顧客消費心理的形成

顧客消費心理

電子教案主講人：xxxx第一頁，共一百四十五頁。第2章顧客消費心理的形成知識要點消費者需求理論中的興趣、需要、動機在消費者購買行為中的作用消費者決策的內(nèi)容和決策過程消費者購買行為類型及購買行為過程的心理分析第二頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例添一點有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實，我們家瓜子除了味道獨特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點。這“添一點”的動作看似細小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點”，則讓人感到分量給足了，心里踏實，所以樂于登門?！舅伎肌?/p>

結(jié)合本案例，你認為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？第三頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論2.1.1消費者的興趣

1．興趣的含義2．興趣的特點

（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。

3．興趣的種類

（1）依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。（2）依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。（3）依據(jù)興趣反映到消費者購買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。第四頁，共一百四十五頁。問題思考：你自己在買手機時會考慮哪些因素？

根據(jù)以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？第五頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用

（1）使用價值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經(jīng)濟性。第六頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論2.1.2消費者的需要1．消費者需要的含義2．消費者需要的特征

(1)需要的層次性。（2）需要的多樣性。（3）需要的互補性和互替性。（4）需要的伸縮性。（5）需要的可誘導(dǎo)性。（6）需要的季節(jié)性。（7）需要的發(fā)展性。第七頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論3．消費者需要的分類

（1）按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會性需要。（2）按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要的實現(xiàn)程度不同．可以分為現(xiàn)實需要和潛在需要。第八頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論

第九頁，共一百四十五頁。問題思考：

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？第十頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論2.1.3消費者的購買動機

1．購買動機的含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強化、終止2．消費者購買動機的類型

（1）一般購買動機。生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。（2）具體購買動機。

求實、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全第十一頁，共一百四十五頁。問題思考：

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？你更換新手機了嗎？更換的動機是什么？第十二頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論3．消費者購買動機的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)性是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進而采取購買行為的過程。主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種：（1）證明性誘導(dǎo)。包括實證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類型。第十三頁，共一百四十五頁。2.1消費者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。

①先肯定再陳述。②詢問法。③轉(zhuǎn)移法。④拖延法。

（3）建議性誘導(dǎo)。

①建議購買高檔商品。②建議購買替代商品。③建議購買互補商品。④建議購買大包裝商品。⑤建議購買新產(chǎn)品。第十四頁，共一百四十五頁。2.2消費者購買決策

消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。第十五頁，共一百四十五頁。2.2消費者購買決策2.2.1消費者購買決策的內(nèi)容

1.為什么買（Why）？即購買目的或購買動機2.買什么(What)？即確定購買對象3.為誰買和由誰買（who）?即確定消費者和購買者4.什么價格買（howmuch）?即確定購買價位5.買多少(Howmany)？即確定購買數(shù)量6.何時買(Whentobuy)?即確定購買時間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購買地點8.如何買(Howtobuy)？即以什么方式購買第十六頁，共一百四十五頁。2.2消費者購買決策消費者購買決策類型

習(xí)慣性購買行為減少失調(diào)購買行為復(fù)雜性購買行為多樣性購買行為第十七頁，共一百四十五頁。2.2消費者購買決策2.2.3消費者購買決策過程

確認需要收集信息評估方案購買決策購后行為第十八頁，共一百四十五頁。問題思考：

請以你家庭最近剛購買的某家電產(chǎn)品為例，進行了哪些步驟的購買決策？第十九頁，共一百四十五頁。問題思考：消費者為什么在商品打“5、6”折的時候就開始搶購，而不是等到“1”折呢？第二十頁，共一百四十五頁。2.3消費者的購買行為2.3.1消費者購買行為的含義

2.3.2消費者購買行為的特征

1.購買者多而分散2.購買量少，多次購買3.購買的差異性大4.大多屬于非專家購買5.購買的流動性大6.購買的周期性7.購買的時代特征和發(fā)展性第二十一頁，共一百四十五頁。2.3消費者的購買行為2.3.3消費者購買行為的類型

