影響消費(fèi)者購買行為

影響消費(fèi)者購買行為第一頁，共三十頁，2022年，8月28日*2第一節(jié)

消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者購買行為的一般模式

刺激——反應(yīng)模式

內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者暗箱（原因）

（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購買及購后感受）

第二頁，共三十頁，2022年，8月28日*3第一節(jié)

消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為的一般模式具體表現(xiàn)為：

購買者的特征

購買決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征

確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為

購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量

購買者行為模式圖

營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化第三頁，共三十頁，2022年，8月28日*4第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個(gè)性

時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況外在因素刺激或投入因素

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激

產(chǎn)品符號(hào)刺激社會(huì)刺激

內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過程）

感知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)

反應(yīng)或產(chǎn)出因素購買

購買打算

態(tài)度

了解第四頁，共三十頁，2022年，8月28日*5三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn)

收入文化家庭社會(huì)物質(zhì)階層其他注意

理解

記憶

信息和經(jīng)驗(yàn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度

過濾加工個(gè)性購買過程結(jié)果

未來的行為

購后評(píng)價(jià)

不滿意內(nèi)心研究及選擇評(píng)估外部探索及選擇評(píng)估

認(rèn)識(shí)問題外部調(diào)查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素

第五頁，共三十頁，2022年，8月28日*6第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征

一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)以及對(duì)商品的處理、服務(wù)的認(rèn)識(shí)中所表現(xiàn)出來的行為。

第六頁，共三十頁，2022年，8月28日*7第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為第七頁，共三十頁，2022年，8月28日*8第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（一）它是自發(fā)的行為即是自動(dòng)自發(fā)的而不是被動(dòng)的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費(fèi)者的行為不是盲目的。第八頁，共三十頁，2022年，8月28日*9第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標(biāo)沒有達(dá)成之前，行為是不會(huì)終止的。（五）它是可以改變的行為為了達(dá)到目標(biāo)，變換其手段。第九頁，共三十頁，2022年，8月28日*10第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型半確定型不確定型

確定型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分

第十頁，共三十頁，2022年，8月28日*11第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日*12第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型溫順型反抗型沉著型激動(dòng)型活潑型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反映劃分第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日*13第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個(gè)體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)。其行為模式為：過度刺激——相反體驗(yàn)——否定評(píng)價(jià)——重新探索——重新決策——逆反購買行為。

第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日*14第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營銷措施

（1）調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量及時(shí)間和強(qiáng)度，使之與消費(fèi)者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日*15第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營銷措施

（3）恰當(dāng)選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費(fèi)者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。

第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日*16第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)（二）消費(fèi)者的預(yù)期心理

1.預(yù)期心理的含義

預(yù)期心理，是指根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為心理及行為現(xiàn)象。

第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日*17第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動(dòng)。（2）價(jià)格變動(dòng)過度敏感。對(duì)價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期過度敏感，形成一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)乃至全國性的搶購風(fēng)潮。

第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日*18第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)

2.我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng)。消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費(fèi)傾向十分突出。

第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日*19一、消費(fèi)者購買決策的含義、內(nèi)容

（一）購買決策的含義

消費(fèi)者在購買過程中所進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等活動(dòng)就是購買決策。第三節(jié)

消費(fèi)者購買決策過程

第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日*20一、消費(fèi)者購買決策的含義、內(nèi)容

（二）購買決策的內(nèi)容

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程購買決策的內(nèi)容1.為什么買（Why?）2.買什么（What?）3.買多少（How?）4．在哪里買（Where?）5．何時(shí)買（When?）6．如何買（Which?）第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日*21二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買行為過程圖

確認(rèn)需要

搜集信息

選擇評(píng)價(jià)方案

做出購買決策

購后評(píng)價(jià)

第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日*22二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需要

對(duì)自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來源2.人際來源3.公共來源4.商業(yè)來源

第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日*23二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（三）評(píng)價(jià)選擇解決方案

消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日*24二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（四）做出購買決策

選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。

第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日*25二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（五）購后評(píng)價(jià)

完成購買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。

第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日*26三、消費(fèi)者的購買決策原則第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程最大滿意原則預(yù)期——滿意原則遺憾最小原則相對(duì)滿意原則購買決策原則第二十六頁，共三十頁，2022年，8月28日*27本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

本章介紹了消費(fèi)者購買行為過程。消費(fèi)者的購買行為過程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，具有自發(fā)性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的類型有確定型、半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方第二十七頁，共三十頁，2022年，8月28日*28本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程式和程度的不同，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)逆反心理、預(yù)期心理等特殊心理反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為的一般模式是刺激——消費(fèi)者心理活動(dòng)——消費(fèi)者反應(yīng)。購買決策在購買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購買決策過程第二十八頁，共三十頁，2022年，8月28日*29本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一般要經(jīng)歷識(shí)別問題、尋求解決方案、評(píng)價(jià)解決方案、做出選擇決定和購后評(píng)價(jià)五個(gè)階