第6章渠道成員選擇

第六章渠道成員選擇

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

你應(yīng)該掌握u應(yīng)用自己的語言，描述渠道成員選擇的決策過程；u根據(jù)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，確定渠道成員選擇的基本原則；u上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商、中間商或進(jìn)出口商；

u

熟悉渠道成員評(píng)估的基本內(nèi)容，并能從多個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估；u應(yīng)用加權(quán)評(píng)分法選擇渠道成員;u為企業(yè)選擇渠道成員設(shè)計(jì)一套可行的方案；u知道如何通過合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配；u起草一份渠道成員權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議.

渠道成員選擇是在渠道設(shè)計(jì)完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇

從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程

示例選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣重要。渠道目標(biāo)與策略渠道成員的尋找

渠道成員的評(píng)價(jià)

渠道成員的確定

渠道任務(wù)的分配

渠道成員的保持

第一節(jié)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略

渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，搞清楚四個(gè)問題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？

影響到企業(yè)的直銷能力，也影響自己對(duì)于中間商渠道的選擇的幾個(gè)問題：企業(yè)是否具備正常經(jīng)營(yíng)所必須的倉儲(chǔ)設(shè)施？企業(yè)是否具有自己的推銷隊(duì)伍？企業(yè)是否具備必需的廣告和其他促銷能力？

企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務(wù)所必需的人員、程序和技術(shù)？

企業(yè)是否擁有足夠的財(cái)力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類型的中間商？

假設(shè)企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來的問題是：企業(yè)需要什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系渠道功能

渠道功能的執(zhí)行者舉例

實(shí)物流

倉庫，貨運(yùn)公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商

所有權(quán)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商

促銷流

批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營(yíng)授許商

談判流

經(jīng)銷商，進(jìn)出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人

渠道功能

渠道功能的執(zhí)行者舉例

融資流

批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀(jì)人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營(yíng)授許商

風(fēng)險(xiǎn)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信用卡公司

訂購流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營(yíng)授許商

支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運(yùn)公司，特許經(jīng)營(yíng)授許商選擇零售商關(guān)鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費(fèi)者期望的購買方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)短并無絕對(duì)的好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略相符合。相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負(fù)相關(guān)——分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。

四、渠道成員選擇要遵循什么原則？不同的企業(yè)還要根據(jù)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則

第二節(jié)尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營(yíng)銷渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑：

一、自設(shè)銷售組織

示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷商的過程。二、商業(yè)途徑

商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會(huì)等。三、網(wǎng)上查詢

示例“2005年上海第三屆國(guó)際石材博覽會(huì)”的宣傳材料。

示例顯示了一些專業(yè)網(wǎng)站和它們的網(wǎng)址，以及這些網(wǎng)站的主要功能。通過互聯(lián)網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿?/p>

四、顧客和中間商咨詢企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的中心是顧客需求。

五、其他途徑在有關(guān)出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)系、詢問，通過熟人介紹，委托經(jīng)紀(jì)人來尋找。第三節(jié)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰合作之前，先要對(duì)每一個(gè)可能的合作伙伴進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選擇到最合適的合作伙伴，避免由于合作伙伴選擇不當(dāng)所造成的損失。企業(yè)對(duì)于渠道成員的評(píng)判，要根據(jù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。

示例一套經(jīng)典的渠道成員評(píng)選問題表

一、渠道成員的能力

考慮因素：

第一，中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。

第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第四，中間商的產(chǎn)品知識(shí)。第五，預(yù)期合作程度。第六，中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。第七，中間商的促銷政策和技術(shù)。第八，中間商的綜合服務(wù)能力。二、企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性

根據(jù)實(shí)際需要，企業(yè)可能要對(duì)渠道成員實(shí)施程度不同的控制。

渠道成員可控性的評(píng)估，可以從:控制內(nèi)容控制程度控制方式三、渠道成員的適應(yīng)性評(píng)估方法以定性評(píng)價(jià)為主。在目前，辦公是否電子化，就是判斷渠道成員適應(yīng)性的一個(gè)重要指標(biāo)。

對(duì)渠道成員適應(yīng)性的評(píng)估，主要是分析、評(píng)價(jià)渠道成員對(duì)企業(yè)原有營(yíng)銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力?；卮饍蓚€(gè)問題：第一，渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？第二，渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？

