武漢某住宅小區(qū)項(xiàng)目營銷策劃報告

前言***，**新寵**授予我們的工作是基于市場調(diào)查之上的主動導(dǎo)向行為。這種行為是科學(xué)的、可求證的；是有效的、經(jīng)濟(jì)的；是獨(dú)特的和激發(fā)創(chuàng)意靈感的。我們力圖在思維和實(shí)踐的過程，注重長遠(yuǎn)的發(fā)展觀點(diǎn)，追求效果的恒溫性；我們力圖采用動態(tài)的全程模式，結(jié)合各種系統(tǒng)手段主動發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、創(chuàng)造、獲取市場資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價值。因而，工作流程應(yīng)包括市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施等方面內(nèi)容。本報告將力求對以下內(nèi)容做出明確的闡述：1．工作模式的建立；2．宏觀市場分析與調(diào)查；3．項(xiàng)目質(zhì)素分析；4．推介重點(diǎn)定位、推廣策略及方式、費(fèi)用；5．效果的反饋及修正控制。本報告的數(shù)據(jù)來源包括：1．**地產(chǎn)《關(guān)于***項(xiàng)目的可行性報告》2．億房網(wǎng)《關(guān)于武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報告》3．武漢市統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于1999年國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》4．武漢市《2000年政府工作報告》5．《1998年武漢市環(huán)境狀況公報》6．億房網(wǎng)7．漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道8．**地產(chǎn)《武漢*****規(guī)劃要點(diǎn)》**廣告有限公司2001年7月2日第一章工作模式的建立樹立良好的、科學(xué)的工作模式，目的是使工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程建立在可操縱和控制的范圍之內(nèi)，通過有目的的計(jì)劃和人員分工，動態(tài)的預(yù)測和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問題并提前設(shè)定解決辦法。動態(tài)的工作模式流程包括：獲取—整理—分析—決策—實(shí)施—監(jiān)測這個過程伴隨著項(xiàng)目的建設(shè)和銷售是長期的、穩(wěn)定的，所有項(xiàng)目成員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。1．人員配置：“***”工作組成員包括武漢**營銷策劃部工作人員和**廣告“***”項(xiàng)目組全體成員。決策組——對營銷方案進(jìn)行評估、決策；監(jiān)控營銷全程效果武漢**營銷策劃部經(jīng)理、**廣告公司項(xiàng)目組組長信息組——把握項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，收集、整理隨機(jī)出現(xiàn)的銷售信息；委托調(diào)查及監(jiān)測推廣效果武漢**營銷策劃部創(chuàng)作組——制訂銷售策略和銷售手段，完成具體實(shí)施方案和制作**廣告公司媒介組——負(fù)責(zé)媒介的運(yùn)作和掌控、監(jiān)視媒介發(fā)布情況，對外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機(jī)事件處理2．工作模式：動態(tài)的工作模式建立在密切的溝通交流上，因此對交流方式的設(shè)定是模式建立的關(guān)鍵。交流方式是分工明晰、對接人員明確、資料透明公開。2.1．工作例會附表1名稱時間（周）內(nèi)容人員每周小組例會1總結(jié)上周工作，安安排本周工作作工作組全部成員創(chuàng)作評審會隨機(jī)對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評評審，確定發(fā)發(fā)布時間甲方?jīng)Q策組、乙方方創(chuàng)作討論會1、3、5對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研研討甲方有關(guān)人員、乙乙方監(jiān)測信息發(fā)布會1、3、5對隨時出現(xiàn)的銷售售信息和干擾擾型因素進(jìn)行行評估，并確確定對策甲方、乙方主創(chuàng)人人員征求意見例會5對營銷策劃工作征征求反饋意見見，小組成員、公司業(yè)業(yè)務(wù)部門代表表、銷售代表表媒介溝通會隨機(jī)討論媒介使用計(jì)劃劃小組決策層、媒介介組媒介代表業(yè)主征求意見會隨機(jī)征求消費(fèi)者意見小組全部成員業(yè)主代表2.2．工作對接人員附表2工作類型甲方乙方總控朱艷華張海波、魯顢洲文案平面設(shè)計(jì)媒介溝通信息監(jiān)測2.3．提交文件附表3項(xiàng)目內(nèi)容備注決策組每周工作報告、單單項(xiàng)工作實(shí)施施及成效報告告每周提交信息組信息反映、銷售信信息周報每周提交媒介組媒體監(jiān)測匯總、公公關(guān)活動計(jì)劃劃每周提交創(chuàng)作組創(chuàng)作任務(wù)計(jì)劃、動動態(tài)策略周報報每周提交2.4．交流平臺2.4.1．工作小組成員的內(nèi)部文件采用群組電子郵件方式，發(fā)布各自的工作計(jì)劃、報告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作計(jì)劃總結(jié)會。3．工作模式績效考評一種工作模式的建立必然會引起人員對接、分工等短期適應(yīng)性問題，為此，適時加以調(diào)整和改進(jìn)是模式建立中的重要環(huán)節(jié)。為此，工作小組的決策領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)負(fù)責(zé)工作模式的調(diào)整協(xié)調(diào)工作，并按時對人員進(jìn)行考評?？荚u方式包括：3.1．人員每周的工作匯報；3.2．工作組的月報；3.3．日常工作反應(yīng)。對于無法解決的人員合作或因?yàn)閭€人能力問題而無法完成工作者，采用調(diào)換工作崗位、辭退等方式處理。小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保證營銷推廣的前提。模式建立的關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正的能力，能夠隨時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，從而有所收獲。第二章宏觀市場背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香，片云片雨渡瀟湘；東風(fēng)吹醒英雄夢，不是咸陽是洛陽。——朱元璋作于漢口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會，華中地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心。武漢位于江漢平原東部，地理位置為東經(jīng)113°41′-115°05′，北緯29°58′-31°22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮(zhèn)。武漢市東鄰黃州市、鄂州市、大冶市，南接咸寧市、嘉魚市、洪湖市，西界仙桃市、漢川市、孝感市，北與大悟縣、紅安縣、麻城市接壤。全市現(xiàn)轄13個行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬人。武漢市面積8467.11平方公里，其中城區(qū)面積3963.6平方公里，郊區(qū)面積763.51平方公里，市轄縣面積3740平方公里。在大地構(gòu)造上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥50米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其余均屬沃野千里的江漢平原，地勢平坦低洼，長江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯，湖泊星羅棋布，所以武漢又有“千湖之城”的美譽(yù)。武漢屬北亞熱帶季風(fēng)性（濕潤）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四季分明。武漢作為楚文化的發(fā)祥地，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長。據(jù)考證，位于武漢市北郊的盤龍城遺址，是距今3500年前的商代方國宮城。明清時代，漢口成為全國聞名的商埠，是當(dāng)時四大名鎮(zhèn)之一。近代武漢，作為民主革命的發(fā)祥地，更譜寫了光輝的歷史篇章。武漢風(fēng)景秀麗，名勝眾多。名聞天下的黃鶴樓、“江城明珠”東湖、“佛都古剎”歸元禪寺、古琴臺、晴川閣、楚天臺等古跡名勝，令人流連忘返。武漢位于中國經(jīng)濟(jì)地理中心，交通四通八達(dá)，歷來有“九省通衢”之稱，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000公里左右。改革開放以來，武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長。特別是1992年被確定為沿江對外開放城市后，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，1992-1998年經(jīng)濟(jì)年均增長率達(dá)16%，高出全國、全省平均水平，連續(xù)多年位居“中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”的第六位。1999年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1086億元，全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入112億元，全社會消費(fèi)品零售總額達(dá)588億元，全社會固定資產(chǎn)投資完成431億元，比上年增長7．