管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第八章定價(jià)實(shí)線(xiàn)課件

第八章定價(jià)實(shí)線(xiàn)

從理論說(shuō)，企業(yè)的最大目標(biāo)是追求最大利潤(rùn)，實(shí)際，企業(yè)要考慮社會(huì)影響（例如：消費(fèi)者的承受能力、價(jià)格戰(zhàn)給社會(huì)安定帶來(lái)的影響、沖擊。）、道德以及經(jīng)濟(jì)因素（企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與以前利益）。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下“公平”或“公正”始終是廠商必需考慮的價(jià)格決策原則。

一、影響價(jià)格決策的基本因素

第一節(jié)

影響價(jià)格決策的因素和廠商的定價(jià)目標(biāo)1、成本因素是最基本，成本高，價(jià)格高，高質(zhì)量產(chǎn)品，精細(xì)加工，成本高，價(jià)格貴。2、需求因素

3、政治因素政治因素我們是指某一時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。如：在糧食統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)時(shí)，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格受到政策的約束。

二．定價(jià)目標(biāo)

1．以一定我投資回報(bào)率為定價(jià)目標(biāo)（投資回報(bào)率）

2．以穩(wěn)定價(jià)格或產(chǎn)量為目標(biāo)（穩(wěn)定價(jià)格與產(chǎn)量）

2．以穩(wěn)定價(jià)格或產(chǎn)量為目標(biāo)（穩(wěn)定價(jià)格與產(chǎn)量）

3．以保持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率）

市場(chǎng)占有率是企業(yè)綜合實(shí)力的反映，或提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

價(jià)格總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最敏感的，對(duì)于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，往往價(jià)格戰(zhàn)是兩敗俱傷。為了避免相互殘殺，他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整而調(diào)整，以應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)。

4、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（防止競(jìng)爭(zhēng)）第二節(jié)．常用定價(jià)決策方法

產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品需求和產(chǎn)品供給兩種力量共同作用的產(chǎn)物。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，一般要考慮商品的成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況三大因素。所以相應(yīng)的定價(jià)方法有：一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法：例如：某企業(yè)的變動(dòng)成本為10元/件，生產(chǎn)能力為20萬(wàn)件，總固定成本為150萬(wàn)，目標(biāo)利潤(rùn)為25％。解:①

按4/5的生產(chǎn)能力計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量即標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量＝20×4/5＝16萬(wàn)件

②變動(dòng)成本＝10元/件

③單位固定成本AFC＝150/16＝9.375元/件

④單位成本AC＝10＋9.375＝19.375元/件

⑤價(jià)格＝19.375（1＋25％）＝24.22元/件調(diào)整為24元/件1、成本加利潤(rùn)的方法

2、增量分析定價(jià)法（邊際定價(jià)）

當(dāng)市場(chǎng)需求不足、疲軟，競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)時(shí)，這種方法作為價(jià)格決策的參考。上例中，該企業(yè)生產(chǎn)量為16萬(wàn)件，生產(chǎn)能力有剩余，現(xiàn)有5萬(wàn)件，價(jià)格為15元的新訂單，接受嗎？如果接受：增量收益＝15×5＝75萬(wàn)元增量成本＝10×5＝50萬(wàn)元可以增加利潤(rùn)＝75－50＝25萬(wàn)元二、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法

1、隨行就市定價(jià)法小企業(yè)產(chǎn)品，小商店等。2、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法適用與工程項(xiàng)目建設(shè)，土建項(xiàng)目建設(shè)，大型設(shè)備采購(gòu)。3、掠奪性定價(jià)如果某產(chǎn)品生產(chǎn)有一家較大的壟斷廠商，為了擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，常常采用掠奪性定價(jià)。三、多產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品，有兩種情況：1、聯(lián)合生產(chǎn)方式同時(shí)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品，不是互為條件，生產(chǎn)A產(chǎn)品，不影響B(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)，生產(chǎn)B產(chǎn)品，也不影響A產(chǎn)品的生產(chǎn)。按經(jīng)濟(jì)原理定價(jià)，分別對(duì)A、B產(chǎn)品定價(jià)，按利潤(rùn)最大化的原則，邊際收益＝邊際成本

2、正副生產(chǎn)方式如：生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，B是A的副產(chǎn)品，每生產(chǎn)一個(gè)A就獲得2個(gè)B產(chǎn)品。例如加工一噸豆油，就有兩噸豆餅副產(chǎn)品。這時(shí)，企業(yè)的定價(jià)方法是：把每生產(chǎn)1個(gè)A和2個(gè)B產(chǎn)品，作為一個(gè)單位的C產(chǎn)品。按利潤(rùn)最大化的原則，確定C產(chǎn)品的價(jià)格。第三節(jié)

定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品沒(méi)有參考價(jià)格，成本也難以估算，如何辦，有兩種截然不同的方法。1、取脂定價(jià)策略（高價(jià)定價(jià)策略）為什么要采用取脂定價(jià)，出于：①消費(fèi)者的好奇心。②批量小，工藝不成熟，技術(shù)不熟練，生產(chǎn)成本高，價(jià)格也高。③為了迅速收回投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。④為了獲取高額利潤(rùn)。取脂定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

1、新產(chǎn)品迎合消費(fèi)者心理。例如，29寸彩電投入市場(chǎng)時(shí)，有些消費(fèi)者為了趕時(shí)髦，不怕價(jià)格貴。

