大功完成。這些表格的準(zhǔn)確性值得推敲，思維過程在一系列表格的外衣下面顯得科學(xué)可靠，實(shí)際上可能邏輯混亂，前后缺乏關(guān)聯(lián)性。草率的營銷計(jì)劃破壞性極大，可能給公司造成嚴(yán)重的失誤，甚至帶來災(zāi)難。4、由公司管理層直接指定目標(biāo)，不讓營銷計(jì)劃的執(zhí)行人員參與目標(biāo)制定過程。到今天為止，不少公司，甚至是不少已經(jīng)頗具規(guī)模的公司，公司最高管理層直接指定目標(biāo)，再由營銷部門根據(jù)這一目標(biāo)來制定執(zhí)行計(jì)劃，這樣的現(xiàn)象在中國還是比較普遍。負(fù)責(zé)任的營銷主管會說，不管公司指定的目標(biāo)如何難以達(dá)到或者是過于保守，他們還是會不遺余力，能夠做到什么程度就做到什么程度；不負(fù)責(zé)任的營銷主管會在心理想，目標(biāo)是公司制定的，那只是公司的想法，不是我們的想法我們不必太把它當(dāng)回事。60年代的歐美公司也曾經(jīng)有類似的現(xiàn)象：公司的營銷計(jì)劃交由公司的計(jì)劃部門根據(jù)一些戰(zhàn)略模型來制定，然后再把實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的責(zé)任交給營銷部門和其他職能部門。這一做法一樣引起執(zhí)行層經(jīng)理的反彈，好在后