2%，占GDP的比重達(dá)39.7%。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。武漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增加值達(dá)到530億元，增長14%，占GDP的比重提高到48.8%，電信、交通、金融、房地產(chǎn)、居民服務(wù)等城市服務(wù)功能增強(qiáng)。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加值達(dá)到387億元，增長10%。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化，工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。一批科技含量高、附加值大的信息通信類產(chǎn)品增長較快，有一定市場需求的汽車、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機(jī)制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，科技對農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)率提高。作為中國內(nèi)陸最大的商貿(mào)流通之一，武漢市場集散功能強(qiáng)，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)9.4萬個，平均每萬人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)128個。1999年銷售額過億元的大型零售商場（超市）有14家；3家商業(yè)集團(tuán)、3家零售商場躋身全國重點(diǎn)商業(yè)集團(tuán)和重點(diǎn)大型商場銷售額、零售額百強(qiáng)行列。1999年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6250元（約合753美元），比上年實(shí)際增長10.1%；農(nóng)民人均純收入2845元（約合342美元），比上年實(shí)際增長7.8%。武漢是華中地區(qū)的科技文化教育中心，科技教育綜合實(shí)力位居全國大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中學(xué)499所，職業(yè)技術(shù)學(xué)校109所。武漢市已普及了九年制義務(wù)教育。適齡兒童、少年全部入學(xué)。已建成各類專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地134個。另外，武漢還有736個科研設(shè)計(jì)單位，10個國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強(qiáng)。隨著基礎(chǔ)教育改革不斷深化，高等教育規(guī)模迅速擴(kuò)大，武漢市各類人才和勞動力不僅供給充足，素質(zhì)較高，而且價格較低。1999年全社會勞動生產(chǎn)率達(dá)26075元/人.年。1999年全市在崗職工年平均工資8812元/人。1.1．能源供應(yīng)武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供應(yīng)充足，價格合理，完全能滿足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道14.4公里；煤氣中壓干管900多公里。1.2．交通武漢是全國鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。營業(yè)里程1077.7公里，每天到發(fā)旅客列車40多對，貸物列車80多對。國道106、107、316、318及建設(shè)中的京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內(nèi)里程235.13公里，在冊通車?yán)锍?974.2公里，長途客運(yùn)班線1007條，日發(fā)班次3439個，客貨運(yùn)輸輻射全國20多個省市區(qū)。市區(qū)內(nèi)共有公交線路228條，線路總長度4016公里，公共汽、電車4461臺。出租汽車12260臺，中巴客運(yùn)車361臺。萬人擁有公交車輛12.9臺，在全國大城市中居領(lǐng)先水平。武漢港是我國內(nèi)河最大的港口之一。武漢擁有碼頭泊位615個，年吞吐能力4400萬砘。擁有各類船舶2080艘，總載重量150萬噸、載客量6萬客位，貨輪可直達(dá)俄羅斯、日本、韓國、東南亞及港澳地區(qū)。貨運(yùn)量居長江內(nèi)河港口第3位，客運(yùn)量居首位。武漢是我國重要航空指揮中心和航空港之一。航線可抵達(dá)全國56個大中城市，并開通了至香港、澳門及日本福岡、韓國清州四條國際航線，至韓國漢城和俄羅斯的國際航線亦在籌劃之中，預(yù)計(jì)2000年內(nèi)開通。武漢航空客運(yùn)量居全國第9位。1.3．郵政武漢郵政局是全國七大一級中心局和八大航空郵運(yùn)中心之一，是中國南方七?。ǘ?、湘、粵、桂、川、滇、黔）的通信與郵政的傳輸、集散中心，并與200多個國家和地區(qū)通郵及380個城市、130多個國家（地區(qū)）開辦了特快專遞業(yè)務(wù)（EMS）。1.4．電信武漢是全國主要的通信樞紐，京廣漢同軸電纜與滬寧漢渝光纜通信干線在漢交匯。武漢擁有光纖、數(shù)字微波、中同軸載波和長途、市話程控交換、公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代通信手段。目前，全市已形成功能齊全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，可與國內(nèi)900多個城市和國際150多個國家（地區(qū)）直接通話。1999年市內(nèi)電話裝機(jī)容量305.69萬門，市話用戶129萬戶。移動通信和國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，年末全市移動電話用戶達(dá)50.79萬戶，網(wǎng)絡(luò)用戶也達(dá)5.4萬戶。市區(qū)電話普及率為每百人45.48部，其中移動電話每百人擁有11.21部。市郊實(shí)現(xiàn)了村村通電話。1.5．供水全市有供水企業(yè)15個（其中公用自來水廠12個），日總供水量429.9噸，供水能力僅次于上海、廣州居全國第三位。1.6．醫(yī)療衛(wèi)生1999年末全市有各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2167個，其中醫(yī)院220個。有醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)人員5.64萬人，醫(yī)院病床2.77萬張。平均每萬人擁有醫(yī)生33.2人，擁有醫(yī)院病床44.5張。1.7．“三廢”治理全年工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率78.86%，城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持100%；工業(yè)廢氣處理能力114.22萬標(biāo)立方米/小時；固體廢棄物處理能力255萬噸/年。2．人文環(huán)境與城市文脈2.1．三鎮(zhèn)際會武昌，漢陽、漢口形成市鎮(zhèn)的歷史，可以追溯到兩漢時期。在西漢時此處歸江夏郡管轄。隋統(tǒng)一大業(yè)后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽郡。不久，漢津縣改名為漢陽縣。自此，江夏與漢陽兩縣的建制沿襲下來，直到清末。唐朝將江夏郡更名鄂州，江夏縣是州政府機(jī)關(guān)的所在地，江夏縣又有鄂州的別稱。元政府改鄂州為武昌路；湖廣行中書省與武昌路的政府機(jī)關(guān)設(shè)在江夏縣。漢陽軍改為漢陽府，恢復(fù)漢陽縣建制。明朝以前本無漢口。明成化年間(1465—1487年)，漢水改道，從漢陽龜山北麓入江。以新河道為界，漢口從漢陽分出，從此奠定了武漢三鎮(zhèn)的地理格局。明嘉靖年間(1522—1566年)置漢口鎮(zhèn)，歸漢陽縣管轄。1858年《天津條約》使?jié)h口辟為通商口后，商貿(mào)地位日趨顯著。湖廣總督張之洞在漢口設(shè)夏口廳，與漢陽縣分治，隸屬漢陽府。1912年，民國政府將夏口廳更名為夏日縣。在稱呼上，人們習(xí)慣稱夏口縣為漢口鎮(zhèn)。不久，改江夏縣為武昌縣，今日武昌正式定名。至此，武昌，漢陽，漢口三鎮(zhèn)名遐中外，更呈合一而治的趨勢。1926年9月，國民革命軍攻克漢陽、漢口，國民政府成立漢口市(兼轄漢陽城區(qū))。10月，國民革命軍攻占武昌，不久設(shè)武昌市政廳，以管轄武昌城區(qū)。國民政府宣布漢口、武昌、漢陽城區(qū)為京兆區(qū)(國家最高機(jī)關(guān)所在地)，定為首都。1927年4月16日，成立武漢市政府，成為國民革命的中心。1949年武漢解放，人民政府正式將三鎮(zhèn)合為一市，定名武漢市，為湖北省會。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年的商代方國盤龍城址的發(fā)掘揭開了武漢城市的歷史。湖北是古楚國的中心區(qū)域，武漢地區(qū)則是楚文化向東南傳播的重要通道。戰(zhàn)國末，秦國大舉伐楚，楚國名臣、愛國詩人屈原懷著“宗國之念”的憂憤心情，過夏口，南行至洞庭湖畔，在汩羅江投水自沉。今人取《楚辭·漁文》中“行吟澤畔”的辭意，在東湖之濱建“行吟閣”，以寄托后人對文化名人—屈原的思念。始建于北宋的漢陽月湖“古琴臺”，源自紀(jì)念春秋時期的琴人俞伯牙與樵夫鐘子期之間“相識滿天下、識音能幾人”的動人故事。記述江夏古城最早的繁榮景象是東漢學(xué)者蔡邕著《漢律賦》，而與蔡邕同時代的名士禰衡被黃祖殺害后，所葬之地就已禰衡的名作《鸚鵡賦》而取名為鸚鵡洲。2.2.2．文興與豪情自古就是武漢最豐盛的物產(chǎn)。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲；日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是，煙波江上使人愁。唐代詩人崔顥一曲《黃鶴樓》讓天下所有愁腸盡化一掬相思淚。