汽車區(qū)域營銷調(diào)整建議方案

汽車區(qū)域營銷調(diào)整建議方案

1.營銷背景2.運營策略3.項目介紹4.運營指引目錄contents聚焦重點城市，鎖定受眾，精準(zhǔn)傳遞，重點部署通過市場三菱鏡，從區(qū)域城市到傳播到營銷，逐步找出威海店需提升的地方市場三棱鏡區(qū)域城市分析經(jīng)銷商分析營銷分析找出威海區(qū)域特色，針對城市特點進行策略部署根據(jù)目前消費者特色和區(qū)域傳播特色，針對性提出營銷策略，精準(zhǔn)營銷從銷量數(shù)據(jù)和經(jīng)銷店實銷能力找出經(jīng)銷店短板之處威海市：位處山東半島東端，包括環(huán)翠區(qū)、文登區(qū)、榮成市、乳山市。行業(yè)：三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為7.7：53.4：38.9，是山東省確定的山東半島藍(lán)色經(jīng)濟區(qū)和膠東半島高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)核心區(qū)域的重點城市，是海產(chǎn)品生產(chǎn)加工、船舶修造、新能源和濱海旅游休閑度假等產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍城市人口：280.5萬人,

15至64歲的人口為占77.85%，全省72%的人口分布在市區(qū)外，威海市非農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?1.24%；農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?8.76%。經(jīng)銷商：46個汽車品牌、92家4S店環(huán)翠區(qū)73家（海馬地處此區(qū)）榮登市10家文登區(qū)6家乳山市3家重點行業(yè)：海產(chǎn)加工、船舶、新能源、旅游特定行業(yè)市場開拓陣營化團購政策人群分布：較為分散、中心城市集中度不高網(wǎng)絡(luò)渠道可進一步下探——布網(wǎng)二網(wǎng)渠道進一步開拓——網(wǎng)格化管理縣級市場滲透——毛細(xì)觸點深挖+推廣工具威海人群分布不集中，渠道布網(wǎng)開拓是關(guān)鍵區(qū)域市場分析加強二網(wǎng)營銷，渠道下沉才是目前區(qū)域營銷王道。相比頭部區(qū)域，長尾區(qū)域的市場開發(fā)，仍需解決營銷力度不集中、資源較分散、傳播力度不夠、品牌體驗弱等缺點，因此需要制定針對性二網(wǎng)營銷策略，做好市場滲透。早期：山東二線城市營銷力度教強，效益較高根據(jù)目前市場轉(zhuǎn)向趨勢及市場潛能，長期下來，長尾營銷效能可與頭部營銷效能相匹敵甚至更大二線城市三、四線城市五、六線城市效益二網(wǎng)營銷山東濟南、青島等二線城市營銷力度及效益比較強，但“長尾”市場的潛在市場效能進一步增長，因此緊握長尾區(qū)間，以達(dá)到最大效益。區(qū)域市場分析緊握長尾，以達(dá)到最大效益區(qū)域市場策略打破以往以市區(qū)為核心的常規(guī)市場策略，重點開拓二網(wǎng)渠道山東銷量平穩(wěn)，威海店銷量占比低于平均值，位處中下水平平均占比3.7%備注：以山東27家經(jīng)銷店為原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計經(jīng)銷商分析威海店月平均銷量遠(yuǎn)低于山東全省平均值，環(huán)比出現(xiàn)負(fù)增長環(huán)比漲幅負(fù)增長19.4%和平均值相距11臺，占銷量65%月銷量遠(yuǎn)低于平均水平經(jīng)銷商分析M5銷量占比重，但銷量不理想是拉低整體銷量的關(guān)鍵原因M5銷量不理想是造成總體銷售低的關(guān)鍵原因之一S7銷量高于平均值是提升銷售的強大后盾經(jīng)銷商分析銷售人員新人居多，經(jīng)驗不足；展廳位置一般，舉辦店頭活動過于頻繁，銷售顧問頻繁邀約手頭客戶，客戶產(chǎn)生抵觸心理。