創(chuàng)新營銷上課講義

美國經(jīng)濟學(xué)家熊彼得說：

創(chuàng)新就是(jiùshì)對生產(chǎn)、營銷要素的重新組合

即：

引進一個新團體

開辟一個新市場

找到一種新的溝通方式

發(fā)現(xiàn)一種原材料的新來源

發(fā)明一種新的工藝流程

變革一下企業(yè)的組織形式1第一頁，共55頁。人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我新2第二頁，共55頁。目錄(mùlù)21世紀的營銷觀念實施有效的營銷管理整合營銷傳播(chuánbō)營銷傳播(chuánbō)的階段性主題及策略關(guān)系行銷的觀念企業(yè)營銷信息系統(tǒng)3第三頁，共55頁。21世紀(shìjì)的營銷觀念4第四頁，共55頁?！盃I銷(yínɡxiāo)就是有利益的滿足需求”PhilipKotler

即為顧客(gùkè)創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造效益5第五頁，共55頁。顧客價值=GETS=功能利益+情感利益GIVE=

金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本顧客效益=顧客價值

公司成本6第六頁，共55頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)的情感利益也即滿足消費者的心理需求，所謂牛排只賣吱吱響的體驗。很多品牌由于把握顧客的的這種需求，而獲得了品牌的突破、銷售的突破。產(chǎn)品(chǎnpǐn)要滿足消費者的情感性或心理性需求，一般通過產(chǎn)品(chǎnpǐn)促銷（廣告）來完成，廣告成為創(chuàng)造產(chǎn)品(chǎnpǐn)的最后一道工序，尤其是相當于高感性產(chǎn)品(chǎnpǐn)而言。如果你的產(chǎn)品(chǎnpǐn)現(xiàn)在在銷售上還沒有突破，試一試賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。這將會提供給顧客除產(chǎn)品(chǎnpǐn)功能之外(功能是一種很容易被模仿、被超越的東西）的另一種購買理由。如何(rúhé)看待產(chǎn)品的情感利益7第七頁，共55頁。需求產(chǎn)品廣告訴求社會的純凈水純粹是什么也沒有我們因為什么也沒有而引以為榮自我實現(xiàn)白酒潮來潮去誰無淚，笑傲江湖喝勁酒自我實現(xiàn)烏龍茶臺灣新新人類自尊百事可樂這個世界渴望改變體驗汽水沒有泡沫的生活毫無意義自我實現(xiàn)野戰(zhàn)蘋果飲料走自已的路，讓別人去說吧討彩心理XO人頭馬一開，好事自然來自我體驗萬寶路遼闊天地的牛仔自我體驗?zāi)涂薐USTDOIT視覺體驗諾基亞的藍屏手機走進藍色魅力自我實現(xiàn)酷跨式狀礦泉水我酷親情冰箱生活在變，容聲品質(zhì)不變社會的玫瑰卡真情率性，認真的女人最美麗8第八頁，共55頁。需求產(chǎn)品廣告訴求人文關(guān)懷迪森牛仔活著的原因社會地位雷達表一旦擁有，別無所求家庭啤酒有人一杯到底，有人一輩子到底鄉(xiāng)戀京華茉莉花茶北方的味，熟悉的香懷舊上海力波啤酒喜歡上海的理由家戀白酒孔府家酒，叫人想家愛國主義奧妮洗發(fā)水長城永不倒，國貨當自強友情麥斯威爾咖啡好東西，要與朋友一起分享性香水我只用香奈兒5號自我實現(xiàn)別克商務(wù)車有空間就有可能情感愛立信手機溝通就是愛，溝通就是關(guān)懷自尊本田轎車移動的夢想身份帕薩特轎車卓然出眾，彰顯尊榮9第九頁，共55頁。