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓的黃鶴礬上，作軍事上的瞭望樓。到唐代，黃鶴樓已成為供人游覽的江南名樓。自此一千多年，黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建。1985年竣工的新建黃鶴樓，從原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據(jù)，飛檐五層，拔地而起，翹角凌空，更加雄偉壯觀。茫茫九派流中國，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛澤東1927年春古往今來，無數(shù)文人志士以黃鶴樓起興，寫下了大量的詩歌、楹聯(lián)文章，其中以盛唐詩人崔顥的《黃鶴樓》為千古絕唱。雖然唐代大詩人李白也曾承認(rèn)“眼前有景道不得、崔顥題詩在上頭”，但是一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：古人西辭黃鶴樓、煙花三月下?lián)P州，孤帆遠(yuǎn)影碧空盡、唯見長江天際流。2.2.3．唐宋時期，中國的經(jīng)濟(jì)重心南移，武漢（時稱鄂州）成為南方政治、經(jīng)濟(jì)的大都會。南宋詩人陸游的《入蜀記》，范成大的《吳船錄》對八九百年前武漢的人文景色詳細(xì)的描述。南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達(dá)8年之久，他屢次興師北伐，立下赫赫戰(zhàn)功。1937年，抗日烽煙四起時，人們在蛇山上建“岳飛亭”，以岳飛抗金精神激發(fā)抗戰(zhàn)救國的熱情。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內(nèi)營建楚王府。嘉靖年間，在漢陽龜山東麓禹功礬興建“晴川閣”，與黃鶴樓交相輝映。江河交匯、水寬天闊、樓閣遙對，“天連吳蜀，地控荊襄，接洞庭之混茫，吞云夢之空闊”構(gòu)成了武漢雄偉的風(fēng)貌和奔放氣概。2.3．九省通衢武漢居中國腹地，得水之利，無以倫比。溯長江、漢水而上，聯(lián)西南、西北；順長江東下，通達(dá)海外，素為政治、軍事要地，交通、商貿(mào)中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮(zhèn)，由唐至宋，今武昌城區(qū)南面的鮑魚套一帶交易興旺，時稱南市。南市店鋪相連，商戶數(shù)以萬計(jì)，江畔泊船綿延數(shù)里，“雖錢塘、建康不能過，隱然一大都會”。明朝時，武昌被列為全國33個大城市之一，是著名的木材集散中心。漢口的商業(yè)始于明代，盛于清初，與河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)合稱四大名鎮(zhèn)。漢口地勢低洼，易受水淹。最早的漢口街市，集中在漢水入江口較高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威脅。明祟禎八年(1635年)，漢陽縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口、下止堤口的長堤。長堤的筑成，標(biāo)志著漢口鎮(zhèn)的最終形成。今日的漢口長堤街，即當(dāng)年長堤的基址。明清之際，天下有四聚。北有京師、南有佛山、東有蘇州、西有漢口，漢口是四方的孔道，特別是順長江而下，直通海外，大有雄冠天下的氣派。清康熙年間，江夏學(xué)者劉湘奎在所著的《漢口鎮(zhèn)形勢說》中感慨的說：“夫漢鎮(zhèn)非都會、非郡邑，而人煙數(shù)十里、行戶數(shù)千家、典鋪數(shù)十座、船舶數(shù)千萬，九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉；非鎮(zhèn)之有能也，勢則然耳”。明末，漢口鎮(zhèn)人口已過5萬，有居仁、由義、循禮、大智四個居民區(qū)，人稱漢口四坊。清初，漢口已是人煙稠密、商旅忙碌的大城市。有人在詩里這樣描述了漢口的繁華：“一氣十萬家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。乾隆時，集稼嘴到黃陂街一帶，是銀樓、海味、藥材、布匹，紙張、雜貨商號的集中地。人煙數(shù)十里、賈戶數(shù)千家，江面上的船只，千檣萬舶、、殆無隙地。1849年的一起大火，燒掉了沿江停泊的大鹽船420艘、小客船600余艘，據(jù)說當(dāng)時漢水口上停泊的船只最多時達(dá)二萬五千多艘、碼頭就有三十余個。武漢的手工業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，明清時期，武漢出現(xiàn)了許多以手工業(yè)分工命名的街道，稱呼迄今不廢。如武昌的筷子街、漢口的打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽的棉花街等。19世紀(jì)二三十年代，漢口商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前繁榮。太平天國運(yùn)動興起后，武漢曾是太平軍同清軍反復(fù)爭奪的戰(zhàn)場，使?jié)h口經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響。第二次鴉片戰(zhàn)爭后，清政府被迫將漢口辟為外國資本主義通商的口岸，1861年，英國率先簽訂了《英國漢口租地原約》，從此，漢口成為殖民主義者的天堂樂園，也造就了“大漢口”當(dāng)年的宏偉氣象。長江邊的“小外灘”、江漢路的“金融街”至今仍讓人回想起昔日漢口的煙火繁華。清末兩湖總督張之洞雖然身為封建帝國的封疆大吏，卻以“富國強(qiáng)兵”為旨，力主洋務(wù)運(yùn)動，主張“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，創(chuàng)辦了漢陽鋼鐵廠、大冶鐵礦、萍鄉(xiāng)煤礦、漢陽槍炮廠，修建了蘆漢鐵路、設(shè)立紡織局和許多輕工業(yè)企業(yè)，而且大膽聘用外國技術(shù)人員、創(chuàng)辦現(xiàn)代書院并選派學(xué)生出國留學(xué)深造。從此，現(xiàn)代武漢在封建的舊中國蹣跚起步。2.4．尚學(xué)之風(fēng)20世紀(jì)初，武漢首開興辦新式學(xué)堂的熱潮。創(chuàng)建于19世紀(jì)中葉的江漢書院、經(jīng)心書院、兩湖書院、湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué)，具備了新式學(xué)堂的雛形。1905年，在清政府宣布廢除科舉后創(chuàng)辦的兩湖總師范學(xué)堂規(guī)模宏大，學(xué)制5年，計(jì)劃招收師范生1200人，號稱“千師范”。當(dāng)時屬于中學(xué)性質(zhì)的有湖北文普通中學(xué)堂、支郡師范學(xué)堂、湖北省立女子師范學(xué)堂等。屬于專科性質(zhì)的有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂、湖北工業(yè)學(xué)堂、兩湖優(yōu)級師范理化?？茖W(xué)堂等。當(dāng)時還陸續(xù)開設(shè)了湖北武備學(xué)堂、湖北防營將牟學(xué)堂、湖北普通中學(xué)堂、湖北陸軍特別學(xué)堂、湖北軍醫(yī)學(xué)堂等軍事學(xué)堂。新式學(xué)堂的開設(shè)，培養(yǎng)了一大批新型的知識分子，其中不少人被選送出國深造。湖北派出的留學(xué)生以到日本為最多，1906年，湖北留日學(xué)生達(dá)5000人。張之洞曾勉勵兩湖書院學(xué)生“以期于他日成就。出為名臣，處為名儒”。各國教會很早就在武漢開辦學(xué)校。1871年，美國基督教會創(chuàng)辦的文華書院（院址在武昌曇華林）在國內(nèi)很有名氣。文華書院內(nèi)的備館稱中學(xué)，叫文華中學(xué)；正館稱大學(xué)，叫文華大學(xué)。1924年，在文華大學(xué)的基礎(chǔ)上成立的華中大學(xué)，是一所綜合性大學(xué)。1913年，以湖北方言學(xué)堂校址做基礎(chǔ)，擴(kuò)建成立武昌高等師范學(xué)校。1924年該校更名為武昌師范大學(xué)，兩年之后又改名為武昌大學(xué)，逐漸發(fā)展為綜合性的高等學(xué)府。國民革命軍占領(lǐng)武漢后，把武昌大學(xué)改為武昌中山大學(xué)。武昌中山大學(xué)的《組織大綱草案》中規(guī)定：“本大學(xué)以研究高深學(xué)術(shù)、培養(yǎng)革命人才為宗旨。”內(nèi)設(shè)文、理、法、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)各科，科內(nèi)設(shè)系，先后聘請近百名教授、講師到校任教。1928年9月，南京國民政府決定將武昌中山大學(xué)更名為“武漢大學(xué)”。不久，武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山。在大舉興學(xué)的情況下，與教育有關(guān)的文化事業(yè)，也得到發(fā)展。早1896年，武昌就成立了輿地學(xué)會，出版的《中外輿地全圖》，是清末地理學(xué)的權(quán)威圖籍，被指定為中學(xué)課本。美國友人韋棣華于1908年捐資在武昌創(chuàng)辦“文華公書林”，是中國最早的一座公共圖書館（今武昌崇福山街）。武昌素有“學(xué)府之區(qū)”的美稱，它為中國的社會進(jìn)步與科學(xué)事業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)出許多優(yōu)秀的人才。從“武昌首義”打響推翻滿清政府的第一槍，中國現(xiàn)代革命史從來都圍繞著武漢展開，武漢一度成為中國國民革命軍的精神圣地。2.5．楚民遺風(fēng)風(fēng)天上九頭鳥、地下下湖北佬——意指湖北人人頭腦精明、善善于理財(cái)，然然而并不能概概括武漢人的的心理特質(zhì)。是是三千年的歷歷史積淀、三三千年的磨難難造就了武漢漢人的性格。2.5.1．熱情情、豪爽：中中華楚文化的的傳統(tǒng)至今保保存在武漢人人的性格因子子之中，造就就了今天武漢漢人豪情蓋天天的凜然情懷懷。天熱+人熱=武漢印象。2.5.2．聰明明、有經(jīng)濟(jì)頭頭腦：武漢自自古就是名人人薈萃的舞臺臺，優(yōu)等智商商的遺傳成分分相信將繼續(xù)續(xù)保留下去；；而漢口是最最早對外通商商的商埠，今今天武漢人經(jīng)經(jīng)商的天份影影視秉從天承承。2.5.3．