第二章-飯店市場營銷環(huán)境分析

第二章酒店市場營銷環(huán)境分析情景1——知名酒店“黃金周”遭遇“非典”上海浦東某5星級酒店，因?yàn)槠放坪?，地段好，入住率都?0%以上。但03年的“五一”黃金周，因?yàn)椤胺堑洹?，許多計(jì)劃預(yù)定的客房被取消，只有5個(gè)客人入住，開業(yè)以來最低人數(shù)，空前受損。情景2——“金融危機(jī)”影響酒店行業(yè)08年爆發(fā)了金融危機(jī)，全國酒店業(yè)受損明顯，北京、上海最為明顯，08年11月以來，出租率下降了15%，而國際上的一些大型高檔酒店，出租率下降更高達(dá)30%酒店市場環(huán)境分析情景3——新疆旅游業(yè)受7·5事件影響2009年新疆7·5事件給新疆旅游業(yè)帶來惡劣影響，取消旅游團(tuán)1450多個(gè)，涉及85000名游客，包括4936名外賓。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有所改善，但是影響依舊持續(xù)情景4——公關(guān)政府，商務(wù)酒店“劫后逢生”廣州大廈原先是一座商務(wù)酒店，在市場競爭中幾乎要被打敗，為了打開新的出路，決定與政府打好關(guān)系，所以創(chuàng)立了首個(gè)以公務(wù)為接待的“公務(wù)酒店”。通過一系列的服務(wù)，廣州大廈占據(jù)了廣州大部分的公務(wù)酒店市場。酒店市場環(huán)境分析根據(jù)上面4個(gè)情景，分析酒店市場營銷過程中受哪些因素影響？如果要你做環(huán)境分析，具體有哪些步驟和方式？思考1、含義2、宏觀環(huán)境分析一、酒店?duì)I銷環(huán)境酒店人口自然環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化3、微觀環(huán)境分析一、酒店?duì)I銷環(huán)境酒店供應(yīng)商勞務(wù)市場競爭者消費(fèi)者代理商S：strength優(yōu)勢（內(nèi)部環(huán)境）W：weakness劣勢（內(nèi)部環(huán)境）O：opportunity機(jī)會(huì)（外部環(huán)境）T：threat威脅（外部環(huán)境）二、酒店市場分析方法——SWOT分析一、優(yōu)勢分析良好的政府、企業(yè)背景專業(yè)的管理公司市內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營二、劣勢分析股東與酒店觀點(diǎn)有出入經(jīng)營管理有風(fēng)險(xiǎn)短期經(jīng)營波動(dòng)大案例——合肥希爾頓酒店SWOT分析三、機(jī)會(huì)分析旅游業(yè)全面振興居民收入上升顯著區(qū)位優(yōu)勢合肥與周邊的客戶資源四、威脅分析周邊酒店的競爭潛在進(jìn)入者品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店逐步進(jìn)入市場SWOT策略內(nèi)部優(yōu)勢s營銷威脅t內(nèi)部劣勢w營銷機(jī)會(huì)o1342發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略一、優(yōu)勢分析良好的政府、企業(yè)背景專業(yè)的管理公司市內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營二、劣勢分析股東與酒店觀點(diǎn)有出入經(jīng)營管理有風(fēng)險(xiǎn)短期經(jīng)營波動(dòng)大你認(rèn)為該酒店采取什么策略？三、機(jī)會(huì)分析旅游業(yè)全面振興居民收入上升顯著區(qū)位優(yōu)勢合肥與周邊的客戶資源四、威脅分析周邊酒店的競爭潛在進(jìn)入者品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店逐步進(jìn)入市場一、酒店市場營銷：

是通過市場調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。1、酒店是酒店市場營銷的主體2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)3、酒店市場營銷是一個(gè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會(huì)之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡二、酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)

1、選擇正確的目標(biāo)市場2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍4、獲取滿意的盈利率

三、酒店市場營銷學(xué)研究對象◆研究如何分析評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，以滿足目標(biāo)市場需求出發(fā)，有計(jì)劃的組織營銷活動(dòng)，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目標(biāo)。

