電子郵件營銷效果的評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

電子郵件營銷效果的評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

關(guān)鍵詞：電子郵件營銷；評(píng)估指標(biāo)；計(jì)算公式電子郵件營銷又稱E-mail營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以發(fā)送電子郵件的方式實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。由于電子郵件營銷成本低廉，其成本比直郵低5倍，比網(wǎng)上的招牌廣告低20倍，回報(bào)率也相當(dāng)可觀，而且方便快捷、反饋率高，營銷效果好，許多企業(yè)已將其列為頭號(hào)營銷策略。但是，要準(zhǔn)確地評(píng)估E-mail營銷的全部效果卻很困難，缺乏相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)體系。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法的效果評(píng)估一樣，目前對(duì)電子郵件營銷效果的評(píng)估技術(shù)與方法正在不斷的探索中。為了科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)估電子郵件營銷效果，將電子郵件營銷效果評(píng)估的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)如下。1電子郵件發(fā)送效果的評(píng)估指標(biāo)1.1郵件送達(dá)率：郵件送達(dá)率是電子郵件營銷效果最重要的評(píng)估指標(biāo)。電子郵件營銷是向用戶發(fā)送電子郵件信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，郵件送達(dá)率直接影響著電子郵件營銷的效果。由于垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的破壞，郵件服務(wù)商屏蔽郵件、RichMedia的影響，即使是經(jīng)過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達(dá)率降低引起的整體效果下降的難題，郵件的成功送達(dá)率低已成為電子郵件營銷的最大障礙。郵件送達(dá)率的計(jì)算公式為：郵件送達(dá)率=(郵件送達(dá)總數(shù)&pide;郵件發(fā)送總數(shù))×100%其中，郵件送達(dá)總數(shù)由郵件自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)提供，郵件發(fā)送總數(shù)由郵件群發(fā)系統(tǒng)提供。自動(dòng)回復(fù)是指當(dāng)信箱收到一封來信時(shí)，系統(tǒng)會(huì)按照預(yù)先的設(shè)置內(nèi)容自動(dòng)回復(fù)，無須自己去干預(yù)。幾乎所有的郵件服務(wù)器軟件都內(nèi)置這個(gè)功能，一般只需要簡單的設(shè)置就可以使用。需要說明的是，郵件送達(dá)率不等于郵件開信率，它們之間的關(guān)系為：郵件送達(dá)率﹥郵件開信率1.2郵件退信率：由于很多用戶使用免費(fèi)郵箱或者ISP贈(zèng)送的郵箱，加上郵件服務(wù)商出于自身利益考慮對(duì)郵件列表進(jìn)行屏蔽，造成郵件列表退信率不斷增高。同時(shí)，許多免費(fèi)電子郵件服務(wù)商或停止運(yùn)營或?qū)嵭杏袃敺?wù)，使原有電子郵件地址無效，這在很大程度上提高了電子郵件的退信率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前郵件列表的退信率已經(jīng)超過35%，而且還有上升的趨勢(shì)。郵件退信率的計(jì)算公式為：郵件退信率=(郵件退信總數(shù)&pide;郵件發(fā)送總數(shù))×100%郵件退信率與郵件送達(dá)率的關(guān)系為：郵件退信率+郵件送達(dá)率=100%2電子郵件點(diǎn)擊效果的評(píng)估指標(biāo)2.1郵件開信率：由于很多用戶將郵件廣告等同于垃圾郵件，泛濫成災(zāi)的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時(shí)也嚴(yán)重傷害了電子郵件營銷的聲譽(yù)。要提高開信率必須避“垃圾郵件”之嫌。由此可見，郵件的主題詞是否有吸引力、是否有“垃圾郵件”之嫌、郵件是否有針對(duì)性等都將直接影響電子郵件的開信率。另外，有些用戶由于更換電子郵箱但并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱因無人使用而造成無效郵件，這在很大程度上降低了電子郵件的開信率。郵件開信率的計(jì)算公式為：郵件開信率=(郵件閱讀總數(shù)&pide;郵件送達(dá)總數(shù))×100%其中：郵件閱讀總數(shù)由郵件服務(wù)系統(tǒng)中嵌入的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。只要用戶點(diǎn)擊該郵件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄點(diǎn)擊行為并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2.2引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率：在電子郵件中嵌入公司營銷站點(diǎn)或營銷頁面地址鏈接，因電子郵件的閱讀而引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入公司營銷站點(diǎn)或營銷頁面的比例，又稱點(diǎn)擊通過率。這是有效評(píng)估電子郵件對(duì)公司營銷站點(diǎn)或營銷頁面訪問量增加貢獻(xiàn)率的重要指標(biāo)。其計(jì)算公式為：引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率=(引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)&pide;郵件開信總數(shù))×100%其中，引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)由網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。