開放放、求新：武武漢沒有做過過歷代王朝的的正式國都，因因而武漢人的的天性中沒有有傳統(tǒng)的保守守，性格深處處是開放、求求新的意識。特特別是漢口對對外通商后，西西方列強(qiáng)和商商人云集漢口口，西方的文文明和意識讓讓老漢口人覺覺得新奇和刺刺激，因而，漢漢口人自豪于于自己的廣聞聞博識。2.5.4．大膽膽量、大氣魄魄：龜蛇鎖大大江的蒼茫造造就了武漢人人的氣魄，自自三國至唐宋宋到民國，武武漢一直作為為九州重鎮(zhèn)，其其氣魄絕非夸夸口。而正是是武漢人的膽膽量才使“武昌新軍首首義”為中國革命命播撒了第一一束火種。2.5.5．語言言欠文明、行為少規(guī)范范、交往乏寬容容、修養(yǎng)缺風(fēng)范范，是武漢人人較普遍的不不良習(xí)慣。2.6．武漢近現(xiàn)現(xiàn)代歷史大事事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶貶☉湖北調(diào)兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路變化☉江夏青蓮教被破獲獲☉新河街鹽船失火☉1837年至18851年江漢連年年水災(zāi)☉太平軍首克武昌☉長江浮橋☉胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲、團(tuán)團(tuán)練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設(shè)立立☉武漢六一、六三慘慘案☉利群書社創(chuàng)辦☉魯人治鄂與“鄂人人治鄂”之爭☉廣益俱樂部與平社社之爭☉湖北自治運(yùn)動☉武漢共產(chǎn)主義小組組成立☉拒孫運(yùn)動☉宣、武兵變☉驅(qū)王斗爭☉湘鄂戰(zhàn)爭2.7．武漢的名名吃☉武昌魚☉沔陽三蒸☉黃陂三合☉老會實(shí)葵花豆腐☉湖北魚饌湖☉茄汁桂魚☉黃燜甲魚☉菊花鯖魚☉桔瓣魚元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯小結(jié)武漢自古人杰地靈靈，宜文宜武武、宜雅宜俗俗、宜學(xué)宜商商，是武漢人人典型的包容容性性格。深深厚的歷史積積淀、扎實(shí)的的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和和武漢人的商商業(yè)天才提醒醒我們：在營銷推廣中文化意味和精明計(jì)計(jì)算同等重要要企業(yè)實(shí)力與項(xiàng)目創(chuàng)創(chuàng)新同等重要要第三章武漢市房地產(chǎn)市場場分析1．武漢市房地產(chǎn)概況況1.1．概況目前，武漢市的房房地產(chǎn)市場形形勢總體上處處于穩(wěn)步攀升升、逐漸走高的的態(tài)勢，屬于于并未發(fā)育成成熟的上升期期市場。1.1.1．20000年，武漢市房房地產(chǎn)開發(fā)總總投資達(dá)101.229億元，較1999年增長11.077%；全市總開開工面積1343萬平方米，比比1999年增長3.68%；總竣工面面積為454.111萬平方米，比比1999年增長2%；全市商品品房銷售總面面積為303.776萬平方米，其其中住宅為244萬平方米，占占總面積的80.333%，銷售額60.2億元；空置置商品房從1999年的150萬平方米下下降為115萬平方米。1.1.2．房地地產(chǎn)租賃市場場上，全市房房屋租賃總戶戶數(shù)為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面面積為80.15萬平方米，比比1999年增長17%，年租金總總額為3.36億元，比1999年增長52%。1.1.3．房地地產(chǎn)抵押方面面，全市房地地產(chǎn)抵押總戶戶數(shù)為21647戶，比1999年增長122.88%，說明個人人購房貸款正正迅速地增長長。附表42000年年武漢市住宅宅加權(quán)平均價價格水平與價價格指數(shù)變化化表價格指數(shù)一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通過以上分析可得得出如下結(jié)論論：武漢市房地產(chǎn)產(chǎn)總體處于上上升趨勢，宏宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)開始回暖，房房地產(chǎn)市場逐逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長期。1.2．20000年武漢市房地地產(chǎn)市場的主要特點(diǎn)1.2.1．市場場消化良好，增增量房空置率率降低，商品品房銷售情況況良好1.2.2．個人人購買率進(jìn)一一步增加附表51.2.3．地產(chǎn)產(chǎn)投資進(jìn)一步步加大，投資資結(jié)構(gòu)更趨合合理附表61.2.4．住宅宅銷售活躍，在在各類房地產(chǎn)產(chǎn)銷售中的比比例加大附表71.3．武漢市分分類物業(yè)價格格指數(shù)附表82000年年武漢市房地地產(chǎn)價格指數(shù)數(shù)類別第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041寫字樓1000101110121016綜合物業(yè)1000101010221028從以上數(shù)據(jù)可以看看出，20000年住宅增增長較快，寫寫字樓的增長長較為平緩。住宅類物業(yè)一直都都是房地產(chǎn)市市場的中堅(jiān)，無無論投資開發(fā)發(fā)還是銷售，一一直都是市場場的熱點(diǎn)，武武漢市住宅房房屋銷售面積積已占總銷售售面積的944.5%，個人購買住住宅類房屋的的銷售占總銷銷售面積的994.7%。2000年武武漢市住宅價價格呈現(xiàn)出逐逐步攀升的態(tài)態(tài)勢，全年平平均價格為11983.552元/平方米。1.3.1．普通通商品房銷售售情況穩(wěn)中有有升，少數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目售價略有有下調(diào)，仍是是市場內(nèi)的熱熱點(diǎn)；1.3.2．經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房，走走勢良好，產(chǎn)產(chǎn)銷兩旺，是是市場的搶手手品種，價格格比19999年上漲3.11%。武漢市市經(jīng)濟(jì)適用房房均價在13300元-14000元/平方米之間間；1.3.3．別墅墅、高檔公寓寓市場有回暖暖趨勢，在都都市花園、麗麗島花園的帶帶動下都有反反彈的跡象，價價格較19999年上漲5.66%。2．武漢市房地產(chǎn)市場場特點(diǎn)分析2.1．宏觀市場場2.1.1．住房房分配制度改改革為房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展提供了了動力2000年，武漢漢市正式步入入住宅的商品品時代，貨幣分房制制度取代了延續(xù)近50多年的福利利分配住房制制度，住宅商品已經(jīng)經(jīng)完全納入了了市場經(jīng)濟(jì)軌軌道。2.1.2．市場場具有強(qiáng)大的的消化能力2000年，武漢漢房地產(chǎn)市場場容量擴(kuò)大，除除吸納上市的的商品房外，2000年還消化空空置商品房44萬平方米、經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房1115.144萬平方米。增增量房市場交交易244萬平方米，存存量房市場交交易478..62萬平方米，二二、三級市場場聯(lián)動效應(yīng)初初步顯現(xiàn)。附表92000年年武漢市房地地產(chǎn)交易量匯匯總住房一級市場（增增量房）住房二級市場（存存量房）住宅總量起數(shù)30010起27130起57140起建筑面積244萬M2478.62萬MM2722.62萬MM22.1.3．金融融系統(tǒng)改革成成為房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾盾2000年武漢市市各銀行發(fā)放放個人住房貸貸款共計(jì)29.17億元，比投投資到建設(shè)環(huán)環(huán)節(jié)的貸款總總額11.79億元多出一一倍多。以公積金貸款款購房面積占占全年總銷（預(yù)預(yù)）售面積的的1/4，共批準(zhǔn)發(fā)放放個人住房貸貸款9019戶，共計(jì)5.41億元，同比比增長97.8%；支持個人人購房建筑面面積達(dá)91.76萬平方米，房房屋總價值達(dá)達(dá)12.56億元。2.1.4．中介介服務(wù)為房地地產(chǎn)二、三級級市場的啟動動發(fā)揮了積極極作用武漢市住房消費(fèi)的的中介服務(wù)有有了很大發(fā)展展，共有218家中介企業(yè)業(yè)遍布全市，形形成了中介服服務(wù)的有形網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。2000年6月和11月武漢市舉辦了了兩次全市規(guī)規(guī)模的大型房房交會，各城城區(qū)也舉辦了區(qū)級級房交會。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2000年全市的各類類房交會，共共銷售商品房房5662套，成交面面積86.31萬平方米，成成交金額13億元；二手手房成交1681起，成交面面積15萬平方米，成成交金額1.3億元；辦理理權(quán)證1876起；辦理抵抵押、按揭245起。2.2．微觀市場場2.2.1．地理理位置由于基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)環(huán)境、道路情情況等得到改改善，城市周周邊地區(qū)的投投資和銷售量量均高于中心心地區(qū)。從銷銷售情況看最最突出的是徐徐東和洪山光光谷。徐東作作為武昌的新新區(qū)成為武昌昌居民購房的的首選。洪山山光谷隨市政政府大力發(fā)展展光谷的戰(zhàn)略略決策實(shí)施，使使房價一直攀攀升。2.2.2．樓盤盤結(jié)構(gòu)和戶型型目前武漢房地產(chǎn)市市場上的增量量樓盤主要是是以框架結(jié)構(gòu)構(gòu)為主。戶型型設(shè)計(jì)方面，三三室兩廳兩衛(wèi)衛(wèi)的戶型逐步步取代了兩室室兩廳戶型的的主力地位，面面積大都在990-1200平方米之間間。2.2.3．層高高從2000年開始，小小高層樓盤銷銷售量的啟動動改變了多層層樓盤占主導(dǎo)導(dǎo)地位的格局局。2.2.4．樓層層頂層銷售情況好于于往年。不少少樓盤的頂樓樓銷售采取了了送閣樓的促促銷手段，有有一定的吸引引力。2.2.5．