第五部分：管理營銷努力

歡迎光臨！請您指導(dǎo)！2/6/20231市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ)

（實用版）

(五)2/6/20232市場營銷基礎(chǔ)管理營銷努力2/6/20233市場營銷基礎(chǔ)營銷格言

光看不做是白日做夢。光做不看是晚上做夢。

——日本諺語

利潤來自于顧客欣賞中的欣賞。

——松下幸之助2/6/20234市場營銷基礎(chǔ)目錄

營銷組織；營銷執(zhí)行；營銷控制。2/6/20235市場營銷基礎(chǔ)營銷組織2/6/20236市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進2/6/20237市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進

階段1/6：簡單銷售部門2/6/20238市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進

階段2/6：銷售部門兼有營銷職能2/6/20239市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進

階段3/6：獨立的營銷部門2/6/202310市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進

階段4/6和5/6：現(xiàn)代/有效營銷公司區(qū)別在于：其它部門的營銷責任2/6/202311市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的演進

階段6/6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司由過程處理負責人管理跨職能小組營銷人員營銷部門跨職能和外向型的公司2/6/202312市場營銷基礎(chǔ)營銷部門的

組織方法2/6/202313市場營銷基礎(chǔ)1/6、職能性組織機構(gòu)優(yōu)點：易于管理；缺點：效益低下：一、沒有人對產(chǎn)品或市場負完全責任，因此會因個人因素顧此失彼；二、各部門會爭取對自己有利的地位和預(yù)算，協(xié)調(diào)難題。2/6/202314市場營銷基礎(chǔ)2/6、按照地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu)一位負責全國的銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)4位區(qū)域銷售經(jīng)理，每位區(qū)域銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)6位地區(qū)銷售經(jīng)理，每位地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)8位直接銷售主任，主任再領(lǐng)導(dǎo)10位銷售人員。有些公司為了支持銷售量較高、特色市場的營銷努力，增加了地區(qū)市場專家。根據(jù)國家和地區(qū)設(shè)置營銷機構(gòu)的進程在加快。地區(qū)化可以與品牌一起進行（品牌專營）。地理細分不受國家限制。可以擴展到根據(jù)世界劃分（地區(qū)總部）。2/6/202315市場營銷基礎(chǔ)3/6、產(chǎn)品和品牌管理組織（4種方式）

方式一：產(chǎn)品管理組織由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負責，下設(shè)幾個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理下再設(shè)各個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負責。與職能性機構(gòu)相比，只是增加了一個管理層次，并沒有取代職能性管理組織。公司的產(chǎn)品差異太大，或產(chǎn)品品種太多，或按職能管理無法處理的情況下，建立產(chǎn)品管理組織。最先出現(xiàn)在寶潔公司。大學(xué)畢業(yè)生開始作為品牌經(jīng)理助理；然后提升為品牌經(jīng)理；再成為營銷經(jīng)理；最后成為營銷總經(jīng)理。2/6/202316市場營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的職責是制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進措施，可細分為6項：

發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動；激勵推銷人員和經(jīng)銷商該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報；組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。2/6/202317市場營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點：一、產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素協(xié)調(diào)一致；二、產(chǎn)品經(jīng)理能更快地對市場上的問題作出反應(yīng)；三、雜牌產(chǎn)品較少地受到忽視；四、可以鍛煉年輕人，因為在那里可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域。（見下頁）產(chǎn)品管理組織的缺點：一、會產(chǎn)生一些磨擦，最典型是產(chǎn)品經(jīng)理未能獲得足夠權(quán)威來有效履行職責；二、只是產(chǎn)品專家，但并不是其它職能專家，有進會處于窘境；三、產(chǎn)品管理系統(tǒng)所需要的費用常常高于原先估計；四、產(chǎn)品經(jīng)理任期通常不長，影響公司產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立；五、產(chǎn)品經(jīng)理很難從總部角度去開發(fā)全局的戰(zhàn)略。2/6/202318市場營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計人員研究人員供應(yīng)商公共宣傳采購銷售隊伍市場調(diào)研財務(wù)法律研究與開發(fā)制造與分銷包裝廣告代理促銷服務(wù)媒體商界供應(yīng)商商界供應(yīng)商調(diào)查機構(gòu)2/6/202319市場營銷基礎(chǔ)方式二：產(chǎn)品小組產(chǎn)品經(jīng)理（PM）產(chǎn)品經(jīng)理助理（APM）產(chǎn)品助理（PA）產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研助理信息傳播助理垂直產(chǎn)品小組三角形產(chǎn)品小組產(chǎn)品經(jīng)理（PM）市場調(diào)研助理信息傳播助理銷售經(jīng)理分銷專職經(jīng)理金融會計產(chǎn)品專設(shè)專職經(jīng)理水平產(chǎn)品小組2/6/202320市場營銷基礎(chǔ)方式三：取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，讓其余的每一個產(chǎn)品經(jīng)理兼管兩個或更多的小產(chǎn)品。這一方法，適用于那些具有相似需要的一組產(chǎn)品。方式四：類目管理。公司集中在產(chǎn)品類目上管理它的品牌。

