大溪谷高爾夫經(jīng)營規(guī)劃(建議方案)

大溪谷高爾夫經(jīng)營規(guī)劃

(建議方案）

報告人：李吉偉

日期：2010.8.5目錄一、市場宏觀分析二、成都高爾夫現(xiàn)狀三、項目背景四、頂級球場評選標準五、經(jīng)營決策六、營銷思路七、籌備工作一、市場宏觀分析高爾夫進入中國以后，不可避免地帶上了中國特有的文化特質(zhì)。高爾夫所代表的不再僅僅是一項純粹的體育運動，更多地帶上了“尊貴”、“時尚”等字眼，在中國的老百姓們看來，高爾夫更是一項有錢人才玩得起的項目，跟一般工薪階段根本沒有緣分。在這種運動文化內(nèi)涵的驅(qū)使下，高爾夫運動在中國的發(fā)展越走越窄，所有的球會不約而同地渲染高爾夫運動所代表的尊榮豪華享受，漸漸偏離了其運動的本質(zhì)，導致球會走向同質(zhì)化競爭困境。中西方文化的差異性是肯定存在的，如果要走出有中國特色的高爾夫發(fā)展道路，卻不是一味地強調(diào)身份尊貴、享受的奢華可以做到的。如何根據(jù)中國高爾夫消費人群的心理，探索出一條既符合中國當代國情，又繼承了華夏傳統(tǒng)美德以及西方高爾夫文化的真正有效道路，才是中國高爾夫擺脫困局的可取之道。