經(jīng)銷商分析該店銷售人員數(shù)量共7名（4名上崗銷售，3名助理）；銷量構(gòu)成：新人較多，普遍經(jīng)驗不足，汽車知識及銷售技巧不熟；銷量情況：月均銷量17臺經(jīng)銷商市場能力簡述：展廳位置：一般位于環(huán)翠區(qū)，但店前修路已經(jīng)好長一段時間，對到店情況影響較大展廳配置：一般店里同時負(fù)責(zé)海馬A線和B線產(chǎn)品，沒有對A線產(chǎn)品突出擺放；市場經(jīng)理1名營銷策略鼓勵經(jīng)銷商“走出去”做營銷，提供更強大的集客和助銷平臺，并建立經(jīng)銷商市場工作管理和培訓(xùn)體系，全面提升經(jīng)銷商基礎(chǔ)能力營銷分析XX目標(biāo)客戶大多為私企老板和城市新貴他們是？25~35歲的公司職員、個體經(jīng)營者、單位工作職員他們來自？百貨商場、超市、公園其中環(huán)翠區(qū)(57%)、文登市(29%)、榮成市(11%)、乳山市(3%)M5：城市白領(lǐng)S7用戶：個體戶老板超市電影院餐飲聚點駕校公園百貨商超營銷分析圍繞目標(biāo)用戶生活觸點，精準(zhǔn)集客營銷策略利用中篷車平臺，在二網(wǎng)和市區(qū)全面啟動區(qū)域接地氣外展活動，讓消費者深度體驗，全面提升集客與訂單?？偨Y(jié)威海店區(qū)域營銷策略：市場三棱鏡區(qū)域市場分析經(jīng)銷商分析營銷分析策略：打破以往以市區(qū)為核心的常規(guī)市場策略，重點開拓二網(wǎng)渠道策略：利用中篷車平臺，在二網(wǎng)和市區(qū)全面啟動區(qū)域接地氣外展活動，讓消費者深度體驗，全面提升集客與訂單策略：鼓勵經(jīng)銷商“走出去”做營銷，提供更強大的集客和助銷平臺，并建立經(jīng)銷商市場工作管理和培訓(xùn)體系，全面提升經(jīng)銷商基礎(chǔ)能力1.營銷背景2.運營策略3.項目介紹4.運營指引目錄contents思考：項目運營的關(guān)鍵點1、經(jīng)銷商積極性2、營銷線索的引導(dǎo)通過讓經(jīng)銷商自主選擇項目規(guī)模以及廠商合理支持制度來提高經(jīng)銷商的參與度設(shè)置一系列吸引眼球的營銷方式，分別在銷售漏斗的各個環(huán)節(jié)發(fā)力，保證強集客和有效轉(zhuǎn)化1、如何調(diào)動經(jīng)銷商積極性套餐式項目分級支持大區(qū)、經(jīng)銷商組合資源將區(qū)域項目支持分為不同級別的套餐對應(yīng)不同的支持構(gòu)成以及KPI要求促進經(jīng)銷商營銷實效制定區(qū)域支持與經(jīng)銷商投入比例標(biāo)準(zhǔn)通過營銷資源的配比，促進經(jīng)銷商的積極性A檔經(jīng)銷商營銷需求為增加曝光度經(jīng)銷商沒有演藝需求，但需要進行派單宣傳沒場地費用支持經(jīng)銷商需要進行基礎(chǔ)銷售培訓(xùn)B檔經(jīng)銷商營銷需求為大量集客經(jīng)銷商提出演藝需求，并且需要進行派單宣傳經(jīng)銷商與場地周邊達(dá)