情感(qínggǎn)投入（感覺）認知投入(tóurù)（思考）大學(xué)、醫(yī)院錄像機、汽油企業(yè)級產(chǎn)品洗滌劑食用鹽衛(wèi)生紙賀卡比薩餅啤酒汽車香波潤膚露低高高低顧客購買行為(xíngwéi)分析10第十頁，共55頁。消費者對于產(chǎn)品屬性(shǔxìng)中最看重要的，依次排序：消費者對于各品牌產(chǎn)品的印象認知(rènzhī)評分：顧客對于(duìyú)產(chǎn)品的認知投入11第十一頁，共55頁。產(chǎn)品屬性品牌印象評分對于企業(yè)(qǐyè)的價值：企業(yè)籍此可以發(fā)現(xiàn)品牌印象的缺口；企業(yè)將決定用何種方式填補品牌印象缺口：重新對產(chǎn)品進行設(shè)計消費者心理再定位（傳播信息(xìnxī)再設(shè)計）改變競爭對手的品牌印象（對比廣告）改變顧客對于重要性權(quán)數(shù)的重新判斷12第十二頁，共55頁。抓住了顧客對于產(chǎn)品的購買、選擇的理由，以及知道如何為顧客創(chuàng)造最大價值，就能在營銷中立于不敗嗎？21世紀營銷者更要觀注和深度挖掘消費者潛在(qiánzài)需求。記?。寒a(chǎn)品永遠是第一性，營銷是第二性。13第十三頁，共55頁。需求產(chǎn)品訴求（功能利益）產(chǎn)品創(chuàng)意不修改產(chǎn)品白+黑、來一桶樂百氏——27層凈化、農(nóng)夫山泉有點甜酷必得網(wǎng)站三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人美亞音像,異地租還總統(tǒng)用的是派克、中華醫(yī)學(xué)會推薦SOHO紙質(zhì)可為牛奶擋紫外線美國金果復(fù)印中心城內(nèi)上班，城外居住以補瘦身、不粘鍋帶家庭俱樂部的公寓（把地下室定位成家庭俱樂部和辦公室）手遞手雜志、嬰兒雜志不跌價承諾書正視整個消費系統(tǒng)，即一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和方法。如何增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。亦可以作為促銷的賣點。房結(jié)構(gòu)自選菜單飄柔自信學(xué)院（提供女性修身、儀表擇業(yè)等講座）DELL電腦個性化定制試住大行動、包租售房同質(zhì)居住、拒絕商住、系統(tǒng)銷售唐龍媒體風(fēng)險投資商場的服裝搭配師、圖書店的書品導(dǎo)讀員AMAZA信息服務(wù)無理由退房諾基亞的藍屏手機上海通用推出一站式咨詢的”售中服務(wù)”，在活動現(xiàn)場為購車者提供上牌、保險、及如何辦理分期付款業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等購車及用車的全方位咨詢服務(wù)酷跨式狀礦泉水產(chǎn)品創(chuàng)意(chuànɡyì)與產(chǎn)品賣點訴求14第十四頁，共55頁。實施有效(yǒuxiào)的營銷管理