1.根據(jù)購買行為主體劃分（1）個體性購買行為。（2）群體性購買行為。

2.根據(jù)購買行為特征劃分（1）理智型購買行為。（2）習(xí)慣型購買行為。（3）經(jīng)濟型購買行為。（4）沖動型購買行為。（5）疑慮型購買行為。第二十二頁，共一百四十五頁。問題思考：

觀察你周圍的朋友，他們的購買行為各屬于哪種購買類型？第二十三頁，共一百四十五頁。2.3消費者的購買行為3．根據(jù)消費者的購買目標(biāo)劃分

（1）全確定型。（2）半確定型。（3）不確定型。

4．消費者購買行為心理活動過程

引起注意激發(fā)興趣產(chǎn)生聯(lián)想形成欲望比較判斷賦予信任實施行動達成滿足第二十四頁，共一百四十五頁。案例分析題

亞都加濕器——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”的革命

問題思考：請問亞都公司在產(chǎn)品推廣過程中如何成功運用消費者需求理論最終獲得成功？第二十五頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意顧客購買商品時的特點。然后回答以下問題：

A、顧客購買的類型：

B、顧客購買的決策過程：

C、商場營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？

第二十六頁，共一百四十五頁。第3章顧客購買商品的一般心理活動知識要點感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征認識過程對購買行為的影響情感過程對購買行為的影響意志過程對購買行為的影響第二十七頁，共一百四十五頁。

導(dǎo)入案例：

奧運火炬在線傳遞——圓你夢想

【問題思考】騰訊QQ奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者那些心理活動過程？第二十八頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程

消費者的認識過程是指消費者在消費過程中通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想像等形式對商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認識過程。第二十九頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程消費者的感覺與消費心理活動過程1．感覺的含義

感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。2．感覺的基本特征（1）感受性和感覺閾限（2）感覺的適應(yīng)性（3）感覺的聯(lián)覺性第三十頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程3．感覺在營銷活動中的作用

（１）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。（２）信號的刺激強度要使消費者產(chǎn)生舒適感。（３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。第三十一頁，共一百四十五頁。

問題思考：

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？第三十二頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程消費者的知覺與消費心理活動過程1．知覺的含義

知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。2．知覺的特征

（１）知覺的整體性。（２）知覺的選擇性。（３）知覺的理解性。（４）知覺的恒常性。第三十三頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程3．錯覺現(xiàn)象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。

4．知覺在營銷活動中的作用

（１）知覺能引導(dǎo)消費者選擇自己所需要的商品。（２）知覺能帶動消費者做出購買商品的理性決策。（３）知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛。

第三十四頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程消費者的注意與消費心理活動過程1．注意的含義

指向和集中是注意的兩個特點。2．注意的分類（1）無意注意（2）有意注意3．注意在營銷活動中的作用第三十五頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程消費者的記憶與消費心理活動過程1．記憶的含義

2．記憶的過程：識記、保持、回憶和再認4個階段。3．記憶的分類（1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶四種。（2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶三種。4．記憶在營銷活動中的作用第三十六頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程消費者的思維與消費心理活動過程1．思維的含義2．思維的分類（1）根據(jù)思維活動的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。（2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。3．思維在營銷活動中的作用第三十七頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程3.1.6消費者的想象與消費心理活動過程1．想象的含義2．想象的分類

（1）無意想象。無意想象也稱不隨意想象，它是沒有預(yù)定目的，不由自主地引起的想象。（2）有意想象。有意想象也稱隨意想象，它是有預(yù)定目的、自覺進行的想象。第三十八頁，共一百四十五頁。問題思考：

在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精美的床是否允許落座？第三十九頁，共一百四十五頁。3.1消費者的認識過程3．想象在營銷活動中的作用

