第四章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度

4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.2消費(fèi)者的態(tài)度目錄4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.1.1學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。（1）學(xué)習(xí)是一種歷程（而不是指學(xué)習(xí)后的行為表現(xiàn)的結(jié)果）（2）由練習(xí)而改變行為（3）改變并無價(jià)值意義（由好變壞，有壞變好都經(jīng)歷了學(xué)習(xí)）消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買商品和使用商品過程中，不斷獲得知識經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

對某品牌持續(xù)的滿意，使得消費(fèi)者在每次新的類似問題出現(xiàn)時(shí)，都購買這一品牌。學(xué)習(xí)的作用第一，獲取信息。人幾乎每時(shí)每刻都會(huì)接觸到各種信息，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)接收并反饋有用的信息。第二，促發(fā)聯(lián)想。學(xué)習(xí)的原理就是由刺激引發(fā)個(gè)體的反應(yīng)，由此鞏固下來形成固定的行為方式。而每一新的學(xué)習(xí)都是建立在原有學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，所以，聯(lián)想伴隨著學(xué)習(xí)的過程。第三，學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者決策。學(xué)習(xí)過程常常貫穿于消費(fèi)者的購買決策過程。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，獲取所需信息，對所要購買的商品有了大致意向后，在確定方案階段，還有進(jìn)一步掌握新的信息，作出最后決策。所以說，學(xué)習(xí)的過程，也是選擇方案的過程。文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友教會(huì)、學(xué)校之類的機(jī)構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷廣告大眾媒介學(xué)習(xí)價(jià)值觀態(tài)度趣味偏好技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵購買與使用行為4.1.2學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論工具行條件反射理論認(rèn)知學(xué)派模仿學(xué)習(xí)理論其他理論……1）古典條件反射理論諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡·巴甫洛夫是最早提出古典條件反射的人（1）古典條件反射作用的定義與特點(diǎn)一個(gè)中性刺激（如鈴聲）通過與無條件刺激（如食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）。這個(gè)過程如圖所示。古典條件反射的基本內(nèi)容：揭示了刺激于反應(yīng)之間的關(guān)系，并借助于刺激于反應(yīng)之間已有的關(guān)系，經(jīng)由練習(xí)而建立另一種刺激于同樣反應(yīng)之間的關(guān)系，從而科學(xué)地說明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦分析活動(dòng)的結(jié)果。（2）古典條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用古典條件反射作用的定義（2）古典條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用聯(lián)想。聯(lián)想指過去所經(jīng)歷過的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。刺激泛化與分化：刺激泛化指由消費(fèi)者對某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似的刺激反應(yīng)中。就是說，當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，其它類似的刺激出現(xiàn)，便能獲得對該刺激同一傾向性的反應(yīng)。刺激的分化，指消費(fèi)者對特定的刺激引起特定的反應(yīng)?；蚴菑念愃频拇碳ぶ羞x擇正確的刺激作出反應(yīng)。刺激的分化在市場營銷中起著產(chǎn)品定位的作用。如，非條件刺激（海上日出）非條件反射（正面的情感）條件刺激（飲料）條件反射（正面的情感）通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想首先，利用古典條件反射作用使消費(fèi)者通過聯(lián)想來形成對各種品牌的有利印象和形象。其次，將產(chǎn)品或服務(wù)同一種有利的情緒狀態(tài)聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系，使消費(fèi)者對某產(chǎn)品積極的情緒聯(lián)想，從而有可能購買該產(chǎn)品。如：廣告喜愛信息試用在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2）操作性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出的。理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。該強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被成作斯金納箱。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由很多，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進(jìn)食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。古典條件反射于操作性條件反射的比較1、在古典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而后者是由前者所引起的。但是在操作性條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。2、在古典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。3、古典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激替代的歷程，即條件刺激替代了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激替代現(xiàn)象。4在古典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)定位。在操作反應(yīng)學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，個(gè)體處于主動(dòng)的地位。2）操作性條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用強(qiáng)化：增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系。（1）積極強(qiáng)化：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。（2）消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。3）懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。4）衰減：就是撤銷對原來可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。（如，自從公司遠(yuǎn)離廣告和營銷以來，很明顯，人們很快忘記了我們的產(chǎn)品。）

