行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講座培訓(xùn)資料

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講座企業(yè)家的責(zé)任和目標(biāo)為社會(huì)創(chuàng)造高品質(zhì)（產(chǎn)品服務(wù)）置于首位！促使社會(huì)進(jìn)步同時(shí)，產(chǎn)生問題。為企業(yè)職工謀福利為社會(huì)解決就業(yè)為資本創(chuàng)造回報(bào)（利潤(rùn)）（1）歐洲大陸、日本等的萊茵模式－－情感代替制度，企業(yè)缺乏活力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢

（2）英美等國(guó)的北美模式－－利益和市場(chǎng)至上，極大推動(dòng)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展－－企業(yè)管理里面，領(lǐng)導(dǎo)層和職工層的對(duì)立－－過于市場(chǎng)化帶來的狹隘意識(shí)，不了解消費(fèi)者的心理，營(yíng)銷手段的失敗－－決策時(shí)片面追求效益和效用最大化，沒有考慮到思維定式、先入為主、個(gè)人偏見、他人意見、主流觀念等對(duì)人的判斷和決策的影響－－忽視職工思想中關(guān)于互惠、公平、嫉妒、義氣等的喜怒哀樂－－夸大個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的適用性，過于自信導(dǎo)致自負(fù)－－意識(shí)不到從個(gè)體到團(tuán)體的質(zhì)的變化，從小到大的規(guī)律，致使企業(yè)短命－－意識(shí)不到作為一個(gè)企業(yè)家，其實(shí)很多時(shí)候自控能力有限，并且喜歡拖延……相關(guān)企業(yè)管理所面臨的問題12345例子：五個(gè)強(qiáng)盜如何分五塊金子實(shí)驗(yàn)：我們都是絕對(duì)理性的嗎？讓你們每一個(gè)人都猜一個(gè)數(shù)字，必須是1到100之間的整數(shù)（包含1和100）。誰最接近所有實(shí)驗(yàn)者猜數(shù)的平均值的2/3誰贏！(得到一個(gè)精美的禮品)。對(duì)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的置疑現(xiàn)實(shí)世界：志愿者行動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)、自愿捐獻(xiàn)、自愿節(jié)水、儲(chǔ)備能源等非理性、非自利的行為大量存在例如：人的偏好既不穩(wěn)定又不一致

諾貝爾得主美國(guó)普林斯頓大學(xué)丹尼爾-卡恩曼(DanielKahneman)美國(guó)喬治-梅森大學(xué)弗農(nóng)-史密斯(VernonL.Smith)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人有生性活潑的一面，人性中有情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)的理論和方法研究個(gè)人或群體的經(jīng)濟(jì)行為規(guī)律的科學(xué)采用實(shí)驗(yàn)方法收集數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)人們不同于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)的行為對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)進(jìn)行修改和挑戰(zhàn)，并提出新理論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起和發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論注入新的內(nèi)容西蒙：有限理性－－人的思維能力不是無窮盡的；人具有的是有限理性，而非無窮理性；人并不總是追求效用極大化貝克爾：利他行為模式－－在個(gè)人效用函數(shù)中引入利他主義行為來說明人類行為的一般性，這就拓展了“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，將非經(jīng)濟(jì)因素納入到經(jīng)濟(jì)模型分析中來，同時(shí)為家庭制度中普遍存在的利他主義行為模式提供了經(jīng)濟(jì)分析視角。威廉姆遜：契約人－－不確定性、信息不完全、小數(shù)目談判、資產(chǎn)專用性、可交易數(shù)量的有限性和地理位置等現(xiàn)象的存在，致使交易費(fèi)用為正，機(jī)會(huì)主義行為就有了更多的實(shí)施空間。解釋人的行為是經(jīng)濟(jì)學(xué)不變的主題－－亞當(dāng)·斯密（《道德情操論》）－－凱恩斯（三大心理規(guī)律）等流動(dòng)性偏好邊際消費(fèi)傾向遞減投資邊際收益遞減實(shí)驗(yàn):看上去很美有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,裝在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出來了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是裝在了10盎司的杯子里,所以看上去還沒裝滿.你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?實(shí)驗(yàn):寧為瓦全，不為玉碎一家家具店正在清倉大甩賣,(1)一套餐具,有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,每件都是完好無損的,那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?(2)一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托,其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了.你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實(shí)驗(yàn)錢的替代性今晚你打算去看一場(chǎng)演出節(jié)目,票價(jià)200.(A)在你馬上要出發(fā)時(shí),發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200的電話卡弄丟了.你是否還會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)?實(shí)驗(yàn)表明:大部分仍舊會(huì)去聽.(B)可是,假設(shè)你昨天花了200買了一張今晚的音樂會(huì)票.在你馬上要出發(fā)時(shí),突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了.如果你想要聽音樂會(huì),就必須再花200買張票,你是否還會(huì)去聽?結(jié)果卻是,大部分人回答說不去了.音樂會(huì)實(shí)驗(yàn)心理帳戶分類最小賬戶當(dāng)前賬戶綜合賬戶支付隔離吃自助餐校園一卡通信用卡打網(wǎng)球上網(wǎng)計(jì)費(fèi)暖氣費(fèi)用開出每年100元的會(huì)員價(jià)格，而他們卻把它描述成“每天27分錢”