例如：寶潔發(fā)現(xiàn)海飛絲、利斯、波特洗發(fā)液相互競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)轭惸抗芾恚^發(fā)護理），以解決沖突、保護定位、安排預(yù)算、開發(fā)新品。

類目管理是產(chǎn)品驅(qū)動，而非顧客驅(qū)動系統(tǒng)。高露潔已從品牌管理（高露潔牙膏）轉(zhuǎn)換為類目管理（牙膏），再進入新階段，即“顧客需要管理”（口腔健康），這最后一步最終使組織把重點置于顧客需要之中。2/6/202321市場營銷基礎(chǔ)4/6、市場管理組織當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同類別時，設(shè)立市場管理組織是比較理想的。一名市場經(jīng)理管理幾名市場主任（市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）。例如：佳能公司的設(shè)備，既賣給一般消費者，也賣給企業(yè)和政府機構(gòu)。最大優(yōu)點：營銷是按照滿足各類不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷職能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。2/6/202322市場營銷基礎(chǔ)5/6、產(chǎn)品管理和市場管理組織同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，形成矩陣組織。例如：杜邦公司。人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理男裝女裝家具工業(yè)市場市場經(jīng)理2/6/202323市場營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理負責：制定各自主管纖維品種的銷售計劃和盈利計劃；精中精力研究如何改善自己主管纖維品種的盈利狀況；如何設(shè)想增加這些纖維的新用途。市場經(jīng)理負責：開發(fā)有盈利前景的市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和將要推出的產(chǎn)品；從市場需求的長遠觀點出發(fā)，更多地注意培植適應(yīng)自己主管市場需要的恰當產(chǎn)品，而不僅僅是推銷本公司的產(chǎn)品；在制定計劃時，他們與各產(chǎn)品經(jīng)理商量，了解各種產(chǎn)品的計劃價格和各種原材料的供應(yīng)狀況。2/6/202324市場營銷基礎(chǔ)

市場經(jīng)理：采購者；產(chǎn)品經(jīng)理：供應(yīng)者。矩陣組織制度的不足之處：

1、費用大而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突；

2、存在權(quán)力與責任應(yīng)落實在何處的問題。例如：銷售隊伍如何組織？是按產(chǎn)品組織還是按市場組織？由誰負責制定各個產(chǎn)品的價格？是產(chǎn)品經(jīng)理還是市場經(jīng)理？許多公司放棄了矩陣組織結(jié)構(gòu)。發(fā)展：“業(yè)務(wù)小組”，由全職制的專業(yè)人士組成，向小組的頭頭匯報。2/6/202325市場營銷基礎(chǔ)6/6、公司/事業(yè)部組織把各產(chǎn)品或市場部門提升為獨立的事業(yè)部。事業(yè)部下再設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。寶潔公司即是如此：公司下設(shè)各地區(qū)事業(yè)部，如歐洲部、拉美部、遠東部、加拿大部、美國部；各部又設(shè)分管營銷、產(chǎn)品供應(yīng)和研究發(fā)展的副總裁。對產(chǎn)品而言，又分為化妝品部、香水部和護膚品部、健康美容用品部。2/6/202326市場營銷基礎(chǔ)問題：公司總部應(yīng)保留哪些營銷服務(wù)和營銷活動？有三種模式：

1、公司一級不設(shè)營銷部門；

2、公司一級設(shè)立適當?shù)臓I銷部門：協(xié)助最高管全面評價營銷機會；向事業(yè)部提供咨詢；幫助事業(yè)部解決問題；樹立公司其它部門的營銷觀念。