價格格2000元/平方方米左右的商商品房普遍能能被市場接受受，也是購買買商品房時最最合理的心理理價位，而經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房的的平均價位在在1300--1400元元/平方米之間間。2.2.6．設(shè)計(jì)計(jì)與環(huán)境2000年開盤銷銷售的樓盤設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格各異異，消費(fèi)者開開始追求住宅宅小區(qū)環(huán)境，2000年發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積、營造環(huán)境氛圍等方面做了較大的投入，如常青花園四號小區(qū)。2.2.7．配套套設(shè)施樓盤開始具備“遠(yuǎn)遠(yuǎn)程抄表、三三網(wǎng)合一、紅紅外監(jiān)控、便便民店、會所所、健身房”等設(shè)施，注注重為業(yè)主提提供全方位的的配套服務(wù)。百百步亭花園還還引進(jìn)了武漢漢名?！判W(xué)附附屬一分校，幫幫助業(yè)主解決決子女的就學(xué)學(xué)問題。2.2.8．賣點(diǎn)點(diǎn)2000年房地產(chǎn)產(chǎn)銷售突出賣賣點(diǎn)是智能化化概念。隨著著麗島花園、常常青花園四號號小區(qū)、學(xué)府府佳園打出“智能牌”，逐漸將這這一概念置根根于市場中。2.2.9．企業(yè)業(yè)品牌城開、統(tǒng)建、富強(qiáng)強(qiáng)、康居、百百步亭等企業(yè)業(yè)的樓盤成為為市民購房的的首選，企業(yè)業(yè)品牌價值因因素不可低估估。3．2001年的房地地產(chǎn)市場預(yù)測測和展望3.1．20011年武漢市房房地產(chǎn)開發(fā)投投資將達(dá)到100億，住宅竣竣工面積達(dá)500萬平方米，預(yù)預(yù)示著將掀起起一輪新的房房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱熱潮。2001年開發(fā)主要要集中在后湖湖、常青、南南湖、四新及及長豐地區(qū)，人人流分布將向向城市外圍分分散，武昌、漢漢口、漢陽人人口居住和用用地將相對平平衡。3.2．20011年武漢市房房改的總體目目標(biāo)是全面推推行住房分配配貨幣化，提提高住房社會會化、商品化化程度，建立立適應(yīng)社會主主義市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房房新制度，落落實(shí)住房補(bǔ)貼貼分配，釋放放購買力。3.3．繼續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住住房的建設(shè)，總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個控制：一是銷售對象的審核控制；二是完善價格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。3.4．市級和區(qū)區(qū)級房地產(chǎn)有有形市場將全全面建成并實(shí)實(shí)現(xiàn)互相連通通，大量市場場信息和快速的交易易服務(wù)對促進(jìn)進(jìn)市場流通起起到重要的推推動作用。3.5．積極推進(jìn)進(jìn)房地產(chǎn)交易易與權(quán)屬管理理一體化，落落實(shí)《簡化房房地產(chǎn)交易與與房屋權(quán)屬登登記程序的指指導(dǎo)意見》，切切實(shí)解決目前前房地產(chǎn)交易易與權(quán)屬登記記中審批環(huán)節(jié)節(jié)多、提供要要件繁雜、辦辦件時間過長長等問題。3.6．規(guī)范物業(yè)業(yè)管理，明確確物業(yè)管理收收費(fèi)的定價原原則、定價方方式和價格構(gòu)構(gòu)成，修訂和和完善原有的的政策法規(guī)，對對物業(yè)市場進(jìn)進(jìn)行有效規(guī)范范，力爭形成成一個系統(tǒng)完完整的物業(yè)管管理政策法規(guī)規(guī)體系。3.7．積極推進(jìn)進(jìn)武漢市國民民經(jīng)濟(jì)和社會會信息化進(jìn)程程，啟動房地地產(chǎn)信息化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)設(shè)，建立、完完善和規(guī)范房房地產(chǎn)信息咨咨詢服務(wù)體系系，大力發(fā)展展房地產(chǎn)業(yè)的的電子商務(wù)。4．武漢各區(qū)的住宅價價格比較根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)結(jié)果，2000年第四季度度武漢各區(qū)的的住宅價格較較第三季度相相比的指標(biāo)如如下：4.1．江岸區(qū)均均價2226..08元/m2，上漲2.84元/m2，指數(shù)為1003..2，上升為0.43點(diǎn)。4.2．江漢區(qū)均均價2287..79元/m2，上漲7.47元/m2，指數(shù)為1030..73點(diǎn)，上升3.36點(diǎn)。4.3．硚口區(qū)均均價2139..13元/m2，上漲12.83元/m2，指數(shù)為1012..46點(diǎn)，上升6.1點(diǎn)。4.4．武昌區(qū)均均價2237..16元/m2，上漲4.60元/m2，指數(shù)為1031..19，上升2.1點(diǎn)。4.5．青山區(qū)均均價1219..84元/m2，上漲3.3元/m2，指數(shù)為1019..16點(diǎn)，上升0.27點(diǎn)。4.6．洪山區(qū)均均價1813..04元/m2，上漲12.9元/m2，指數(shù)為1039..6點(diǎn)，上升7.4點(diǎn)。4.7．漢陽區(qū)均均價1847..54元/m2，下跌5.47元/m2，指數(shù)為1004..03點(diǎn)，下降2.9點(diǎn)。4.8．東西湖區(qū)區(qū)均價1289..55元/m2，上漲63.3元/m2，指數(shù)為1127..29點(diǎn)，上升55.3點(diǎn)。附表10武漢各區(qū)區(qū)住宅平均價價格比較表（2000年第四季度度）附表11武漢各區(qū)區(qū)住宅價格漲漲幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12武漢各區(qū)區(qū)住宅指數(shù)走走勢圖（2000年第三季度—第四季度）5．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市市場概況5.1．東西湖區(qū)區(qū)概況及規(guī)劃劃東西湖區(qū)位于武漢漢西大門，地地理位置優(yōu)越越，東西湖全全境三面環(huán)水水，自然地勢勢四周高中間間地，呈蝶形形分布。在未未圍墾前，每每到汛期，由由于地勢低洼洼，區(qū)內(nèi)雨水水淤積，加之之長江水通過過河流倒灌，形形成一片汪洋洋。國家為徹徹底改變東西西湖現(xiàn)狀，于于1957年修建大圍圍堤（現(xiàn)稱府府河堤或東西西湖堤），建建設(shè)東西湖農(nóng)農(nóng)場，大圍堤堤與漢江干堤堤和張公堤連連接，阻擋來來自各方的洪洪水。圍墾時時，以墾區(qū)內(nèi)內(nèi)的巨龍崗、謝謝家塆及吳家家山三點(diǎn)所形形成連線，線線東為東湖，線線西為西湖，故故名東西湖。圍墾后的東西湖區(qū)區(qū)，建成了十十三個大型國國有農(nóng)場，是是武漢市的蔬蔬菜供應(yīng)的主主要基地，也也是武漢市五五大分蓄洪區(qū)區(qū)（包括西涼涼湖、杜家臺臺、武湖、漲漲渡湖、東西西湖），但考考慮到東西湖湖區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)的迅速發(fā)展展，在結(jié)合三三峽工程和南南水北調(diào)工程程實(shí)施后的檢檢驗(yàn)效果，政政府正在逐步步調(diào)整東西湖湖分蓄洪區(qū)的的功能。按照武漢市十五計(jì)計(jì)劃，東西湖湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地地位，突出工工業(yè)強(qiáng)區(qū)，成成為城市工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展展的集聚地、高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)業(yè)的輻射地、現(xiàn)現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)業(yè)的生產(chǎn)地，重重點(diǎn)加強(qiáng)吳家家山衛(wèi)星城、海海峽兩岸科技技產(chǎn)業(yè)園和臺臺商投資開發(fā)發(fā)區(qū)的規(guī)劃建建設(shè)，大力引引進(jìn)和發(fā)展加加工業(yè)、物流流業(yè)和高新技技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使使這一地區(qū)成成為武漢市新新的經(jīng)濟(jì)增長長點(diǎn)。5.2．東西湖區(qū)區(qū)房地產(chǎn)市場場概況由于武漢城區(qū)不斷斷擴(kuò)大，東西西湖區(qū)已經(jīng)與與漢口城區(qū)逐逐漸聯(lián)為一體體。目前從漢漢口中心的中中山公園至**不超過30分鐘車程，而而且交通情況況良好。已開開通的公交線線路和逐漸成成熟的社區(qū)氛氛圍為該地居居民的生活帶帶來了便利，使使該區(qū)的房地地產(chǎn)價格呈現(xiàn)現(xiàn)較強(qiáng)的上揚(yáng)揚(yáng)勢頭。從2000年，東西湖湖區(qū)價格指數(shù)數(shù)的上漲幅度度一直居于全全市首位。盡盡管目前新城城不能與中心心老城區(qū)的成成熟配套相媲媲美，但由于于新城區(qū)有大大片未開發(fā)的的地塊，具有有更大的可塑塑性和想象空空間。吳家山地區(qū)是東西西湖的中心區(qū)區(qū)，大量的住住宅小區(qū)集聚聚在這里，富富麗雅花園、長長青東村小區(qū)區(qū)，東鑫商住住樓、吳南花花園、園藝小小區(qū)、吳興小小區(qū)、兆豐花花園、樂佳小小區(qū)、五環(huán)公公寓等。目前，東西湖區(qū)的的住宅市場呈呈現(xiàn)如下特點(diǎn)點(diǎn)：5.2.1．東西西湖區(qū)是武漢漢的新區(qū)，房房地產(chǎn)起點(diǎn)較較低。在武漢漢人的一貫印印象中，東西西湖區(qū)距離市市區(qū)較遠(yuǎn)，出出行不便，人人氣不夠旺盛盛；5.2.2．