市場(chǎng)營(yíng)銷第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析導(dǎo)言

衛(wèi)生部公布的第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)藥衛(wèi)生消費(fèi)支出已成為中國(guó)居民繼家庭食品、教育支出后的第三大消費(fèi)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，面對(duì)規(guī)模相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)極為同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，脫穎而出的捷徑就是更加了解醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者，盡管這不是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的充分條件，但絕對(duì)是一項(xiàng)必要條件。2另外，根據(jù)第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，48.9%的居民生病后不去醫(yī)院就診。放任這種態(tài)勢(shì)的自由發(fā)展，勢(shì)必影響到國(guó)民身體素質(zhì)，甚至可能加重“因病致貧”的現(xiàn)象。48.9%，太夸張了吧！3第一節(jié)消費(fèi)者需要所謂消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者為了延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映。懂嗎？懂了4消費(fèi)者需要具有如下的特征：第一差異性。不同的消費(fèi)者，由于所處的地理位置、環(huán)境不同，由于年齡、性別、收入、文化教育程度、職業(yè)、性格等方面的差異，因而對(duì)商品的需要也存在明顯的差異。5第二周期性。消費(fèi)者需要特別是基本需要，往往有較強(qiáng)的周期性。舊的一輪需要滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的一輪需要。如牙膏用完了，總是需要再買；女孩子一年四季衣服買完一遍，第二年又要開始買了。唉！6第三發(fā)展性消費(fèi)者需要不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的，是不斷發(fā)展變化的，主要有兩個(gè)方面的發(fā)展：一是企業(yè)應(yīng)不斷發(fā)展更新更好的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)社會(huì)科技的發(fā)展進(jìn)步以滿足消費(fèi)者的需要。比如說(shuō)空調(diào)代替電扇彩電代替黑白比如當(dāng)學(xué)生穿真維斯，工作后穿七匹狼，有錢了穿夢(mèng)特嬌二是消費(fèi)者本身的消費(fèi)觀念也有一個(gè)發(fā)展，即便同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間、地點(diǎn)、心態(tài)下，需要也不同。7二、消費(fèi)者需要的分類（一）按需要起源分為天然性需要和社會(huì)性需要（二）按需要性質(zhì)分為生理性需要和心理性需要（三）按需要的層次分為三層或五層8（一）按需要起源分為天然性需要和社會(huì)性需要天然性需要指的是消費(fèi)者為維持生命和種族的繁衍生存而具有的需要，如對(duì)衣食住行等方面的需要。社會(huì)性需要是在天然性需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在后天的生活與實(shí)踐中逐漸形成的需要，如對(duì)勞動(dòng)、交往、知識(shí)、道德、藝術(shù)、理想等方面的需要。9（二）按需要性質(zhì)分為生理性需要和心理性需要生理需要是由消費(fèi)者身體發(fā)展過程中，對(duì)饑渴、冷暖、睡眠及排泄所產(chǎn)生的需要，這種需要的作用在于維持和延續(xù)生命，保持人體的生理平衡，是消費(fèi)者的基本需要。10心理需要是消費(fèi)者為提高自身物質(zhì)和文化生活水平而產(chǎn)生的需要，如文化、道德、信仰、榮譽(yù)等方面的需要。屬于高級(jí)需要，比生理需要復(fù)雜得多，而且變化快，如心理需要又須以生理需要為基礎(chǔ)，有時(shí)兩者密不可分，比如消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，首先要滿足御寒遮體的需要，還要滿足好看的心理需要。耐克和阿迪的東西品牌名氣遠(yuǎn)大于實(shí)際作用11（三）按需要的層次分為三層或五層恩格斯提出把需要分為三層：生存需要、享受需要、發(fā)展需要。在全世界更加廣為流傳的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛于20世紀(jì)40年代提出的一個(gè)重要的理論——馬斯洛需要層次論，把需要分為五層。12自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生存需要即對(duì)吃穿用等方面最基本的需要，這是人類最低級(jí)的需要，沒有這種需要，生命就無(wú)法維持下去。即為保障人身安全，免遭危害和威脅而產(chǎn)生的需要。如保險(xiǎn)、保健、藥品等所產(chǎn)生的需要，也是人類較低的需要。即與社會(huì)交往所產(chǎn)生的需要，人類在社會(huì)中生活，往往重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織有形或無(wú)形的成員，得到別人的重視與友誼，由此而產(chǎn)生社交需要。這種需要是人類較高級(jí)的需要。即希望得到別人的尊重與好評(píng)的需要。每個(gè)人都有自尊心和榮譽(yù)感，希望有一定的社會(huì)地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，由此產(chǎn)生的自尊需要，是人類的高級(jí)需要。即為實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)和理想，所產(chǎn)生的需要，如想當(dāng)企業(yè)家、工程師、作家等，由此所產(chǎn)生的一系列需要，這種需要是人類最高一級(jí)的需要。13自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生存需要馬斯洛認(rèn)為，人的需要總是由低向高級(jí)逐步發(fā)展的，人們首先產(chǎn)生的低級(jí)的需要，當(dāng)?shù)图?jí)的需要基本得到滿足后就會(huì)追求更高級(jí)的需要。人們行為的推動(dòng)力就是沒有得到滿足的需要，而人們的低級(jí)需要是有限的，而高級(jí)需要是無(wú)限的。14第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)物的心理活動(dòng)過程15第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.