第一講營銷與營銷管理

市場營銷管理

倉平

第一講、營銷與營銷管理市場營銷的核心概念營銷理念的歷史演變營銷管理過程市場營銷學(xué)在社會經(jīng)濟(jì)生活中的作用營銷學(xué)是與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合最緊密的管理類學(xué)科之一，也是MBA學(xué)員認(rèn)為最重要的三門學(xué)科之一。（戰(zhàn)略、財務(wù)、營銷）

根據(jù)財富雜志對全球五百強(qiáng)的CEO的背景的統(tǒng)計，以下幾個領(lǐng)域的人獲得提升的比例較大，依次是：營銷、財務(wù)、人力資源和IT。第一節(jié)市場營銷的核心概念

討論：什么是MARKETING（市場營銷）？不同地區(qū)的不同理解中國臺灣譯“行銷”香港譯“市場管理”大陸地區(qū)翻譯為“市場營銷”

一、市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物、勞務(wù)和觀念的定價、促銷、分銷的策劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換。

該定義中總結(jié)了營銷學(xué)最基本的概念：4P（產(chǎn)品、定價、促銷、分銷）每門課程都可以總結(jié)為一個核心概念：營銷學(xué)：交換經(jīng)濟(jì)學(xué)：短缺政治學(xué)：權(quán)力人類學(xué)：文化二、營銷學(xué)原理的框架營銷學(xué)可以概括為六個字：需求、定位、策略DemandSTP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)營銷管理的任務(wù)——管理各種需求扭轉(zhuǎn)性營銷（負(fù)需求）雀巢速溶咖啡市場開發(fā)刺激性營銷（無需求）新產(chǎn)品的演示，新網(wǎng)球拍開發(fā)性營銷（潛在需求）能治療癌癥的藥物恢復(fù)性營銷（需求衰退）澳大利亞火車的旅行用途同步性營銷（需求失衡）美國機(jī)票價格折扣的制定維護(hù)性營銷（需求飽和）中國城市的彩電市場限制性營銷（需求過剩）旅游旺季限制游客數(shù)抵制性營銷（有害需求）“吸煙有害健康”，公益廣告定位的案例三瓶水:技術(shù)---樂百氏口感---農(nóng)夫山泉情感---娃哈哈

營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)渠道沖突價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷市場營銷營銷的4Ps：市場營銷4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）常見的誤解：營銷=推銷

Selling與Marketing的關(guān)系（冰山一角）營銷計劃

市場需求預(yù)測

目標(biāo)市場定位

企業(yè)戰(zhàn)略推銷、廣告、定價、品牌等第二節(jié)營銷理念的歷史演變?nèi)祟悮v史演進(jìn)的過程原始經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與自然關(guān)系）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與人造自然關(guān)系）知識經(jīng)濟(jì)（人與智力關(guān)系）未來發(fā)展（？）二、市場營銷學(xué)發(fā)展的歷史1、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代（17-19世紀(jì)末）供〈求,自給自足,不存在廣泛“交換”的基礎(chǔ)2、初級工業(yè)時代（20世紀(jì)初）產(chǎn)生背景——西方工業(yè)革命促使生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生變化。許多廠家為了促進(jìn)銷售，開始注重“推銷”與“廣告”。學(xué)科誕生標(biāo)志——1912年，美國哈佛大學(xué)J.E.Hergertg編著了首本命名為《Marketing》的教材。

1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營銷學(xué)。并逐漸在美國演化為四種學(xué)派（美西奧多.巴特爾教授的分類別） 1）美國中西部學(xué)派：運用綜合分析的方法，構(gòu)成了營銷學(xué)的經(jīng)典理論； 2）紐約學(xué)派：側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)）的研究； 3）威斯康星學(xué)派：研究營銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化； 4）哈佛學(xué)派：以案例研究而聞名于世。

3、生產(chǎn)時代（20世紀(jì)中期，二戰(zhàn)后恢復(fù)階段）

發(fā)展——二戰(zhàn)后，全球進(jìn)入工業(yè)化時代。市場獲得很大發(fā)展，產(chǎn)生了系統(tǒng)的營銷學(xué)理論體系。市場營銷學(xué)的內(nèi)容不再局限于流通領(lǐng)域，向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域（包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研究和開發(fā)），向后延伸到消費領(lǐng)域（包括售后服務(wù)、信息跟蹤和反饋）。在這個時代，產(chǎn)生了現(xiàn)代營銷學(xué)的大量基礎(chǔ)概念，初步形成了現(xiàn)代營銷學(xué)的基本框架，菲利普.科特勒集大成，寫成了〈營銷管理〉的第一版。50年代：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分和定位、市場營銷概念60年代：4P組合、大市場營銷、生活方式、營銷近視癥、買方行為70年代：戰(zhàn)術(shù)營銷、戰(zhàn)略營銷、社會營銷市場營銷概念的演進(jìn)4、新經(jīng)濟(jì)時代的營銷80年代：內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、大營銷90年代：CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷、整合營銷、資料庫營銷、忠誠度營銷迎接新經(jīng)濟(jì)時代的營銷任務(wù)（一）日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化（二）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意（三）日益注重建立關(guān)系和保持顧客（四）日益注重全球觀念下本地化營銷計劃（五）日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化（六）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（七）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)（八）日益注重服務(wù)營銷（九）日益注重非營利組織營銷（十）日益注重營銷行為中的職業(yè)道德三、市場營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念（最古老觀念）——以產(chǎn)定銷

