電視廣告消費(fèi)模式變革與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

電視廣告消費(fèi)模式變革與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力增大1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視受眾群體的分化隨著我國(guó)3G牌照的發(fā)放，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將爆發(fā)式增長(zhǎng)，一些新的經(jīng)濟(jì)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)也將孕育而生，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)更深層次的應(yīng)用將在3G時(shí)代逐漸凸顯出來(lái)。與此同時(shí)，電視受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，特別是年輕受眾紛紛選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己獲取信息的主要渠道。根據(jù)《互動(dòng)消費(fèi)者》一書(shū)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)的使用正趨于20:00-21:00時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)正同電視爭(zhēng)奪黃金時(shí)段的受眾。數(shù)據(jù)顯示，自互聯(lián)網(wǎng)流行以來(lái)，美國(guó)的電視收視率減少了30%。2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾消費(fèi)方式的改變隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，電視開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體融合。在這一過(guò)程中，互動(dòng)電視應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播形式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)起了沖擊?；?dòng)廣告形式甚至允許用戶(hù)操縱廣告內(nèi)容，消費(fèi)者可以在其中“逛街”，體驗(yàn)化消費(fèi)將成為主流。[2]網(wǎng)絡(luò)功能由最初單純的獲取信息、娛樂(lè)，發(fā)展到日常生活幫手、商務(wù)往來(lái)等交流手段。CNNIC報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用使用率調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)求職、更新博客、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物位列增長(zhǎng)最快的前三甲。隨著個(gè)性化消費(fèi)的回歸，每個(gè)客戶(hù)都希望消費(fèi)出自己的風(fēng)格，其需求也越來(lái)越具有惟一性。相應(yīng)的，每一個(gè)客戶(hù)都成為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，客戶(hù)資源已經(jīng)越來(lái)越成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資源，這種消費(fèi)方式的變化必然對(duì)電視廣告產(chǎn)生質(zhì)的影響。二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視廣告的變化1.網(wǎng)絡(luò)廣告分流了廣告投放專(zhuān)家預(yù)計(jì)，今后幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)以平均55%的增長(zhǎng)率迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。雖然電視還是廣告投放的第一媒介，但媒體渠道資源的增多和休閑方式多樣化、眾多新媒體興起，勢(shì)必造成電視商業(yè)廣告的分流，盡管電視廣告的營(yíng)業(yè)額最近幾年并沒(méi)有下滑，2002—2007年，電視廣告營(yíng)業(yè)額在廣告總額中所占的比例一直穩(wěn)定在25%左右，2002年為231億元，2007年達(dá)到了443億元，不過(guò)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告的增長(zhǎng)幅度還是遜色不少。2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視受眾的廣告意識(shí)變遷我國(guó)電視受眾的廣告意識(shí)已進(jìn)入理性與多元階段。這一階段中國(guó)廣告業(yè)飛速崛起，城市居民個(gè)性意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、品牌意識(shí)彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進(jìn)一步認(rèn)定，人們接觸廣告的主動(dòng)性增強(qiáng)，廣告的文化傳播技能得以凸顯，流行時(shí)尚元素增多，品牌與廣告之間的聯(lián)系已經(jīng)建構(gòu)。[3]受眾對(duì)廣告的依賴(lài)度較高，而對(duì)廣告的信賴(lài)度卻維持在一個(gè)較低的水平。在受眾的意識(shí)中，廣告和品牌、廣告和時(shí)尚、廣告和媒介之間的關(guān)系都逐漸構(gòu)建，“理想主義”被“現(xiàn)實(shí)主義”所取代，“集體無(wú)意識(shí)”被“個(gè)性自我意識(shí)”取代，整個(gè)社會(huì)階層之間的分化重組加快，個(gè)性解放和多元時(shí)尚的生活成為時(shí)代主流，消費(fèi)的分眾趨勢(shì)日益凸顯。3.網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視廣告形式和投放技巧的影響雖然網(wǎng)絡(luò)廣告遭遇過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，但它還是以多樣化的形式，無(wú)限海量的信息量，受眾可以有選擇地閱讀廣告主的信息等特點(diǎn)吸引越來(lái)越多的廣告客戶(hù)。在電視廣告的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了由告知型到創(chuàng)意型再到智慧型，由單一重復(fù)型到多元系列化的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告界開(kāi)始倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”，過(guò)去那種原始的電視廣告形態(tài)已經(jīng)逐步被構(gòu)思精巧、新奇的創(chuàng)意廣告所取代，情感因素被加入到電視廣告表現(xiàn)中，有視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。電視廣告“立體化”已成為創(chuàng)作主流。按照生活的邏輯、美學(xué)的原則以及時(shí)間的序列，把一個(gè)個(gè)鏡頭拼接起來(lái)，通過(guò)電視畫(huà)面的轉(zhuǎn)換來(lái)傳達(dá)信息、形成意義，從而使電視廣告不但能引起消費(fèi)者的認(rèn)知加工，還能達(dá)到情感上的共鳴。電視廣告播出技巧有所改善，開(kāi)始注重播出效果的細(xì)節(jié)，特別是電視廣告與節(jié)目之間的銜接。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視廣告的贏利模式傳播載體增多，廣告主和觀眾兩大消費(fèi)主體越來(lái)越理性和挑剔。廣告主改變了過(guò)去粗放式廣告投放策略，在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸細(xì)分的壓力下，調(diào)整為集約式投放。電視廣告依舊是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的載體，電視廣告不同營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)拓是媒體經(jīng)營(yíng)的重要手段。