……賭徒的口袋永遠(yuǎn)空空賭徒心態(tài)：同樣是100元，是工作掙來的，還是中彩票贏來的，或是路上撿來的，對(duì)消費(fèi)者來說應(yīng)該是一樣的。但是，一般來說，人們會(huì)把工作掙來的錢存起來舍不得花，但如果是意外之財(cái)，人們很快就會(huì)把它花掉。含義：錢并不具備完全替代性，同樣的100元，人們?cè)谛睦餅閬砺凡煌腻X建立了兩個(gè)不同的“心理帳戶”，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。由于存在心理帳戶，人們把“成本”和“支出”看做是兩個(gè)不同的概念！曾有一位金融學(xué)的教授，決定用一種方法來合理的安排自己這一生的財(cái)富。他發(fā)現(xiàn)在自己的開銷中，除了預(yù)料中的那些之外，老是有一些意料之外的花費(fèi)。比如說，哪次趕上一朋友結(jié)婚，得考慮拿出一部分作禮金；或是由于自己的不慎，把自己當(dāng)月的零花錢丟失了。一年下來，這些計(jì)劃外的支出加起來，也是一筆不小的金額了。所以每到年末，看到這些消費(fèi)，他總會(huì)感到些小小的懊惱。

沉沒成本逗留原理沉沒成本總是會(huì)在人們心里逗留一段時(shí)間的。設(shè)想你買了一雙鞋，你在商店試它的時(shí)候，感覺非常舒服，但買回家第二天，你發(fā)現(xiàn)這雙鞋磨得腳很疼。過了一天你心有不甘，又試了一下，發(fā)現(xiàn)磨得更疼了。這時(shí)你的行為通常會(huì)照如下的程序進(jìn)行：沉沒成本總是會(huì)在人們心里逗留一段時(shí)間對(duì)三個(gè)小組的同學(xué)，發(fā)放三種不同的電影季票。一種是全價(jià)季票，一種打13%的折扣，另一種打47%的折扣。我們對(duì)這三組同學(xué)的行為進(jìn)行觀察，主要觀察他們?nèi)タ措娪暗念l率。支付貶值：預(yù)付商品和先前消費(fèi)逐漸變得無關(guān)緊要的現(xiàn)象。健身俱樂部每年向會(huì)員增收兩次會(huì)費(fèi)。俱樂部定期活動(dòng)的出席率在每次繳費(fèi)的那個(gè)月是最高的，而隨后的五個(gè)月參加活動(dòng)的人越來越少，直到下一次繳費(fèi)的時(shí)候出席率又再一次猛增。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示：人人怕風(fēng)險(xiǎn)，人人都是冒險(xiǎn)家實(shí)驗(yàn)1.假設(shè)先給你10,000元，你面臨著兩種選擇:(A)能保證你再得到5,000元；(B)是讓你拋一枚硬幣，如果是正面朝上，你將再得到10,000元，否則，你就不再給你一分錢了。你會(huì)如何選擇？-實(shí)驗(yàn)2.假設(shè)現(xiàn)在給你20,000元，你面臨著兩種選擇:(A)肯定會(huì)讓你損失5,000元；(B)讓你拋一枚硬幣，如果是正面朝上，你將損失10,000元，否則你就不用損失一分錢。你將如何選擇？“一鳥在手，勝似二鳥在林”損失厭惡傾向在投資市場(chǎng)的應(yīng)用：在股票市場(chǎng)上常常有這種現(xiàn)象：投資者購(gòu)買的股票如果上漲，他很快就會(huì)拋售這個(gè)股票。如果投資者購(gòu)買的股票下跌，他卻不會(huì)輕易放棄，他會(huì)持股等待轉(zhuǎn)機(jī)，哪怕股價(jià)一直下跌。這是因?yàn)樗麄冇X得在拋出這些下跌的股票前，這筆投資還不是損失。再提供一個(gè)比較極端的例子是，賭徒在輸了錢之后，還想繼續(xù)賭博，眼睛越來越紅。這種現(xiàn)象很難用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋?？崧c特維斯基的價(jià)值函數(shù)（ValueFunction)獲得價(jià)值損失決策權(quán)重給小概率事件大權(quán)重給大概率事件小權(quán)重假設(shè)你需要買一床棉被，而當(dāng)你到商店的時(shí)候，驚喜地發(fā)現(xiàn)你喜歡的一款正在降價(jià)促銷。而這一款你中意的棉被，一共又有三個(gè)尺碼，大號(hào)、中號(hào)和小號(hào)。他們的原價(jià)分別是300元、250元、200元。而現(xiàn)在，他們統(tǒng)統(tǒng)都以150元的價(jià)格出售。這時(shí)你會(huì)選擇買哪一床棉被呢？