（1）消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像發(fā)生。（2）想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒、情感過程，完成意志過程起著重要的推動作用。（3）運用想象，利用獨具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。第四十頁，共一百四十五頁。3.2消費者的情感過程3.2.1情緒、情感的含義情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。1．按情緒的性質(zhì)和程度劃分（1）心境。（2）熱情。（3）激情。（4）應(yīng)激。（5）挫折。第四十一頁，共一百四十五頁。

2．按情感的社會性劃分

（1）道德感。（2）理智感。（3）美感。3.2.3情緒、情感在營銷活動中的作用第四十二頁，共一百四十五頁。

問題思考：

在最近的購物中，是否發(fā)生過不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？第四十三頁，共一百四十五頁。3.3消費者的意志過程3.3.1意志的含義（1）有明確的購買目的。（2）克服困難的過程。（3）調(diào)節(jié)購買行為的過程。

3.3.2消費者的意志過程階段1．采取決定階段2．執(zhí)行決定階段3．購后感受階段3.3.3意志在營銷活動中的作用

第四十四頁，共一百四十五頁。案例分析題：

抓準(zhǔn)中國消費者的感覺

問題討論：1.近幾年手機跨國公司在中國市場上市場占有率下降的主要原因是什么？2.為什么說中國的手機品牌是社交型和炫耀型的產(chǎn)品？第四十五頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練:

調(diào)查5位同學(xué)，他們擁有的手機屬于哪些品牌?每位同學(xué)為什么選擇所使用品牌的手機？同學(xué)手機品牌:

選擇原因:第四十六頁，共一百四十五頁。

第4章 顧客消費心理的群體差異知識要點消費群體的概念與分類消費群體是如何影響消費行為的不同群體的消費心理特征和相應(yīng)的營銷策略第四十七頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例【思考】動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費需求特點？我的地盤，我做主

第四十八頁，共一百四十五頁。4.1消費群體概述4.1.1消費群體的概念與分類1、消費者群體的含義2、消費者群體的分類（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體第四十九頁，共一百四十五頁。問題思考：請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么，他們對你們的消費產(chǎn)生了哪些影響？第五十頁，共一百四十五頁。4.1消費群體概述4.1.2消費群體性心理現(xiàn)象對消費心理的影響1．從眾2．模仿3．流行4．暗示第五十一頁，共一百四十五頁。4.1消費群體概述4.1.3文化對消費群體的影響

1．文化的含義2．不同文化與消費心理(1)民族亞文化。(2)種族亞文化。(3)地域亞文化。(4)宗教亞文化。(5)職業(yè)亞文化。第五十二頁，共一百四十五頁。4.1消費群體概述3．文化對消費者的影響（1）文化對消費者觀念的影響。（2）文化對消費者生活方式的影響。（3）文化對消費習(xí)慣的影響。第五十三頁，共一百四十五頁。4.1消費群體概述4.1.4經(jīng)濟因素對消費群體的影響1．社會經(jīng)濟發(fā)展水平對消費行為的影響2．消費者的經(jīng)濟收入對消費者購買行為的影響（1）消費者的絕對收入變化，影響消費者的購買行為。（2）消費者相對收入變化，影響消費者的購買行為。（3）消費者預(yù)期收入的變化，影響消費者行為。第五十四頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析家庭消費的心理特點

1、家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭的構(gòu)成：數(shù)量、年齡、文化（2）家庭結(jié)構(gòu)類型。

（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響。

第五十五頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析2、家庭消費決策

（1）家庭消費決策的含義。家庭成員的五種角色：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者（2）家庭消費決策類型。①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調(diào)和型。第五十六頁，共一百四十五頁。問題思考：

以你最近的一次購買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？

第五十七頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析

3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分（2）家庭生命周期中的消費變化

①單身期。

②新婚期。

③生育期。第五十八頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理④滿員期。

⑤離巢期。⑥鰥寡期。第五十九頁，共一百四十五頁。問題思考：請問你家庭目前所處的階段有哪些消費特點？第六十頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析4、家庭經(jīng)濟收入

