淘寶運營思路轉(zhuǎn)型：運用SNS和數(shù)據(jù)化

淘寶運營思路轉(zhuǎn)型：運用SNS和數(shù)據(jù)化

對于淘寶而言，不斷提綱挈領(lǐng)的莫過于建立大淘寶生態(tài)圈。在4月初阿里高管訪談中，阿里管理執(zhí)行委員會副總裁張宇（花名語嫣）不斷強調(diào)，淘寶如果要繼續(xù)往前走的話，必須支持多角色在淘寶的生態(tài)圈里面成長。無論是去年開始倡導(dǎo)的還權(quán)于賣家，還是如今的“用SNS的思路運營淘寶”，都代表著淘寶平臺整個運營方式的改變。語嫣透露，淘寶的千人千面也將可能從今年下半年實現(xiàn)，那么，2013年的淘寶到底即將經(jīng)歷哪些改變？標簽式運營，共建共享“所謂的SNS，不是淘寶要一個SNS，而是用這樣的思想來運營平臺?！闭Z嫣一再強調(diào)。三年前，馬云提出淘寶必須SNS化，但淘寶卻在這條路上走得磕磕絆絆。一開始顯然走到了“淘寶要做一個獨立的SNS產(chǎn)品”的誤區(qū)，而今，淘寶上下終于想清楚了一件事：SNS對于淘寶是一種運營思路。說白了，在這個全民SNS的時代，淘寶需要一個共建共享的思想和機制，這也非常契合整個大數(shù)據(jù)時代要思索的東西。十年來，淘寶的商品分類體系已經(jīng)是第五代，淘寶的流量分配規(guī)則不斷在進化，但總體而言是一個大鍋飯，商品極大豐富，分配的維度卻很難完全提供給所有商家一個公平的機會。而SNS化運營的淘寶，希望實現(xiàn)的結(jié)果是：一個賣家，你做得越好，你可以得到越多。而這里的好，并不單指以前跟搜索規(guī)則綁定的爆款數(shù)量或者說銷量，而是更傾向于對自己店鋪客戶的自維護，讓用戶能更明晰找到準確的商品。對于商品管理，淘寶從一開始的簡單分類到樹狀再到點狀，再到去年雙十二嘗試的貼標簽。結(jié)果，遇到了瓶頸。淘寶忽然發(fā)現(xiàn)，標簽類運營不是平臺的運營小二可以搞定的，而且也不該是小二來貼標簽?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有幾百萬個結(jié)點，我們要去到的地方可能是幾千萬個節(jié)點。很簡單，今天在淘寶上面想買一件衣服，你描述一下物理特征，就很容易買到的，但是今天要買一件裝逼的衣服，這就找不著了，那么這種衣服存不存在呢？存在的，但是它是什么樣子呢？小二可能就描述不出來，很多賣家有這個Sense，可以打這個標簽，何不讓他們參與進來呢？”語嫣覺得，這是未來運營要靠商家共享共建的現(xiàn)實需要。淘寶所謂SNS運營思路的轉(zhuǎn)變，正是如此。按照以前的運營思想，就是小二定義一個裝逼服裝標簽，然后看哪些商品合適的就放進去。今天如果用SNS的方法做，就是賣家來貼標簽，然后淘寶去抽取這個標簽，再根據(jù)某種規(guī)則把合適的商品放在標簽下面。甚至，買家也可以參與進來做出貢獻，比如說買完以后給商品貼一個標簽，系統(tǒng)也可以根據(jù)用戶對標簽的點擊不斷優(yōu)化排序。同樣曾鳴在采訪時也強調(diào)：此次事業(yè)部重構(gòu)后得出一個較為明確的方向，淘寶不做一個通用的SNS，不是微信，不是Facebook，而是將淘寶社區(qū)化，成為一個分享機制?！翱梢詫NS這種互動的方法，變成淘寶買家與賣家之間溝通、服務(wù)、交通的一個主要產(chǎn)品形象?！钡@個產(chǎn)品到底怎樣的，還不能簡單定義，有可能是用一個平臺級的思路來打通所有SNS化的產(chǎn)品，讓其和購物有機的融合在一起，“淘寶未來就是一個為購物而存在的SNS?！痹Q對這樣一種形態(tài)做了簡單的描繪，買家可以訂閱賣家的信息，包括新品的上新時間，售后服務(wù)有特殊的通知，可以訂閱所以你喜歡的。就像去年雙十二的掃貨小分隊，幾個閨蜜可以在淘寶上面逛街，幾個人就可以組成一個群組。單款產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可能就是常規(guī)的Feeds、動態(tài)、個人主頁等，但要將這些所有東西在購物的場景下發(fā)揮最好的用戶體驗，“用戶用爽了才是關(guān)鍵?！彼?，可以想象，在未來一段時間內(nèi)淘寶會有各種形式的SNS產(chǎn)品出現(xiàn)，無法預(yù)估哪款產(chǎn)品是最好的，而所有這些組合而成的就是淘寶的社區(qū)化。數(shù)據(jù)化運營：千人千面一直以來，淘寶被視為最全面的網(wǎng)購數(shù)據(jù)庫。淘寶也很早就開始提數(shù)據(jù)化運營，通過數(shù)據(jù)研究來指導(dǎo)運營做決策用。2013年，語嫣則希望淘寶是運營數(shù)據(jù)，平臺運營要具備通過數(shù)據(jù)研究理解每一個消費者的能力，不再把數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)的補充，而是兩者相容。預(yù)計到今年下半年，淘寶可以實現(xiàn)“千人千面”的搜索結(jié)果：不同用戶搜索某一樣?xùn)|西，呈現(xiàn)的結(jié)果頁面可能不一樣。淘寶目前經(jīng)歷著工業(yè)化的效率時代，但工業(yè)化一定是有一個界限的。而在語嫣看來，如果要超越這個極限，一定是個性化時代的來臨，這條路是淘寶一定要走的?！皬倪\營商品到運營人，從運營人再到運營數(shù)據(jù)，淘寶擁有很多消費者給我們的數(shù)據(jù)，但是之前一直沒有把這些數(shù)據(jù)好好利用起來。”這和阿里巴巴集團數(shù)據(jù)委員會會長車品覺的想法不謀而合，而今年淘寶的千人千面得以實現(xiàn)，也需要建立在淘寶消費者大數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上。“千人千面的難點在于數(shù)據(jù)的稀缺性。”車品覺之所以說稀缺，并非指數(shù)據(jù)不夠豐富。這里的稀缺性是指，跟數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)的用戶樣本。比如說，母嬰類目，是否看過這個類目的就是準媽媽和媽媽們呢？未必。這種精準化推送就變得難起來，所以一開始還是要先做一個人群，逐步再精確到一對一的個體。從“看母嬰產(chǎn)品”推導(dǎo)出“自己有小孩”這個結(jié)論，車品覺說這個準確率只有62%。但如果再加上“一二線城市”“年齡層”兩個數(shù)據(jù)屬性，這個準確率可以升到83%。如果再加上“有沒有汽車”這個屬性的話，準確率可以升到86%?！按髷?shù)據(jù)，