東西西湖區(qū)特別是是吳家山地區(qū)區(qū)已經(jīng)開始了了大規(guī)模的城城市化建設(shè)，特特別是超大規(guī)規(guī)模的社區(qū)“常青花園”的建設(shè)，使使東西湖的住住宅建設(shè)在武武漢城區(qū)的消消費(fèi)者具有較較高的知名度度。5.2.3．由于于東西湖區(qū)的的地價較低、可可開發(fā)土地較較多，因此，樓樓盤建筑規(guī)模模普遍較大，少數(shù)項(xiàng)目甚至達(dá)到幾十萬、上百萬平方米，是開發(fā)商有較大的發(fā)揮空間，并且使該區(qū)域的項(xiàng)目比市中心的樓盤更具有社區(qū)特色；5.2.4．東西西湖區(qū)的樓盤盤普遍為多層層組團(tuán)，綜合合品質(zhì)在武漢漢三鎮(zhèn)的樓盤盤中處中低水水平，與該區(qū)區(qū)域居民生活活水平基本相相當(dāng)。但是，最最近開發(fā)的“常青花園四四期”的樓盤質(zhì)素素已經(jīng)達(dá)到了了武漢市住宅宅開發(fā)的最高高水平，說明明東西湖區(qū)的的房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)已經(jīng)開始實(shí)實(shí)現(xiàn)從“低價擴(kuò)張”向“高質(zhì)提升”的轉(zhuǎn)化；5.2.5．目前前在此區(qū)域購購房的人士除除當(dāng)?shù)鼐用褚砸酝?，還有相相當(dāng)部分是武武昌、漢口、漢漢陽三鎮(zhèn)的年年薪在一、兩兩萬元的工薪薪族；5.2.6．據(jù)不不完全統(tǒng)計(jì)，東東西湖區(qū)的市市場上，現(xiàn)房房銷售占銷售售總量的877%，市場供應(yīng)總量量較大；期房供應(yīng)應(yīng)量只占少數(shù)數(shù)比例；5.2.7．東西西湖區(qū)住宅市市場基本上是是多層，占總總供應(yīng)量的97.7%；5.2.8．東西西湖區(qū)的住宅宅普遍以三室室二廳為主力力戶型，二室室二廳次之；；5.2.9．東西西湖區(qū)的住宅宅戶型面積基基本集中在95—120平方米之間間，需求相對對集中；5.3．東西湖區(qū)區(qū)住宅市場走走勢5.3.1．由于于東西湖區(qū)逐逐漸成為武漢漢市民購房的的選擇區(qū)域，而而且價格起點(diǎn)點(diǎn)較低，因此此，東西湖的的住宅價格在在2000年呈現(xiàn)明顯顯的上升趨勢勢。從調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)上看，東東西湖區(qū)的平平均價格在武武漢市各區(qū)內(nèi)內(nèi)僅高于青山山區(qū)，低于其其他各區(qū)；從從價格漲幅上上看，價格增增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各各區(qū)，說明東東西湖區(qū)已經(jīng)經(jīng)成為武漢市市住宅市場上上最具有成長長性和開發(fā)潛潛力的地區(qū)。附表1320000年武漢是房房地產(chǎn)價格與與價格指數(shù)匯匯總表2000年平均價格價格指數(shù)一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29東西湖的價格在全全市而言較低低，近年由于于環(huán)境整治、京珠高高速公路的建建設(shè)以及全市最大大的住宅小區(qū)區(qū)—“常青花園園”帶來的規(guī)模模效應(yīng)，使東東西湖的價格格迅速上漲，漲漲幅一直居于于全市榜首。5.3.2．東西西湖區(qū)內(nèi)與“*****”具備競爭條條件的，應(yīng)該該屬于已經(jīng)建建設(shè)將近7年的超大規(guī)規(guī)模住宅社區(qū)區(qū)“常青花園”。“常青花園”位于“*****”的東北方，直直線距離不到到2公里?！俺Ｇ嗷▓@”由香港新世世界集團(tuán)投資資，總占地面積4000畝，規(guī)劃總總建筑面積360萬平方米，是是華中地區(qū)最最大的居民小小區(qū)。截至目目前，已經(jīng)完完成開發(fā)的三三期規(guī)模分別別為21、19、19萬平米，合合計(jì)59萬平米，其其中住宅56萬平米，目目前銷售率達(dá)達(dá)90%以上。第四四期29萬平米已經(jīng)于于2001年推出，從從規(guī)劃、環(huán)境境、配套等比比前三期有較較大提升，至至今銷售率已已達(dá)70%，并爭取到到建設(shè)部智能能化試點(diǎn)小區(qū)區(qū)。該項(xiàng)目前三期的銷銷售均價分別別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四四期均價為1700元/平米，增長長幅度為89%。在最初推推出時因?yàn)榈氐乩砦恢玫年P(guān)關(guān)系銷售艱難難，主要是靠靠集團(tuán)購買。隨隨著配套的逐逐步完善，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的提提升，逐漸將將成為武漢市市中檔住宅的的消費(fèi)熱點(diǎn)。2000年第四季季度，“常青花園”的平均交易價格為1400元/平方米（含增增量和存量部部分），銷售售面積40000多平方米。5.3.3．“常常青花園”的競爭要素優(yōu)勢——5.3.3.1．．成熟的大社社區(qū)規(guī)模；5.3.3.2．．穩(wěn)定的居住住群體；5.3.3.3．．齊全的配套套設(shè)施；5.3.3.4．．公共交通已已經(jīng)為市民熟熟悉和接受；；5.3.3.5．．較好的口碑碑和知名度；；5.3.3.6．．公眾對于發(fā)發(fā)展商的美譽(yù)譽(yù)度高；劣勢——5.3.3.7．．社區(qū)整體質(zhì)質(zhì)素不高5.3.3.8．．缺乏高質(zhì)量量的物業(yè)管理理5.3.3.9．．居住群體的的素質(zhì)偏低5.3.3.100．仍屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房的范范疇5.3.4．“******”的競爭對策優(yōu)勢——5.3.4.1．．具備武漢市市房地產(chǎn)市場場上最好的樓樓盤質(zhì)素；5.3.4.2．．具備良好的的企業(yè)形象和和城郊住宅的的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；；5.3.4.3．．具備良好的的自然地貌景景觀；5.3.4.4．．具備優(yōu)秀的的人力資源和和品牌效益；；5.3.4.5．．具備優(yōu)秀的的物業(yè)管理?xiàng)l條件劣勢——5.3.4.6．．周邊環(huán)境作作為住宅區(qū)尚尚不成熟；5.3.4.7．．缺乏配套和和公共交通設(shè)設(shè)施；5.3.4.8．．缺乏居住者者的口碑效應(yīng)應(yīng)；5.3.4.9．．比“常青花園”遠(yuǎn)離市區(qū)。建議——采取“差異化化銷售策略”，突出“常青花園”所不具備的的優(yōu)勢：5.3.4.100．突出建筑的的整體品質(zhì)5.3.4.111．生態(tài)性、親親水性的居住住空間5.3.4.122．社區(qū)中的居居民交流和心心靈互動5.3.4.133．優(yōu)質(zhì)物業(yè)管管理的基本素素質(zhì)5.3.4.144．社區(qū)的文化化品位和居民民的價值提升升5.3.4.155．靈活高效的的營銷手段小結(jié)武漢“*****”生逢逢其時，天時時地利人和俱俱全天時——武漢房地產(chǎn)宏觀形形勢向好地利——項(xiàng)目片區(qū)已由“常常青花園”帶熱，價格格逐漸趨于理理想價位人和——市、區(qū)政府支持，品品牌效應(yīng)明顯顯第四章目標(biāo)消消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)共性性關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來來自于武漢**地產(chǎn)《關(guān)于**項(xiàng)目的可行行性報告》和和億房網(wǎng)所作作的《武漢市市中高檔樓盤盤的調(diào)查報告告》，其中關(guān)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的消費(fèi)共共性已經(jīng)作了了詳細(xì)的分析析和闡述，本本報告不再作作重點(diǎn)論述。有有關(guān)詳情請參參閱以上兩份份報告。1．目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)涉涉及到：經(jīng)濟(jì)濟(jì)承擔(dān)能力、主主觀消費(fèi)傾向向、生活工作作區(qū)域的關(guān)聯(lián)聯(lián)性、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)成分等內(nèi)內(nèi)容，按照目目前“武漢*****”的整體質(zhì)素素以及上述調(diào)調(diào)查報告的分分析結(jié)果，其其目標(biāo)消費(fèi)群群應(yīng)具備如下下特征：1.1．家庭收入入按照容易接受的總總房價15萬元計(jì)算，首首期及雜費(fèi)6萬元，余款款在15年內(nèi)還清，月月供款約為700元，按照恩恩格爾系數(shù)折折算，家庭月月收入2000元左右能夠夠基本滿足供供樓的要求。1.2．主觀消費(fèi)費(fèi)傾向目標(biāo)消費(fèi)群屬于不不滿足基本生生存要求的住住宅功能，注注重生存質(zhì)量量、講求生活活品位、追求求人性的自我我展現(xiàn)。1.3．區(qū)域的關(guān)關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域與工作區(qū)區(qū)域的關(guān)聯(lián)性性是制約房地地產(chǎn)消費(fèi)的重重要因素，按按照車程不超超過30分鐘來劃定定區(qū)域，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群將主主要集中在漢漢口、東西湖湖區(qū)工作的置置業(yè)者。1.4．家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的家庭庭結(jié)構(gòu)具有以以中青年為家家庭主體的特特征，或無子子女、或有子子女、或三代代同堂。1.5．職業(yè)特征征目標(biāo)消費(fèi)群以腦力力勞動者為主主，包括企業(yè)業(yè)管理人員、個個人經(jīng)商執(zhí)業(yè)業(yè)者、公務(wù)員員及其他行業(yè)業(yè)的腦力勞動動者。1.6．年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)從年齡段上分析，主主力消費(fèi)者為為事業(yè)有成的的中青年人。