（1）生存消費型家庭。（2）生活享受型家庭。（3）生活發(fā)展型家庭。第六十一頁，共一百四十五頁。1．少年兒童群體的消費心理特點

（1）兒童消費心理特征。

①從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。②從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。③消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。④對消費品的購買行為逐漸從依賴型向獨立型發(fā)展。⑤兒童消費品中娛樂用品的消費比重較大。4.2.2不同年齡階段的消費者群體的消費心理特點第六十二頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析（2）少年消費心理特征。

①喜歡與成人比擬。②購買獨立意識逐漸形成。

③消費意識方面的矛盾性增強。④為滿足成長性需要的消費所占比重增加。（3）少年兒童消費與營銷心理策略。

①區(qū)別購買與消費對象，采用不同促銷方式。②改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。③建立商品品牌形象，提高品牌忠誠度。④注重滿足消費者的多元化消費。第六十三頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析2．青年群體的消費心理特點

（1）青年消費者的消費心理特征。

①追求時尚，強調(diào)實用。②意愿強烈，需求多樣。③消費能力相對最強。④消費傾向標(biāo)新立異。⑤沖動購買，計劃籌款。⑥注重情感，直覺選購。第六十四頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析（2）青年用品市場的營銷心理策略。

①滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機。②開發(fā)時尚商品，引導(dǎo)消費潮流。③注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。④推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。⑤做好售后工作，推動市場開拓。第六十五頁，共一百四十五頁。問題思考：

你和你周圍同學(xué)的消費心理特點有哪些？第六十六頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理3．中年群體的消費心理特點

（1）中年群體的消費心理特征。

①購買的理智性勝于沖動性。②購買的計劃性多于盲目性。③購買求實用，節(jié)儉心理較強。④購買有主見，不受外界影響。⑤購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。第六十七頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析（2）中年用品市場的營銷心理策略。

①注重培育中年消費者成為忠誠顧客。②在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。③重視售后服務(wù)。④促銷廣告活動要理性化。第六十八頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析4．老年群體的消費心理特點

（1）老年群體的消費心理特征。

①消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智。②商品追求實用性。③消費追求便利，要求得到良好的服務(wù)。④消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。⑤較強的補償性消費心理。第六十九頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析（2）老年用品市場的營銷心理策略。

①開發(fā)適合老年需求的各類商品。②重視全方位的良好服務(wù)。③開展對老年人及其子女的雙重促銷。第七十頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析男女群體的消費心理特點1、女性群體的消費心理

（1）女性消費心理特征。

①注重商品的外觀形象與情感特征。②注重商品的實用性與實際利益。③注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。④有較強的自我意識與自尊心。⑤挑選商品通常是“完美主義者”。（2）女性用品市場的營銷心理策略。

第七十一頁，共一百四十五頁。4.2不同消費群體的心理分析2、男性群體的消費心理

（1）男性消費行為特征。

①購買行為的目的性與理智型。②購買動機形成的迅速性及被動性。③購買過程的獨立性與缺乏耐性。⑤購買商品的性別特征明顯。（2）男性產(chǎn)品市場的營銷心理策略。第七十二頁，共一百四十五頁。問題思考：

以你的父母為例，他們的消費特點有哪些？第七十三頁，共一百四十五頁。案例分析題思維獨立,不愿被改造中國獨生子女刷新消費觀念

問題討論：⑴針對我國年輕人消費行為分析，廠家和商家應(yīng)如何制定和調(diào)整自己的營銷策略？⑵結(jié)合實際，你認為哪些行業(yè)目前在年輕人領(lǐng)域存在商機？第七十四頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練走訪六個典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不同階段），分析不同的家庭結(jié)構(gòu)中其購買決策的狀況及影響因素：

