第一講廣告文案概論

掀起你的蓋頭來!廣告文案的基本觀念（一）人間何處無文案（二）廣告文案的雙重定義（三）全能文案的日程表（四）你的作“案”工具人間何處無文(案)熱門小說、流行歌詞促銷信息影視劇本、短信段子、八卦新聞好書好戲好文章品牌名稱、標(biāo)題、口號長的、短的高雅的、通俗的報紙的、電視的、網(wǎng)絡(luò)的疑問句式、倒裝句式錯字、偷字、通感……賴寶經(jīng)典段子①記得剛畢業(yè)不久的一天，女友給我發(fā)了一條短信：“我們還是分手吧！”我還沒來得及傷心呢，女友又發(fā)來一條：“對不起，發(fā)錯人了。”這下可以徹底傷心了……②我的原則是：人不犯我，我不犯人；人若犯我，我就生氣?、畚覊粝氲娜松核X睡到自然醒，數(shù)錢數(shù)到手抽筋。我現(xiàn)實的人生：數(shù)錢數(shù)到自然醒，睡覺睡到手抽筋……④偶然看見書上所謂的當(dāng)代女子擇偶標(biāo)準(zhǔn)：有車有房，父母雙亡。郁悶。遂寫下幻想中的選妻標(biāo)準(zhǔn)：家中財產(chǎn)過億，美貌天下第一，賢惠溫柔性感，岳父癌癥晚期……⑤其實饅頭是萬能的，餓了就可以吃。想吃餅，就把饅頭拍扁；想吃面條，就把饅頭用梳子梳；想吃漢堡，就把饅頭切開夾菜吃……軟文電影、劇本滅門大案，沉底七年，不法之徒，絕命狂飆緊追不舍，無處可逃不要問我從那里來我的故鄉(xiāng)在遠(yuǎn)方為什么流浪流浪遠(yuǎn)方流浪為了天空飛翔的小鳥為了山間輕流的小溪為了寬闊的草原流浪遠(yuǎn)方流浪還有還有為了夢中的橄欖樹橄欖樹不要問我從那里來我的故鄉(xiāng)在遠(yuǎn)方為什么流浪為什麼流浪遠(yuǎn)方為了我夢中的橄欖樹橄欖樹門店廣告地產(chǎn)廣告促銷信息展覽、畫冊、樓書等文字THE5TH"EAST+WEST"INTERNATIONALCOLLEGESTUDENTSPOSTERBIENNIAL"THEDREAMOFCHINA,THEAFFECTIONFORWUHAN"-THEMEDPOSTEREXHIBITIONWUHAN,CHINA2015門店名稱：《史上最牛掰的燒烤》公益廣告口號人間何處無文案品牌名稱、標(biāo)題、口號長的、短的高雅的、通俗的報紙的、電視的、網(wǎng)絡(luò)的疑問句式、倒裝句式錯字、偷字、通感……短文案人頭馬一開，好事自然來JustDoIt！味道好極了！我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上我就喜歡……世界已然美翻我讓美再翻幾番引領(lǐng)4G至美一拍地球會怎么轉(zhuǎn)在于我會怎么看引領(lǐng)4G至美一拍夜色不可能單調(diào)有我讓它閃耀引領(lǐng)4G至美一拍長文案三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年3毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。地道好酒天賦靈犀長城葡萄酒中糧酒業(yè)有限公司地址：北京建國門內(nèi)大街8號中糧廣場A座1101-1102室電話：65268888-5500網(wǎng)址：通俗易懂、易記腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金婷美：做女人挺美M&M:只溶在口，不溶在手悠哉形象大使孫紅雷悠哉網(wǎng)平面廣告多久沒有旅游了？其實，旅游很簡單，上悠哉旅游網(wǎng)，線路豐富價格好，省錢又省心古老的文案一生僅能定制一枚早于上個世紀(jì)90年代,戴瑞珠寶便在香港開始從事裸鉆高級定制，以尋求欣賞珍寶的眼光，苛刻的甄選標(biāo)準(zhǔn),搜集來自世界各地的珍稀鉆石。這些卓越品質(zhì)的鉆石戴瑞珠寶只提供給少數(shù)專屬的頂尖珠寶商，讓鉆石在不同珠寶藝術(shù)大師演繹絕美工藝創(chuàng)作。