2、價(jià)格下降有余地，因?yàn)閮r(jià)格上升剛性，易降不易升。

3、

新產(chǎn)品的成本高，價(jià)格高。缺點(diǎn)：1、加速競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。2、絕大多數(shù)新產(chǎn)品采用這種方法，尤其是技術(shù)含量較高的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

2、滲透價(jià)格原理（低價(jià)定價(jià)策略）

新產(chǎn)品剛剛上市，把價(jià)格定的很低，很容易被市場(chǎng)接受。迅速滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大份額，使其他廠商無(wú)法插入。適用于以下情況：①需求價(jià)格彈性較大，替代產(chǎn)品較多。②市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入市場(chǎng)。實(shí)行低價(jià)薄利可以使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。采用這種定價(jià)策略，一般公司實(shí)力雄厚。

二、心理定價(jià)策略

幾種常用的心理定價(jià)策略：1．尾數(shù)定價(jià)在美國(guó)售價(jià)0.49美元的商品比0.50美元銷(xiāo)得多?，F(xiàn)在超市電視機(jī)很少有整數(shù)定價(jià)2、招徠定價(jià)為了招攬客人，設(shè)一、二種商品臨時(shí)機(jī)價(jià)，數(shù)量很有限，以招攬顧客光臨。

3、聲望定價(jià)一些商店和廠商利用多年積累的商譽(yù)，定高價(jià)格，利用顧客的名牌效應(yīng)心理。

4、分檔定價(jià)為了顧客挑選方便，商品按花色分檔，每檔商品價(jià)格相同。

三、折扣定價(jià)策略

折扣的方法有：1．批量折扣零售和批發(fā)價(jià)2．累計(jì)折扣在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)，如一年、一個(gè)月、一個(gè)季度內(nèi)積累購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)一定金額，可以折扣優(yōu)惠，以吸引長(zhǎng)期顧客。3．季節(jié)折扣例如夏季大削價(jià)，冬季大讓利等等。4．現(xiàn)金折扣全部付現(xiàn)金或部分付現(xiàn)金（貨款），可以享受一定折扣。1．一級(jí)差別定價(jià)策略

個(gè)別行業(yè)，如個(gè)人醫(yī)生、個(gè)人律師對(duì)消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)理解的比較清楚，對(duì)消費(fèi)者要求一次服務(wù)所愿意支付的價(jià)格了解比較清楚，就可以按每一件服務(wù)來(lái)確定價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品或勞務(wù)的數(shù)量少，愿意支付的的價(jià)格也較高；消費(fèi)較多數(shù)量時(shí)，愿意支付的價(jià)格低。價(jià)格AP1

0123QBP3P2對(duì)每一次購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)都重新進(jìn)行一次定價(jià)。這樣把消費(fèi)者剩余價(jià)值都占為己有，廠商取得最大利潤(rùn)。2．二級(jí)差別定價(jià)（按消費(fèi)量進(jìn)行分組）

用電量100度以?xún)?nèi)1元/度>100~1500.9元/度>150~2000.8元/度如果某家庭170度/月，則有：P(元)0100200300Q0.8費(fèi)用＝100×1.0+(150－100)×0.9＋（170－150）×0.8＝100＋45＋16＝161元可以實(shí)行二級(jí)差別定價(jià)的商品大多數(shù)是公共事業(yè)，如自來(lái)水、電話(huà)、煤氣等。0.91.0例如，電力公司，雖然不能按每一度電定價(jià)，但是可以用二級(jí)差別定價(jià)法。例如，電力公司知道家庭對(duì)電力的需求曲線(xiàn)。內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

狀況最終產(chǎn)品市場(chǎng)中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)定價(jià)1不完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)MC乙＝P終－MC甲2不完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)3不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)外按需求定價(jià)對(duì)內(nèi)按邊際成本與邊際收益定價(jià)4完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)

5完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)

6完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)

1．第一種情況

由于甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)，只好撥給乙公司，我們從經(jīng)濟(jì)的原理看，分公司甲乙都是為了追求利潤(rùn)最大化。對(duì)于公司甲來(lái)所，按邊際收益等于邊際成本的原則來(lái)確定產(chǎn)量與價(jià)格，價(jià)格就是邊際收益，也是結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格。對(duì)于分公司乙來(lái)說(shuō)，按邊際收益等于邊際成本的原則來(lái)確定中間產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量與價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的中間產(chǎn)品的成本就是結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格，邊際收益就是乙公司扣除成本后的凈收益。因此：甲乙公司要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化：甲公司MC甲=MR甲MR甲=P轉(zhuǎn)乙公司MC乙=MR乙MR乙=P終-P轉(zhuǎn)∴MC乙=P終-MR甲滿(mǎn)足上式時(shí)的產(chǎn)量和邊際成本，可以取定中間產(chǎn)品價(jià)格，使甲乙都可以接受。所以，中間產(chǎn)品的結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格由甲公司的邊際成本等于乙公司的邊際凈收益說(shuō)決定的價(jià)格。如圖7－5（見(jiàn)書(shū)）2．第二種狀況的內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格

由于中間產(chǎn)品（甲公司的生產(chǎn)的產(chǎn)品）可以拿到社會(huì)市場(chǎng)出售，市場(chǎng)價(jià)格是完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，中間產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線(xiàn)與邊際收益曲線(xiàn)重疊。對(duì)甲公司來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品（中間產(chǎn)品）按邊際收益等于邊際成本安排生產(chǎn)，所以甲公司的產(chǎn)品價(jià)格為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，甲公司實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。對(duì)于乙公司來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品需求曲線(xiàn)是向下傾斜，同樣是按邊際收益等于邊際價(jià)格安排生產(chǎn)和價(jià)格決策