A、單身期家庭：

B、新婚期家庭：

C、生育期家庭：

D、滿員期家庭：

E、離巢期家庭：

F、鰥寡期家庭：第七十五頁，共一百四十五頁。第5章營銷溝通與消費心理知識要點營銷溝通的含義、途徑與心理策略營銷人員與消費者的沖突與溝通拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化營銷環(huán)境對消費心理的影響第七十六頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例【思考】

您認為以上案例中營銷人員與消費者的“真誠溝通”體現(xiàn)在哪里？“意外”的關(guān)心

——小王的問候短信

第七十七頁，共一百四十五頁。5.1營銷溝通營銷溝通的含義

1．營銷溝通傳遞信息、思想和情感2．營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程3．營銷溝通是為了一個明確的目標(biāo)而達成共同的協(xié)議營銷溝通的渠道1．廣告2．人員推銷３．電話４．公共關(guān)系第七十八頁，共一百四十五頁。5.2銷售服務(wù)售前服務(wù)的心理策略

1．售前服務(wù)的含義

2．售前消費者心理分析

（1）多樣性。（2）時尚性。（3）可誘導(dǎo)性。

3．售前服務(wù)心理策略

（1）建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費者心理需要。（2）最大限度的滿足消費者的相關(guān)需求。（3）促使消費者認知接受商品。第七十九頁，共一百四十五頁。5.2銷售服務(wù)5.2.2售中服務(wù)的心理策略

1．售中服務(wù)的含義

2．售中消費者心理分析

（１）希望獲得詳盡的商品信息。（2）希望尋求決策幫助。（3）希望收到熱情的接待與尊敬。（4）追求及時、方便、快捷。3．售中服務(wù)心理策略第八十頁，共一百四十五頁。5.2銷售服務(wù)5.2.3售后服務(wù)心理策略1．售后服務(wù)的含義2．售后消費者心理分析（1）評價心理。（2）試探心理。（3）求助心理。（4）退換心理。3．售后服務(wù)心理策略

（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。（3）賠償策略。（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。第八十一頁，共一百四十五頁。5.3營銷關(guān)系與消費心理營銷人員與消費者的溝通

1．消費者進店購買動機類型及接待方法

（1）有明確購買計劃的動機。（2）了解行情的動機（半明確型）。（3）消遣或參觀型的動機。2．營銷人員與消費者有效心理溝通的技巧

（1）伺機接待消費者。（2）適時展示商品。（3）誘導(dǎo)消費者購買欲望，促進購買行動。（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。第八十二頁，共一百四十五頁。5.3營銷關(guān)系與消費心理營銷人員與消費者的拒絕購買態(tài)度

1．消費者拒絕購買態(tài)度的形成

2．消費者拒絕購買態(tài)度的類型

（1）表面的拒絕。（2）真正的拒絕。（3）隱蔽的拒絕。3．消費者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（2）真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（3）隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化第八十三頁，共一百四十五頁。5.3營銷關(guān)系與消費心理營銷人員與消費者的沖突

1．沖突產(chǎn)生的原因

（1）雙方買賣關(guān)系的不對稱性而引起的沖突。（2）消費者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。（3）推銷品、營銷人員以及企業(yè)方面的原因。（4）營銷人員不能正確對待消費者意見而引起的沖突。（5）銷售過程中的其它原因。第八十四頁，共一百四十五頁。問題思考：

回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發(fā)生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？第八十五頁，共一百四十五頁。5.3營銷關(guān)系與消費心理2．沖突的排除和預(yù)防

（1）站在消費者的立場上想問題。（2）保持微笑、善于傾聽、尊重消費者永不爭論。（3）提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力。（4）正確處理消費者的不同或反對的意見。（5）妥善處理沖突及既成事實的賠償。第八十六頁，共一百四十五頁。5.4營銷環(huán)境與消費心理營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌與消費心理

1．店名的設(shè)計對消費心理的影響（1）店名命名的心理作用。

（2）店名命名的方法。

①與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系。②與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。③與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。第八十七頁，共一百四十五頁。5.4營銷環(huán)境與消費心理2、店門設(shè)計對消費者心理的影響