15第十五頁，共55頁。使命、任務(wù)SWOT分析財務(wù)目標營銷目標營銷計劃評價與控制執(zhí)行選擇價值傳播價值提供價值廣告直接營銷人員推銷公共關(guān)系銷售促進網(wǎng)絡(luò)互動16第十六頁，共55頁。整合營銷傳播(chuánbō)17第十七頁，共55頁。使命(shǐmìng)、任務(wù)SWOT分析(fēnxī)財務(wù)(cáiwù)目標營銷目標營銷計劃評價與控制執(zhí)行選擇價值傳播價值提供價值廣告直接營銷人員推銷公共關(guān)系銷售促進網(wǎng)絡(luò)互動傳播工具包18第十八頁，共55頁。我們怎樣找到我們的顧客，并發(fā)現(xiàn)一個方法使他接觸(jiēchù)到我們，知道我們所提供的價值。19第十九頁，共55頁。大眾傳播(dàzhònɡchuánbō)群眾(qúnzhòng)傳播個人化傳播(chuánbō)到魚多的地方撒網(wǎng)魚兒已經(jīng)離群個性化營銷時代來臨我們怎樣找到我們的顧客20第二十頁，共55頁。訊息(xùnxī)A訊息(xùnxī)B訊息(xùnxī)C訊息A訊息B訊息C訊息A品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶保持使用培養(yǎng)大量使用嘗試、更換品牌培養(yǎng)忠誠21第二十一頁，共55頁。分配營銷(yínɡxiāo)預(yù)算廣告提供了購買理由，而銷售促進提供了購買的刺激。廣告和公共宣傳在產(chǎn)品生命初期、創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用。如果預(yù)期顧客已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購買，廣告能不斷提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。當品牌(pǐnpái)轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品生命周期的較為成熟的階段后，廣告上分配的預(yù)算較少，而促銷方面較多。當零售商具有較大的影響力時，相對于促銷在廣告上分配較少預(yù)算。22第二十二頁，共55頁。廣告促銷公關(guān)直效行銷事件行銷其他創(chuàng)新媒介網(wǎng)絡(luò)互動傳播預(yù)算\可操作性300萬美元6萬80萬20萬20萬15萬20萬目標對象1、中上層成年人、25－54歲、持有有護照、年收入50000美元。2、商務(wù)旅行者、男性、35－54歲、年收入75000美元以上。－社會公眾－社會公眾－25－35歲持有有護照、年收入50000美元。傳播目的提高第一認識，通過VAA“可以飛往倫敦”，使VAA重新被列入跨大西洋，直達倫敦的航空公司名列。－提高受眾認知率－提高受眾認知率－－承諾點（傳遞何種訊息）VAA，飛往倫敦。通過一部以倫敦為背景的搞笑電影＜諜亂我心＞，讓受眾產(chǎn)生心理鏈接；通過在主標題和結(jié)束語處直接指向倫敦－贈送1000張飛往倫敦的機票－通過倫敦偶像AustinPowers來進行宣傳－通過在主標題和結(jié)束語處直接指向倫敦－從媒體獲得的報道超過了千萬美元－飛機彩噴－倫敦偶像AustinPowers－電影宣傳特寫、網(wǎng)上電影首映式直播支持點本身就是一家英國航空公司－－－－－－個性VAA的品牌精髓在于有很多樂趣、有種年輕、充滿活力的生活態(tài)度，以及一種對時尚流行的共鳴。－－－－－－切入點（WHEN、WHERE）1998年下半年、全美國－－－－－－消費者接觸點（CHANNEL）廣播廣告、報紙、售點POP、戶外媒體、商業(yè)專業(yè)雜志售票點影院數(shù)據(jù)庫直郵大眾報刊機志相關(guān)網(wǎng)站整合(zhěnɡhé)傳播計劃圖23第二十三頁，共55頁。運用形象代言推廣產(chǎn)品形象企業(yè)形象廣告帶動其下產(chǎn)品品牌引發(fā)下游，帶動上游萊卡、英特爾比較廣告寶潔一反當前廣告因特技等各種效果因素的應(yīng)用而導(dǎo)致的淹沒主題，而直接采用演示說明或比較廣告。只向消費者承諾一個利益點寶潔的原則之一是它的一則電視廣告總是向消費者承諾一個，而且只有一個重要利益，他們往往寧可在同一時期推出兩個廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點。系列廣告可以強化(qiánghuà)傳播概念，時時給受眾新鮮感。常期讓受眾看同一支廣告，會讓受眾產(chǎn)生厭煩?！皶r間改變一切，唯獨雷達表”、愛立信溝通篇發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意，注意定位戰(zhàn)略和品牌個性，不要讓某一個廣告（無論多精彩）改變產(chǎn)品定位和品牌個性。廣告(guǎnggào)策略24第二十四頁，共55頁。產(chǎn)品USP品牌主張(ESP）