消費(fèi)者在長(zhǎng)期廣告刺激下已形成對(duì)廣告的自動(dòng)過(guò)濾，電視媒體必須尋找非常規(guī)形式的廣告來(lái)避開(kāi)這種自動(dòng)過(guò)濾，才能提高廣告的有效到達(dá)率。1.植入式廣告植入式廣告近幾年大行其道。馮小剛賀歲電影中的植入式廣告，“超女”選秀活動(dòng)中的植入式廣告，使得植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)成為媒體經(jīng)營(yíng)的又一藍(lán)海，湖南衛(wèi)視制作播出的電視劇《丑女無(wú)敵》的植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)，引起業(yè)界關(guān)注。在《丑女無(wú)敵》中，聯(lián)合利華、傳立中國(guó)和制作機(jī)構(gòu)(湖南衛(wèi)視和響巢國(guó)際)三方從編劇之前就開(kāi)始了溝通工作，從而精確選擇產(chǎn)品廣告的定位。這種將廣告產(chǎn)品及品牌嵌入電視劇中的方式相對(duì)于硬性商品廣告來(lái)得更加自然。從操作層面看，《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)特點(diǎn)：自然植入，分層滲透；線(xiàn)下出擊，360°整合；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，全面深入?！冻笈疅o(wú)敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國(guó)際以及其贊助的企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的共贏局面，還難以斷言和估算，但湖南衛(wèi)視還是通過(guò)這些植入式廣告賺到了眼球與吆喝。2.特殊廣告資源的開(kāi)發(fā)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略主要在于兩個(gè)方面：對(duì)外開(kāi)拓客戶(hù)；對(duì)內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新的廣告資源。未來(lái)電視業(yè)的構(gòu)成會(huì)由技術(shù)的提供商、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成，這為特殊形式廣告資源的開(kāi)發(fā)提供了可能，特殊廣告與節(jié)目高度融合，產(chǎn)生良好的傳播效果，深受客戶(hù)歡迎，并且價(jià)格較高，各個(gè)電視臺(tái)都把創(chuàng)新特殊形式的廣告作為廣告資源開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容。目前，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的電視臺(tái)常見(jiàn)的特殊形式廣告有以下幾種：冠名廣告；特約(贊助)廣告；欄目片尾LOGO、鳴謝字幕；演播室廣告；節(jié)目?jī)?nèi)容廣告；實(shí)物贊助等。這些廣告與節(jié)目高度融合，確保了廣告的收視率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面，特殊廣告形式的傳播效果都比常規(guī)廣告理想。3.以電視為主的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)隨著整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出以及新媒體的發(fā)展，電視媒體的老大地位正在動(dòng)搖，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)正從“坐商”到“行商”轉(zhuǎn)向，企業(yè)廣告投放更重視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，重視各種宣傳、傳播手段并用，這種理念淡化了電視廣告的主導(dǎo)作用，動(dòng)搖了電視臺(tái)的廣告客戶(hù)。電視廣告在為企業(yè)制訂宣傳計(jì)劃時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到各種能帶來(lái)附加值的傳播手段，除了電視媒體自身廣告，還要整合集團(tuán)其他媒介資源，不同媒體廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促銷(xiāo)和公共關(guān)系等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。廣告時(shí)段的細(xì)分與組合包裝，面向客戶(hù)的整合推廣，越來(lái)越周到的客戶(hù)服務(wù)，廣告營(yíng)銷(xiāo)的精髓正在向電視廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)積極滲透。4.電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)媒體品牌形象對(duì)廣告效果有重要影響，電視媒體的品牌形象不僅會(huì)給廣告產(chǎn)品帶來(lái)附加值，還可增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。電視媒體的品牌形象可以分解成滿(mǎn)意度、知名度、忠誠(chéng)度、專(zhuān)注度、期待度等緯度。在目前廣告創(chuàng)收幾乎是電視媒體惟一生命線(xiàn)的情況下，進(jìn)行富有策略性的頻道(欄目)品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌的效益貢獻(xiàn)，確保媒體品牌資產(chǎn)的保值和增值，是降低媒體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，最終形成“廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告”的良性循環(huán)。5.重點(diǎn)客戶(hù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在與客戶(hù)直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個(gè)客戶(hù)的特殊需求改變自己的經(jīng)營(yíng)行為。每個(gè)客戶(hù)的廣告投放都有自己的特點(diǎn)和目標(biāo)，如何有針對(duì)性地向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，如何理解和掌握客戶(hù)的個(gè)性化需求并以最快速度做出響應(yīng)，已經(jīng)成為客戶(hù)服務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)各個(gè)行業(yè)的重點(diǎn)客戶(hù)。在差異化分析的基礎(chǔ)上，與客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化交流與溝通，針對(duì)不同客戶(hù)提出的特殊需求，個(gè)性化地調(diào)整廣告資源產(chǎn)品或服務(wù)。無(wú)論是對(duì)廣告公司還是廣告主，都是服務(wù)最優(yōu)者得天下，即能不能給客戶(hù)提供事后效果評(píng)估，并且跟客戶(hù)一起平攤費(fèi)用，讓客戶(hù)有信息繼續(xù)滾動(dòng)，從嘗試投放最終變成常規(guī)投放。6.借助主題活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣近幾年，一些電視臺(tái)提出“活動(dòng)興臺(tái)”的口號(hào)，通過(guò)舉辦較大社會(huì)影響力的活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣媒體品牌，提高媒體的美譽(yù)度和影響力。電視媒體在開(kāi)展大型活動(dòng)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程。每一年中央電視臺(tái)都利用一系列大事件、大活動(dòng)不斷掀起收視高潮，不斷把強(qiáng)勢(shì)媒體的形象推向社會(huì)公眾。這些活動(dòng)帶來(lái)一系列潛在資源的開(kāi)發(fā)：派生新