在DarryRing，這里有著世間最獨特的規(guī)定，每位男士憑身份證一生僅能定制一枚唯一的戒指，贈予此生唯一摯愛的女子，以示“一生只愛你一人”的至高承諾。

此生真愛僅此一枚現(xiàn)代文案巧用錯字：小熊電器9周年慶《愛不停燉》偷字：不對文字進(jìn)行加、減、替換做女人“挺”美！“挺”字不把它當(dāng)作副詞用，而是“挺翹”的意思房地產(chǎn)廣告：這個戶型錯了！“錯”是錯層的意思時代語錄網(wǎng)絡(luò)詞匯：然并卵、喵星人、屌絲、城會玩……古詩詞：知己知彼，百戰(zhàn)不殆流行語：做人要厚道Ihaveadream現(xiàn)代詩：面朝大海，春暖花開

黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇Inmethe

tiger

sniffsthe

rose二、廣告文案的雙重定義文案=廣告語？文案=標(biāo)題？文案=廣告正文？文案=廣告的文字方案？文案=廣告策略？文案=文案作者？NO二、廣告文案的雙重定義廣告文案：AdvertisingCopy（1）一個廣告作品中的文字組成部分；

（2）

廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱(Copywriter/Writer)二、廣告文案的雙重定義定義1：當(dāng)文案只是文字從廣義上來講，凡是有助于完成廣告目標(biāo)的一切形式文字，都可以稱之為廣告文案。平面廣告中的文案：標(biāo)題、正文、口號、隨文，場景中的路牌名、產(chǎn)品包裝上的文字、手機液晶屏上的文字等百事可樂包裝總覺得擁有太少是因為總想擁有太多問問自己，有必要嗎？是時候做一次身心大清理了當(dāng)清空了世界才會真正擁有這世界從今天起輕輕的對自己輕生活一身輕二、廣告文案的雙重定義電視廣告中的文案：

腳本、旁白、字幕、口號等廣播廣告中的文案：腳本、旁白，對聲音、音效的描寫二、廣告文案的雙重定義a.廣告文案的媒體類別（1）印刷廣告文案：①大眾媒介：報紙、雜志；②宣傳品：海報、產(chǎn)品手冊、企業(yè)樣本、DM直郵等（2）電波廣告文案：電視、廣播等（3）其他媒介廣告文案：戶外廣告、展覽展示廣告、電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告二、廣告文案的雙重定義b.廣告文案寫作的特別之處文案文字創(chuàng)意洞察文案=說話（1）話字詞句話比字好字比詞好詞比句好單句比復(fù)句好只有一個字一個詞的話最最好比較：我就喜歡

我就喜歡麥當(dāng)勞（2）主謂賓最失敗的文案是：主謂賓

介副嘆

的地得

皆有（3）名詞、動詞、副詞、介詞、形容詞名詞比動詞好動詞比副詞好副詞比介詞好介詞比形容詞好好的文案可以用象聲詞做系列創(chuàng)意不好的文案把形容詞拿掉就什么都沒有了（4）分行和廣告文案最接近的是現(xiàn)代詩都是分行文體一樣都強調(diào)語言的跳躍性創(chuàng)造性都要求短——但要有力一個沒有分行的報廣注定是失敗的一個不會分行的文案注定是失敗的寫廣告文案不是在寫文章是在寫一行一行的字！定義2：當(dāng)文案成為職稱二、廣告文案的雙重定義廣告作品創(chuàng)作人員文案美指Happynewyear!!文字圖像二、廣告文案的雙重定義總監(jiān)組長資深助理職位劃分二、廣告文案的雙重定義創(chuàng)意部客戶部策略部媒介部制作部公司體系二、廣告文案的雙重定義a.做文案，還是做美指？b.做文案，何止寫文案？語言文字表達(dá)能力，策略思考能力，創(chuàng)造性，視覺發(fā)想能力，故事、分鏡頭腳本的構(gòu)想，社會的觀察，人性的理解，生活閱歷的積累，三、全能文案的日程表撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄撰寫日常宣傳單頁、各類宣傳冊子撰寫DM直郵廣告，信封、郵件正文撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕撰寫電視專題片腳本撰寫電視廣告的拍攝清單撰寫廣播廣告將海外版廣告做漢化撰寫廣告歌詞，或漢化外文歌詞撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告為網(wǎng)站欄目命名撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案撰寫手機短信廣告撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述撰寫廣告口號撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分（以暢輕為例）三、全能文案的日程表為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案撰寫軟文（新聞式、故事式、評論式）撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向、審核文字三、全能文案的日程表入行前的預(yù)習(xí)課：經(jīng)典廣告影視《99法郎》《誰知女人心》《廣告狂人》三、全能文案的日程表四、你的作“案”工具1、電腦軟件類Word、記事本、PPTIE、Google、QQ、微信2、日常工作類