（1）店門的設(shè)計原則與消費心理。

（2）店門設(shè)計的方法與消費心理。

①開放型。②半開放型。

③封閉型。④暢通型。第八十八頁，共一百四十五頁。5.4營銷環(huán)境與消費心理3．櫥窗設(shè)計對消費心理的影響

（1）櫥窗對消費者購買心理的影響。

①引起有意注意。②激發(fā)購買興趣。③促進購買欲望。④增強購買信心。（2）櫥窗設(shè)計的心理學(xué)原則。

（3）櫥窗設(shè)計的心理方法。

①充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費者的選購心理。②塑造優(yōu)美的整體形象，給消費者以藝術(shù)享受。③利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。④要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調(diào)整商品陳列。第八十九頁，共一百四十五頁。5.4營銷環(huán)境與消費心理商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理

1、商店內(nèi)部裝飾的心理要求（1）利用照明度誘導(dǎo)購買活動。

（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。

（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽。

①氣味。②音響。

③空氣。④店內(nèi)設(shè)施。第九十頁，共一百四十五頁。5.4營銷環(huán)境與消費心理2、商品陳列與消費心理

（1）擺放高度適宜。

（2）適應(yīng)購買習(xí)慣。

①方便商品。②選購商品。③特殊商品。（3）突出商品的價值和特點。第九十一頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練（1）2人一組，到附近商場的某一（品牌的化妝品或是服裝）柜臺進行觀察，營銷人員和消費者之間有沒有發(fā)生沖突，為什么會發(fā)生沖突，總結(jié)用哪些方法可以排除或預(yù)防沖突的發(fā)生。

（２）從自己或同學(xué)們的購買經(jīng)歷中，談?wù)劆I銷人員是怎樣接待消費者的，在接待過程中，消費者如果出現(xiàn)拒絕購買的情況，營銷人員怎樣處理的，還有其它的處理方式嗎？第九十二頁，共一百四十五頁。第6章商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費者心理知識要點商品名稱的心理要求及相應(yīng)的心理策略商品品牌、包裝設(shè)計的心理要求及相應(yīng)的心理策略新產(chǎn)品的心理要求及相應(yīng)的心理策略第九十三頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例

藍瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？第九十四頁，共一百四十五頁。6.1商品名稱與消費心理6.1.1商品名稱及其心理功能

1、商品名稱的含義

2、

商品名稱的心理功能

（1）認知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。第九十五頁，共一百四十五頁。6.1.2商品命名的心理策略

1．商品命名的原則

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。6.1商品名稱與消費心理第九十六頁，共一百四十五頁。問題思考：

除了以上方法外，聯(lián)系實際想一想還有沒有其他的命名方法？第九十七頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理6.2.1品牌的內(nèi)涵1、品牌的含義品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合。第九十八頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理2、品牌的本質(zhì)

⑴屬性。⑵利益。⑶價值。⑷文化。⑸個性。⑹使用者。

6.2.2品牌與商標(biāo)

1．商標(biāo)的含義2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌與商標(biāo)是兩個不同的概念。第九十九頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理3、商標(biāo)的心理功能

⑴識別商品的功能。

⑵形成印象的功能。

⑶傳播促銷的功能。

⑷保護的功能。⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。

4、商標(biāo)設(shè)計的心理策略第一百頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理5、商標(biāo)運用的心理策略

(1)使用還是不使用商標(biāo)。(2)使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨立商標(biāo)。第一百零一頁，共一百四十五頁。問題思考舉例說明現(xiàn)實生活中你最欣賞哪一個企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計？該企業(yè)的商標(biāo)運用有何特色？第一百零二頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理6.2.3品牌設(shè)計與使用的心理策略