品牌名稱USP（uniquesellingproposition)1、購買該產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；2、所強調(diào)的主張是對手所沒有的；3、所強調(diào)的主張是強而有力的。柔順發(fā)質(zhì)就是這樣自信去除頭屑讓人親近多一些健康、亮澤愛上你的秀發(fā)令秀發(fā)更黑東方女性的自然之美主張在廣告中述說目標(mùbiāo)對象珍貴的、難以記懷的生活經(jīng)歷、人生體驗感受；以及流行趨勢和文化認同，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(mùbiāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震憾。25第二十五頁，共55頁。

創(chuàng)意策略的3原則R——Relevance（關(guān)聯(lián)性）尋找品牌與產(chǎn)品、品牌與受眾意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，有肋于解決市場中存在(cúnzài)的問題；如果不能將你所訴求的產(chǎn)品信息與相應(yīng)的市場聯(lián)系在一起，那么這個構(gòu)思就是無效的。O——Originality（原創(chuàng)性）一種傳達信息的方式如果希望被人及時注意，引發(fā)興趣，那么它必須是全新的，意外的，獨創(chuàng)和與眾不同的。I——Impact（震撼性）一個具有震撼性的構(gòu)思能使人們重新審視自身和這個世界。ReturnOnInvestment——為客戶創(chuàng)造投資上的回報26第二十六頁，共55頁。創(chuàng)新媒體與媒體合作不要僅僅是簡單的與媒體的購買關(guān)系，把媒體當作我們的合作伙伴，媒體自身也要做營銷（將我們的產(chǎn)品試用裝作為雜志提高發(fā)行量提供贈品）。聯(lián)合廣告僅INTEL公司一家，每年用于協(xié)助個人電腦經(jīng)銷商在廣告中表現(xiàn)“INTELINSIDE”這個標志的經(jīng)費就超過2.5億美元。禮品廣告禮品廣告（DM作用）－小贈品媒體（試用裝、大眾夜光貼、腦白金門貼、春聯(lián)）。受眾不會拒絕保留有點價值的東西。創(chuàng)建自有媒體翠湖山莊制作出一則由廣州著名足球評論員主持的“翠湖山莊——98世界杯廣告雜志”有效(yǒuxiào)節(jié)省媒體開支提高傳播的有效(yǒuxiào)率（在傳播噪音最低時刻）在冬季，推出夏季飲料廣告，使消費者“于無聲處聽驚雷”。做廣告創(chuàng)意時可以結(jié)合所選媒體來發(fā)想媒介(méijiè)策略27第二十七頁，共55頁。第一類廣告戰(zhàn)略調(diào)查第二類創(chuàng)意概念調(diào)查第三類廣告事前測定第四類廣告事后測定時間創(chuàng)意工作展開之前廣告制作開始之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問題產(chǎn)品設(shè)計定義目標受眾選擇訊息要素選擇思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態(tài)度變化銷量變化技巧消費者態(tài)度與使用者情況調(diào)查自由聯(lián)想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品檔案測試故事板測試構(gòu)圖手段心理評級衡量輔助回憶法自由回憶法銷量測試法查詢測試態(tài)度測試28第二十八頁，共55頁。促銷(cùxiāo)通常，廣告可以增強品牌忠誠，促銷容易降低品牌忠誠。但制定促銷時如果有創(chuàng)意，不僅不會降低品牌忠誠，還可提升品牌形象；促銷也可提升品牌知名度；對于渠道也要進行促銷：對于商家的打款促進(cùjìn)是很重要的一環(huán)。每個經(jīng)銷商手中的現(xiàn)金都是有限的，如果對其發(fā)動的促銷使其將款全打給了你，他也就沒錢再進其他品牌貨了；找尋顧客在消費中試圖完成的整體任務(wù)和方法，有哪些是可以作為促銷的賣點的，并以此可增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值的；聯(lián)合促銷；29第二十九頁，共55頁。ESPRIT與西門子聯(lián)合舉行促銷活動“給時尚一個承諾”，合作雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布(fābù)，使兩個品牌在形象樹立上相得益彰，ESPRIT當月銷量成倍增長。1、延伸自已的品牌內(nèi)涵。2、影響波及雙方的銷售通路。3、活動的成本效應(yīng)（印刷、媒體費用）?？蓸放c正電腦的聯(lián)合(liánhé)促銷：可樂付出：6月—8月所有可樂的包裝做為自設(shè)媒體為方正的廣告?？蓸坊貓螅好赓M的700臺促銷用電腦。高到達率的品牌主張認識度（動感+互聯(lián)+你我他）方正付出：7000臺電腦（價值3500萬）方正回報：不可想象的超低媒體費用，卻獲得幾乎100%的受眾到達率，快速提高的品牌知名度。30第三十頁，共55頁。以公關(guān)活動形式，令受眾卷入，提高產(chǎn)品知名度、認知度和傳播品牌、產(chǎn)品理念。如何應(yīng)對危機：危機可以吸引眼球，如果處理的好，也可以獲得顧客的好感。訓(xùn)練雇員在發(fā)生災(zāi)難時能正確地處理危機并且能夠自主地作出決定是管理層的職責(zé)之一；公司需要培訓(xùn)每一個雇員，讓他們知道在公司的業(yè)務(wù)體系當中發(fā)生什么樣的事情就是危機，發(fā)生了危機應(yīng)該怎么辦，應(yīng)該聯(lián)系(liánxì)什么人。EventMarkting(事件行銷）為了提高品牌的知名度，除了硬性的廣告外，要制造一些“新聞效應(yīng)”。借助話題或制造話題吸引眾人的參與，引發(fā)媒體的爭相報導(dǎo)，在短時間內(nèi)炒熱某一事件，實現(xiàn)高的傳播效果和迅速提高知名度。公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)31第三十一頁，共55頁。英特爾結(jié)合中國自行車極其普遍的特點，將80萬個印有該公司的圈形標志的反光廣告貼發(fā)往中國5大城市，贈貼在當時多數(shù)尚不知奔騰處理器為何物的普通老百姓的自行車后部，解決了大多數(shù)自行車無尾燈的，這種標志夜間可以反射搶光形成亮點，引起司機的注意，從而在警示(jǐnɡshì)中暗含了安全、信任的理念。在不到一年的時間里，成功的提升了INTEL的知名度。