消費(fèi)者將西服購買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對購買行為做出評價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。營銷過程中的操作性學(xué)習(xí)行為（消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)）因使用產(chǎn)品得到的積極或消極后果，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。重復(fù)行為（購買）的可能性的增加或減少如果你是京香仔爆米花小食品公司的營銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？操作性條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)

刺激（爆米花）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（可口的味道）對刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大消費(fèi)者得到你的免費(fèi)爆米花用試用時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價(jià)購買爆米花購買行為的塑造過程運(yùn)用在銷售后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強(qiáng)化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強(qiáng)化。4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)3）模仿學(xué)習(xí)理論模仿學(xué)習(xí)也被稱作替代性學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)或社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。模仿學(xué)習(xí)理論主要代表人物是班杜拉。影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素有許多因素可以提高現(xiàn)場模仿學(xué)習(xí)的發(fā)生率，其中最主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）模特的個(gè)性（2）觀察者的個(gè)性（3）觀察者對模特行為后果的認(rèn)識學(xué)習(xí)理論的簡單總結(jié)理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子古典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者得知海爾空調(diào)是環(huán)保空調(diào)時(shí)，由“環(huán)?！边@個(gè)詞所引起的正面情感也能由“海爾”這個(gè)品牌名稱引起。廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng)。一位消費(fèi)者買了一套安書童時(shí)裝，受到同事們的稱贊，她決定下次繼續(xù)購買該品牌的時(shí)裝。消費(fèi)者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后覺得味道不錯(cuò)，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒。模仿性學(xué)習(xí)通過觀察他人行為的結(jié)果和想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)髦挎包時(shí)，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評價(jià)由于無意中多次看到男子帶項(xiàng)鏈，一位消費(fèi)者知道了項(xiàng)鏈也可以作為男子的裝飾。幾種學(xué)習(xí)方法1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。心理學(xué)大師班杜拉認(rèn)為，大多數(shù)人類行為是通過模仿而觀察學(xué)會(huì)的，模仿的學(xué)習(xí)過程是：示范性事件——注意過程——保持過程——?jiǎng)幼髟佻F(xiàn)——?jiǎng)訖C(jī)過程——匹配性操作。模仿可以是有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的、被動(dòng)的。模仿既可以是重復(fù)性的，也可以是創(chuàng)造性的。如果消費(fèi)者在模仿過程中，完全再現(xiàn)模仿對象原形，則是重復(fù)性模仿。隨著模仿經(jīng)驗(yàn)的增多，消費(fèi)者不僅僅滿足重復(fù)性模仿，還要在原形基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，這就是操作性模仿。2、試誤法：嘗試錯(cuò)誤法。是指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作。以后隨著動(dòng)作的不斷反復(fù)，錯(cuò)誤的動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。這種學(xué)習(xí)模式是由美國心理學(xué)家桑代克提出的。嘗試錯(cuò)誤的練習(xí)，也是人們的主觀認(rèn)識于客觀實(shí)際不斷結(jié)合的過程。只有在正確的認(rèn)識指導(dǎo)下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的根源并加以改正。當(dāng)學(xué)習(xí)復(fù)雜的事物時(shí)，因?yàn)槿藗儾豢赡芤幌伦油耆J(rèn)識客觀現(xiàn)實(shí)，在認(rèn)識過程中總會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，這樣或那樣的錯(cuò)誤，通過不斷地修正偏差，改正錯(cuò)誤，認(rèn)識不斷加深。發(fā)現(xiàn)法。有美國心理學(xué)家布魯納所倡導(dǎo)的。他認(rèn)為，“發(fā)現(xiàn)不限于那種尋求人類尚未知曉的事物的行為。正確地說，發(fā)現(xiàn)包括著用增加的頭腦親自獲得知識的一切形式?！边\(yùn)用發(fā)現(xiàn)法能夠充分、發(fā)揮人的智力和潛力，調(diào)動(dòng)人的內(nèi)在積極性。企業(yè)的營銷活動(dòng)就是要千方百計(jì)地運(yùn)用各種營銷手段，以引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇、注意，形成購買動(dòng)機(jī)。自本世紀(jì)30年代出現(xiàn)的超級市場經(jīng)營業(yè)態(tài)就是最大限度地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我服務(wù)，企業(yè)為顧客在、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者自己感受、認(rèn)知商品，隨心所欲地選購，同時(shí)減少了由于銷售服務(wù)不到位的不利因素。4、對比法。即比較法。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采用的一種方法。例如，在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者通過對同類產(chǎn)品各方面的比較，加深對產(chǎn)品的認(rèn)識于了解。沒有對比，人們對事物就無從選擇，比較法有較高的使用價(jià)值。注意：運(yùn)用比較法要注意商品的可比性于背景。牙好，胃口好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香——藍(lán)天六必治孔府家酒，叫人想家——孔府家酒要想皮膚好，早晚用大寶——大寶化妝品新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛冰箱維維豆奶，歡樂開懷——維維豆奶汽車要加油，我要喝紅?！t牛飲料今天你喝了沒有——樂百氏果奶味道好極了——雀巢咖啡充滿魅力的男人世界——金利來領(lǐng)帶做女人真好——太太口服液問題：請分析上述廣告用語便于記憶的心里原因；與你所知道的其他廣告用語相比較，分析一些廣告用語不成功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語。消費(fèi)者的態(tài)度一個(gè)故事從“淑女”到“牛仔”（萬寶路香煙）閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？NO!菲利普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固第樹立起來。到了20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954難菲利普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W貝納，交給他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者——男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌現(xiàn)象。哪里有男子漢，哪里就與萬寶路來吧，加入萬寶路的國度這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變結(jié)論：企業(yè)通過改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有益的消費(fèi)決策，也可以導(dǎo)致有害的消費(fèi)決策。4.2消費(fèi)者的態(tài)度4.2.1態(tài)度概述1）態(tài)度是指個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向。(肯定或否定、接近或回避、支持或反對的相對穩(wěn)定的心理和行為傾向)2）消費(fèi)態(tài)度：消費(fèi)者評價(jià)消費(fèi)對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)態(tài)度的內(nèi)涵：