1．品牌認知

(1)品牌命名要有鮮明的個性。

(2)品牌的表現(xiàn)形式要簡單。

(3)品牌傳播要廣泛持久。

(4)產(chǎn)品陳列要顯著醒目。

(5)增加消費者試用產(chǎn)品的機會。第一百零三頁，共一百四十五頁。6.2品牌與消費心理2.品牌聯(lián)想(1)品牌命名要有相關(guān)暗示性。(2)品牌命名要有美好的寓意。(3)品牌的廣告語要有啟發(fā)性。(4)聘請名人做品牌的形象代言人。3.品牌忠誠

(1)明確品牌的市場定位。(2)強化廣告的情感訴求。(3)提供額外的贈品或服務(wù)。(4)妥善解決品牌危機。第一百零四頁，共一百四十五頁。6.3包裝與消費心理6.3.1商品包裝及其作用

1、商品包裝的含義

2、商品包裝的作用

（1）保護商品。（2）吸引注意。（3）傳遞信息。（4）提供便利。（5）提升商品價值。（6）促進銷售。第一百零五頁，共一百四十五頁。6.3包裝與消費心理6.3.2商品包裝設(shè)計的心理要求

⒈方便性⒉適應(yīng)性⒊安全性⒋直觀性⒌誘發(fā)聯(lián)想⒍藝術(shù)性6.3.3商品包裝設(shè)計的心理策略

1．按照消費習(xí)慣和實用需求心理設(shè)計包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。（3）配套包裝。（4）系列包裝。第一百零六頁，共一百四十五頁。6.3包裝與消費心理2．按照消費者消費水平設(shè)計包裝（1）等級包裝。（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡便包裝。（5）復(fù)用包裝。3．按照消費者性別、年齡設(shè)計包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。（5）老年用品包裝第一百零七頁，共一百四十五頁。問題思考：舉例說明現(xiàn)實生活中你最所使用的商品中有何商品的包裝曾給你留下深刻的印象？第一百零八頁，共一百四十五頁。6.4商品開發(fā)與消費心理6.4.1新產(chǎn)品的含義

1．全新新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品5．新牌子產(chǎn)品新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素

（1）革新者。（2）早期購買者。（3）早期大眾。（4）晚期大眾。（5）守舊者。第一百零九頁，共一百四十五頁。6.4商品開發(fā)與消費心理2．影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

（1）消費者對新產(chǎn)品的需要。（2）消費者對新產(chǎn)品的感知程度。（3）消費者的個性特征。（4）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。

6.4.3新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1．產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)消費需求的變化2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程要求3．新產(chǎn)品功能設(shè)計要滿足消費者的生理需求4．新產(chǎn)品造型要滿足消費者的審美觀5．新產(chǎn)品設(shè)計要符合消費者個性特征第一百一十頁，共一百四十五頁。案例分析題

百事可樂：由“藍”涉“紅”為哪般？問題討論：1．“百事可樂”變色的主要原因是什么？2．你認為百事的此次變色有何利弊？第一百一十一頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進行市場調(diào)查，觀察顧客選購飲料的情況。最終對消費者購買最多的三種飲料進行分析，其在品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？A、飲料名稱：

因素分析：

B、飲料名稱：

因素分析：

C、飲料名稱：

因素分析：

第一百一十二頁，共一百四十五頁。第7章商品價格與消費者心理知識要點理解消費者的價格心理特點了解價格變動對消費者的心理影響掌握商品定價的心理方法理解影響商品定價的心理因素掌握商品調(diào)價的心理策略第一百一十三頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例【思考】結(jié)合本案例，你認為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費現(xiàn)象？莫讓蘭花也“瘋狂”第一百一十四頁，共一百四十五頁。7.1商品價格7.1.1商品價格的含義

7.1.2商品價格與消費心理

1．價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)