2．目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)費(fèi)共性2.1．對房價比比較敏感，關(guān)關(guān)心按揭款的的首期金額和和月供款的償償還能力；2.2．注重樓房房的建筑品質(zhì)質(zhì)和配套設(shè)施施；2.3．在家庭置置業(yè)的決策上上，輔助決策策層（女性、兒兒童、老人）的的影響力較強(qiáng)強(qiáng)；2.4．注重樓盤盤的品牌效應(yīng)應(yīng)；2.5．關(guān)注樓盤盤的物業(yè)管理理水平；2.6．開始關(guān)注注健康和下一一代的教育和和培養(yǎng)；2.7．尋求穩(wěn)定定的生活環(huán)境境；2.8．關(guān)心居住住環(huán)境對自身身價值的提升升；2.9．品牌效應(yīng)應(yīng)對其購買決決策影響力較較強(qiáng)。小結(jié)消費(fèi)者是營銷行為為的主體目標(biāo)消費(fèi)群的一言言一笑、一舉舉一動都決定定著營銷過程程的每一個行行為它既是營銷過程的的出發(fā)點(diǎn)、也也是營銷過程程的終點(diǎn)把握住消費(fèi)者、就就把握住成功功第五章項(xiàng)目分分析1．項(xiàng)目概況1.1．基本資料料項(xiàng)目名稱：武漢******項(xiàng)目性質(zhì)：城郊低低密度大規(guī)模?；▓@式住宅宅社區(qū)發(fā)展商：武漢市市**房地產(chǎn)有限限公司承建商：規(guī)劃設(shè)計(jì)：**顧顧問（深圳）有有限公司AtkinsCConsulltantss(Sheenzhenn)CoLtd環(huán)境設(shè)計(jì)：***景觀環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)有限公司司整合推廣：**廣廣告有限公司司物業(yè)管理：深圳***物業(yè)管理有有限公司1.2．規(guī)劃要點(diǎn)點(diǎn)規(guī)劃用地：一期開開發(fā)用地410畝開發(fā)面積：一期227萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%%綠化率：規(guī)劃居住人口：88000人。開工時間：20001年7月建設(shè)時間：2-33年2．項(xiàng)目質(zhì)素分析2.1．地理區(qū)位位的環(huán)境價值值2.1.1．“武武漢*****”項(xiàng)目位于武武漢市西北的的東西湖區(qū)內(nèi)內(nèi)的鑫橋高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園的東北角，地地塊北側(cè)相隔隔100米綠化帶為為金山大道，南南側(cè)為鑫橋高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)園園區(qū)，西西側(cè)為臺商投投資區(qū)管委會會辦公樓，東東側(cè)緊鄰**的銀水湖。地塊距離漢口市中中心9.6公里，距離離漢口火車站站7公里，距離離武漢天河國國際機(jī)場18公里。2.1.2．土地地基本特征2.1.2.1．．地塊形狀：：地塊由鑫橋橋地塊和西半半島地塊兩塊塊組成，其中中鑫橋地塊一一期土地面積積為410畝，成不規(guī)規(guī)則三角形；；2.1.2.2．．地貌特征：：項(xiàng)目地塊呈呈現(xiàn)典型的“江南水鄉(xiāng)”特征，地勢勢平坦、自然然景觀優(yōu)美、湖湖水環(huán)繞、地地表植被豐富富茂盛。地表上除有少數(shù)高高齡古樹外，其其余多為人工工種植的再生生林。2.1.2.3．．地塊高差：：地勢平坦，地地面自然標(biāo)高高為+21米左右，比比金山大道的的規(guī)劃標(biāo)高（±22.5）低0。5米，比銀水水湖平時水位位高出約1米。2.1.2.4．．地塊現(xiàn)狀：：地塊原為農(nóng)農(nóng)家水田，地地塊中有少數(shù)數(shù)民居（準(zhǔn)備備拆除）。地地塊東北側(cè)緊緊鄰**，湖面形狀狀呈不規(guī)則三三角形狀，湖湖邊植被景觀觀保持良好。2.1.3．交通通狀況2.1.3.1．．項(xiàng)目地塊周周邊公路交通通狀況優(yōu)良，包包括：107國道（北京京至深圳）316國道（福州州至蘭州）京珠高速公路（北北京至珠海）天河機(jī)場高速公路路武漢市中環(huán)路武漢市外環(huán)路2.1.3.2．．公交現(xiàn)狀不不夠便利，目目前只有兩路路大巴和一路路中巴經(jīng)過，可可選擇余地較較??；在距離離項(xiàng)目地塊步步行較遠(yuǎn)的“常青花園”，有7路大巴可到到達(dá)市區(qū)主要要街區(qū)。漢口——377、71路武昌———534路漢陽———719、721、724路目前，區(qū)政府僅承承諾增加和引引進(jìn)公交車輛輛線路和數(shù)量量，目前出租租車很少到達(dá)達(dá)項(xiàng)目地塊。2.1.4．市政政設(shè)施新橋地塊的水電、通通訊等均以配配套完成，煤煤氣尚未鋪設(shè)設(shè)到項(xiàng)目區(qū)域域內(nèi)。2.1.5．配套套設(shè)施2.1.5.1．．教育吳家山投資開發(fā)區(qū)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其其中，吳家山山中學(xué)是市重重點(diǎn)中學(xué)，東東西湖職業(yè)學(xué)學(xué)校是國家重重點(diǎn)職業(yè)高級級中學(xué)?！拔錆h*****”規(guī)劃劃建設(shè)24班的小學(xué)一一所、9班幼兒園二二所。能夠基基本滿足社區(qū)區(qū)居民教育需需求。2.1.5.2．．醫(yī)療設(shè)施周邊沒有具備規(guī)模模的三甲醫(yī)院院，在常青花花園內(nèi)有二等等甲級醫(yī)院和和區(qū)衛(wèi)生防疫疫站。2.1.5.3．．文化體育設(shè)設(shè)施“武漢*****”北側(cè)側(cè)緊鄰華中地地區(qū)最大的高高爾夫球場，能能夠?yàn)樯鐓^(qū)提提供良好的自自然人文景觀觀和社區(qū)周邊邊氛圍。武漢西郊公園是社社區(qū)外理想的的休閑場所。2.1.5.4．．商業(yè)、娛樂樂商業(yè)娛樂設(shè)施均集集中在“常青花園”內(nèi)，“***”周邊地區(qū)目目前沒有任何何商業(yè)、娛樂樂等配套設(shè)施施。2.1.6．景觀觀價值2.1.6.1．．項(xiàng)目周邊沒沒有有價值的的人文歷史景景觀。2.1.6.2．．項(xiàng)目的自然然景觀優(yōu)秀，成成片的再生林林和**為項(xiàng)目構(gòu)成成了良好的“借景”題材。2.1.6.3．．高爾夫球場場和西郊公園園為項(xiàng)目自然然景觀增加了了人文的親和和力。2.1.7．生態(tài)態(tài)價值2.1.7.1．．由于武漢屬屬于國內(nèi)中度度污染型城市市，城市空氣氣質(zhì)量屬于2級標(biāo)準(zhǔn)限值值，部分地區(qū)區(qū)如漢口火車車站、漢陽等等地空氣漂浮浮物含量明顯顯偏高。但是是由于**片區(qū)處于城城市西北部，周周邊沒有污染染型工業(yè)和擁擁擠的交通狀狀況，基本不不受城市主要要污染源影響響，空氣質(zhì)量量明顯高于城城市中心區(qū)域域，生態(tài)價值值較高。2.1.7.2．．98年參與評價的15項(xiàng)水質(zhì)指標(biāo)標(biāo)中，東西湖湖水質(zhì)有四項(xiàng)項(xiàng)超標(biāo)。同上上年相比，超超標(biāo)污染物的的年均值有不不同程度的減減少。2.1.7.3．．項(xiàng)目周邊沒沒有噪聲污染染源。2.1.7.4．．由于項(xiàng)目距距離最近的交交通干道的接接近點(diǎn)相距100米以上，基基本不受公路路交通噪聲的的影響。2.1.7.5．．項(xiàng)目處于武武漢王家墩機(jī)機(jī)場的航線之之下，由于王王家墩機(jī)場即即將停用，因因此不會對本本項(xiàng)目造成影影響。2.2．項(xiàng)目自身身質(zhì)素價值2.2.1．項(xiàng)目目規(guī)劃2.2.1.1．．項(xiàng)目規(guī)劃聘聘請知名的英英國**事務(wù)所進(jìn)行行規(guī)劃設(shè)計(jì)，**先生擔(dān)任項(xiàng)項(xiàng)目的總規(guī)劃劃師，規(guī)劃水水平起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于武漢市市其他樓盤。2.2.1.2．．項(xiàng)目規(guī)劃采采用在由局部部封閉式圍合合組團(tuán)構(gòu)建開開放式大社區(qū)區(qū)的設(shè)計(jì)方式式。2.2.1.3．．項(xiàng)目規(guī)劃中中安排了目前前流行的“TownHHouse”的設(shè)計(jì)理念念，具有先進(jìn)進(jìn)性和超前性性。2.2.2．規(guī)劃劃理念與空間間關(guān)系2.2.2.1．．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)采用了“從楷書到草草書的轉(zhuǎn)變”方式，表達(dá)達(dá)本地塊與城城市之間的關(guān)關(guān)系。由于項(xiàng)目的西側(cè)和和南側(cè)都是整整齊的城市道道路，而東側(cè)側(cè)和東北側(cè)是是由湖濱水面面構(gòu)成的柔性性邊界，而地地塊的形狀也也正是從南、西西側(cè)到東、北北側(cè)為一個從從規(guī)則到自由由的形狀轉(zhuǎn)換換。這是一種種由硬性向柔柔性的轉(zhuǎn)化，這這種轉(zhuǎn)化與“楷書—行書—草書”的轉(zhuǎn)變有神神合之處。結(jié)結(jié)合到規(guī)劃處處理手法上，沿沿南、西側(cè)用用較整齊的街街坊圍合式組組團(tuán)布置，沿沿中線則用曲曲線感較強(qiáng)的的組團(tuán)方式布布置，到東邊邊沿湖畔處，則則構(gòu)建自由流流動的曲線。這這種規(guī)劃方式式能有效的保保持社區(qū)與城城市的聯(lián)系，社社區(qū)個性則體體現(xiàn)在小區(qū)的的整體空間變變化中。2.2.2.2．．項(xiàng)目由30幾個組團(tuán)圍圍合形成，每每個組團(tuán)是一一個最基本的的物管單位，有有唯一的出入入口，有封閉閉式的花園、便便利店和供雨雨天使用的架架空層活動區(qū)區(qū)域。2.2.2.3．．最大的公共共空間設(shè)計(jì)在在由橢圓形小小高層組團(tuán)圍圍合中，面積積6000平方米。它它和其他公共共綠化空間、露露天運(yùn)動場所所及湖濱市政政休閑運(yùn)動公公園，共同組組成了各種級級別的公共綠綠化空間。2.2.2.4．．