趨勢(shì)雷達(dá)-2022抖音日化行業(yè)年度盤點(diǎn) -巨量算數(shù)

Introduction從外部環(huán)境看，居家場(chǎng)景增多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，消費(fèi)信心低迷。許。從產(chǎn)品看，中端承壓成為事實(shí)。不少2021年表現(xiàn)突出的機(jī)會(huì)品類有所淡出，但“嗅覺經(jīng)濟(jì)”、囤貨消費(fèi)、環(huán)保健康等趨勢(shì)依然讓有留在變化與機(jī)遇中，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院關(guān)注真正能引發(fā)市場(chǎng)共鳴的貨品趨勢(shì)。本報(bào)告將以日化行業(yè)的貨品趨勢(shì)為核心，為日化抖音日化行業(yè)達(dá)人數(shù)量抖音日化行業(yè)達(dá)人數(shù)量2022同比增幅TOP0熱門搜索詞行業(yè)數(shù)據(jù)儀表板IndustryDataDashboard短視頻內(nèi)容播放量2022同比增幅2022同比增幅2022同比增量及產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)凸顯2022同比增量及產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)凸顯2022同比增量2022同比增量漸成主流2021年2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月PART1全景掃描年中國(guó)部分月度日用品類及化妝品類商品零售額全球日化行業(yè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)陣地2025E全球及中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速中國(guó)市場(chǎng)增速(%)全球市場(chǎng)增速(%)20212022E2023E2024E2025E8.6%5.3%8.9%7.6%8.5%7.8%9.0%8.5%10.3%9.0%究院整理數(shù)據(jù)說明：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)口徑為限額以上企業(yè)(單位)商品零售額，1-2月當(dāng)月值暫缺1.2內(nèi)容大盤短視頻播放量全年增幅超40%，日均播放量量走勢(shì)2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播內(nèi)容看播人次全年增幅近60%次走勢(shì)2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌內(nèi)容占比全年提升超8個(gè)百分點(diǎn)2022年抖音日化行業(yè)品牌短視頻播放量走勢(shì)(分國(guó)別)本土品牌國(guó)際品牌2021年本土品牌內(nèi)容月均占比6月7月8月9月10月11月12月3個(gè)百分點(diǎn)2022年抖音日化行業(yè)品牌短視頻播放量走勢(shì)(分層級(jí))大眾品牌中高端品牌21年大眾品牌內(nèi)容6月7月8月9月10月11月12月1.3生態(tài)觀察日化行業(yè)達(dá)人總量年末已達(dá)上年的1.8倍，專業(yè)性2022年抖音日化行業(yè)達(dá)人規(guī)模走勢(shì)PART1全景掃描比提升94%，用戶主動(dòng)搜3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月021年1月-2022年12月用戶注意力回歸產(chǎn)品本身，全年TOP50搜索熱詞內(nèi)容占比高達(dá)78%2022年抖音日化行業(yè)搜索熱詞TOP50話題/挑戰(zhàn)賽前10位中的6席2022年抖音日化行業(yè)話題/挑戰(zhàn)賽TOP50云大小根據(jù)相關(guān)內(nèi)容播放量繪制云大小根據(jù)相關(guān)內(nèi)容播放量繪制年齡升30歲以下用戶TGI回升幅度較大，但仍不及相對(duì)年長(zhǎng)群體；31-40歲用戶量級(jí)占比較上半年提升近5個(gè)益均衡TGI=274關(guān)注醫(yī)美類內(nèi)容，同時(shí)對(duì)美年齡升30歲以下用戶TGI回升幅度較大，但仍不及相對(duì)年長(zhǎng)群體；31-40歲用戶量級(jí)占比較上半年提升近5個(gè)益均衡TGI=274關(guān)注醫(yī)美類內(nèi)容，同時(shí)對(duì)美也感興趣TGI=250對(duì)RPG類和二次元題材的游TGI=238喜愛時(shí)下流行運(yùn)動(dòng)，如飛等TGI=233家裝感興趣TGI=217消費(fèi)欲望強(qiáng)，對(duì)美食、日用TGI=225喜歡二次元文化，積極參與TGI=208關(guān)注攝影、手機(jī)攝影和數(shù)碼KTV發(fā)燒友TGI=212、舞蹈內(nèi)容1.4用戶大盤2022年抖音日化行業(yè)用戶畫像信息摘要女性用戶TGI=135，較上半年略有提升日化行業(yè)核心興趣圈層基于「百大興趣族群」出具的日化行業(yè)核心興趣圈層洞察顯示，穿搭圈、游戲圈、沖浪青年圈、潮流戶外圈等年輕化特征相對(duì)明顯，興趣外放，重視自我表達(dá)的圈層對(duì)日化行業(yè)的興趣度更高。在投放動(dòng)作中，將目標(biāo)客群的基礎(chǔ)特征與興趣特征相結(jié)合，可以為貨品提供更多破圈機(jī)會(huì)。