保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展課件

1保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑思考2一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開(kāi)發(fā)三、保健品營(yíng)銷(xiāo)思考四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄3我國(guó)保健品市場(chǎng)的四個(gè)時(shí)代80年代后期90年代中期90年代后期2000年以后中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展20余年，以具有代表性的產(chǎn)品來(lái)命名我國(guó)保健品市場(chǎng)的四個(gè)時(shí)代：百家爭(zhēng)鳴時(shí)代--平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期太陽(yáng)神時(shí)代--啟蒙時(shí)期三株時(shí)代--鼎盛時(shí)期紅桃K時(shí)代--整頓停滯時(shí)期5保健品行業(yè)現(xiàn)狀-缺乏明確保健理念

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏明確的保健理念

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只是具有了一些保健行為，如看中醫(yī)吃湯藥作病后調(diào)養(yǎng)，或是服用補(bǔ)益類(lèi)的中藥材（如人參蟲(chóng)草等）、或是服用維生素深海魚(yú)油等，還根本沒(méi)有形成明確的保健理念從國(guó)內(nèi)企業(yè)以往推出的保健品“三株”、“匯仁腎寶”、“延生護(hù)寶”等所建立的都是“治療藥品”的概念，也根本沒(méi)有完善的保健理念。6保健品行業(yè)現(xiàn)狀-政策法規(guī)僵化落后注冊(cè)管理辦法實(shí)施兩周年，新功能無(wú)一例申報(bào)。

27個(gè)功能改善性功能–

抗疲勞骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)-改善骨密度何為抗氧化？

相互矛盾例：以輔酶Q10為原料的保健食品：保健功能暫限定為緩解體力疲勞，抗氧化，輔助降血脂和增強(qiáng)免疫力。輔酶Q10藥品【適應(yīng)癥】：本品用于下列疾病的輔助治療：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動(dòng)性肝炎3.癌癥的綜合治療，能減輕放化療引起的某些不良反應(yīng)。7保健品行業(yè)現(xiàn)狀-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)急功近利營(yíng)銷(xiāo)決定研發(fā)--產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間=報(bào)批時(shí)間--產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用=報(bào)批費(fèi)+檢驗(yàn)費(fèi)產(chǎn)品力=廣告力度--渠道+終端=一切銷(xiāo)售策略與技巧驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)--杜撰概念--夸大宣傳--瘋狂承諾--過(guò)度恐嚇--惡意欺詐藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”9一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開(kāi)發(fā)三、保健品營(yíng)銷(xiāo)思考四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄10人體健康四過(guò)程保健品食品保健品中藥西藥中藥保健品中藥王老吉六味地黃丸烏雞白鳳丸健胃消食片念慈庵川貝枇杷糖漿抗生素干擾素護(hù)肝片片仔癀補(bǔ)益類(lèi)中藥保健品身體不適未生病生病康復(fù)啟示：在人體健康的四個(gè)階段中，保健品在三個(gè)階段具備明顯優(yōu)勢(shì)。保健品開(kāi)發(fā)-人體健康過(guò)程的啟示11我國(guó)一直有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的傳統(tǒng)觀念，保健品具有很強(qiáng)的中國(guó)特色--“藥食同源”

從保健品的原料來(lái)源來(lái)看，不含藥食同源的產(chǎn)品僅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告13保健品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品選擇挖掘中醫(yī)藥文化–

中醫(yī)藥保健品–

靈芝茶、大蒜油采集營(yíng)養(yǎng)學(xué)科技成果–

營(yíng)養(yǎng)保健品–

蛋白粉融入藥品開(kāi)發(fā)元素–

功效保健品–D鹽酸氨基葡萄糖提煉時(shí)尚因子–

文化保健品–

蜂王漿、乳酸菌14定位三角消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者定位關(guān)鍵：如何有效的進(jìn)入消費(fèi)者心智市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策——確定目標(biāo)市場(chǎng)方法。定位分析市場(chǎng)環(huán)境---目前市場(chǎng)狀況分析？市場(chǎng)容量---細(xì)分市場(chǎng)是否足夠大？消費(fèi)者需求研究---目標(biāo)人群是否有潛在需求？是否容易喚起？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---目標(biāo)人群是否已有解決方法？如何使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？產(chǎn)品支持---產(chǎn)品能否滿足需求？企業(yè)支持---企業(yè)資源及網(wǎng)絡(luò)渠道是否支持定位策略？保健品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品定位模型15保健品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品定位三方法搶先占位法（搶位子）--“高露潔防蛀牙膏”----發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的（階梯）位置，并第一個(gè)全力去占據(jù)它。關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）與可口可樂(lè)”----讓產(chǎn)品與“在消費(fèi)者心目中占強(qiáng)有力地位的品牌”發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而占有相應(yīng)的位置。