麥當勞餐廳售月票不僅僅是一次簡單的公關(guān)(ɡōnɡɡuān)行為，在其背后隱藏的是：通過這種活動能讓除年輕族群之外更多的人感受到該品牌，進而讓更多的人有機會嘗試其產(chǎn)品。32第三十二頁，共55頁。營銷傳播的階段性主題(zhǔtí)及策略

33第三十三頁，共55頁。品牌滲透(shèntòu)階段品牌切入(qiērù)階段品牌溝通(gōutōng)階段吸引消費者的注意力并促成第一次購買，針對潛在消費群的不確定性與其購買的隨機性，這一階段的主題要以相當?shù)膭?chuàng)意成分來建立品牌知名度。當成功切入后，企業(yè)應(yīng)立即與消費者建某種形式的溝通，賦于產(chǎn)品一種個性和風(fēng)格。強化對于企業(yè)產(chǎn)品的認知度、忠誠度?；谝呀?jīng)形成一個較為固定的消費群的基礎(chǔ)上，品牌主題應(yīng)是放在企業(yè)，而不是對產(chǎn)品的宣傳方面，應(yīng)是企業(yè)的形象和態(tài)度，使企業(yè)能交叉銷售適合消費者的所有產(chǎn)品。34第三十四頁，共55頁。營銷傳播的階段性主題：可以是為解決某一市場問題，提升品牌知名度、認知度和忠誠度，也可以是針對各節(jié)假日、社會熱點事件企業(yè)作出有利于自己的反應(yīng)。堅持品牌個性的一致性，不是指要延襲固有的形象，而是指每次廣告運動，每個溝通階段提出的不同ESP都要豐富自己的品牌形象。附后可口可樂案例(ànlì)提高品牌獲利，讓品牌有所突破也是品牌傳播的重要主題。以下策略可以有助于產(chǎn)品銷售額的增長：增加顧客使用頻次；爭奪競爭對手或平行競爭對手的市場份額；讓顧客在更多場合使用；擴大銷售區(qū)域；讓顧客每次使用更多量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用戶；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途；促銷；降價35第三十五頁，共55頁。2001元旦，推出“阿幅”，生肖罐3月，醒目促銷4月，全球廣告策略，“活出真精彩”5月，暑期促銷“動感(dònɡɡǎn)互聯(lián)你我他”6月，金罐為北京申奧喝彩