TGI=230青睞體感、VR、AR等游戲TGI=207喜愛以更大規(guī)模的家庭單位綜合遴選出的103個(gè)抖音平臺(tái)高價(jià)值興趣族群內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#美甲阿姨的社死瞬間#甜心教主愛你仿妝#如何內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#美甲阿姨的社死瞬間#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國(guó)際超模#七夕節(jié)禮物大賞#開學(xué)必備物品攻略28日6W12345女性特征較行業(yè)整體更為明TGI122三線及以上城市用戶更關(guān)注，一線城市TGI=110，二GI #嗅覺經(jīng)濟(jì)#情緒價(jià)值#功效相對(duì)集中，妝容相關(guān)內(nèi)容熱點(diǎn)與板塊匹配度高3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選目?jī)?nèi)容播放量級(jí)更高明星類目明星類目 穩(wěn)穩(wěn)定類目平價(jià)滋潤(rùn)螨清潔清爽保平價(jià)滋潤(rùn)螨清潔清爽保濕持久產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10機(jī)會(huì)類目機(jī)會(huì)類目?jī)?nèi)容同比增速更高膜 護(hù)手霜 示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平18-3018-30歲18-30歲群體TGI顯著高于30歲以上群體3月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30歲18-23歲是造型與養(yǎng)護(hù)的絕對(duì)主力，TGI高達(dá)337；23-30女性相對(duì)更關(guān)注頭發(fā)的精致與健康，TGI=109PART2貨品趨勢(shì) #造型#護(hù)發(fā)#功效居家場(chǎng)景增多使得板塊原有的換季驅(qū)動(dòng)力作用下降，但下半年整體向好，可借勢(shì)造型相需求內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國(guó)際超模#美女也扛不住的錯(cuò)誤護(hù)發(fā)#七夕節(jié)禮物大賞#高性價(jià)比洗護(hù)產(chǎn)品28日6W12345塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選洗護(hù)品類地位穩(wěn)固，社交場(chǎng)景減少讓造型噴霧、發(fā)膠、發(fā)蠟等類目有所承壓，但2023年市場(chǎng)關(guān)注度將有望反彈力素啫喱內(nèi)容播放量級(jí)更高育發(fā)去屑產(chǎn)品賣點(diǎn)育發(fā)去屑產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10機(jī)會(huì)類目機(jī)會(huì)類目?jī)?nèi)容同比增速更高素劑明星類目明星類目洗發(fā)水穩(wěn)穩(wěn)定類目示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平整體分布相對(duì)均衡，但一線城市關(guān)注度略高，TGI=1093月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #口腔健康#潔牙#嗅覺經(jīng)濟(jì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選18-40歲特別是31-40歲用戶，在量級(jí)與特征上具有綜合優(yōu)勢(shì)，女性主導(dǎo)但男女差異較小，男性TGI=902月、5月、8月形成連續(xù)波峰，夏季整體表現(xiàn)更優(yōu)，TOP熱點(diǎn)內(nèi)容與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、使用場(chǎng)內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#七夕節(jié)禮物大賞#開學(xué)必備物品攻略#夏天的熱辣儀式開場(chǎng)了#東北洗浴中心有多全能#520禮物挑選大賞日12345塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)同受社交場(chǎng)景減少的影響，口腔噴霧等類目熱度不及往年，但牙線等與口腔健康更相關(guān)內(nèi)容同比增速更高內(nèi)容播放量級(jí)更高明星類目線機(jī)會(huì)類目刷內(nèi)容同比增速更高內(nèi)容播放量級(jí)更高明星類目線機(jī)會(huì)類目刷假牙護(hù)理穩(wěn)定類目白白除口臭清潔套裝產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10香味香味示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平城市等級(jí)特征整體向上，一TGI1123月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30歲&50歲以上年輕群體和年長(zhǎng)群體更懂得關(guān)50歲以上TGI=106性別女性擔(dān)綱絕對(duì)主角PART2貨品趨勢(shì) #悅己#精致#健康38節(jié)、520、七夕節(jié)等女性主題節(jié)日所在月份價(jià)值凸顯，熱點(diǎn)內(nèi)容可與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、使用內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#小學(xué)開性教育課學(xué)用衛(wèi)生巾#女子購(gòu)8萬片衛(wèi)生巾捐高校#每個(gè)女孩的婚紗夢(mèng)#七夕節(jié)禮物大賞#開學(xué)必備物品攻略日W12345塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選衛(wèi)生巾表現(xiàn)穩(wěn)定，安心褲等細(xì)分場(chǎng)景替代品類機(jī)會(huì)明顯，用戶對(duì)材質(zhì)信息的關(guān)注度有明內(nèi)容播放量級(jí)更高產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