白酒傳統(tǒng)渠道加速觸電 線下銷售仍處優(yōu)先地位

白酒傳統(tǒng)渠道加速觸電線下銷售仍處優(yōu)先地位

傳統(tǒng)渠道加速觸電酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，盡管目前電商還不是酒類銷售的主流渠道，但是酒仙網(wǎng)快速提升的銷售能力和年銷售額，對于企業(yè)是很大的誘惑。酒仙網(wǎng)先后與南北兩大一線流通企業(yè)合作，也意味著電商渠道和傳統(tǒng)渠道開始滲透融合。電商渠道的快速成長、消費者消費習慣的轉(zhuǎn)移是傳統(tǒng)渠道經(jīng)營者紛紛“觸電”的原因所在。據(jù)了解，目前酒仙網(wǎng)已經(jīng)與庫巴、京東、天貓、蘇寧易購、當當、亞馬遜、騰訊QQ商城等十余家平臺類電商實現(xiàn)聯(lián)合，或進駐其中開設(shè)網(wǎng)上專鋪，或包攬這些平臺類電商的酒水頻道，形成專業(yè)領(lǐng)域電商與綜合類電商的融合。作為酒類電子商務(wù)的開拓者與引領(lǐng)者，酒仙網(wǎng)目前占據(jù)了白酒電子商務(wù)80%左右的市場份額，經(jīng)過短短3年多的發(fā)展，銷售額就突破5億元，擁有300余萬用戶，并且保持著每年400%的增長速度，遠超傳統(tǒng)渠道商家的銷售增長率。高速增長的背后，是中國電商平臺集體沖刺的大環(huán)境。淘寶、京東、亞馬遜等知名電商網(wǎng)站所開啟的在線購物熱潮，從服裝、電器延伸到了所有品類的消費品，快消品自然也不例外。促成電商集體沖刺的，則是目前消費者日益年輕化的現(xiàn)實。網(wǎng)購在很大程度上已經(jīng)成為諸多年輕消費者的習慣性行為。在傳統(tǒng)渠道增長放緩、甚至已經(jīng)觸及天花板的情況下，尋找新的渠道、與代表未來方向的電商平臺合作就成為傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛選擇觸電的重要原因。全線合作？有限合作？6月19日，酒仙網(wǎng)與江蘇蘇糖糖酒食品有限公司在南京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會。“雙方稱之為全線合作，我不清楚具體的協(xié)議，但是據(jù)推測，應(yīng)該是旗下部分品類的合作，尤其可能是一些蘇糖、京糖自有的運作品牌?！卑不彰栏駹I銷咨詢機構(gòu)創(chuàng)始合伙人戚俊文這樣評價說。而雙方所言的全線合作，在業(yè)內(nèi)人士看來，其更多只是一種表達美好合作意愿的“外交辭令”?！耙驗榫┨?、蘇糖并不是生產(chǎn)企業(yè)，他們屬于一線的流通企業(yè)，其本身都代理了很多的酒類品牌，若真的是全線產(chǎn)品上架、全線合作的話，這勢必與原有已經(jīng)上線的、來自于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品造成重疊，若是電商之前就已經(jīng)與一些品牌的生產(chǎn)企業(yè)達成了高等級的合作的話，又何須再經(jīng)波折，另找代理商合作呢？”一位業(yè)界人士這樣表達自己的看法?；谶@種理由，很多人都認為雙方高調(diào)聲稱的全線合作只是一種姿態(tài)，實際上更可能采用的模式，是京糖、蘇糖拿出旗下部分品類與電商展開合作。更有營銷專家認為，從長遠來看，電商渠道是重要發(fā)展方向，未來有可能在很大程度上取代傳統(tǒng)渠道。但是從目前來看，這種大張旗鼓的合作，是宣傳與互相造勢、借勢的成分多一些。雙方的背景也是相互合作的重要因素——京糖、蘇糖都具備國營背景、資金實力雄厚，擁有電商平臺所需要的資源。類似于這種國營背景的流通商，他們有著雄厚的資金實力，也有著良好的融資渠道——銀行都愿意給國營背景的企業(yè)貸款。