第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查

第二章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展第三節(jié)廣告調(diào)查的分類第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程內(nèi)容提要第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！薄皼](méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”市調(diào)的本質(zhì)就是收集情報(bào)，獲得有價(jià)值的信息為決策服務(wù)。也即要做好收集信息、分析信息、判斷信息工作。“三打祝家莊”的啟示。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則有效到位的調(diào)研回報(bào)巨大，效果驚人。（案例：日本人根據(jù)中國(guó)畫(huà)報(bào)上刊登的王進(jìn)喜照片等信息分析，獲得大慶油田位置及煉油規(guī)模的機(jī)密。）著名調(diào)查公司：AC尼爾森央視索福瑞零點(diǎn)調(diào)查蓋洛普第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣義的定義廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。狹義的定義狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。廣告調(diào)查的概念第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查VS市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該說(shuō)廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會(huì)發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場(chǎng)調(diào)查是共通的。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)調(diào)查是出于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，這個(gè)局部目標(biāo)通常都是根據(jù)廣告活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)定的。廣告調(diào)研有助于廣告客戶、廣告公司尋找問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，節(jié)約成本。是科學(xué)策劃的前提。例：某飲料品牌命名調(diào)研。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則調(diào)研分類1、探測(cè)性研究對(duì)問(wèn)題不清楚，無(wú)法確定研究的具體問(wèn)題，用以找出問(wèn)題的研究。如：消費(fèi)量下降的原因是什么。方法：主要用自由訪問(wèn)的資料收集方式，針對(duì)有專門知識(shí)的人士，如批發(fā)商；或?qū)Χ仲Y料分析（政府統(tǒng)計(jì)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究資料）2、描述性研究獲得一般性市場(chǎng)資料為主的研究。如：市場(chǎng)中有多少產(chǎn)品？占有率？可以找出現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，但不能確定誰(shuí)因誰(shuí)果。大多數(shù)的市調(diào)屬于此類。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則3、因果性研究確定各變量之間的關(guān)系，如包裝與銷量，廣告與銷量，知名度與廣告重復(fù)的關(guān)系。因變量：銷量、市場(chǎng)占有率、知名度，自變量：廣告費(fèi)、價(jià)格促銷手段…建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，如假設(shè)A手段比B手段更有利于促銷，主要方法是實(shí)驗(yàn)法，基本思想是在對(duì)其他變量加以控制的條件下，考察某一或幾個(gè)變量的變化對(duì)因變量所產(chǎn)生的影響及程度。4、預(yù)測(cè)性研究借助于對(duì)有關(guān)資料的分析，估計(jì)未來(lái)可能發(fā)生情形的研究，主要用于未來(lái)市場(chǎng)潛在銷量的估計(jì)。Y=aX1+bX2+c（abc為參數(shù)）Y未來(lái)的年銷量，X1家庭收入，X2家庭數(shù)目（自變量）資料由描述性、因果性研究提供。在其基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型作出估計(jì)。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則市調(diào)機(jī)構(gòu)的組織形式（按其獨(dú)立性劃分）市調(diào)是一種組織行為，復(fù)雜的專業(yè)步驟，個(gè)人力量難以勝任。1、企業(yè)所屬的調(diào)研部門如福特、柯達(dá)，三株口服液設(shè)立調(diào)研部門，為本企業(yè)服務(wù)，主要負(fù)責(zé)1）收集二手商業(yè)情報(bào)；2）參與監(jiān)督授權(quán)市場(chǎng)。2、獨(dú)立的市調(diào)機(jī)構(gòu)1）專業(yè)市調(diào)公司AC尼爾森，蓋洛普、央視索福瑞，電視臺(tái)節(jié)目收視率。數(shù)據(jù)作假。2）廣告公司所屬的市場(chǎng)調(diào)查部門3）其他相關(guān)機(jī)構(gòu)政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，研究機(jī)構(gòu)，城市調(diào)查隊(duì)（居民收入、消費(fèi)調(diào)查。）市場(chǎng)調(diào)查部部長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)研究部消費(fèi)者調(diào)查部制品研究利潤(rùn)研究?jī)r(jià)格研究商品計(jì)劃研究美國(guó)福特汽車公司市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理調(diào)查組資料組策劃人員執(zhí)行人員統(tǒng)計(jì)分析員資料編輯員廣告費(fèi)用統(tǒng)計(jì)員廣告作品剪輯員圖書(shū)雜志管理員廣告公司所屬市場(chǎng)調(diào)研部第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則市場(chǎng)調(diào)查一般包含四大部門1、資料組資料員負(fù)責(zé)一般性資料收集，分類整理歸檔2、調(diào)查組調(diào)查執(zhí)行主任，訪問(wèn)員，督導(dǎo)，專職調(diào)查員（臨時(shí)）職責(zé)：負(fù)責(zé)方案實(shí)施，即第一手資料的收集3、研究組高級(jí)研究人員，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，管理科學(xué)領(lǐng)域?qū)＜摇Ｂ氊?zé)：擬定調(diào)研方案，抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告4、統(tǒng)計(jì)組統(tǒng)計(jì)員，統(tǒng)計(jì)分析處理，熟悉各種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，計(jì)算機(jī)應(yīng)用第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展※廣告調(diào)查的歷史第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的未來(lái)發(fā)展各位學(xué)者對(duì)廣告調(diào)查未來(lái)發(fā)展方向的概括的準(zhǔn)確性和全面性如何見(jiàn)仁見(jiàn)智，不過(guò)從中可以看出廣告調(diào)查將會(huì)向著越來(lái)越精細(xì)化、具體化的方向發(fā)展。市場(chǎng)的全球化，消費(fèi)者的多元化，對(duì)廣告調(diào)查提出了新的要求；計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來(lái)越系統(tǒng)化、實(shí)用化，未來(lái)廣告調(diào)查在方法理論體系上將會(huì)更加完善全面，在實(shí)踐應(yīng)用上將會(huì)有越來(lái)越大的空間。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