同時(shí)，引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率的高低直接受郵件送達(dá)率和郵件開信率的影響。其數(shù)量關(guān)系為:郵件送達(dá)率﹥郵件開信率﹥引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率2.3附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率：當(dāng)營銷者在電子郵件中附有廣告按鈕或附件時(shí)，對(duì)廣告按鈕或附件的點(diǎn)擊可說明用戶對(duì)該電子郵件的關(guān)注程度。附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率相似于引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率，二者的區(qū)別在于：附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率統(tǒng)計(jì)的是閱讀電子郵件者對(duì)電子郵件廣告或附件的關(guān)注程度，主要是針對(duì)電子郵件廣告本身的質(zhì)量而言，是對(duì)郵件設(shè)計(jì)質(zhì)量的評(píng)估。而引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率統(tǒng)計(jì)的是用戶對(duì)公司營銷站點(diǎn)或營銷頁面的關(guān)注程度。影響附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率的主要因素有客戶定位、附件設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等。其計(jì)算公式為：附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率=(附件或廣告點(diǎn)擊總數(shù)&pide;郵件開信總數(shù))×100%2.4反饋率：指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。電子郵件本身具有定向性，其使用的便捷性也會(huì)導(dǎo)致更高的反饋率。郵件反饋率的高低，是衡量電子郵件營銷引起用戶關(guān)注程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。影響反饋率高低的因素包括客戶定位、產(chǎn)品(服務(wù))是否有吸引力、反饋方式的便捷程度等。反饋率的計(jì)算公式為：反饋率=(郵件反饋總數(shù)&pide;郵件開信總數(shù))×100%2.5轉(zhuǎn)信率：主要用于對(duì)病毒性E-mail營銷效果的評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)信率是指電子郵件受眾在接到電子郵件后，實(shí)施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為。影響轉(zhuǎn)信率的因素包括客戶定位、產(chǎn)品(服務(wù))是否有吸引力、電子郵件質(zhì)量的好壞、轉(zhuǎn)信方式的便捷性等。轉(zhuǎn)信率的計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)信率=(轉(zhuǎn)信人次總數(shù)&pide;郵件開信總數(shù))×100%3電子郵件營銷經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)3.1轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化的概念很廣，包括網(wǎng)絡(luò)一般受眾轉(zhuǎn)化為潛在用戶、潛在用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)正式用戶等。由于在電子郵件營銷過程中，企業(yè)一般采用針對(duì)性郵件發(fā)送方式，即通過較為準(zhǔn)確的客戶定位方式向目標(biāo)用戶發(fā)送郵件，把電子郵件的接收者視同潛在用戶。因此，我們應(yīng)更多的研究潛在用戶向企業(yè)正式用戶的轉(zhuǎn)化，即通過電子郵件的促進(jìn)，使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為正式用戶?？蛻舳ㄎ坏臏?zhǔn)確性、產(chǎn)品(服務(wù))是否有吸引力、營銷服務(wù)質(zhì)量的高低等都是影響轉(zhuǎn)化率的主要因素。轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=(因郵件營銷增加的用戶總數(shù)&pide;郵件開信總數(shù))×100%3.2直接收益：直接收益往往是企業(yè)最愿意接受的電子郵件營銷評(píng)估指標(biāo)，包括營業(yè)收入、利潤等。企業(yè)投資網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的就是贏利、取得直接收益。但是，單方面的用直接收益多少來評(píng)估電子郵件營銷效果，既缺乏全面性又會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生誤導(dǎo)。影響直接收益的因素很多，客戶定位、產(chǎn)品(服務(wù))是否有吸引力、價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)、交易的便捷程度、企業(yè)商務(wù)運(yùn)作能力等，都將直接或間接地影響網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)直接收益的高低。同時(shí)，電子郵件營銷的收益周期與企業(yè)的收益計(jì)算周期不完全一致。因此，直接收益只能作為企業(yè)電子郵件營銷評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo)，但不能作為電子郵件營銷效果評(píng)估的唯一依據(jù)。以上設(shè)計(jì)的是可以量化的電子郵件評(píng)估指標(biāo)，多數(shù)企業(yè)希望將電子郵件營銷的效果進(jìn)行量化評(píng)估。但是，