在蘭州一個(gè)社區(qū)內(nèi)，發(fā)給400戶居民460元錢，讓他們必須同時(shí)購(gòu)買一套商品：一件羽絨服和一個(gè)計(jì)算器。打折以前：打折以后：羽絨服計(jì)算器近超市44060遠(yuǎn)超市羽絨服計(jì)算器近超市40060遠(yuǎn)超市44020參照依賴實(shí)驗(yàn)：有一批學(xué)生，隨機(jī)地將每個(gè)價(jià)值5元的杯子發(fā)給這批學(xué)生中的某些人。獲得杯子的學(xué)生須報(bào)出一個(gè)出售該杯子的價(jià)格，最低的售價(jià)將被選出。沒有得到杯子的學(xué)生也要報(bào)一筆錢，這筆錢必須足以使他們不選杯子而選擇錢，最低的報(bào)價(jià)將被選出。Pregnantwoman

寧做雞頭，不當(dāng)鳳尾胡軍的故事人大網(wǎng)絡(luò)的故事卡尼曼與特維斯基的價(jià)值函數(shù)（ValueFunction)價(jià)值函數(shù)取決于參照點(diǎn)，價(jià)值函數(shù)隨參照點(diǎn)的改變而改變價(jià)值函數(shù)通常在獲得部分是凹的，而在損失部分是凸的（人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，而在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好者）價(jià)值函數(shù)的損失部分比所得部分陡（損失厭惡傾向）法官斷案假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備,預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡.現(xiàn)在有以下情境方案:情景IX方案,可以救200人;Y方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一個(gè)也救不了.情景IIX方案,有400人死亡;Y方案,有1/3的可能性無人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.啟發(fā)誘因(ElicitationEffects)

“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”(ContextEffects)

ItamarSimonson和Tversky(1992)提出了“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”(ContextEffects)的例證，他們認(rèn)為如果提供多一個(gè)選項(xiàng)，可能會(huì)增加選擇已經(jīng)存在選項(xiàng)的消費(fèi)者人數(shù)例如，人們?cè)谫?gòu)買一種特殊型號(hào)的微波爐時(shí)，如果看到另一個(gè)價(jià)格更貴的，那么選擇第一種型號(hào)的消費(fèi)者人數(shù)會(huì)增加。選擇支被選比例現(xiàn)金60元64％精美的英雄鋼筆一支36％選擇支被選比例現(xiàn)金60元52％精美的英雄鋼筆一支46％普通鋼筆一支2％偏好逆轉(zhuǎn)（ExtremenessAversion）(1)偏好妥協(xié)（compromise）選擇被選擇比例海鷗相機(jī)（170美元）理光相機(jī)（240美元）選擇被選擇比例海鷗相機(jī)（價(jià)格170美元）理光相機(jī)（價(jià)格240美元）尼康相機(jī)（價(jià)格470美元）(2)單極化現(xiàn)象（polarization）