排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法（擠位子）--“泰諾與阿司匹林”----通過(guò)指出強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)（突出自己的優(yōu)點(diǎn)）來(lái)達(dá)成擠開(kāi)對(duì)手搶占其位置的目的。也被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。17保健品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)量化研究模型總體目標(biāo)目標(biāo)測(cè)算：S=(A*D*P)Su（當(dāng)量）消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)：A(愿意買(mǎi))渠道指數(shù)：D(買(mǎi)得到)價(jià)格指數(shù)：P(買(mǎi)得起)品牌指數(shù)G1-G7分析渠道覆蓋與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)感知/認(rèn)知/意動(dòng)尋找解決問(wèn)題方法制訂解決問(wèn)題總項(xiàng)目及分項(xiàng)目渠道改善及解決辦法價(jià)格改善辦法系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目行動(dòng)措施終端表現(xiàn)渠道滿意度機(jī)會(huì)和問(wèn)題問(wèn)題原因18沒(méi)用過(guò)G1G2G3G4G5G6G7使用過(guò)不知道知道不想吃知道想吃不首選知道想吃且首選吃過(guò)不再吃吃過(guò)會(huì)繼續(xù)吃但不首選吃過(guò)會(huì)繼續(xù)吃且首選保健品開(kāi)發(fā)-消費(fèi)者態(tài)度分析模型19保健品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。

它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷(xiāo)方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。211.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2.列舉潛在客戶(hù)基本需求3.了解不同潛在用戶(hù)的不同要求4.抽調(diào)客戶(hù)共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.根據(jù)客戶(hù)差異需求確定子市場(chǎng)6.在已確定的子市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分7.確定每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模保健品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分七步驟22單一變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝多個(gè)變量因素組合法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶(hù)的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如自行車(chē)市場(chǎng)，可按地理位置、性別、年齡、收入、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)保健品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分方法23咽喉市場(chǎng)咽喉不適治療型日常護(hù)嗓型療效好口味好功能效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽的消炎的治療咽喉腫痛的……第一層需求品牌口味品牌第二層需求口味清爽甜味好藥味少不刺激的涼度合適的薄荷味好……值得信賴(lài)的知名度高/出名廣告宣傳好親朋好友介紹的醫(yī)生推薦的……第三層需求需求分析品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類(lèi)規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)重度炎癥方便價(jià)格品牌療效咽喉市場(chǎng)為低關(guān)注度市場(chǎng),消費(fèi)者參與度低,目前咽喉市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要在第一層需求之間進(jìn)行;

消費(fèi)者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品,市場(chǎng)細(xì)分不宜過(guò)細(xì),一是市場(chǎng)容量太小,二是消費(fèi)者不關(guān)注;

第三層需求用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度.慢性咽炎保健品開(kāi)發(fā)-咽喉市場(chǎng)細(xì)分案例25睡不著--腦白金（10億）吃不下--健胃消食片（10億）走不動(dòng)--多少個(gè)億？排不出--多少個(gè)億？老年人四大問(wèn)題保健品開(kāi)發(fā)-老年人市場(chǎng)細(xì)分26保健品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品上市流程1、確定目標(biāo)市場(chǎng)2、確定產(chǎn)品概念

3、確定產(chǎn)品復(fù)合體

4、確定營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體

5、測(cè)試市場(chǎng)

6、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)

7、地域性擴(kuò)展29業(yè)務(wù)方向：專(zhuān)注于中藥OTC及保健食品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵成功因素：

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生產(chǎn)制造力準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力行銷(xiāo)有力的渠道管理力知名美譽(yù)的品牌塑造力江中藥業(yè)OTC業(yè)務(wù)實(shí)踐30案例：江中健胃消食片的成長(zhǎng)健胃消食片自1994年上市至今，連續(xù)12年增長(zhǎng)；成長(zhǎng)為中藥助消化領(lǐng)域的第一品牌連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)突破十億大關(guān)，創(chuàng)造OTC單品銷(xiāo)售的奇跡31江中健胃消食片的三個(gè)發(fā)展階段定位階段上市初級(jí)階段消費(fèi)者量化研究階段32第一階段：上市初級(jí)階段1、“阿凡提”帶領(lǐng)上市