四、酒店市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

1、酒店環(huán)境與市場分析三個(gè)部分2、酒店?duì)I銷活動(dòng)、營銷戰(zhàn)略與策略研究

3、酒店?duì)I銷計(jì)劃與控制其中2是酒店市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。五、酒店市場營銷學(xué)的研究方法（一）分類研究法1、產(chǎn)品研究法：以酒店的各類產(chǎn)品及其組合為研究對象2、機(jī)構(gòu)研究法：以人為研究中心，3、功能研究法：通過分析市場營銷的各種功能及酒店企業(yè)在執(zhí)行各種功能過程中必定或可能遇到的問題4、管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷5、社會(huì)研究法：研究酒店各種市場營銷活動(dòng)對社會(huì)所產(chǎn)生的積極或消極影響的程度，尋求使市場營銷的負(fù)面效應(yīng)減少到最低限度。（二）定性研究法依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)、邏輯思維和膽識，運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的方法對一些不易量化的問題進(jìn)行定性分析。（三）定量分析法

建立在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、控制論、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行的量化分析。第一節(jié)飯店市場營銷宏觀環(huán)境分析第二節(jié)飯店市場營銷微觀環(huán)境分析第三節(jié)飯店市場營銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析本章主要內(nèi)容第一節(jié)酒店市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境二、社會(huì)文化環(huán)境三、人口環(huán)境四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境五、自然環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境七、交通運(yùn)輸環(huán)境一.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。包括一個(gè)國家的政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易立法和消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形式。法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。政治與法律環(huán)境

政治局勢政府態(tài)度政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)方針政策（一）政治局勢是指：該國該地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況.舉例：伊拉克戰(zhàn)爭(二)政府態(tài)度：對酒店?duì)I銷十分重要（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)的方針政策政府立法的目的：維護(hù)市場運(yùn)營秩序維護(hù)消費(fèi)者利益維護(hù)社會(huì)利益保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染酒店的市場營銷活動(dòng)始終處在相關(guān)法律法規(guī)的控制中，必須遵守。比如：《反不正當(dāng)競爭法》等二.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素

教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)流行人口數(shù)量和增長速度；人口的地區(qū)分布和流動(dòng)；人口的年齡結(jié)構(gòu)；人口的性別結(jié)構(gòu)；人口的家庭規(guī)模。三.人口環(huán)境1、人口數(shù)量與增長速度一般情況，市場的容量與人口總量和增長速度成正比我國人口大國，對酒店?duì)I銷提供了良好的機(jī)會(huì)2、人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)酒店?duì)I銷要根據(jù)不同的年齡，對不同目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結(jié)構(gòu)：隨著女性社會(huì)地位的提高，女性市場對酒店業(yè)來說是一個(gè)值得開發(fā)的市場，例如：無煙客房，酒店設(shè)立美容、美體部門3、人口的地理分布及流動(dòng)狀況特點(diǎn)：東中部多、西部少、農(nóng)村多城鎮(zhèn)少，流動(dòng)頻繁。會(huì)影響一個(gè)地區(qū)的市場容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當(dāng)、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會(huì)影響消費(fèi)行為的改變，從而改變營銷策略

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響和制約社會(huì)購買力形成的主要環(huán)境力量。其主要的環(huán)境力量是社會(huì)購買力。社會(huì)購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)，取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入的水平，并直接或間接地受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、消費(fèi)者支出狀況、儲蓄和消費(fèi)者信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。四.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國發(fā)生產(chǎn)總值及個(gè)人可任意支配的收入經(jīng)濟(jì)形勢國際收支狀況（一）直接經(jīng)濟(jì)因素1、消費(fèi)者收入水平◆個(gè)人可支配收入：在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余款，使個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)?！魝€(gè)人可自由支配收入：在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人和家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對酒店來說這是決定消費(fèi)者購買力和支出的決定因素）2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式會(huì)隨著收入水平的變化而變化，并影響一個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中各種消費(fèi)總支出的比例關(guān)系