1979年“可口可樂添歡笑(huānxiào)”1982年“就是可口可樂”1989年“擋不住的感覺”1999年“活力永遠是可口可樂”2001年“活出真精彩”36第三十六頁，共55頁。關(guān)系(guānxì)行銷

37第三十七頁，共55頁。供應(yīng)商員工(yuángōng)顧客(gùkè)廣告(guǎnggào)代理人……分銷商零售商公司科學(xué)家CRM人力資源管理ERP38第三十八頁，共55頁。顧客(gùkè)關(guān)系管理CRM實際上你和你的客戶建立的關(guān)系經(jīng)過數(shù)次交易和了解后，你的客戶轉(zhuǎn)換成本就會提高，因為競爭者還需要對他進行同樣次數(shù)的了解才能對他的胃口。良好的關(guān)系大減少交易成本與時間，用戶不必花時間再去了解新的品牌。顧客買了什么是次要的，最重要的是你與他建立的關(guān)系，這種關(guān)系構(gòu)成了你的資產(chǎn)，而不是(bùshi)購買本身。之后，你可以交叉銷售適合他的所有東西。為現(xiàn)有顧客設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客想要重新選擇其它品牌時將涉及較高的轉(zhuǎn)換成本、尋找成本、試用風(fēng)險、老主顧折扣的喪失。39第三十九頁，共55頁。企業(yè)(qǐyè)營銷信息系統(tǒng)40第四十頁，共55頁。哪些信息類型(lèixíng)的決定是你經(jīng)常作出的，作出這些決定時，你需要哪些類型(lèixíng)的信息？哪些類型(lèixíng)的專門研究是你定期所要求得到的？哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望定期閱讀的？哪些信息將為你作競爭對手分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意提供了參考？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型(lèixíng)的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？創(chuàng)造的新產(chǎn)品概念（包裝、品名、價格）、公關(guān)促銷活動概念中有哪些需要進行調(diào)研，有哪些不需要進行調(diào)研？41第四十一頁，共55頁。內(nèi)部報告(bàogào)系統(tǒng)營銷(yínɡxiāo)調(diào)研系統(tǒng)營銷(yínɡxiāo)情報系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)訂單－收款循環(huán)訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新情況鼓勵分銷商、零售商和其他中間商提供情報設(shè)計競爭情報系統(tǒng)建立一個顧客、專家咨詢小組向外界的情報供應(yīng)商購買信息建立公司內(nèi)部的營銷信息簡報企業(yè)信息系統(tǒng)42第四十二頁，共55頁。

