淺談網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷監(jiān)測(cè)品質(zhì)與業(yè)績(jī)影響

淺談網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷監(jiān)測(cè)品質(zhì)與業(yè)績(jī)影響

1.記者：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在模式、技術(shù)和方法方面都發(fā)生著變化，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)一片蓬勃，針對(duì)此趨勢(shì)今年金網(wǎng)獎(jiǎng)新增了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，您認(rèn)為最近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方面有哪些變化，未來(lái)還將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？張志弘：去年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷由于模式的改變呈現(xiàn)出爆炸式的巨幅增長(zhǎng)，其模式的增長(zhǎng)主要來(lái)自兩方面：第一，盡管之前的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷會(huì)舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行分享，但模式仍很復(fù)雜，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的真正認(rèn)同源于它的形式開始和電視一樣，出現(xiàn)前貼片的廣告，比如在視頻播放前加播15秒的廣告;第二，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)模式變得易懂好掌握，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)可以對(duì)一些廣告做ID、IP的監(jiān)測(cè)，或者做人口換算，比如我們從去年開始做的iGRP監(jiān)測(cè)等，使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以跟電視廣告做相對(duì)的比較。前年時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻就開始分化為兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是UGC網(wǎng)絡(luò)視頻，它的內(nèi)容主要是一些搞笑、有趣的原創(chuàng)分享類視頻，觀眾不太接受在這類短視頻前加播15秒的視頻廣告，廣告主也擔(dān)心一些未知的視頻內(nèi)容會(huì)跟品牌形象發(fā)生沖突甚至產(chǎn)生不良影響;另一個(gè)是版權(quán)類的網(wǎng)絡(luò)電視，這兩個(gè)視頻類型在質(zhì)量、內(nèi)容、操作模式以及用戶觀看心態(tài)上都不一樣。去年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷里真正爆炸式增長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)電視。除此外，相比于之前的病毒視頻，現(xiàn)在客戶更傾向于制作精致的品牌類長(zhǎng)視頻或者微電影。(記者:去年網(wǎng)絡(luò)視頻中我們最常談到的是臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的影響大嗎？)張志弘：臺(tái)網(wǎng)結(jié)合只是短時(shí)間帶動(dòng)流量而不是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的真正原因，比如電視劇，觀眾常常是通過(guò)電視了解觀看卻在網(wǎng)上，所以很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商購(gòu)劇時(shí)都要求有電視播出，因?yàn)殡娨曅麄骺梢詭?lái)觀眾。像搜索模式越變?cè)胶?jiǎn)單一樣，在今年網(wǎng)絡(luò)電視也出現(xiàn)了直接播出視頻廣告的簡(jiǎn)單模式，只是播出后會(huì)提供客戶關(guān)于iGRP數(shù)值的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告。目前第三方監(jiān)測(cè)的品質(zhì)還有待提升，它的事前計(jì)劃工具不夠成熟，事后評(píng)估還可以更精準(zhǔn)。2記者：移動(dòng)營(yíng)銷中消費(fèi)者常表現(xiàn)出時(shí)間和空間的多樣化與片段化，近兩年隨著iPhone及iPad所帶來(lái)的APP熱潮，移動(dòng)媒介數(shù)字化、整合性極其重要，針對(duì)方興未艾的移動(dòng)營(yíng)銷，您有什么新的看法？張志弘：隨著移動(dòng)終端的增多，移動(dòng)營(yíng)銷手段有所突破，現(xiàn)在很多人走在路上發(fā)微博，去飯館吃飯查地圖，移動(dòng)終端的使用時(shí)間提高，影響變大，現(xiàn)在APP的流行帶動(dòng)了Banner的成長(zhǎng)，但并沒有出現(xiàn)一個(gè)爆炸式的發(fā)展，在手機(jī)有限的屏幕上制作精美且效果優(yōu)異的廣告很困難。手機(jī)上的一些操作比如填資料等復(fù)雜度就很高，所以很多客戶并沒有把它作為一個(gè)純媒體看待。