3、消費(fèi)者儲蓄和信貸收入一定的條件下，消費(fèi)者儲蓄和投資越多，消費(fèi)支出就越少。信貸是消費(fèi)者通過提前支取未來收入的方式提前購買產(chǎn)品。（二）間接影響因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)重要衡量指標(biāo)是國民生產(chǎn)總值：反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)，人均國民生產(chǎn)總之更能反映一個(gè)國家的人民富裕程度。只有國家富裕，人民才會(huì)有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對不同的發(fā)展?fàn)顩r要采取不同的營銷策略。2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r：地區(qū)發(fā)展不平衡——需求不同——購買力不同——影響營銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化不同——消費(fèi)行為不同五.自然環(huán)境飯店產(chǎn)品所處的自然地理位置的遠(yuǎn)近影響價(jià)格的高低;飯店者出游的目的就是觀賞體驗(yàn)各地不同的自然景觀;自然環(huán)境保護(hù)問題已成為全世界關(guān)注的重要問題.六.科技環(huán)境科技化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)\管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域.生命科學(xué)將獲得新的突破.保護(hù)生態(tài)環(huán)境,發(fā)展節(jié)約資源的技術(shù),已成為人們的共識.各門科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展,互相滲透,綜合交叉.七.交通運(yùn)輸環(huán)境交通運(yùn)輸環(huán)境指交通的安全性,便捷性,舒適性以及飯店景點(diǎn)的可進(jìn)入性,通暢性.一、企業(yè)內(nèi)部二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾主要內(nèi)容第二節(jié)飯店市場營銷微觀市場環(huán)境分析

微觀市場環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷活動(dòng)關(guān)系密切，并有直接影響的企業(yè)外部因素的總和。特點(diǎn)：微觀營銷環(huán)境的變動(dòng)對企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。人力資源狀況基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)設(shè)備財(cái)務(wù)狀況管理水平組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化一、飯店企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、飯店?duì)I銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商

三、顧客飯店消費(fèi)者機(jī)構(gòu)購買者由我選擇四、競爭者行業(yè)競爭者替代品生產(chǎn)者潛在加入者原材料供應(yīng)者購買者五、公眾媒介公眾金融公眾政府公眾民間團(tuán)體地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾第三節(jié)

飯店市場營銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、SWOT分析二、SWOT戰(zhàn)略分析圖一、SWOT分析S-------優(yōu)勢(Strengths)W------劣勢(Weakness)O-------機(jī)會(huì)(Opportunities)T-------威脅(Threats)SW---酒店內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢OT---酒店外部機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)◆內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對與競爭對手而言的包括：（1）資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等競爭要素（2）同時(shí)包括競爭位置：相對市場份額是判斷起的量化指標(biāo)之一，即：酒店的市場份額÷最大競爭對手的市場份額，接近1處于領(lǐng)先水平，綜合競爭優(yōu)勢，反之亦然.◆企業(yè)的外部環(huán)境是無法控制的1、機(jī)會(huì)：政策寬松，技術(shù)的進(jìn)步——成本降低，增加銷售渠道機(jī)會(huì)的特征：1)利益性：帶來利益2)針對性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來利益3)實(shí)效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風(fēng)險(xiǎn)：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費(fèi)，成本上漲在分析外部環(huán)境的時(shí)候不能忽略與競爭對手相比較：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用機(jī)會(huì)市場環(huán)境機(jī)會(huì)是對公司的營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。潛在的市場機(jī)會(huì)和顯現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)；行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)；當(dāng)前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)；全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)。威脅威脅是指市場環(huán)境中的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷措施，這種不利的趨勢將導(dǎo)致公司市場地位的下降。SWOT戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢由穩(wěn)定型向發(fā)展型Ⅱ發(fā)展型Ⅰ多種經(jīng)營戰(zhàn)略Ⅳ緊縮型戰(zhàn)略Ⅲ三、機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格（一）機(jī)會(huì)（評估方面）★吸引力：市場需求的規(guī)模、利潤等方面★成功的可能性：（二）風(fēng)險(xiǎn)（評估方面）★威脅的程度：風(fēng)險(xiǎn)成為事實(shí)給酒店帶來的損失大小★發(fā)生的可能性綠色營銷SWOT分析

優(yōu)勢(Strength)（1）仍有許多企業(yè)推廣綠色營銷思想和觀念淡薄(2)企業(yè)綠色研