定義：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)消費(fèi)者從事購(gòu)買活動(dòng)以達(dá)到一定購(gòu)買目的的內(nèi)部動(dòng)力。通俗地講就是促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的念頭或想法。162.特征第一、內(nèi)隱性。由于購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部刺激，不能從表面上反映出來(lái)，不可能一看某人就知道他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因而在不同程度上具有一定的隱蔽性，這就給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者正確地把握購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶來(lái)較大的困難，必須深入地調(diào)研分析，才能掌握消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。17第二、強(qiáng)弱性。即購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，是受多種動(dòng)機(jī)支配的，但各種動(dòng)機(jī)作用程度是大小不一的，有強(qiáng)有弱。比如：同樣是買服裝，一個(gè)條件好的人可能會(huì)受求名求榮動(dòng)機(jī)的支配，而一個(gè)沒錢的人主要是受求廉動(dòng)機(jī)的支配。18第三、沖突性。即多種動(dòng)機(jī)之間，往往是有沖突的，有矛盾的。比如：物美價(jià)廉往往是不存在的；療效好有無(wú)毒副作用的藥品也是不存在的。19第四、模糊性。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，有些動(dòng)機(jī)是比較清晰的，但有些動(dòng)機(jī)是下意識(shí)的或淺意識(shí)的。第五、逆反性。20二、消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者的情緒和情感所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有沖動(dòng)性、即景性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，因而往往易受到外界因素的影響。理智動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)分析后，所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有客觀性、周密性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而往往不易受外界因素影響。21三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的具體形態(tài)（一）求新動(dòng)機(jī)這是以追求商品時(shí)尚、新穎、奇特為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的核心是講究“時(shí)髦”，“奇特”，選購(gòu)商品時(shí)，注意商品的式樣是否流行或者是否與眾不同。22（二）求美動(dòng)機(jī)這是以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。此種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的核心是講究“賞心”“悅目”，選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的造型色彩包裝裝潢等外觀美。23（三）求廉動(dòng)機(jī)這是以追求廉價(jià)為主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)商品價(jià)格比較在意，選購(gòu)商品時(shí)，往往對(duì)同類商品之間的價(jià)格仔細(xì)比較。24（四）求名動(dòng)機(jī)這是以追求名牌、地方土特產(chǎn)為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是崇拜信任名牌，仰慕地方特產(chǎn)和傳統(tǒng)有名產(chǎn)品。25（五）求榮動(dòng)機(jī)這是以追求高檔、名牌、稀有、名貴商品為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是“好勝”“炫耀”26（六）求同動(dòng)機(jī)這是以購(gòu)買大眾化商品為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，求同心理，也叫同步、從眾心理。27（九）求趣動(dòng)機(jī)這是以滿足個(gè)人特殊愛好、興趣為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種“嗜好”“情趣”，如有人愛字畫，有人愛集郵，有人愛花鳥等。28第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為29一、購(gòu)買行為的分類消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中所發(fā)生的行為，是消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中的言行舉止。（一）按心理態(tài)度與特征劃分1.理智型即消費(fèi)者在購(gòu)買前就經(jīng)過考慮研究和比較，然后再?zèng)Q定購(gòu)買某種商品。2.沖動(dòng)型即消費(fèi)者因受到商品外觀和廠牌名稱的刺激而購(gòu)買。303.習(xí)慣型即消費(fèi)者根據(jù)過去的使用習(xí)慣而反復(fù)購(gòu)買的某種商品。4.選價(jià)型這一類型購(gòu)買者的行為特點(diǎn)是選購(gòu)商品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，通常對(duì)商品的價(jià)格較為敏感，包括對(duì)高價(jià)和低價(jià)兩方面的不同態(tài)度與不同的心理反應(yīng)。315.感情型這一類的購(gòu)買者在行為上的心理特征通常是興奮性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深，因而在購(gòu)買時(shí)容易受感情的影響。6.不定型指消費(fèi)者對(duì)商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，為了嘗試而購(gòu)買。32（二）按購(gòu)買者選購(gòu)商品的確定性程度劃分1.全確定型此類購(gòu)買者在進(jìn)入商店之前，就已有明確的顧客目標(biāo)，對(duì)商品的品種、型號(hào)、規(guī)格、式樣甚至顏色和價(jià)格幅度等，都有明確要求，消費(fèi)者就會(huì)毫不遲疑地進(jìn)行購(gòu)買。332.半確定型