客戶常常對(duì)已有經(jīng)驗(yàn)的廣告模式有認(rèn)同感，比如客戶已經(jīng)常?？措娨暽暇W(wǎng)，但卻不一定會(huì)玩或有時(shí)間玩智能手機(jī)，所以他們對(duì)這種移動(dòng)營(yíng)銷模式?jīng)]有太多認(rèn)同，綜合各方面因素來(lái)講，客戶認(rèn)為手機(jī)有限的屏幕不會(huì)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生太大影響。我個(gè)人認(rèn)為今年MobileBanner的成長(zhǎng)比較偏于效果類，比如APPdownload等，廣告形式包括應(yīng)用方式有很多發(fā)展空間，像手機(jī)這樣定位性和使用片段化的移動(dòng)載具比較適合地域類的營(yíng)銷模式。(記者：微電影和微視頻，能不能跟手機(jī)模式相結(jié)合？比如做一個(gè)比較有趣好玩的APP?)張志弘：模式是很重要的，1997年時(shí)很多客戶想要做網(wǎng)站，現(xiàn)在很多客戶又想要做APP，其實(shí)很多客戶只是跟風(fēng)，做APP未必有效，就算客戶自己做的APP好玩又有趣，但觀眾的收看習(xí)慣往往是看完就刪掉，真正保存下來(lái)的APP必然是有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的，客戶如果只是一直單純放些產(chǎn)品咨詢類內(nèi)容是不會(huì)被關(guān)注的，所以不是所有客戶都需要做APP。3.記者：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展新舊媒體融合，廣告營(yíng)銷方式瞬息萬(wàn)變的背景下，如何保有核心競(jìng)爭(zhēng)力立于不敗之地成為本土和國(guó)際廣告公司都面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題，安吉斯集團(tuán)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神，例如Isobar就曾為阿迪達(dá)斯開發(fā)私人跑步教練軟件，作為安吉斯集團(tuán)的首席技術(shù)官，在科技與人才的運(yùn)用上，談?wù)勀目捶ǎ繌堉竞耄阂粋€(gè)廣告公司是否能生存下來(lái)有很多因素，比如時(shí)機(jī)、實(shí)力等。廣告行業(yè)的同行都知道媒體數(shù)字化是以后的大趨勢(shì)，包括傳統(tǒng)媒體也要數(shù)字化，但目前媒體數(shù)字化的人才少，比傳統(tǒng)媒體的人才還少。廣告公司能不能招到優(yōu)秀的適合公司發(fā)展的人才，跟公司的品牌、環(huán)境和文化密不可分，現(xiàn)在的優(yōu)秀人才已經(jīng)不再像以前一樣只是扮演打工者的角色，他們有更多平等的意識(shí)，而且是以幫助企業(yè)發(fā)展的心態(tài)，所以除了優(yōu)厚的薪資福利外公司的文化價(jià)值是吸引人才的超強(qiáng)磁力，單純的高薪已經(jīng)不能阻止員工跳槽了。所以和其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)一樣，打造自己的公司環(huán)境和企業(yè)文化至關(guān)重要。4.記者：.互聯(lián)網(wǎng)雖然是個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的行業(yè)，但像Facebook或者Twitter這樣通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)全新的商業(yè)模式并通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)來(lái)獲取成功的畢竟是少數(shù)，現(xiàn)實(shí)往往是很多企業(yè)需要在同一個(gè)商業(yè)模式中開展競(jìng)爭(zhēng)，2012有互聯(lián)網(wǎng)寒冬之說(shuō)，對(duì)于生存于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，您有什么建議？張志弘：一個(gè)公司的未來(lái)發(fā)展跟其經(jīng)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)密切相關(guān)，公司CEO的決策和個(gè)人能力會(huì)相當(dāng)大的影響到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，在公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)中如果能吸引到越來(lái)越好的人才，那公司的發(fā)展一定很好。(記者：如果是具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)呢？)張志弘：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往很難腳踏實(shí)地的去做經(jīng)營(yíng)，最近兩年團(tuán)購(gòu)企業(yè)大多入不敷出，但由于風(fēng)險(xiǎn)資金的注入所以只是在拼命擴(kuò)張，搶占先機(jī)和市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展較困難的地方，國(guó)內(nèi)像騰訊這樣創(chuàng)立一個(gè)全新模式獲得成功的不多，這和國(guó)內(nèi)的資本環(huán)境也有關(guān)。不過(guò)經(jīng)歷殘酷競(jìng)爭(zhēng)從而生存下來(lái)的優(yōu)秀企