廣告調(diào)查的分類本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類將廣告調(diào)查分為宏觀研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。宏觀研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對(duì)其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來(lái)說(shuō)分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查四種。具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

宏觀研究調(diào)查廣告主調(diào)查。即了解關(guān)于廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。是對(duì)廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場(chǎng)全貌的調(diào)查。廣告公司調(diào)查。主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查。對(duì)廣告在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)生的文化進(jìn)行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

具體操作調(diào)查廣告主題和文案調(diào)查：指對(duì)廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測(cè)和評(píng)定。廣告媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及戶外廣告、車體廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。。廣告效果調(diào)查：對(duì)某一產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的全部效果的測(cè)定及企業(yè)廣告活動(dòng)效果的測(cè)定。主要包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程一、明確廣告調(diào)查的目的確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程二、調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段1、設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目即確定調(diào)研中應(yīng)包括多少項(xiàng)目？各項(xiàng)目是什么？重要的原因：1）能否實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的，只能通過(guò)內(nèi)容來(lái)衡量。2）內(nèi)容的確定界定了問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪問(wèn)提綱的范圍，為其提供依據(jù)。2、設(shè)計(jì)調(diào)查的工具3、確定調(diào)查的空間調(diào)查區(qū)域，在哪里做調(diào)查，為什么選擇這里？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程4、確定調(diào)查的時(shí)間5、確定調(diào)查的對(duì)象調(diào)查對(duì)象，調(diào)查誰(shuí)，合適否？日期作業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人備注1－3問(wèn)卷設(shè)計(jì)印刷1－3抽樣實(shí)施4－5預(yù)調(diào)查6－8問(wèn)卷修整印刷9－15調(diào)查實(shí)施16--18資料統(tǒng)計(jì)處理19－23撰寫(xiě)研究報(bào)告23－25報(bào)告打印注：表中日期為方案被客戶認(rèn)可之后的第一天開(kāi)始。進(jìn)度表第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程6、確定調(diào)查的方法主要解決兩大問(wèn)題：1）抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)題；2）資料采集方法問(wèn)題考查調(diào)研結(jié)果的客觀性、科學(xué)性，就需要方法運(yùn)用正確合理科學(xué)要解決的具體問(wèn)題包括：抽樣，抽取多少人做樣本，什么抽樣方法，精度如何，樣本結(jié)構(gòu)，是否有代表性?資料收集，什么方法？抽樣方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣（等距、機(jī)械）分層抽樣（分類）整群抽樣二級(jí)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣資料采集方法訪問(wèn)法非訪問(wèn)法電話訪問(wèn)面對(duì)面訪問(wèn)結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)（實(shí)地問(wèn)卷訪問(wèn)）半結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)入戶問(wèn)卷調(diào)查攔截式問(wèn)卷訪問(wèn)集體問(wèn)卷訪問(wèn)個(gè)別訪問(wèn)座談會(huì)自由訪問(wèn)自然觀察法投射法日記記錄法郵寄問(wèn)卷調(diào)查置留問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程7、落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排8、組建調(diào)查隊(duì)伍第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程支出項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注資料費(fèi)印刷費(fèi)抽樣費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)方案設(shè)計(jì)費(fèi)訪員勞務(wù)費(fèi)交通費(fèi)謝禮費(fèi)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)報(bào)告制作費(fèi)雜費(fèi)服務(wù)費(fèi)稅合計(jì)估價(jià)單？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程三、收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。方式有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談法等。四、資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。資料的闡釋是要說(shuō)明這個(gè)研究的結(jié)果與已有的知識(shí)之間的關(guān)系，是增加了新的知識(shí)，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來(lái)說(shuō)明事實(shí)。？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，而撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告也可以說(shuō)是對(duì)整個(gè)廣告調(diào)查工作進(jìn)行全面總結(jié)，報(bào)告內(nèi)容通常包括調(diào)查題目、目的、過(guò)程與方法、結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查結(jié)論與可行性建議及附錄。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程調(diào)研方案撰寫(xiě)作用：1）給客戶審議、檢查；2）作為市調(diào)執(zhí)行者實(shí)施的提綱、依據(jù)。①引言