§消費(fèi)者對商品的態(tài)度會(huì)直接影響其購買決策，而商品的購買和使用經(jīng)驗(yàn)又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度?！煜M(fèi)態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言、動(dòng)作和行為表現(xiàn)出來。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，3）態(tài)度與情緒的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)別態(tài)度情緒反映消費(fèi)站心理的方面心理傾向心理過程的一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間性長期性短暫性穩(wěn)定性相對穩(wěn)定情境性對商品刺激的依賴不依賴商品刺激依賴商品刺激聯(lián)系或相似之處都以對外部商品的認(rèn)知為前提和基礎(chǔ)，都需要對商品進(jìn)行價(jià)值判斷。都會(huì)影響和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。情感、情緒是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的成分之一，且處于核心地位。4）態(tài)度的三種成分主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。態(tài)度的成分含義在態(tài)度中的地位認(rèn)知成分指對人、對事的認(rèn)識、理解與評價(jià)。態(tài)度的基礎(chǔ)情感成分對人、對事所做的情感判斷態(tài)度的核心意向成分個(gè)人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向。態(tài)度的外在顯示和最終體現(xiàn)（一）認(rèn)知成分（品牌印象與信念）1、幾乎不含熱量；2、含有咖啡因3、相對來說貴一些4、是一家大公司生產(chǎn)的。信念不必是正確的或真實(shí)的，它們只要存在就行。認(rèn)知成份是指對態(tài)度對象的評價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）