成合作沒場地費用支持經(jīng)銷商需要銷售培訓(xùn)C檔經(jīng)銷商營銷需求為提升成交率經(jīng)銷商提出演藝節(jié)目需求經(jīng)銷商與場地周邊達(dá)成合作經(jīng)銷商與其他行業(yè)達(dá)成異業(yè)合作支持場地費用經(jīng)銷商需要銷售培訓(xùn)及貼店指導(dǎo)根據(jù)經(jīng)銷商的營銷需求選擇套餐式項目分級支持1、如何調(diào)動經(jīng)銷商積極性經(jīng)銷商KPI區(qū)域支持區(qū)域支持的多少與經(jīng)銷商KPI考核標(biāo)準(zhǔn)成正比關(guān)系更多的營銷資源，對應(yīng)經(jīng)銷商較高的投入以及KPI標(biāo)準(zhǔn)版加強版豪華版低高高1、如何調(diào)動經(jīng)銷商積極性中篷車二網(wǎng)集客留資Database微信抽獎中篷車抽獎中篷車市區(qū)引爆關(guān)注吸引引爆后續(xù)異業(yè)合作宣傳現(xiàn)場互動場地周邊宣傳PG掃場掃碼關(guān)注微信公眾號親子電影票微信抽獎贈送商超購物袋贈送現(xiàn)場互動體驗設(shè)備前期預(yù)熱宣傳店頭活動成交興趣2、如何有效引導(dǎo)營銷線索異業(yè)合作場地資源輻射特色PGA、整合資源，全面集客通過與異業(yè)的有效合作營銷，擴大傳播聲量以點帶面，在活動場地周邊進行360度宣傳，以期最大限度挖掘潛客暑假期間，PG統(tǒng)一卡通人物著裝，吸引往來人流，搜集潛客信息2、如何有效引導(dǎo)營銷線索微信的使用營銷誘因分時段的分級客戶轉(zhuǎn)化B、滿足目標(biāo)客戶的引流手段和引流誘因現(xiàn)場客戶的轉(zhuǎn)化：A\B\C級后續(xù)客戶的跟進銷售優(yōu)惠理性誘因現(xiàn)場銷售氛圍塑造感性誘因微信產(chǎn)品車型信息傳播微信互動：游戲+問答等2、如何有效引導(dǎo)營銷線索1、全區(qū)域經(jīng)銷商外展集客利用中篷車二網(wǎng)巡展最大限度收集新的潛客信息?。。。?！2、微信公眾平臺以微信平臺聚攏客流，減少流失3、外展現(xiàn)場互動深度的體驗：中篷車市區(qū)引爆現(xiàn)場下訂刺激、火熱氛圍4、微信意向跟蹤提供便捷溝通渠道，與消費者持續(xù)互動保持粘度，促進意向成交5、到店展廳主題布置微信店頭購車引導(dǎo)?？涂诒嵘D(zhuǎn)介紹互動體驗展車展示銷售線索名單營銷閉環(huán)銷售線索引導(dǎo)C、線上線下形成營銷閉環(huán)2、如何有效引導(dǎo)營銷線索1.營銷背景2.運營策略3.項目介紹4.運營指引目錄contents7.1—7.77.8—7.97.12—7.137.17—7.20前期調(diào)研期對需扶持的經(jīng)銷店進行前期市場調(diào)研工作提交有關(guān)調(diào)研報告及定制方案為開展區(qū)域工作作準(zhǔn)備以單站運營20天為例金牌導(dǎo)購培訓(xùn)工作的開展二網(wǎng)宣傳預(yù)熱期在該區(qū)二網(wǎng)站點進行活動（帶舞臺演藝流程）加強品牌宣傳力度，樹立品牌形象為接下來的中心市區(qū)活動造勢集客金牌導(dǎo)購培訓(xùn)工作的開展重點二網(wǎng)宣傳預(yù)熱期在該區(qū)重點二網(wǎng)站點進行活動（帶舞臺演藝流程）進一步推進海馬品牌宣傳宣傳中心市區(qū)活動信息，為中心市區(qū)活動集客市區(qū)引爆期4天的中心市區(qū)活動時間合理延長，促進品牌宣傳效果（前兩天靜態(tài)展開，后兩天配合演藝開展）通過前期預(yù)熱及前兩站的充分集客，引爆