成都高爾夫目前已經(jīng)形成了三“山”一“嶺”的格局，已經(jīng)開業(yè)的麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部、青城山高爾夫俱樂部、牧馬山(即四川國際高爾夫俱樂部)，剛開業(yè)的觀嶺運動休閑球會。據(jù)業(yè)內(nèi)反應，大溪谷高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、保利體育公園、保利.198、天府鄉(xiāng)村俱樂部、山盛鄉(xiāng)村俱樂部、北麓鄉(xiāng)村俱樂部、御嶺灣高爾夫等以及更多高爾夫新生力量，將日益拓展四川高爾夫的版圖。目前成都常打球人口達到了10000人左右，會籍售價翻了3番以上(15萬～18萬元)。目前成都周邊營業(yè)的四個球場中，麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部、觀嶺高爾夫、四川國際高爾夫俱樂部都是典型的以高爾夫球運動為概念，依賴或借助于高爾夫球場，并以此生產(chǎn)和銷售各種房地產(chǎn)項目。麓山國際高爾夫是四川目前最成功最具代表性的球會，定位是高端市場，將高爾夫與高品質(zhì)的社區(qū)完美融合，成為了國內(nèi)社區(qū)球場的標桿，雖然是四川高爾夫最年輕的新生力量，麓山球會連續(xù)兩年承辦中巡賽、全國高爾夫總經(jīng)理聯(lián)誼會和眾多大型商業(yè)賽事，在業(yè)內(nèi)樹立了很好品牌形象。觀嶺高爾夫球場品質(zhì)好，定位是中高端市場，但是距成都市區(qū)較遠將成為最大的障礙。其他兩家高爾夫球場品質(zhì)差，但經(jīng)營時間長，有很好的會員基礎，處于飽和狀態(tài)。二、成都高爾夫現(xiàn)狀三、項目背景大溪谷國際鄉(xiāng)村俱樂部是由深圳花樣年控股集團有限公司投資，由深圳花樣年酒店管理有限公司管理。大溪谷項目共計占地面積8000畝，位于天府之國-成都西南角蒲江縣，交通便利、風景秀美，項目內(nèi)有高檔綠色休閑運動場及高爾夫練習場。大溪谷酒店管理有限公司經(jīng)營的鄉(xiāng)村俱樂部，是由美國著名設計師史密特.科里精心打造，利用原始地貌，巧奪天工地融自然與靈感為一體純山地景觀風格的45洞高爾夫球場；并配有A+K公司擔綱設計，近6000多平米的托斯卡納風格的城堡式會所，集高檔中西餐，宴會、會議、娛樂、休閑于一體，既能滿足大型球場賽事接待需求，又能滿足大溪谷業(yè)主高端休閑娛樂及成都高端商務接待；現(xiàn)公司管理的酒店式公寓位于1號會所旁，采用五星級精品酒店標準，酒店式公寓提供多款豪華套房、復式套房，并配有各種豪華裝修風格及家電，可同時滿足近250人入住。目標是進入未來中國十佳球場，在中國西南地區(qū)要成為排頭兵，在中國成為有影響力的球場之一。影響因素：1.土地使用年限？2.周邊發(fā)展規(guī)劃對球場景觀和私密性影響？3.投資成本及回報預期？4.運營成本？5.球會在整個大溪谷項目中的角色？6.后續(xù)資金支持的連續(xù)性？四、優(yōu)秀高爾夫球會評選標準球場設計有特色，包括設計的原創(chuàng)性與獨特性、比賽節(jié)奏的流暢性；球道草坪保養(yǎng)；果嶺草坪保養(yǎng)；會所設計快捷、順暢、人性化，內(nèi)部裝修的愉悅感與舒適性，各類設施維護的優(yōu)越性；優(yōu)質(zhì)的會所服務及球僮服務；完善的商務服務（會議、SPA、客房等）；有餐飲特色；舉辦過世界級賽事.1.球場-頂級球場評選標準球場設計并非千篇一律，而是獨具創(chuàng)意，并帶給選手流暢的打球節(jié)奏。球場景觀令人感到舒適并難以忘懷。球場維護必須是頂級的，聘請優(yōu)秀有責任心的草坪保養(yǎng)員，采購最好的草坪保養(yǎng)設備并培訓操作員以最有效地操作機器，妥善保管并維護球場機器設備，保持儲沙池整潔和保證油庫安全，提供專門場地給球車清潔、加油及維護以確保狀態(tài)良好。2.會所-頂級球場評選標準會所設計必須人性化并親近客戶，且標示清晰明確。會所入口必須寬敞并便于大巴?？俊Ｍ＼囄怀渥闱铱拷鼤?。保安熱情接待來賓，同時對可疑人士保持警惕。來賓從進入、打球到離開會所都要得到流暢的安排?！獊碣e從放下球包、停車、登記、儲物柜、餐飲、專賣店、出發(fā)員/出發(fā)臺、球車、發(fā)球區(qū)、中途小屋、回到球車、餐飲、離開會所。儲物室、物品寄存處、整體氛圍、空間感、儲物箱、鑰匙、編號順序甚至是淋浴間的布局、設計、風格都要體現(xiàn)高爾夫氛圍。餐飲服務流程、廚房設施、POS終端機、餐具、毛巾、布草房、日常材料采購、冷凍倉庫、垃圾處理、宴會廳、貴賓室、除蟲、醫(yī)務室、消防栓和應急通道。巡回賽設施，如多媒體室、電視室、網(wǎng)絡設備、賽事監(jiān)控中心。五、經(jīng)營決策整體思路配套設施差異化發(fā)展規(guī)劃初期目標經(jīng)營定位1.整體思路球會建設方面，要求球場建設高檔，硬件設施配套齊全，保證球場品質(zhì)和整體視覺效果；請專家對會所設計和來賓進入會所后完整行程進行咨詢。以高端富貴人群為定位，為客戶量身定做產(chǎn)品，會籍產(chǎn)品高價高質(zhì)；銷售上，不做線下促銷，和中高協(xié)合作舉辦各種國際大型賽事，通過頂級賽事和會議營銷進行推廣，培養(yǎng)未來高爾夫球手，產(chǎn)生社會效應塑造企業(yè)形象，進而成為中國有影響力的球場之一。通過領袖圈、商務圈、同學圈、球友會等進行口碑營銷，發(fā)展會員；在服務上，要完善與優(yōu)化服務流程，明確服務節(jié)點工作標準與職責，打造合理的現(xiàn)場服務體系，注重完美流程和真情細節(jié)，以一流服務水平，滿足會員的尊重、榮耀、私密等價值需求。2-1.配套設施差異化-大溪谷45洞國際錦標賽球場；9洞燈光球場；設備齊備的商務高爾夫練習場。配套設施有：28個超長距離打位，大堂、存包房、水吧、男女更衣室、專賣店、高爾夫?qū)W院、20個真草打位、練習沙坑、練習果嶺；五星級標準會所大樓，會所總面積:6950平方，酒店式公寓總面積:8418平方。設有：144間豪華客房、中西餐廳、大堂吧、私人宴會廳、貴賓休息室、會議室、多功能房、棋牌室、男女更衣室、紅酒吧、專賣店、司機休息室、商務中心、停車場、存包室、出發(fā)臺等球場配套。2-2.配套設施差異化球場規(guī)模大（45洞），名師設計、高檔會所（商務、休閑）、酒店式公寓、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美等，是項目硬件特點，但不具備優(yōu)勢。同時球會經(jīng)營設施多、離成都距離較遠、配套雜、利用率低，經(jīng)營成本將會增加成為今后的負擔。強化軟性特點，增加“我有他無”的服務，舉辦會員感興趣的活動，提高使用率，盤活經(jīng)營設施將是重點?！郀柗?qū)W院，打造成都地區(qū)高爾夫教學品牌，和國際有名高爾夫?qū)W院合作，利用其品牌價值為我所用，如：大衛(wèi).利百特、杰克.尼克勞斯、漢克.哈尼國際高爾夫?qū)W院（HankHaneyInternationalJuniorGolfAcademy）等，目前成都地區(qū)沒有這類有影響力的教練團隊?！郀柗蚬し浚蛟煳髂系貐^(qū)第一家高爾夫工房，提供高爾夫球具維修、量身定做球桿等?！梦仪驁鰲l件舉辦大型國際大型賽事，塑造大溪谷品牌作為重要手段。