許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。

健怡可口可樂CokeLight"--由可口可樂公司總部研發(fā)的全新產(chǎn)品，于1995年首先在德國推出。目前已在德國、英國、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。評價(jià)通過各有關(guān)國家和地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，因"健怡可口可樂CokeLight"非常接近可口可樂的原味及其具都市時(shí)尚感的形象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，并且又順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。（二）情感成分（評估品牌）我們對于某個(gè)事物的感情或情緒性反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對其他事物的反應(yīng)一樣，我們對產(chǎn)品的評價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對同一信念做出不同評價(jià)?！拔蚁矚g‘健怡可樂’“‘健怡可樂是一種糟糕的蘇打水”（三）行為成分（購買意向）態(tài)度的行為成分是一個(gè)人對于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。

它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購買行為。）態(tài)度的構(gòu)成要素刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象認(rèn)知成分情感成分行為成分對于事物的具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感或感覺對于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度的上述三種構(gòu)成一般是相互協(xié)調(diào)一致的。這三種成分的一致性。例如，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，對商品有了一定的認(rèn)識，如果比較滿意，就會(huì)產(chǎn)生喜歡或愉快的情感，從而積極第進(jìn)行心理活動(dòng)，做購買準(zhǔn)備。態(tài)度三種成分的一致性對我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系至關(guān)重要。通常只要改變態(tài)度中的某一種成分，其他成分也會(huì)隨之改變。這樣就可有效地利用通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對象性（2）社會(huì)性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性1、態(tài)度的對象性。態(tài)度總是針對某一特定的對象，它可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可能是某種觀念。態(tài)度是主體對客體的某種反應(yīng)。人們做任何事情，都會(huì)形成某種態(tài)度。在談到某以態(tài)度時(shí)，就提出了態(tài)度的對象。2、態(tài)度的社會(huì)性。態(tài)度雖然是人們的一種心理傾向，但它不是先天就有的，而是在人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的。態(tài)度是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。離開了社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，也就無所謂人的態(tài)度。3、內(nèi)隱性。態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)。一個(gè)人究竟具有什么樣的態(tài)度，我們只能從他的外顯的行為中加以推測。例如，一個(gè)學(xué)生經(jīng)常抓緊時(shí)間看各種專業(yè)書，那么我們就可以從他的行為推測他對學(xué)習(xí)是抱著積極的態(tài)度。4、穩(wěn)定性與可變性。消費(fèi)者對某一事物的態(tài)度形成后，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持相對穩(wěn)定。態(tài)度持續(xù)時(shí)間的長短，與態(tài)度形成時(shí)外界作用的強(qiáng)度有關(guān)，外界刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度越鮮明，則持續(xù)時(shí)間相對較長，否則，就短。（5）態(tài)度的價(jià)值性。態(tài)度的價(jià)值性，是指態(tài)度對象對人意義的大小。消費(fèi)者對事物的態(tài)度，主要反映了該事物對人的意義與價(jià)值的大小，一方面取決于事物本身，另一方面也受人的需要和興趣、愛好、性格、信念、理想等因素制約。人們的價(jià)值觀不同，對同一事物也可能形成不同的態(tài)度。價(jià)值觀念對人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。影響態(tài)度形成的因素

1.學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果。強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。（兒時(shí)喜糖與偏愛甜食）認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用（高脂肪、高糖份與擔(dān)心發(fā)胖）條件反射的學(xué)習(xí)（經(jīng)典性或操作性條件反射）

2.個(gè)性個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。影響態(tài)度形成的因素

3.家庭一個(gè)人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀、家庭的決策類型等都會(huì)對家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。影響態(tài)度形成的因素

劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金‘，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價(jià)銀行