第四節(jié)渠道成員的確定大小企業(yè)在選擇渠道成員上的差異。確定渠道成員的方法：一、渠道成員的定量確定法

渠道成員的定量確定法，是基于前面對(duì)于渠道成員的量化評(píng)估，經(jīng)過排序得出。

示例中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商會(huì)遇到的困難根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長(zhǎng)率，將零售商排序根據(jù)中間商的銷售成本

例：中間商的銷售成本分析方法分析方法

具體操作

總銷售成本比較法

在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過程中的總費(fèi)用。然后，選擇其中費(fèi)用最低的渠道成員。

單位商品銷售成本比較法

當(dāng)銷售費(fèi)用一定時(shí)，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評(píng)價(jià)有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時(shí)，需要把銷售量與銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評(píng)價(jià)，計(jì)算出單位商品的銷售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。

分析方法

具體操作

成本效率分析法以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)（銷售額）除以該渠道成員總的銷售費(fèi)用，稱為成本效率。成本效率的計(jì)算公式是：成本效率＝某渠道成員的總銷售額／該渠道成員的總銷售成本加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。

加權(quán)評(píng)分法加權(quán)評(píng)分法的步驟:第一，根據(jù)不同因素對(duì)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二，根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所進(jìn)行的評(píng)估，打相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三，將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；第四，將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；第五，按照總分由高到低選取渠道成員。

示例用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商

用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商：評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75二、渠道成員的定性確定法

如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于渠道成員的選擇會(huì)比較客觀，會(huì)較少受到渠道管理人員個(gè)人好惡的影響。第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費(fèi)較大。第三，時(shí)間較長(zhǎng)。正因?yàn)槎看_定法有這么多的缺點(diǎn)，所以在實(shí)踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，用的最多的還是定性確定法。定量確定法的優(yōu)點(diǎn)定量確定法的缺點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談，定性確定法的主要步驟和特點(diǎn)：市場(chǎng)試運(yùn)作讓競(jìng)爭(zhēng)來把經(jīng)銷商選出來選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢(shì)不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長(zhǎng)經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好示例如何成為沃爾瑪?shù)墓?yīng)商？第五節(jié)渠道任務(wù)的分配最初的任務(wù)分配可能只是基于一種口頭上的“君子協(xié)議”或基于一種約定俗成的默契，對(duì)雙方的約束力都不是很強(qiáng)。法制社會(huì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為的一個(gè)基本要求是，交易各方一旦簽訂正式合同,只要沒有不可抗力導(dǎo)致的不能履約，合同就必須履行。

渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，也可以通過企業(yè)管理規(guī)范的方式加以明確。

示例一家生產(chǎn)制造商HL公司與其經(jīng)銷商的交易合同文本，其中規(guī)定了雙方的權(quán)利與義務(wù)，以及雙方需要共同遵守的條款。

示例某公司對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定

一般而言，渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，可以通過價(jià)格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項(xiàng)，明確界定。一、價(jià)格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價(jià)格政策為一個(gè)渠道成員針對(duì)另一個(gè)或一些渠道成員所制訂的在價(jià)格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時(shí)間和當(dāng)購買者不能及時(shí)支付貨款時(shí)，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。第六節(jié)渠道成員的保持

保持渠道成員就是選擇渠道成員過程的一個(gè)自然延續(xù)。

那么怎樣才能保持渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定呢？從生產(chǎn)制造商的角度：

第一，生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予廣告、促銷支持；第三，生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予管理援助；第四，生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易。渠道成員選擇是在渠道設(shè)計(jì)完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，可以從不同的角度來考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇。從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程，它可以分為以下幾個(gè)步驟：（1）考慮企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略；（2）渠道成員的尋找；（3）渠道成員的評(píng)價(jià)；（4）渠道成員的確定；（5）渠道任務(wù)的分配；（6）渠道成員的保持。重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，要搞清楚四個(gè)問題：第一，企業(yè)真的需要中間商嗎？第二，如果是，需要何種類型的中間商？第三，需要多少不同類型和相同類型的中間商？第四，渠道成員選擇要遵循什么原則？本章回顧尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營(yíng)銷渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴，主