對于電商平臺來說，平臺所需的支撐資金是個大問題，進貨、倉儲、物流、推廣都需要費用，由于目前電商的盈利能力偏弱而資金需求量巨大，因此，若與有著類似國營背景的大型流通商合作的話，可在一定程度上解決這個問題。有陜西業(yè)界人士表示，對于京糖、蘇糖這種一線代理商而言，拓展新的渠道，轉(zhuǎn)移庫存等等都是目標。而電商又恰恰滿足于這幾個條件，這種種情況下雙方自然形成了合作的基礎(chǔ)?！叭绻p方在資金支持、賬期上達成一致的話，這種合作就可以順利展開，對于電商平臺而言，有了充足的貨源，形成了更加豐富的上線品類；而對于流通企業(yè)來說，可以適時拓展新渠道，轉(zhuǎn)移庫存，擁有了足夠好的成績單。”這位人士如是說。業(yè)內(nèi)人士認為，對于酒企進入電商渠道來講，最關(guān)鍵的一步就是如何維系好原有的價格體系。傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家和大型代理商在與電商平臺合作的時候，最擔心的莫過于電商對于原價格體系的沖擊?！半娚痰耐怀鰞?yōu)勢就是價格，例如，普通電商平臺上限時秒殺之類的慣用做法，在專業(yè)的酒類電商平臺上仍然會使用。那么，不可避免地，就會有產(chǎn)品價格低過市場，就會對原有的流通渠道、原有的代理商形成沖擊。”戚俊文這樣表示。基于保護傳統(tǒng)渠道、保護原有價格體系的考慮，一些酒企與電商的合作將會是在有限度、有前提的指導政策之下展開。線下銷售仍處優(yōu)先地位記者注意到，目前，酒仙網(wǎng)的上線品類已經(jīng)基本涵蓋了多數(shù)名酒，但在某些業(yè)內(nèi)人士看來，這并不意味著其和巨頭們有著多深入的合作。張裕陜西營銷管理公司中高檔酒銷售部楊俊虎就表示，目前廠家并未與電商平臺達成深度合作，主要是一些經(jīng)銷商自主與電商平臺展開合作。原因一則在于傳統(tǒng)渠道仍然為廠家提供了絕大部分銷售額，而電商平臺的銷售偏少；再者廠家擁有自身的官網(wǎng)和網(wǎng)購渠道。傳統(tǒng)渠道的消化能力與重要性是諸多廠家不會過分倚重電商的原因?！澳壳?，電商平臺的銷售速度雖然增長很快，但是其銷量比重仍然有限。”楊俊虎認為，與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道的銷量仍遠遠不足。電商還沒有重要到讓酒企忽略傳統(tǒng)渠道的地步?？煜返南M是追求便捷化的，不像是電子產(chǎn)品、電器等耐用消費品，這就意味著，消費者不可能為了某一次聚會而想到網(wǎng)購，這種大多表現(xiàn)為即興式消費的行為不需要精挑細選，也不需要長時間比價。而電商也無法做到隨買隨到。受限于物流，中間多多少少總會有一個運送期，而這就無法與即興式消費相配合。除了價格之外，電商的另一大優(yōu)勢就是突破了地域的界限。這既為企業(yè)所愛，也同時為企業(yè)所忌諱。傳統(tǒng)的酒類銷售都需要根據(jù)行政區(qū)劃來劃分區(qū)域市場，層層疊疊設(shè)置機構(gòu)和代理商，但是，在信息時代，這種地域界限往往會被打破。對某些廠家來說，不需要專門在外埠招商、不需要過多的資金投入，就可以將產(chǎn)品銷往外地，何樂而不為呢？這就是目前一些區(qū)域型企業(yè)看中電商平臺的原因所在。而對于另外一些倚重傳統(tǒng)渠道、市場表現(xiàn)尚好的企業(yè)來說，電商的介入可能意味著以往進行的區(qū)隔劃分、分區(qū)域操作模式被打破。價格體系可能因此而崩潰。據(jù)了解，名酒廠家大多都實行區(qū)域保護政策，即根據(jù)每個區(qū)域市場的不同情況而制定不同的價格政策，并限制經(jīng)銷商跨區(qū)域售貨的行為。但同時又設(shè)置了例外——團購。據(jù)與電商合作過的經(jīng)銷商介紹，目前的電商實質(zhì)上類似于團購渠道。那么，通過電商平臺所售出的貨物，就不應(yīng)受廠家區(qū)域保護政策的限制。但前提是其操作上不能低于團購價，若是電商售賣的商品價格，比團購價格還低，那還是會沖擊到企業(yè)的傳統(tǒng)市