平面廣告文案課件

平面廣告文案報紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、郵件、海報、傳單、閱歷、黃頁報紙廣告文案的寫作報紙及報紙廣告的優(yōu)勢1、編輯和內(nèi)容方面1）報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用:全頁整版廣告。2）報紙的特殊新聞性，能夠增加報紙廣告的可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率。3）報紙的權(quán)威性較高，增加了讀者對報紙廣告的信任情緒。4）報紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。報紙及報紙廣告的不足1、報紙在編輯方面內(nèi)容繁多，易導(dǎo)致閱讀者對于廣告的注意力分散。加之版面限制，會造成統(tǒng)一版面的廣告擁擠不堪。2、報紙在內(nèi)容上眾口難調(diào)。3、報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差，在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。4、報紙影響時間短，閱讀效率低。報紙廣告文案的特點1、內(nèi)容全面：文案是主導(dǎo)，傳播商品的主要信息，畫面增強(qiáng)吸引力。2、結(jié)構(gòu)完整：常見四者俱全的文案結(jié)構(gòu)。3、通俗易懂：受眾廣泛。4、地域親情：食品、日用品等適用于地方性報紙，可適當(dāng)使用方言俗語。5、綜合協(xié)調(diào)：綜合考慮文字、圖片、色彩及其布局等因素。6、想象恣意：《羊城晚報》為改版做的廣告：“今天的，才是新鮮的?！?/p>

今晚能看的新聞，怎能等到明天“新鮮的，才是精彩的?！?/p>

今天的潮流是上，怎么是昨天的模樣！“精彩的，才是有魅力的?！?/p>

昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！7、采用多種文學(xué)作品創(chuàng)作的表現(xiàn)手法，文案往往充滿詩情畫意，懸念跌宕。伊利純牛奶平面廣告

廣告文案寫作特點1、內(nèi)容上表現(xiàn)出趣味性和接近性：（正文）無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成分更高！（廣告口號）青青大草原自然好牛奶（正文）每100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！（廣告口號）青青大草原自然好牛奶（正文）飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好!（廣告口號）青青大草原自然好牛奶2、表現(xiàn)上不拘一格，別出心裁臺灣精工手表情人節(jié)期間推出的廣告：

恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己真摯、溫馨的愛情，不僅僅是一份勇氣，更是一種藝術(shù)。象征永恒的精工手表，是高貴的愛情標(biāo)志，也是天長地久的愛情魅力。在我們生命中的某些時候，愛情，應(yīng)該是看得見的。4、控制長句和數(shù)據(jù)某房產(chǎn)廣告：（標(biāo)題）“有可以看見大海、高爾夫，而又安靜優(yōu)雅的中心城區(qū)嗎”（副標(biāo)題）“陽光帶?海濱城，全新城區(qū)、開放景致，感受新世紀(jì)理想濱海生活?！?、標(biāo)題要醒目：摩托羅拉尋呼機(jī)：標(biāo)題一：這些日子，我們時刻準(zhǔn)備為你歡呼!標(biāo)題二：這些日子我們?yōu)槟闳找故睾?。正文：“因為我們理解尋找工作的畢業(yè)生心理的忐忑不安；因為我們明白每一次呼叫都意味著人生路上的一個機(jī)會?！睒?biāo)題：七歲可上清華！正文：七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在寶安桃源居者確實是事實。9月29日深圳清華實驗學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式，次年9月開學(xué)，學(xué)區(qū)總占地16萬平方米，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對桃源居業(yè)主采用優(yōu)先、優(yōu)價、優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)子女家政培訓(xùn)中心。在這里，無論您的年齡大小，都能找到人生中每一個階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越。

各種版面中廣告文案寫作特征⒈報花廣告

這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。⒉報眼廣告

報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時效性與可信度。

由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：

⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

⑵廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。

⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。

⑷廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。

廣告語：不久前我們還認(rèn)為它挺合適

正文：成長中的孩子一天一個樣，

現(xiàn)在看起來合身的衣裳，

過不了多久就變了樣，

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便可獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)處理能力。

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⒋單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：

⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應(yīng)性訴求可以起主要作用。

⑵廣告標(biāo)題的制作既可以運用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

⑶文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

⑷文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。

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廣告語：

世上本無路走中國人自己的路

中國網(wǎng)通平面廣告

廣告文案：寬帶的榮耀我們創(chuàng)造寬帶的舞臺，你來表演寬帶的精彩。

廣告語：由我天地寬

⒍半版廣告

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：

⑴運用畫面表現(xiàn)的"大音稀聲，大象無形"的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果。"以白計黑，以虛顯實"，充分利用受眾的想象力。

⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。

⑶采用大標(biāo)題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。

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⒏跨版廣告

即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實力，是大企業(yè)所樂于采用的。

廣州城建集團(tuán)"廣告（天長地久篇）雜志廣告文案的寫作雜志廣告的特點1、雜志廣告面向的對象明渠額，針對性較強(qiáng)2、雜志廣告的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂3、雜志廣告的有效使用期較長，保存期久4、雜志廣告讀者比較固定，易接受雜志宣傳5、雜志的周期較長，靈活性較差，時效性不強(qiáng)6、雜志的專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄7、雜志廣告有較大的區(qū)域性限制雜志廣告的類型1、封面和封底的雜志廣告封面廣告以畫面吸引受眾，畫面信息要與雜志的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系。文案只能以品牌或廣告名稱、簡潔的廣告語出現(xiàn)。2、封二、目錄對頁和封三的廣告：圖文并茂3、內(nèi)頁：折頁廣告、跨頁廣告、多頁廣告、插頁廣告、專輯廣告、聯(lián)券廣告。主要類型雜志廣告寫作1、圖片式廣告紙張品質(zhì)/印刷，能夠突出/美化表現(xiàn)：產(chǎn)品或者產(chǎn)品被使用的情景產(chǎn)品的使用效果產(chǎn)品的細(xì)節(jié)適合名牌服裝/皮具/名表/洋酒等高關(guān)心度精美產(chǎn)品的品牌形象廣告。注重視覺表現(xiàn)只需要注明品牌/突出廣告語/簡單解釋/產(chǎn)品售點2.

圖文型廣告以文字為主的雜志——廣告是讀者閱讀雜志文字內(nèi)容的間歇，需要以醒目圖片留住讀者的目光圖片雜志的讀者不習(xí)慣閱讀純文字的版面

雜志廣告一般以圖片為主需要傳達(dá)較多信息時——以較大版面圖片和適度篇幅的文案相結(jié)合汽車/電腦/化妝品/酒店/旅游觀光/信用卡/商務(wù)服務(wù)/航空公司更注重創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來3.郵購廣告

多為小型廣告主采用發(fā)行地域大、面向大眾的一般性雜志主要元素：產(chǎn)品圖片/產(chǎn)品介紹/郵購辦法必須依靠產(chǎn)品獨特功能的介紹和購買利益的說服來打動讀者必須提供購買方法的詳盡指導(dǎo)來促使讀者產(chǎn)生購買行動不能極力美化產(chǎn)品標(biāo)題：誰說，最美的位置，只屬于鉆石？正文：女人的鐘愛，從來就沒有定律，直到——Minnie的出現(xiàn)。Minnie，只為女人而生，它是如此較小圓潤，不盈一握。更有纖巧雙屏及和弦鈴聲，處處貼合細(xì)膩女人心。享受做女人，享受Minnie!

西門子8008Minnie

廣告語：靈感點亮生活語言風(fēng)格的特殊性

1．對象化

每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點還是通俗一些，語言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風(fēng)格的對象化。2．個性化

語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與目標(biāo)受眾的個性心理相吻和，使人感到新鮮、獨特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受，并深受影響。

如：臺灣"寶露化妝品"廣告

廣告文案有三則：

（1）主標(biāo)題：成熟之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，高貴含蓄，一如風(fēng)中之夏荷。

（2）主標(biāo)題：個性之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。

（3）主標(biāo)題：脫俗之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，清新脫俗，宛如水仙出浴。3．專業(yè)化

雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng)格，從而，以短小的文案傳達(dá)出大量的信息。

如:"滴水觀音"廣告

標(biāo)題是："滴水觀音"傳信息瓷廠訂貨滾滾來

正文是：驚險偵破故事影片《滴水觀音》上映以來，其中一件主要道具--"滴水觀音"，引起中外觀眾的極大興趣，視為難得的珍品，使之成為爭相購買的"緊俏貨"，目前銷售量仍繼續(xù)上升。

各種制式中的廣告文案寫作注意1．內(nèi)頁各制式的廣告文案

內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點：（1）著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆升華主題

借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時效性長等特點，內(nèi)頁各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。

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（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以色彩鮮明，形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡意賅的語言對畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中）。二者相輔相成，相得益彰。

文案：母親父親你（圖中文）

生活太嚴(yán)峻，但Tequila酒卻不一樣。（圖右文）更淳和，橡樹般悠久的Tequila酒（圖右下文）Tequila酒平面廣告

（3）大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力

雜志廣告除了圖文配合外，對有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行傳播。如招生、招聘、求職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意，再以較為詳細(xì)的文案滿足目標(biāo)受眾的求詳求實，急于實踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。

（4）各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出

這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業(yè)形象標(biāo)識及隨文外，別無其他，文案的寫作十分簡單，比較容易把握。

2．封面、封底等特殊制式的廣告

封面、封二、封三、目錄對頁和封底等雜志版面，均屬于指定版面。

（1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對廣告的版面設(shè)計和文案寫作有特殊要求。

封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應(yīng)與雜志的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡潔凝煉的廣告語形式出現(xiàn)。

封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專業(yè)性，更接近于大眾化。2001版廣告饕餮之夜全球巡展首次推出的具有中國風(fēng)格的招貼

《廣告導(dǎo)報》2001.5封面廣告

《廣告導(dǎo)報》2001.5封底廣告

廣告文案：我們拍片的目的就是讓客戶的品牌及產(chǎn)品更好地獲利

（2）封二、目錄對頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對