3.發(fā)展規(guī)劃近期目標:2~3年評選為中國十佳高爾夫球場

策略:培養(yǎng)完備的經(jīng)營團隊，建立完整的經(jīng)營管理模式及企業(yè)文化；中期目標:3~5年成為西南地區(qū)標桿球場

策略:全面提升設施及服務品質(zhì),配合成熟的會員活動與專業(yè)的賽事策劃，滿足市場的需求進而作出口碑,讓球場達到以品牌為企業(yè)的核心價值；遠期目標:5~7年成為西南區(qū)域頂級資源平臺，10~15年回收投資成本，為企業(yè)創(chuàng)造利潤策略：融合國際性、高檔性、私密性、文化性。4.初期目標組織

經(jīng)營目標市場定位目標市場區(qū)域市場價格策略銷售策略會員服務品牌規(guī)劃推廣計劃廣告策劃形象包裝產(chǎn)品設計銷售策略營銷運作會所草坪保安工程財務人事行政完備的設施及優(yōu)秀的服務,堅強的會員活動與賽事企劃，滿足市場的需求，創(chuàng)造業(yè)界良好的口碑效應,讓球場達到以品牌為企業(yè)營銷的核心價值.5.經(jīng)營定位會員制球會18洞+旅游球會27洞=45洞策略：1.采取利用客房、商務打包等方式提高球場使用率，增加營業(yè)收入，減少資金壓力。2.利用其會員產(chǎn)業(yè)圈資源，加強品牌塑造及業(yè)內(nèi)影響力，擴大會籍銷售收入。六、營銷思路市場定位目標市場客戶需求分析客戶資源交換價格策略廣告策略形象包裝客戶服務營銷策略以客戶為核心，完善內(nèi)部管理規(guī)范服務，從市場定位，資源整合，產(chǎn)品設計，品牌規(guī)劃，營銷模式、會員服務等滿足客戶的需求。產(chǎn)品差異化，品牌價值化。通過對環(huán)境、客戶、周邊競爭以及球會自身情況，在銷售策略、價格策略、渠道策略、服務策略等方面營造品牌價值，通過推廣手段去傳遞品牌價值，獲得市場的認知以及實現(xiàn)經(jīng)營目標。采用圈營銷，讓客戶帶動客戶。其實球會最大的銷售人員不是我們這些專職的銷售經(jīng)理，而是球會的會員。每個會員背后都是一群和他有著同樣身價、同樣地位、同樣經(jīng)濟能力的圈子，讓會員成為球會潛在的銷售人員，將帶動的是以會員為核心的連帶營銷。完善會員服務，挖掘會員價值。會員服務不是只有下場打球服務和會所基本服務，根據(jù)會員個性化需求，增加商務功能和服務價值包。成都“領袖”市場

精分目標市場，穩(wěn)固高端市場，培養(yǎng)中低端市場。順應高爾夫發(fā)展潮流，占領成都中高端市場，球場品質(zhì)和商務平臺（如：成都汽車產(chǎn)業(yè)論壇，房產(chǎn)業(yè)論壇，生物制藥論壇，婚宴，企業(yè)慶典活動，紅酒評酒會等）是我們的一大優(yōu)勢。

