滿足用戶需求的廣告模式才是王道

滿足用戶需求的廣告模式才是王道！

表面上看來，這三家公司面臨著不同的問題。雅虎的問題在于管理層的領(lǐng)導(dǎo)不力、管理層臃腫繁雜、員工滿腹怨氣等等；這些問題都可以移植到Groupon身上；而Facebook雖然用戶基數(shù)龐大，但卻遲遲沒有找到很好的盈利模式來讓其充分發(fā)揮潛能，其中最被人詬病的缺乏移動平臺的盈利模式。那么這三家公司當(dāng)前窘境背后的原因有沒有共同點呢？答案是肯定的。三家公司都高度依賴用戶，并且通過“用戶需求挖掘”(DemandGeneration)的廣告模式來盈利。用戶需求挖掘(Demandgeneration)是指，廣告商沒有針對性地向用戶推銷產(chǎn)品或者服務(wù)以達(dá)到創(chuàng)造需求的目的。Groupon的團(tuán)購(或者又稱每日一購)模式就屬于這種情況，打個比方，不管你是否有意向購買，你都可能會收到關(guān)于激光脫毛特價活動的電子郵件。Yahoo關(guān)于住房抵押的展示廣告也是如此，不管你是否有租房需求，廣告一樣會呈現(xiàn)在你面前。Facebook上面的廣告大多數(shù)時候意義不大，推出的“SponsoredStories”廣告形式最終也是收效甚微。另外，F(xiàn)acebook在移動設(shè)備上的體驗也很一般：屏幕很小，用戶總是在趕時間，以至于用戶總是對那些討人厭的廣告視而不見。據(jù)說這些公司都在改進(jìn)技術(shù)、調(diào)整管理層或者對組織進(jìn)行重組，目的就是為了充分發(fā)揮龐大用戶的潛能。但是真正的問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)上，”用戶需求挖掘”的這種撒網(wǎng)式的廣告形式并不那么可行。每個屏幕都充斥著各種各樣的廣告鏈接，一方面容易分散用戶的注意力，另一方面，用戶為了節(jié)省時間，只會查看那些與自己需要的信息相關(guān)的廣告，而且只會點擊那些看起來有實質(zhì)性價值的鏈接。在用戶需求滿足(DemandFulfillment)階段，廣告的相關(guān)性以及價值性是才是比較可行的方式，因為用戶有明確的需求，而且正在尋求滿足這種需求的過程中。說到用戶需求滿足，那么應(yīng)該如何去識別和了解用戶的需求呢？一個很簡單的方法就是：用戶輸入怎樣的搜索詞，一般就有怎樣的需求。Google、Bing，Amazon，eBay、Yelp、Etsy等網(wǎng)站都是通過這種方式來了解用戶潛在需求的。采用“滿足用戶需求”的廣告形式，用戶看到的廣告將更具相關(guān)性，廣告商也能更好地瞄準(zhǔn)用戶，得到的投資回報率(ROI)也是相當(dāng)可觀的。與用戶的相關(guān)性越大，得到的投資回報率自然也就越高，這兩者永遠(yuǎn)都是相輔相成的。那么Google是如何從展示廣告中獲取巨額利潤的呢？難道不是“客戶需求挖掘”的廣告形式嗎？事實上，Google的展示廣告形式被稱作“基于興趣的廣告“，這種廣告是根據(jù)用戶的網(wǎng)頁瀏覽歷史來投放的。相比于一般的“用戶需求挖掘”，Google的展示廣告更傾向于滿足用戶需求，這也是為什么Google能夠勝出競爭對手的原因。這種廣告使廣告主更好的瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，網(wǎng)站發(fā)行商將獲得更多的廣告收入，而用戶看到的廣告將更具相關(guān)性，可謂是各取所需。Groupon、Facebook和雅虎者三家看起來毫不相干的公司都有著龐大的用戶基數(shù)，同時也面臨著一個共同的問題——奄奄一息的商業(yè)模式。特別是隨著越來越多的用戶轉(zhuǎn)向移動設(shè)備，他們的商業(yè)模式正在加速死亡。這些公司的長期前景不是增員、裁員、調(diào)換CEO或者開展更多的金融工程就能輕易改善的，可持續(xù)的解決方法就是將業(yè)務(wù)重心從挖掘用戶需求調(diào)整為滿足用戶需求。這三家公司的問題告訴我們：不必要想辦法去挖一些，客戶自己都覺得可有可無或者是無關(guān)緊要的需求，如果客戶自己都覺得無關(guān)緊要，那么，你的產(chǎn)品也變得無關(guān)緊要了。越