中心市區(qū)銷量1、時間規(guī)劃（單站）實現(xiàn)深耕每一個市場，我們建議使用“2+1”區(qū)域運營模式每站約20天，以市區(qū)為中心發(fā)散，配合前期調(diào)研機制，2場在二網(wǎng)吸引客戶，最后一場在城市轉(zhuǎn)化成交7.1—7.77.8—7.97.12—7.137.17—7.207.21—7.277.28—7.298.2—8.38.7—8.10站點一站點二8.11—8.178.18—8.198.23—8.248.28—8.319.1—9.79.8—9.99.13—9.149.18—9.21站點三調(diào)研縣城一縣城二市區(qū)活動站點四第一、二場：可為后續(xù)站點/店頭活動進行宣傳預(yù)熱，收集現(xiàn)場意向客戶第三場：場地人流量較大，可接觸的人群較多，可加強活動宣傳造勢將第一站收集的意向客戶進行邀約到場，再次深度體驗1、時間規(guī)劃（整體）2、概要說明活動面積300平方米適用場地

市區(qū)商業(yè)中心、二網(wǎng)人民廣場、步行街等區(qū)域功能

產(chǎn)品展示、舞臺展示、體驗互動區(qū)及銷售洽談區(qū)推廣車型

?？诰€產(chǎn)品

運營時間總體運營7~12月，單站運營約20天活動目標(biāo)以中篷車為平臺，提高經(jīng)銷店集客及銷售能力，從而提升區(qū)域整體營銷能力外展活動概要說明利用中篷車展具聚集現(xiàn)場人氣增加M5新車型曝光率形成關(guān)注，實現(xiàn)引流多元互動，異業(yè)合作增加場地補貼，選擇最優(yōu)場地異業(yè)合作，擴大聲量貼店指導(dǎo)，全面提升經(jīng)銷商能力C檔-豪華版受眾和外展的接觸時間越長，產(chǎn)品信息傳遞越到位A檔-標(biāo)準(zhǔn)版B檔-加強版增加關(guān)注，強化引流增加演藝延長用戶關(guān)注接觸時間引流觸點新穎，提高留資率3、分級套餐經(jīng)銷商實力經(jīng)銷商意愿度A檔B檔C檔低高低高A檔B檔B檔展具分級原則：1.合理配置資源，讓經(jīng)銷商爆發(fā)更大能動性；2.根據(jù)經(jīng)銷商自身營銷需求和所在市場狀況因地制宜，海馬品牌競爭力區(qū)域化。3、分級套餐互動體驗活動宣傳活動場地大型商場步行街餐飲、人民廣場……舞臺互動吸引人流中篷車結(jié)合演藝展示小蜜蜂派單PG人員派單體驗設(shè)備互動PG人員COS互動拍照增加關(guān)注，強化引流內(nèi)容半完整流程：包括場地選擇、場地布置、宣傳（周邊、派單）、運營。廠家費用支持：中篷車單站運營費用（包含演藝費用+小蜜蜂費用）+COS人員勞務(wù)費及服裝費廠家物料支持：中篷車物料；加強版展具B檔3、分級套餐內(nèi)容基本流程：包括場地選擇、場地布置、靜態(tài)展示。（宣傳需銷售人員協(xié)助）支持費用中篷車單站運營費用中篷車原有物料活動場地活動宣傳互動體驗標(biāo)準(zhǔn)版展具大型商超餐飲、步行街……銷售人員派單中篷車靜態(tài)展示形成關(guān)注，實現(xiàn)引流3、分級套餐A檔活動場地活動宣傳互動體驗娛樂場所大型商超大型電影院餐飲、步行街……小蜜蜂派單靜態(tài)展示場地周邊宣傳PG人員派單演藝表演主持人互動游戲互動物料拍照PG人員COS互動拍照異業(yè)合作宣傳異業(yè)合作互動體驗多元互動，異業(yè)合作內(nèi)容完整流程：包括場地選擇、場地布置、宣傳（周邊、派單、異業(yè)）、演藝節(jié)目，運營。廠家費用支持：場地費用中篷車費用（主持人、演藝人員等）COS人員勞務(wù)費及服裝費廠家物料支持：1.