1.市場定位深化服務，利用“領袖”企業(yè)家打造成都高端商務及度假平臺據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計08年成都億萬富豪660人，千萬富豪1.2萬人為高爾夫市場提供了強大的消費支持群體2.目標市場需求客人描述重點商務交際、招待、巴結(jié)入會動機明確，功利性強，不一定關(guān)注打球本身。選擇會籍時比較著重交際式或招待客人的價值感覺，看重球會名氣、氣派、檔次。可能是潛在的，一旦成交，消費能力強，價格不是問題。球技一般很差，不“戀場”是高價值、高貢獻的客人?，F(xiàn)在潛在人群較大，單位、個人都有。區(qū)域以上成都為主，依據(jù)客戶感受，也可以擴展到重慶、德陽、綿陽乃至全國、全球。該類客人針對其商務，低成本，高價值感受服務要突出，不能只賣“球場”高球愛好者、喜歡高球、戀上高球打球需求已經(jīng)存在，對球場硬件要求高，關(guān)注打球權(quán)益。消費理性，貨比三家，甚至已成為“是球迷就不買會籍”的群體傾向，價格敏感度極高。球技高，戀場，很可能是造成“塞車”的主要“元兇“。區(qū)域上集中在成都半個小時以內(nèi)，遠距離推廣難度大。該類客人質(zhì)量不高，買低端卡，占場戀場，易發(fā)牢騷身份、面子、上流、上品有潛在需求，需要被激活，有較好的消費能力，潛在人群數(shù)量大。主要依靠圈子內(nèi)人士的影響，也感受到廣告、炒作等方面的刺激，未必是為了打球，至少初期不會戀場。優(yōu)質(zhì)客戶，重點開發(fā)健康生活、品味、休閑沒有太強的功利目的，也不是對高球成癮。此類需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和滿足相對較難。將是主要客戶，目前不是重點3.客戶需求分析獲得更多的目標消費人群數(shù)據(jù)與目標人群聚集地，如：練習場、酒店、會所、金融、豪華車經(jīng)銷商、證券所等合作，進行數(shù)據(jù)互換4.客戶資源交換高價格高促銷會籍月供發(fā)行會籍總量少，價格由低到高有效減少客人一次性投入成本，又保證客人需求需要確定價格導向：1.盡快回收成本擴大市場占有率為導向？2.品牌塑造為導向？建議：根據(jù)大溪谷整體規(guī)劃應以品牌塑造為導向5.價格策略將市場營銷有關(guān)的一切傳播進行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等都涵蓋到營銷活動的范圍，另一方面使整個項目能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達給客戶。1、聘請最優(yōu)秀的攝影師為球場及會所拍攝圖片。2、中英文雙語網(wǎng)站的建立；3、合適的形象代言人，國內(nèi)外高爾夫雜志（輔助）的亮相；4、制作精致的宣傳冊子配合網(wǎng)站對球場進行宣傳、市場營銷和品牌策劃；5、本地媒體及全國性高端媒體等開始軟性宣傳；6、開始分眾媒體的宣傳推廣；7、戶外高調(diào)宣傳，地點主要先以高速、機場及周邊、成都高架橋和重要路段為主要考慮；8、各大航空公司主要航線也是我們可以考慮的；9、網(wǎng)絡炒作，寫博客等；10、通過與會所、練習場、酒店、休閑中心等精英人士經(jīng)常出入的場所舉辦會展。6.廣告策略邀請國際形象專家針對球會特點設計VI應用部分：辦公系統(tǒng)VI應用、會員系統(tǒng)VI應用、會所體系VI應用球場系統(tǒng)VI應用、練習場系統(tǒng)VI應用、宣傳推廣系統(tǒng)VI應用宣傳畫冊產(chǎn)品單張會籍權(quán)益手冊會籍協(xié)議宣傳單張立牌折頁海報燈箱指示牌易拉寶活動宣傳資料7.形象包裝基本服務標準化，把大溪谷球會的硬件配套項目的服務流程細化，關(guān)鍵服務節(jié)點工作標準明確，做到每一點服務上都體貼入微。增值服務多樣化，在完好的基本服務標準的基礎上，對會員與客戶感興趣的增值服務針對性開發(fā)。個性化服務定制，針對個性化很強的需求，開發(fā)完全定制化的服務。如：生日大禮包、定制球具、服裝、為會員編寫自傳等。8.客戶服務七、籌備工作工程進度項目主要節(jié)點推廣計劃運作部服務內(nèi)容高球運作流程籌備重要工作1.工程進度項目完工及交付使用時間范圍球場建設2010年9月15日前交付9洞包括草坪、園林景觀（不包括）、球車道市政道路2010年9月底（目前無人跟進）近會所道路，道路園林景觀、大門會所2010年10月22日前會所的建筑、室內(nèi)裝修、園林景觀、停車場練習場2010年9月15日前練習場建筑、球道、室內(nèi)裝修、園林景觀生活區(qū)未定（300人）員工食宿、休閑娛樂維保中心2010年7月23日草坪機械維修停放場地，油庫（未定），倉庫等酒店2010年11月22日2.項目主要節(jié)點高爾夫球場完工2010年9月15日會所全部完成2010年10月22日項目全部完成2010年11月22日9洞試打/試營業(yè)（建議）2011年1月1日正式開業(yè)（建議）