品牌(pǐnpái)對象使用習(xí)慣與態(tài)度分析（U&A）分析目的：了解產(chǎn)品購買者/使用者的特征和細分，從中發(fā)掘、尋找(xúnzhǎo)品牌目標市場；把握不同細分市場消費者的期望和需求，特別是未被滿足的需求，以發(fā)現(xiàn)新的品牌切入機會。43第四十三頁，共55頁。市場定位(dìngwèi)：1、健康概念為產(chǎn)品的主要概念；2、強調(diào)與普通水果的差別；3、女性為主的訴求對象；4、。。。。。1、把握消費(xiāofèi)態(tài)度，了解消費(xiāofèi)習(xí)慣，合理產(chǎn)品定位（強占市場）習(xí)慣女性多過男性；消費主要(zhǔyào)年齡25—35歲；每周平均飲用3次；。。。。。態(tài)度飲用主要原因在于健康；飲用主要口味為“橙”；飲用主要障礙不清楚與水果的差別；。。。。。44第四十四頁，共55頁。2、把握消費態(tài)度，了解(liǎojiě)消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)市場機會（開拓市場）市場(shìchǎng)定位1、時尚概念為主的產(chǎn)品概念；2、強調(diào)口感與健康；3、男性為主的訴求對象；4、。。。。。。習(xí)慣男性主要(zhǔyào)消費場所在宴會；消費主要(zhǔyào)年齡25—35歲；朋友們一起飲用；。。。。。態(tài)度飲用主要原因在于口味與解酒；對濃度不關(guān)心；文雅與時尚的體現(xiàn)；。。。。。。45第四十五頁，共55頁。如何獲得(huòdé)消費者習(xí)慣與態(tài)度投射法：前提：1、人們不會輕易的暴露自己的真實想法（不想說或不愿意說）將“自己”換成“他人”，方便其講出真實情情況——您能描述一下，現(xiàn)在的人一般回到家里都做什么嗎？比如像你的同事；將真實部題先回避，合理脫出——回家路上他們會幫太太買生活用品嗎？比如嬰兒用品？您認為男人在購買嬰兒用品上與婦女(fùnǚ)的差別是什么？；前提：2、人們會掩飾自已的真實想法將實際左右消費者價格的問題分拆后知道價格障礙所在（消費者一般不會直接暴露價格障礙）配置這個配置值多少錢？ABS剎車系統(tǒng)自動波無級變速雷達障礙提醒系統(tǒng)豪華環(huán)繞立體聲音響系統(tǒng)……46第四十六頁，共55頁。前提3:人們不會表達自己(zìjǐ)的潛在意識—通過無意識的連線，實現(xiàn)消費者內(nèi)心的真實表達；品牌(pǐnpái)絲寶小護士丹芭碧雨水植物黃瓜木瓜(mùɡuā)蘆薈XXX帶來什么樣的美麗輝煌富貴的美樸實純潔的美清新自然的美高貴典雅的美47第四十七頁，共55頁。為了了解當?shù)鼐用褚路衔畚锏某煞肿罡鬟m合使用哪種洗衣粉配方，寶潔公司聘請多家市場調(diào)研公司，向市民免費發(fā)放了3萬件T恤，并要求在一定時間之后回收。然后把回收的T恤分成若干組，用不同配方的洗衣粉，以評估哪種洗衣粉配方在當?shù)氐纳瞽h(huán)境下去污力最強。伊萊克斯市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，按歐洲的習(xí)慣，冰箱都是擺在廚房，而中國家庭卻擺在客廳里，而且一般居家面積都較小，更追求靜音，講求時尚?！氨涞脑胍裟阋懿皇且惶?、兩天，而是十年，十五年。。。。。”“比撕一張紙的聲音還小”調(diào)研創(chuàng)意：“垃圾調(diào)研法”調(diào)研發(fā)現(xiàn)：咖啡速溶的概念，是導(dǎo)致銷量下降的原因(yuányīn)，因為買此咖啡的人被認為懶惰的。48第四十八頁，共55頁。不相關(guān)(xiāngguān)品牌建立模式混合品牌(pǐnpái)建立模式單一(dānyī)品牌建立模式獨立品牌建立模式每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌，且與“母”公司名無任何聯(lián)系聯(lián)合利華P&G一個系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名可口可樂所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名SONY、GE每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以使用其“母”公司的名作為其品牌名百事可樂、松下、福特49第四十九頁，共55頁。天拓（ACCOMPLI）時梭（TIMEPORT）V.（VDOT）心語（TALKABOUT）市場(shìchǎng)細分與市場(shìchǎng)定位摩托羅拉50第五十頁，共55頁。品牌(pǐnpái)命名原則產(chǎn)品、企業(yè)屬性特征：勁量、可口可樂、精工、安達信、美的冷靜星、超靜星、智靈星、雪碧社會公用詞匯和熱