2．價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征

3．價格直接影響消費者的需求第一百一十五頁，共一百四十五頁。7.2消費者的價格心理7.2.1影響商品價格的社會心理因素

1.價格預(yù)期心理2.價格攀比心理3.價格觀望心理4.傾斜心理與補償心理7.2.2消費者價格心理特征1．消費者對價格的感受性2．消費者對價格的敏感性3．消費者對價格的習(xí)慣性4．消費者對價格的傾向性5．消費者對價格的逆反心理第一百一十六頁，共一百四十五頁。

問題思考：

請問，近來你家中是否有大的購買計劃，購買計劃未付諸實施的原因是什么？第一百一十七頁，共一百四十五頁。問題思考：

請問你周圍的同學(xué)和朋友在消費過程中存在以上哪些價格心理特征？第一百一十八頁，共一百四十五頁。7.3商品定價的心理策略．“求新”、“獵奇”的撇脂定價法7.3.2“求實”、“求廉”的滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價法7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價7.3.5利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價法7.3.6“求方便”的整數(shù)定價法、分級定價法和最小單位定價法習(xí)慣定價法覺察價值定價法7.3.9組合定價法第一百一十九頁，共一百四十五頁。7.4商品調(diào)價的心理策略7.4.1商品降價的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價的原因

2.消費者對商品降價的心理反應(yīng)

3.企業(yè)商品降價的心理策略與技巧

（1）商品降價的條件。（2）商品降價的原則。（3）商品降價的時機選擇。（4）企業(yè)商品降價的技巧第一百二十頁，共一百四十五頁。7.4商品調(diào)價的心理策略商品提價的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價的原因

2．消費者對商品提價的心理反應(yīng)

3．企業(yè)商品提價的心理策略與技巧

（1）商品提價應(yīng)具備的條件。（2）商品提價的時機選擇。（3）企業(yè)商品提價的技巧。第一百二十一頁，共一百四十五頁。問題思考：

你接受商品提價嗎？在你周圍有哪些商品存在提價現(xiàn)象？你認為他們提價的原因是什么？第一百二十二頁，共一百四十五頁。思維訓(xùn)練題

只有一個的瓷瓶

從以上經(jīng)理的做法中里，你明白了什么道理？第一百二十三頁，共一百四十五頁。案例分析題

一元啤酒的促銷智慧問題討論：（1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價格心理策略?(2)現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？第一百二十四頁，共一百四十五頁。實戰(zhàn)演練（1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價特點。

（2）分組討論：按4-5人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對所觀察的商品定價特點，從經(jīng)營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費者的心理特點進行定價。

（3）知識拓展：引導(dǎo)學(xué)生分析自己平時的購買行為是否受到以上消費心理的影響，從而能正確認識自己的消費行為，達到不斷提高自己的消費技能目的。

第一百二十五頁，共一百四十五頁。第8章商業(yè)廣告與消費者心理知識要點了解商業(yè)廣告的特點及心理功能掌握商業(yè)廣告的定位策略掌握廣告創(chuàng)意的基本策略了解商業(yè)廣告訴求的基本方式理解商品廣告心理效果的測評方法第一百二十六頁，共一百四十五頁。導(dǎo)入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認為王老吉的涼茶廣告定位成功對同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？王老吉涼茶廣告定位第一百二十七頁，共一百四十五頁。8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告的含義1．商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。2．商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。（2)廣告受眾。（3)廣告信息。（4)廣告媒介。（5)廣告費用。第一百二十八頁，共一百四十五頁。8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告的分類（1)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。

（2)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。第一百二十九頁，共一百四十五頁。8.1商業(yè)廣告概述（3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（4)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達商品信息。第一百三十頁，共一百四十五頁。8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告的心理功能1.溝通功能（1）信息的刺激性。

（2）信息的趣味性。

（3）信息的有用性。

2．誘導(dǎo)功能3．促銷功能4．便利功能5.教育功能第一百三十一頁，共一百四十五頁。8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告的基本原則1．真實合法性2．思想性3．宣傳指導(dǎo)性4．效益性5．藝術(shù)性6．簡明性。7．科學(xué)性第一百三十二