2、1995年-2000年

3、從零開(kāi)始實(shí)現(xiàn)1.6億功能減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功能不全暴飲暴食，易傷脾胃解決脾胃虛弱問(wèn)題的胃藥331、突破“胃藥”概念，搶占“日常助消化”定位

2、“郭冬臨”錦上添花

3、2001年-2004年銷(xiāo)量從1.6億攀升到6億

第二階段：定位階段消化不良市場(chǎng)已有第一品牌，與之相對(duì)應(yīng)的是日常助消化市場(chǎng)。傳統(tǒng)的助消化藥（各類(lèi)消化酶等）已不符合市場(chǎng)需求。健胃消食片是藥典中的經(jīng)典藥方，效果確切。日常助消化34快速搶占日常助消化定位，帶來(lái)高速增長(zhǎng)！定位廣告篇癥狀聚焦篇肚子脹，不消化，健胃是關(guān)鍵

日常助消化藥品35精確解決消費(fèi)者使用障礙

（6億—10億）第三階段：消費(fèi)者量化研究階段36量化研究－成功提高健胃消食片的使用率春節(jié)場(chǎng)景篇多角色場(chǎng)景篇誘因場(chǎng)景篇吃多了，吃急了，肚子脹，不消化，找江中日常助消化，家中常備37量化研究－成功細(xì)分兒童市場(chǎng)1、2004年兒童裝全面上市2、“肥肥”帶來(lái)兒童裝的快速增長(zhǎng)3、上市第一年銷(xiāo)售過(guò)1億，現(xiàn)已達(dá)到近4億的銷(xiāo)售規(guī)模孩子不吃飯，胃口不好，厭食兒童裝江中牌健胃消食片38健胃消食片還能繼續(xù)增長(zhǎng)嗎？39種種現(xiàn)象表明健胃消食片還有巨大的潛力知道江中健胃消食片的人還不如草珊瑚多，如果更多的人知道……還有很多我們有需求的人沒(méi)有使用，比如經(jīng)常在外應(yīng)酬的消費(fèi)者等部分醫(yī)藥大省銷(xiāo)售水平明顯低于全國(guó)平均水平，此類(lèi)市場(chǎng)還有巨大潛力相對(duì)成熟的市場(chǎng)繼續(xù)保持15%以上的年增長(zhǎng)4010億

不是終點(diǎn)，它是新的起點(diǎn)！41一、我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開(kāi)發(fā)三、保健品營(yíng)銷(xiāo)思考四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄42中國(guó)保健品市場(chǎng)出路思考保健品是什么？定位于調(diào)節(jié)保健品承載不了治病的重任正確的定位：“治未病，防大病、促康復(fù)”安全于天然只有安全的東西才能反復(fù)使用生姜、大蒜、胡蘿卜素……魅力于科技新技術(shù)、新工藝開(kāi)發(fā)將不斷提高保健品的安全性科學(xué)新發(fā)現(xiàn)賦予健康保健以新期望；如番茄紅素，銀杏葉提取物時(shí)尚于文化吃保健品將越來(lái)越成為一種健康、時(shí)尚的生活方式東方文化看重產(chǎn)品配方，偏愛(ài)古老的東西；幾千年的中醫(yī)藥文化將為保健品發(fā)展提供豐富的理念和素材43中國(guó)保健品市場(chǎng)出路思考保健品前途廣闊中國(guó)保健品市場(chǎng)與成熟國(guó)家相比還有很大差距老齡化社會(huì)的到來(lái)（預(yù)計(jì)到2010年60歲以上老年人將占全國(guó)人口總數(shù)的12.8%）產(chǎn)品力提升是關(guān)鍵

保健品將逐步由禮品市場(chǎng)向自用市場(chǎng)過(guò)渡提高產(chǎn)品力，建立消費(fèi)者信任體系至關(guān)重要“治未病、防大病”是新發(fā)展機(jī)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的提高，人們的保健意識(shí)將加強(qiáng)建立品牌是持續(xù)發(fā)展之本保健品正處于優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙時(shí)期品