3、公司一級有強大的營銷部門：專門的廣告服務(wù)；銷售促進服務(wù)；營銷調(diào)研服務(wù)；銷售行政服務(wù)；其他雜項服務(wù)。2/6/202327市場營銷基礎(chǔ)營銷與其他部門的關(guān)系2/6/202328市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（1/7）研究與開發(fā)部門著重點營銷部門著重點解決辦法基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究“研發(fā)—營銷一體化”：1、共同舉辦研討會；2、研發(fā)與營銷人員共同開發(fā)新項目；3、合作一直到銷售時期；4、制定明確程序，由高層解決。內(nèi)在質(zhì)量認知研究職能性研究銷售性特點2/6/202329市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（2/7）工程技術(shù)部門著重點營銷部門著重點解決辦法較長的設(shè)計前置時間較短的設(shè)計前置時間由懂得生產(chǎn)技術(shù)的人擔任營銷經(jīng)理的公司里，這種情況不多見。因為他們能與工程師進行較好的溝通。型號較少型號較多標準元件定制元件2/6/202330市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（3/7）采購部門著重點營銷部門著重點解決辦法產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線寬？標準部件非標準部件材料價格材料質(zhì)量批量的經(jīng)濟性大量采購以免斷檔采購次數(shù)少為滿足顧客需要即時采購2/6/202331市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（4/7）制造部門著重點營銷部門著重點解決辦法較長的生產(chǎn)前置時間較短的生產(chǎn)前置時間

發(fā)展一種在制造與營銷上的平衡導(dǎo)向，雙方共同確定哪些是公司的最大利益。研討會；1、聯(lián)席會；2、互派聯(lián)絡(luò)員；3、交換人員計劃4、選定最為有效的行動方針的分析方法。長期生產(chǎn)少數(shù)型號短期生產(chǎn)多種型號型號不變化型號經(jīng)常變化標準訂貨定制訂貨容易裝配造型美觀一般控制質(zhì)量嚴格控制質(zhì)量2/6/202332市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（5/7）財務(wù)部門著重點營銷部門著重點解決辦法按嚴格原則開支根據(jù)直觀方法開支

給營銷人員以更多的財務(wù)知識培訓(xùn)和給財務(wù)人員以更多的營銷訓(xùn)練。財務(wù)主管人員要運用財務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的營銷工作。硬性和固定預(yù)算適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算定價著眼于回收成本定價著眼于進一步擴大市場2/6/202333市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（6/7）會計部門著重點營銷部門著重點解決辦法標準化交易特殊交易條件和折扣？報告極少報告很多2/6/202334市場營銷基礎(chǔ)營銷部門與其他部門間

意見沖突概要（7/7）信貸部門著重點營銷部門著重點解決辦法要客戶全面公開財務(wù)狀況要對客戶最低限度的信用調(diào)查？信貸風險小信貸風險適中信貸條件嚴格信貸條件寬厚收款程序嚴格收款程序簡便2/6/202335市場營銷基礎(chǔ)建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2/6/202336市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準

（研究與開發(fā)部門）花費時間會見顧客和傾聽問題；對營銷、制造和其它部門的每新項目表示歡迎；以最好的產(chǎn)品為基準、尋求同行最佳的解決方案；征求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案；在市場反饋基礎(chǔ)上不斷改進和琢磨產(chǎn)品。2/6/202337市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準（采購部門）預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)商；與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系；不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準。2/6/202338市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準

（制造部門）邀請客戶參觀他們的工廠；拜訪客戶以觀察客戶是如何使用公司產(chǎn)品的；為實現(xiàn)一個重要的交貨計劃，會超時工作；不斷用更快或更低成本來生產(chǎn)商品；為斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，目標是零缺陷；只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其定制產(chǎn)品。2/6/202339市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準

（營銷部門）研究顧客需要的欲望，以更好地界定細分市場；從目標細分市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷力；為每個目標細分市場開發(fā)能盈利的提供物；不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度；不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進和服務(wù)，以滿足顧客需要。影響公司所有部門和員工，在思維和實踐中以顧客為中心。2/6/202340市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準（銷售部門）對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識；努力給顧客“最好的解決問題的答案”；堅決履約；向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶的需要和主意；為相同顧客作長時期的服務(wù)。2/6/202341市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準（后勤部門）建立高標準的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標準；經(jīng)營一個對顧客知書達禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴，解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)。2/6/202342市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準

（會計、財務(wù)部門）定期提供“盈利能力”報告，包括產(chǎn)品、市場細分片、地進區(qū)域、訂貨數(shù)量和個別客戶情況。理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象廣告），它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好和忠誠；根據(jù)顧客的財務(wù)要求定制財務(wù)包；對客戶信用能迅速決策。2/6/202343市場營銷基礎(chǔ)評估公司部門是顧客驅(qū)動的標準（公關(guān)、其它部門）散布對公司有利的新聞和“破壞控制”不利新聞；充當使公司政策制定得更好的公司內(nèi)部顧客與擁護者。能干、禮貌、愉快、可依賴、可靠、有責任心。2/6/202344市場營銷基礎(chǔ)成功發(fā)展一個營銷文化的步驟1、說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動；2、任命一個營銷工作組；3、得到外界幫助和指