在面對(duì)極端選擇支時(shí)，人們一定會(huì)同時(shí)拋棄兩個(gè)極端，而選擇中間的選擇支嗎？答案是不一定。和妥協(xié)相對(duì)應(yīng)的，人們有時(shí)也會(huì)只“拋棄”某一個(gè)極端方面，而保留另一個(gè)。如果將這三種卡帶機(jī)兩兩比較，結(jié)果是他們的市場(chǎng)份額幾乎都是五五開.選擇支市場(chǎng)份額聯(lián)想MP3（40美元）愛國(guó)者M(jìn)P3（65美元）IpodMP3（150美元）買電送U盤前景理論的應(yīng)用

(Thaler的四原則)從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究社會(huì)公平問題公平、公正、平等、均衡……現(xiàn)象和比較……現(xiàn)象和比較……請(qǐng)同學(xué)們思考?當(dāng)這兩個(gè)孩子長(zhǎng)大之后,我們又該用什么來保證他們所代表的兩個(gè)階層的和睦相處?!另外：校園里的不公平一月二百貧困戶四百五百剛起步千兒八百是扮酷兩千三千是大戶----不公平的體制會(huì)造成經(jīng)濟(jì)代價(jià),為和諧社會(huì)的建設(shè)帶來危害---“不平等的陷阱”，即“不能充分實(shí)現(xiàn)潛力的周期不斷延續(xù)”----據(jù)我們估計(jì)，我國(guó)居民“對(duì)社會(huì)感到不公平”的占到22.45%，約二億人；其中“非常不公平”的在7-8%。來源：董志勇，“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)社會(huì)公平問題的研究”，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2006年第10期。后果……－－作為一種情緒，公平是否有一個(gè)極限？－－人們的公平心理受經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)地位、社會(huì)角色、性別的不同會(huì)有怎樣的差異？－－在不同環(huán)境下，人們基于公平心理所作出的選擇會(huì)有何不同？－－在何種情況下，它會(huì)轉(zhuǎn)化成為風(fēng)險(xiǎn)情緒，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定帶來極強(qiáng)的破壞性呢？……問題……

兩個(gè)人A與B一起分享一筆100元的“外財(cái)”，A（分配者）提出一分配方案，B（反應(yīng)者）選擇接受或拒絕。如果B接受，兩人將按A提出的方案瓜分這筆錢；如果B拒絕，兩人都將一無所得方法……最后通牒游戲(UltimatumGame)：

綜合了公共物品游戲(PublicGoodsGame)和懲罰性風(fēng)險(xiǎn)游戲(TheGameWithAPunishmentOpportunity)的博弈

地點(diǎn)：新加坡、中國(guó)上海、蘭州時(shí)間：2003年1月－2006年1月對(duì)象：各大學(xué)大專院校的學(xué)生和教授，白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)遍及社會(huì)中的各個(gè)行業(yè)，有律師、會(huì)計(jì)師、軟件開發(fā)商、投資顧問、CEO、出版社編輯記者、公務(wù)員、醫(yī)生、銀行主管、證券分析師、飛行員、流水線工人、護(hù)士、清潔工人、酒店服務(wù)員、導(dǎo)游、小販中心老板和職員、保險(xiǎn)推銷員、司機(jī)、快遞員、水果攤主、廚師、退休職工等等。公平實(shí)驗(yàn)６５１０份(對(duì))樣本（1）在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們對(duì)于社會(huì)不公平的容忍程度越高（新加坡>上海>蘭州）；（2）當(dāng)行為面臨懲罰的風(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，人們的表現(xiàn)會(huì)顯得比較“公平”實(shí)驗(yàn)結(jié)論……（3）女性在社會(huì)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)地位受相對(duì)男性的教育水平和收入成正比;女性會(huì)較主動(dòng)地選擇較男性低的社會(huì)地位；（4）雇主