鉛筆、水筆、筆記本、手機、數(shù)碼錄音筆、U盤

常用工具書：《新華字典》、《漢語成語詞典》、《同義詞詞典》、《漢語正反序詞典》新詞的運用練習(xí)：1、請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明（在10-20個字之間）2、請擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明（在10-20個字之間）方言誠可貴，外語價更高；若為普通話，二者皆可拋做普通人，講普通話學(xué)好普通話，走遍天下都不怕今年暑假不學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)只學(xué)普通話世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，也不是天各一方。而是你說方言我什么也聽不明白——請說普通話有個漂亮女孩和我說話，搞得人家心撲通撲通直跳。后來決定學(xué)普通（撲通)話了。國家免檢產(chǎn)品——普通話小平同志說：不管是黑貓還是白貓，會說普通話的貓就是好貓普通話——國家宇航員指定語言課后欣賞：方文山歌詞欣賞1．最美的不是下雨天，是曾與你躲過雨的屋檐。——《不能說的秘密》2．也許時間是一種解藥，也是我現(xiàn)在所服下的毒藥?！恫屎纭?．我一路向北，離開有你的季節(jié)，你說你好累，已無法再愛上誰。風(fēng)在山路吹，過往的畫面全都是我不對，細(xì)數(shù)慚愧，我傷你幾回——《一路向北》4．翻著我們的照片，想念若隱若現(xiàn)，去年的冬天，我們笑得很甜?！督杩凇?．轉(zhuǎn)身離開，分手說不出來，海鳥跟魚相愛，只是一場意外?！渡汉骱！?/p>

6．思緒不斷阻擋著回憶播放，盲目的追尋仍然空空蕩蕩，灰蒙蒙的夜晚睡意又不知躲到哪去，一轉(zhuǎn)身孤單已躺在身旁?！痘氐竭^去》

7．聽媽媽的話別讓她受傷，想快快長大才能保護她，美麗的白發(fā)幸?？偘l(fā)芽，天使的魔法溫暖中慈祥?！堵爧寢尩脑挕?/p>

8．我會發(fā)著呆然后忘記你，接著緊緊閉上眼，想著那一天會有人代替，讓我不再想念你。---《軌跡》

9．風(fēng)箏在陰天擱淺，想念還在等待救援，我拉著線復(fù)習(xí)你給的溫柔?！稊R淺》10．雨下整夜我的愛溢出就像雨水，窗臺蝴蝶像詩里紛飛的美麗章節(jié).我接著寫把永遠(yuǎn)愛你寫進(jìn)詩的結(jié)尾，你是我唯一想要的了解?！镀呃锵恪?/p>

11．為你彈奏蕭邦的夜曲，紀(jì)念我死去的愛情，而我為你隱姓埋名，在月光下彈琴--《夜曲》

12．緩緩飄落的楓葉像思念為何挽回要趕在冬天來之前愛你穿越時間兩行來自秋末的眼淚讓愛滲透了地面我要的只是你在我身邊---《楓》

13．我用漂亮的押韻，形容被掠奪一空的愛情；我用凄美的字型，描繪后悔莫及的那愛情---《夜曲》

14．看著那白色的蜻蜓在空中忘了前進(jìn)還能不能重新編織腦海中起毛球的記憶---《黑色毛衣》15．希望他是真的比我還要愛你，我才會逼自己離開。我真的沒有天份安靜的沒這么快，我會學(xué)著放棄你是因為我太愛你?！栋察o》16．我知道你我都沒有錯，只是忘了怎么退后，信誓旦旦給的承諾，全被時間撲了空

我知道我們都沒有錯，只是放手會比較好過，最美的愛情回憶里待續(xù)。——《退后》臺灣意識形態(tài)廣告文案欣賞代表人物：李欣頻進(jìn)入誠品之門的文案——《閱讀者的群像》

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上勾的魚。凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識的秘密通道。羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。誠品敦南店舊書拍賣會——《過期的舊書，不過期的求知欲》

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