認(rèn)為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。亨利.福特的名言：“我只生產(chǎn)黑色福特牌T型轎車?！?、產(chǎn)品觀念（現(xiàn)在仍舊存在）

認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。（更好的老鼠夾）產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)（營銷近視癥，不看競爭者的產(chǎn)品）討論：什么是好產(chǎn)品？摩托羅拉由工程師提議的“銥星通信系統(tǒng)”被評為美國最佳科技成果，然而，銥星公司運營一年，損失100億美元，悲情隕落。為什么？戴爾公司在計算機(jī)技術(shù)上并沒有領(lǐng)先的技術(shù)，但倚仗它的直銷網(wǎng)絡(luò)和定制服務(wù)，成為美國筆記本電腦、臺式機(jī)和計算機(jī)工作站的龍頭企業(yè)。什么是企業(yè)的核心競爭能力？3、推銷觀念

認(rèn)為如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本組織的商品，因此組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力（以為只要努力就能賣掉）德魯克：“市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。”

4、市場營銷觀念——以銷定產(chǎn)

認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。以顧客的需要為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。

（推銷：由里及外；市場營銷：由外及里）觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產(chǎn)品終點推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利

5、社會營銷觀念企業(yè)必須兼顧消費者利益與社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益。世界上最大的成衣制造公司--美國Levi’s公司挑選供應(yīng)商的策略。20/80原則的應(yīng)用虛擬經(jīng)營模式（OEM+特許連鎖加盟）如何嚴(yán)格控制合作伙伴，維護(hù)自己品牌的形象。

6、大市場營銷觀念企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作，需與政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)良好合作。（百事可樂退出菲律賓的例子）7、關(guān)系市場營銷觀念知識層次（IBM公司八十年代初向大連干部培訓(xùn)中心捐電腦，為上海市政府面費提供決策咨詢，與各大學(xué)合作共同建設(shè)電子商務(wù)專業(yè)）技術(shù)層次（上海寶鋼競標(biāo)時日本公司的策略）社交生活層次（麥當(dāng)勞、肯德基向兒童營銷）第三節(jié)

營銷學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系營銷學(xué)的父親——經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)的母親——心理學(xué)一、營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系1、消費者行為分析是市場營銷活動的開始，廣泛運用了偏好，無差異曲線，邊際效用，機(jī)會成本，理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。2、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論是其理論基礎(chǔ)。不同的市場中消費者偏好，收入水平和競爭狀況有差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足目標(biāo)消費者的需求。3、市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個小的壟斷市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場進(jìn)行價格競爭。4、波特競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨特的方式為購買者創(chuàng)造價值，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。所以制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標(biāo)消費者的需求，也要關(guān)注競爭對手的行動，樹立市場導(dǎo)向的觀念。5、產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。6、

營銷定價中涉及的經(jīng)濟(jì)理論首先經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同的消費者對同一產(chǎn)品具有不同的需求彈性，營銷定價中就采用了差別定價方法，以獲取更多的利潤。其次，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中價格——質(zhì)量效應(yīng)原理，即在信息不對稱的情況下，消費者往往會認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的價格也較高，企業(yè)就將創(chuàng)立品牌與高價策略相結(jié)合，力求在消費者心目中樹立一個高質(zhì)高價的形象。再者，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論在決策中考慮了各利益相關(guān)者的行為反應(yīng)，其分析結(jié)果具有較強(qiáng)的現(xiàn)實解釋力，最適宜分析企業(yè)之間的價格競爭。7、經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動分工可以解釋銷售渠道的建立，渠道中的批發(fā)商、零售商或者代理商承擔(dān)了不同的職能，具有分銷商所沒有的分銷技能。這樣，通過勞動分工大大降低了執(zhí)行分銷功能的成本，提高了分銷的效率。8、恩格爾定律用于市場分析，銷售中用到貨幣理論的信用概念，地租理論用于解釋市場營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局。9、

在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費用理論為其提供了工具。垂直一體化銷售渠道會產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，而借用別人的渠道則會產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，企業(yè)通過比較這兩種成本的大小，選擇合適的銷售渠道。當(dāng)資產(chǎn)專用性比較高時，需要垂直一體化銷售渠道，而當(dāng)資產(chǎn)專用性較低時，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之也是。10、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中制度的基本功能是節(jié)約交易費用，當(dāng)關(guān)系契約普遍社會化以后，一系列的人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。人際關(guān)系作為制度安排的一種也就具有節(jié)約交易費用的功能，公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)體保持良好人際關(guān)系的制度安排。因此，公共關(guān)系是一種降低交易費用的重要制度，一項重要的營銷職能。二、營銷學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1、消費者購買行為的分析中主要應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費者購買動機(jī)。2、消費者行為分析中，影響消費者購買行為的主要因素，如：參照群體，家庭，社會階層，文化和亞文化等，都是社會學(xué)中的重要概念。

3、組織市場中，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會學(xué)的概念。

4、在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，市場營銷學(xué)應(yīng)用了社會學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播，這是市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散營銷策略的理論基礎(chǔ)。針對新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的基本原則。5、社會學(xué)對社會成員之間的沖突進(jìn)行