中篷車物料2.異業(yè)合作宣傳物料（經(jīng)銷商準(zhǔn)備）豪華版展具C檔3、分級套餐本次調(diào)整需海馬廠家、大區(qū)、區(qū)域4S店、運營公司等多方配合，如何更為簡單、有效的進行模式創(chuàng)新，對活動效果及品質(zhì)有至關(guān)重要的影響分工體系站點表的提供集中運營管理監(jiān)控和考核活動方案的確認(rèn)具體運營方案的確認(rèn)廣宣費用及場地費用等項目資金支持配合天諾完成調(diào)研工作定制方案給予意見活動場地推薦區(qū)域廣宣的投放積極參與銷售培訓(xùn)活動前客戶邀約活動展車及相關(guān)物料協(xié)調(diào)與配合，協(xié)助天諾活動執(zhí)行現(xiàn)場集客及銷售營銷支援科運營公司到店前與經(jīng)銷店的前期溝通三方溝通會的參與及協(xié)調(diào)經(jīng)銷商廣宣投放及邀約的監(jiān)控及指導(dǎo)活動前期及現(xiàn)場全程集客及銷售把控協(xié)助天諾完成運營大區(qū)前期調(diào)研及方案制定場地考察及踩點報告主導(dǎo)三方溝通會議經(jīng)銷店培訓(xùn)及提升嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒哟罱斑\營詳細(xì)分析總結(jié)報告及活動效果回饋運營公司區(qū)域經(jīng)銷店資源統(tǒng)一整合銷售層面指導(dǎo)執(zhí)行層面支持4、分工體系1.營銷背景2.運營策略3.項目介紹4.運營指引目錄contents項目主題海馬瘋狂7月——2014年海馬中篷車全國巡展現(xiàn)場執(zhí)行前期宣傳廣宣、異業(yè)、邀約?cooperation項目籌備?Extension?Preparation?Action場地選擇與合作洽談場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)目標(biāo)客戶特征偏向30~35歲，因此活動場地選擇人氣足且有一定消費能力的地方：如大型商超、步行街等操作指引：經(jīng)銷商需針對每一站（包括二網(wǎng)）各提供2個場地推薦，踩點人員將對場地進行人流、用電、搭建等事項的考察）大型商超步行街場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)貼店指導(dǎo)流程內(nèi)容成效支持庫優(yōu)秀案例匯編營銷學(xué)院貼店資料前3天第1天第2~5天第6天第7~8天時間事項專營店訪談貼店項目說明營銷活動啟動專項輔導(dǎo)培訓(xùn)營銷活動跟進活動現(xiàn)場管控貼店總結(jié)報告貼店情況理論實際某店業(yè)績提升成效貼店前29貼店后61臺月銷量（臺）單場活動15臺詳細(xì)另附附件小蜜蜂派單場地周邊宣傳PG人員派單演藝表演異業(yè)合作宣傳三檔套餐前期宣傳構(gòu)成A檔套餐B檔套餐C檔套餐小蜜蜂派單場地周邊宣傳PG人員派單銷售人員派單場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)威海建議選C場地周邊宣傳提前3天在活動場地周邊進行場地預(yù)熱，利用新穎有趣、吸引關(guān)注的方式，引發(fā)熱點討論關(guān)注活動場地物料宣傳在活動場地擺放醒目的模型如3D地貼、刀旗等物料宣傳場地宣傳掃街派發(fā)聘請工作人員穿戴卡通造型派發(fā)DM單、小扇子等場地周邊店鋪合作與周邊大型超市合作，把有海馬信息的環(huán)保袋給超市免費派發(fā)給客戶，大量把海馬信息傳播出去場