10衛(wèi)生巾褲脫毛膏衛(wèi)生巾褲脫毛膏私密護(hù)理護(hù)墊穩(wěn)定類目明星類目明星類目機(jī)會(huì)類目機(jī)會(huì)類目?jī)?nèi)容同比增速更高清潔清潔精致精致價(jià)超薄超薄示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平下沉特征明顯，二線及以下城市TGI均超過1003月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #專用場(chǎng)景#除菌#嗅覺經(jīng)濟(jì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選性別男性消費(fèi)機(jī)會(huì)凸顯，TGI=13318-40歲40歲以下用戶TGI高于100，特征明顯全年走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，剛需特征明顯，4月、8月更值得關(guān)注，內(nèi)容創(chuàng)作可向服飾穿搭類熱內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#七夕節(jié)禮物大賞#秋冬外套這樣搭配#開學(xué)必備物品攻略條連衣裙9日12345塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)品類，香味及專用場(chǎng)景成為產(chǎn)品熱點(diǎn)，洗衣凝珠待發(fā)力內(nèi)容播放量級(jí)更高產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10機(jī)會(huì)類目機(jī)會(huì)類目衣物消毒劑明星類目明星類目除螨內(nèi)容同比增速更高洗衣液穩(wěn)穩(wěn)定類目污手用洗衣粉洗衣凝珠示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平地域整體分布均衡，一線城市與三線城市形成TGI雙峰3月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性更多地承擔(dān)起家庭環(huán)境24-40歲24-30歲用戶是板塊核心力PART2貨品趨勢(shì) #囤貨#剛需#性價(jià)比圈內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#開學(xué)必備物品攻略#棉簽房子挑戰(zhàn)#大學(xué)生自制紙巾玫瑰送給醫(yī)護(hù)#男子在卷紙上繪畫西游記憶9日12345塊內(nèi)容走勢(shì)基于短視頻內(nèi)容播放量繪制，僅反映趨勢(shì)于巨量算數(shù)-行業(yè)指南篩選居家場(chǎng)景下，廚衛(wèi)相關(guān)類目整體表現(xiàn)穩(wěn)定且占據(jù)主導(dǎo)，性價(jià)比訴求在各板塊中較高，精內(nèi)容播放量級(jí)更高濕廁紙明星類目明星類目產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)TOP10內(nèi)容同比增速更高機(jī)會(huì)類目機(jī)會(huì)類目香味平價(jià)香味致除異味消毒泡沫泡沫去污不傷手護(hù)理墊拉拉褲廚房紙紙尿褲廚房清潔劑濕巾洗潔精抽紙潔廁靈穩(wěn)穩(wěn)定類目示內(nèi)容經(jīng)過縮放，僅反映部分優(yōu)勢(shì)類目在板塊中的相對(duì)水平三線城市為代表的下沉市場(chǎng)沐浴露度82.41用戶興趣度沐浴露度82.41用戶興趣度81.58預(yù)測(cè)方向93.74所屬板塊身體護(hù)理 98.91指數(shù)總得分2.2機(jī)會(huì)研判趨勢(shì)新賽道是基于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間窗口、特色消費(fèi)需求、消費(fèi)供給現(xiàn)狀，提出的趨勢(shì)貨品賽道機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)模型。模型以“地震山脈理論”為基礎(chǔ)，定位賽道誕生及發(fā)展的核心震源，并根據(jù)發(fā)展階段將貨品賽道分為早期賽道、成長(zhǎng)期賽道、成熟期賽道，為新品研發(fā)與選品布局提供參考。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品度100.00用戶興趣度預(yù)測(cè)方向72.85所屬板塊頭發(fā)護(hù)理 99.56指數(shù)總得分手手帕紙度 用戶興趣度82.92預(yù)測(cè)方向100.00所屬板塊紙衛(wèi)家清 96.07指數(shù)總得分手部保養(yǎng)套裝所屬板塊身體護(hù)理 預(yù)測(cè)方預(yù)測(cè)方向指數(shù)總得分83.183.15度772.62用戶興趣度883.63市場(chǎng)消費(fèi)潛力81.5281.52衣洗衣液所屬板塊衣物洗護(hù) 預(yù)測(cè)方預(yù)測(cè)方向指數(shù)總得分82.5182.51度用戶興趣度72.572.54市場(chǎng)消費(fèi)潛力96.1996.19彩彩染度60.77用戶興趣度53.69預(yù)測(cè)方向92.48所屬板塊頭發(fā)護(hù)理 86.44指數(shù)總得分洗衣液洗衣液度83.53用戶興趣度88.70預(yù)測(cè)方向86.05所屬板塊衣物洗護(hù) 93.79指數(shù)總得分衣物洗護(hù)衣物洗護(hù)身體護(hù)理3手部磨砂 10933月4月5月剃須啫喱/剃須膏/剃須泡053月4月5月男士造型3月4月5月身體護(hù)理3手部磨砂 10933月4月5月剃須啫喱/剃須膏/剃須泡053月4月5月男士造型3月4月5月 假發(fā)配件(護(hù)理液/發(fā)網(wǎng)/支架)1081063月4月5月3月4月5月2.2機(jī)會(huì)研判的月度銷量TGI高于整體基準(zhǔn)水平。2023年春節(jié)后，復(fù)產(chǎn)復(fù)工、季節(jié)交增長(zhǎng)空間