病毒營(yíng)銷(xiāo)案例：洽洽撞撞舞的“洗腦”攻略

病毒營(yíng)銷(xiāo)案例：洽洽撞撞舞的“洗腦”攻略

11月，一支“無(wú)節(jié)操”的《奇葩撞撞舞》再次讓人們感受到神曲的魔力。這支由國(guó)民食品品牌洽洽為其新品“撞果仁”制作的廣告，因其朗朗上口的歌詞、搞怪的舞姿迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，不僅登上多家視頻網(wǎng)站的首頁(yè)，還吸引了不少民間高手爭(zhēng)相模仿，在網(wǎng)上掀起了一股“撞撞潮”。病毒“撞”態(tài)：不遺娛力，洗腦全網(wǎng)這支病毒視頻由三組短視頻合輯而成。在視頻中，三組時(shí)尚男孩分別頭撞頭、腳撞腳、屁股撞屁股，大跳奇特搞怪的撞撞舞，同時(shí)配合勁爆的音樂(lè)、呆萌洗腦的歌詞，幾乎讓人看一遍就過(guò)目不忘。視頻最后，三名男孩與三款撞果仁同時(shí)出現(xiàn)，并附上“吃貨就要有撞態(tài)”的廣告語(yǔ)。撞撞舞視頻發(fā)出后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)積累了很高的熱度——登上新浪熱門(mén)微博總榜第4位及視頻榜第1位。隨后，#奇葩撞撞舞#話(huà)題也出現(xiàn)在熱門(mén)話(huà)題榜第24位。撞撞舞視頻的趣味性及傳播力，還獲得了眾多視頻網(wǎng)站的青睞：網(wǎng)友自發(fā)將視頻上傳至搜狐視頻客戶(hù)端并被推薦為首頁(yè)首屏位置，56視頻網(wǎng)首頁(yè)推薦等等。微博及網(wǎng)絡(luò)媒體也對(duì)其進(jìn)行了主動(dòng)擴(kuò)散報(bào)道。值得一提的是，除了各路網(wǎng)友相繼模仿撞撞舞之外，人氣民謠組合好妹妹樂(lè)隊(duì)也加入到模仿大軍中。這種話(huà)題明星與撞撞舞的跨界碰撞，激發(fā)了又一輪的熱議，也助力撞撞舞熱度持續(xù)擴(kuò)散下去。洽洽食品品牌總監(jiān)馬劍表示，找到既迎合目標(biāo)受眾口味又能正面宣傳產(chǎn)品的話(huà)題，是病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。因此，我們對(duì)話(huà)題選擇及輿論引導(dǎo)都進(jìn)行了特別的設(shè)置，力求分批次、有節(jié)奏地進(jìn)行傳播。在social時(shí)代，只要能引發(fā)網(wǎng)友的興趣和好奇，進(jìn)而產(chǎn)生分享和討論，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。病毒精神：關(guān)聯(lián)性和趣味性與最近大熱的《我的滑板鞋》、“年度撕B三部曲”不同的是，《奇葩撞撞舞》帶有明顯的廣告信息。即便如此，撞撞舞仍引起了網(wǎng)友巨大的興趣，這主要源于它與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)和匹配。一方面，未來(lái)的商界有著這樣幾個(gè)趨勢(shì)：1、一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化；2、一切品牌都將人格化；3、一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化?？茖W(xué)研究也發(fā)現(xiàn)：人對(duì)快樂(lè)的追求，是與生俱來(lái)的本能。在日趨同化的商業(yè)環(huán)境中，人們對(duì)商品內(nèi)在的娛樂(lè)需求將日漸成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要理由之一，尤其是在這個(gè)追求個(gè)人個(gè)性的時(shí)代。另一方面，撞撞舞推廣的新品——撞果仁首創(chuàng)“撞味”概念，是碧根果仁與三種食材(黑糖、椰蓉、檸檬)碰撞而成，通過(guò)不同食材的融合，可給味覺(jué)帶來(lái)全新的“撞味”體驗(yàn)，宣傳的是年輕人就愛(ài)嘗鮮的“撞”態(tài)，其目標(biāo)受眾是以90后為代表的年輕群體。因此，洽洽若想達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，必須以時(shí)尚年輕的姿態(tài)直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。于是，年輕網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的病毒視頻就成了洽洽推廣撞果仁的首選。眾所周知，自品牌成立以來(lái)，洽洽一直堅(jiān)持傳遞“快樂(lè)的味道”，以及“好吃、好看、好玩”的品牌精神。此次，洽洽圍繞病毒視頻的關(guān)聯(lián)性、趣味性，已將這種快樂(lè)特質(zhì)發(fā)揮到極致。在《奇葩撞撞舞》中，無(wú)論是詞曲還是動(dòng)作，“撞撞舞”滿(mǎn)屏重復(fù)的“撞撞撞”，都是對(duì)洽洽新品“撞味”概念的不斷強(qiáng)化。而廣告隨舞蹈情節(jié)的發(fā)展自然出現(xiàn)，不僅減少了硬性廣告的干擾，也讓消費(fèi)者在一片輕松快樂(lè)的氛圍中記住了這個(gè)“撞味”的新品。對(duì)比此前火爆一時(shí)的臉萌、昵稱(chēng)瓶、《小蘋(píng)果》不難發(fā)現(xiàn)，之所以能形成病毒式傳播，原因就在于趣味化、參