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)投放時間天數(shù)渠道建議類型內(nèi)容費用預(yù)估海馬瘋狂7月N-15天15店內(nèi)宣傳物料擺放市區(qū)/二網(wǎng)橫幅、易拉寶、車貼等海馬瘋狂7月的物料，吸引到店但未轉(zhuǎn)化客戶于中篷車活動集中消化500元網(wǎng)絡(luò)中心城市汽車之家、易車網(wǎng)等垂直網(wǎng)站宣傳海馬瘋狂7月的信息沿用廠家汽車之家、易車網(wǎng)平臺，費用無需另計商超市區(qū)/二網(wǎng)聯(lián)合大型超市，印刷大量印有海馬瘋狂7月信息的環(huán)保袋給超市免費派發(fā)給客戶，大量把信息傳播出去3000元N-7天7電臺市區(qū)/二網(wǎng)M5賣點，中篷車活動時間、地點6000元報刊夾頁市區(qū)/二網(wǎng)2000元微博/網(wǎng)絡(luò)論壇熱炒話題市區(qū)網(wǎng)上炒作“瘋狂7月”，分享M5@海馬微博和3位好友，即有機會在活動現(xiàn)場獲得上市大禮內(nèi)容策劃及投放2000~5000元汽車巡游市區(qū)/二網(wǎng)上下班高峰期海馬車隊巡游，視覺沖擊力強，1天兩次沿用經(jīng)銷店原有資源N-4天4DM派發(fā)市區(qū)/二網(wǎng)人流密集的地方直接點對點的宣傳制作2000元N-2天3短信平臺市區(qū)/二網(wǎng)短信發(fā)送意向客戶，準(zhǔn)確傳遞信息沿用經(jīng)銷店原有資源N-1天1電話告知市區(qū)/二網(wǎng)電話回訪意向客戶，活動提醒沿用經(jīng)銷店原有資源N1禮品派送市區(qū)微博/微信抽獎、單張換領(lǐng)禮品，帶動現(xiàn)場氣氛100*20=2000元媒體報道中心城市邀請當(dāng)?shù)孛襟w采訪并報道M5上市，采訪M5購車者喜悅以瘋狂7月話題，提出海馬品牌關(guān)注度媒體紅包300*5=1500元場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)娛樂場所大集團商超餐飲業(yè)房地產(chǎn)駕校當(dāng)?shù)剌^大影響力的企業(yè)，強強聯(lián)合，產(chǎn)生更大的化學(xué)效應(yīng)；與KTV、電影院等舉辦聯(lián)合會員制；購車贈送電影套票；電影院積滿購票積分，贈送汽車精品；促銷信息派發(fā)、宣傳等；與銀行等機構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶信息對換；購車可獲專業(yè)貼身貸款服務(wù)；邀約銀行優(yōu)質(zhì)客戶到店試駕；與連鎖餐飲業(yè)等舉行聯(lián)合會員制；購車贈送套餐現(xiàn)金券；餐廳內(nèi)積滿積分，贈送汽車精品；促銷信息派發(fā)、宣傳等；房地產(chǎn)聯(lián)合促銷合作：到新開發(fā)樓盤、成熟的民居小區(qū)作靜態(tài)展示；樓盤電梯、戶外廣告；賣房可獲購車優(yōu)惠；駕校教練帶有購車意向的學(xué)員到店試駕，可獲購車優(yōu)惠等獎勵；駕校戶外廣告等；與大型企業(yè)園、院校合作，舉辦員工團購活動集團論壇招募活動；園區(qū)展示活動；異業(yè)合作商家選擇場地選擇前期推廣項目籌備現(xiàn)場執(zhí)行貼店指導(dǎo)與影院合作模式示例：確定合作影院團購親子門票制定海馬親子電影券影院推廣活動影院選擇的要點：1、人流量大的；2、有影響力的；制定親子電影券，添加活動信息，擴大活動的影響。通過在影院宣傳活動信息，加強消費者對活