由于大部分分住宅為4-6層，為了豐豐富視覺空間間的變化，地地塊中心布置置了一個橢圓圓形的小高層層組團(tuán)，讓整整體空間有了了重心，天際際線有高低變變化，視覺更更加豐富。不不同層數(shù)的住住宅組合，豐豐富了從城市市各個角度的的可看性，豐豐富了小區(qū)空空間的組合。2.2.2.5．．車行系統(tǒng)和和人行系統(tǒng)都都有各自的完完整體系，車車行路線主要要沿小區(qū)周邊邊及小區(qū)中央央環(huán)形布置，從從干道上伸出出盡端布置在在各組團(tuán)之間間，從而避免免車行路線橫橫穿整個地塊塊。在局部有有人車流線交交叉處，使用用立體交叉去去解決。人行行路線可以在在無車輛或少少車輛干擾的的條件下到達(dá)達(dá)每一個組團(tuán)團(tuán)。每一個組組團(tuán)的居民都都能夠擁有獨(dú)獨(dú)立的組團(tuán)花花園，公共綠綠地非常完整整，不受車輛輛滋擾，居民民的歸屬感也也隨之增強(qiáng)。2.2.3．生態(tài)態(tài)景觀的營造造生態(tài)景觀觀在設(shè)計(jì)規(guī)劃劃中，重點(diǎn)是是考慮到景觀觀均好性，每每家每戶都有有景、每個組組團(tuán)都有景、每每一期都有景景，而且，不不同的景觀具具有不同的主主題。項(xiàng)目的綠化系統(tǒng)分分為三級：2.2.3.1．．組團(tuán)內(nèi)部的的綠化，是組組團(tuán)居民的“私家花園”。2.2.3.2．．小區(qū)的公共共綠化，在分分區(qū)中布置三三個“小區(qū)公園”。2.2.3.3．．外部景觀資資源——湖濱公園及及湖景，最接接近住宅區(qū)的的“市政公園”。這三個級別的綠化化系統(tǒng)可以使使居民享受到到不同尺度的的環(huán)境，可以以使環(huán)境滲透透到居民生活活的不同層面面中。2.2.4．親水水性的營造項(xiàng)目規(guī)劃上采用了了——以“河”的方式將湖湖水引入把住住宅組團(tuán)分為為三個類型：：2.2.4.1．．“湖畔居”——包括近湖濱濱的排屋和部部分大戶型住住宅，享用10萬平方米的的湖景；2.2.4.2．．“水上人家”——部分組團(tuán)直直接享用“河”景；2.2.4.3．．“島居”——河流環(huán)繞形形成了人工島島嶼，島上組組團(tuán)由更加豐豐富的視覺空空間。2.2.4.4．．湖岸設(shè)置避避風(fēng)港式的碼碼頭——社區(qū)水上活活動中心。3．品牌價值3.1．發(fā)展商品品牌價值**企業(yè)股份有限公司司成立于19984年5月，以房地地產(chǎn)為核心業(yè)業(yè)務(wù)，是中國國大陸首批公公開上市的企企業(yè)之一。至至1999年底，公司司總資產(chǎn)44.95億元，凈資資產(chǎn)20.93億元，擁有有員工5,263名，全資及及關(guān)聯(lián)企業(yè)37家。經(jīng)15載發(fā)展，**已成為中國國大陸實(shí)力雄雄厚、聲譽(yù)卓卓越的專業(yè)房房地產(chǎn)公司，同同時，**亦投資連鎖鎖零售業(yè)務(wù)，屬屬下萬佳百貨貨是深圳市品品牌知名度及及零售總額最最高的零售業(yè)業(yè)品牌。作為公眾上市公司司在機(jī)制及融融資方面的優(yōu)優(yōu)勢為**的發(fā)展注入入無窮的活動動。1988年12月，**進(jìn)行股份化化改組，公司司公開向社會會發(fā)行41,3332,6800股A股，資產(chǎn)及及經(jīng)營規(guī)模迅迅速擴(kuò)大，經(jīng)經(jīng)營體制徹底底轉(zhuǎn)換。1991年1月29日，**A股在深圳證證券交易所掛掛牌。1993年3月，發(fā)行4,500萬股B股，并于1993年5月28日在深圳證證券交易所上上市，公司實(shí)實(shí)力進(jìn)一步增增強(qiáng)。**房地產(chǎn)業(yè)務(wù)選擇深深圳、上海、北北京、天津、沈沈陽、成都等等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人人口眾多的大大城市進(jìn)行住住宅的規(guī)模開開發(fā)，推出以以“**城市花園”、“*****”等命名的住宅宅系列。截止止1999年底，**歷年累計(jì)竣竣工面積達(dá)209萬平方米，土土地儲備量為為131.2萬平方米。**在主要投資資開發(fā)的城市市均具有較高高的專業(yè)優(yōu)勢勢，其屬下深深圳地產(chǎn)公司司獲1998年度深圳市市房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)資質(zhì)評級第第一名，屬下下上海地產(chǎn)公公司為上海市市十大房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商。**開發(fā)的樓盤盤多次獲得"國家建設(shè)部部建筑設(shè)計(jì)一一等獎"、"深圳市建筑筑設(shè)計(jì)金牛獎獎"、"中國建筑工工程魯班獎"、"上海市建筑筑工程白玉蘭蘭獎"、"全國城市物物業(yè)管理優(yōu)秀秀示范小區(qū)（大大廈）"等各項(xiàng)榮譽(yù)譽(yù)，**的物業(yè)管理理率先在行業(yè)業(yè)內(nèi)通過ISO90002第三方國際際認(rèn)證。**，以其穩(wěn)健增長的的經(jīng)營業(yè)績、規(guī)規(guī)范優(yōu)質(zhì)的管管理獲得投資資者的首肯，以以其不斷進(jìn)取取、探索的精精神為中國新新興企業(yè)的發(fā)發(fā)展做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。武漢市**房地產(chǎn)產(chǎn)有限公司成成立于19994年10月16日，注冊冊資金五千萬萬元，屬集團(tuán)團(tuán)下屬二級公公司。3.2．項(xiàng)目自身身品牌價值“武漢*****”是***地產(chǎn)開發(fā)的的第六代產(chǎn)品品，它的起始始模型源自1999年開始開發(fā)發(fā)的“深圳*****”?！吧钲?****”位于于深圳經(jīng)濟(jì)特特區(qū)關(guān)外的龍龍崗區(qū)坂田村村坂雪崗高新新技術(shù)綜合開開發(fā)區(qū)，總占占地面積2117,4988.1平方米，擬定建設(shè)面積積35萬平方米，其總體容積積率在1.55--1.65之間，綠化率40%。小區(qū)規(guī)劃劃總戶數(shù)3100戶左右，可可容納11,0000人居住。車車位總體設(shè)計(jì)計(jì)是1500個，車車位比為2::1?！吧钲?****”采取取圍合式建筑筑，組團(tuán)院落落封閉式管理理，即保證了了商業(yè)街開放放式的商業(yè)氣氣氛，又保障障了住戶的安安全。同時***古典的歐式式建筑風(fēng)格，營營造了"歐洲的一個個小鎮(zhèn)"，令你仿如如身處世外桃桃源。小區(qū)設(shè)有全長2000多米、擁有68個檔口的商業(yè)街街作為商業(yè)配配套。規(guī)劃設(shè)設(shè)有超市、菜菜市場、便利利店、銀行、書書店、咖啡廳廳、洗衣店、美美容美發(fā)、郵郵政服務(wù)、診診所、幼兒園園、小學(xué)、萬萬客會精選商商家等生活配配套設(shè)施。園內(nèi)還設(shè)有風(fēng)味食食街、兒童娛娛樂場所、緩緩跑徑、燒烤烤場、中心廣廣場等休閑娛娛樂場所?？偪偯娣e29000平方米休閑會會所里有泳池池、健身中心心、壁球室、多多功能大廳、棋棋牌室、室內(nèi)內(nèi)羽毛球室、桌桌球室、乒乓乓球室等娛樂樂休閑設(shè)施?！吧钲?****”在建建設(shè)部"國家康居示示范小區(qū)"的評審各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)名列第第一，成為第第一個正式落落成并交付使使用的"國家康居示示范小區(qū)"。2000年2月，“深圳*****”代表深圳參參加德國包豪豪斯建筑展，還還受邀作為住住宅示范工程程參加中國國國際住宅產(chǎn)業(yè)業(yè)展覽會。3.3．品牌區(qū)域域認(rèn)知度**品牌在武漢市場具具備一定的認(rèn)認(rèn)知度，認(rèn)知知來源于3.3.1．“***”是中國股市市上第一批上上市的公眾股股份公司，在在武漢股民中中具有較高的的知名度。3.3.2．19994年，**地產(chǎn)在武漢漢漢口的香港港路斥資7000萬元購置土土地建設(shè)“**廣場”，后因國家家宏觀經(jīng)濟(jì)形形勢發(fā)生變化化，該項(xiàng)目在在投入2000千萬建設(shè)資資金后停建。2001年，**集團(tuán)準(zhǔn)備重重新啟動該項(xiàng)項(xiàng)目，決定拆拆除該樓底停停建部分，在在武漢市民中中引起相當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)烈的反響，“**炸樓”的新聞成了了武漢市民街街頭相議的熱熱點(diǎn)話題。3.3.3．***董事長**先生在2001年頻繁出現(xiàn)現(xiàn)在武漢，與與武漢市領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)多次會晤，新新聞媒介予以以多次頭版頭頭條報道，加加深了武漢市市民對**的關(guān)注度。根據(jù)我們的初步調(diào)調(diào)查，武漢市市民對**品牌的認(rèn)知知程度主要集集中在：3.3.3.1．．很多人知道“**”，但僅限于于是一家上市市公司，對所所從事的行業(yè)業(yè)不甚清楚；；3.3.3.2．．有部分人知知道“**”是專業(yè)房地地產(chǎn)公司，知知道董事長**是經(jīng)濟(jì)界的的風(fēng)云人物；；3.3.3.3．．小部分人參參觀過**開發(fā)的其他他樓盤，印象象甚佳。4．項(xiàng)目評價4.1．優(yōu)勢：4.1.1．***的品牌價值值是項(xiàng)目順利利實(shí)現(xiàn)銷售、增增值的前提；；4.1.2．***大規(guī)模投資資舉動已經(jīng)獲獲得了武漢市市、區(qū)政府的的鼎力支持，獲獲得新聞媒介介的關(guān)注。4.1.3．***地產(chǎn)聚集豐豐富的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在在理論和實(shí)踐踐上能夠領(lǐng)潮潮流之先；4.1.4．深圳圳“*****”作為深圳地地產(chǎn)界的成功功案例已經(jīng)成成為全國房地地產(chǎn)商學(xué)習(xí)的的楷模，從而而在業(yè)內(nèi)樹立立起“***”的品牌知名名度；4.1.5．“武武漢*****”是**地產(chǎn)的第六六代產(chǎn)品，從從社區(qū)規(guī)劃和和建筑形式上上都超過了以以往**發(fā)展的其他他項(xiàng)目，具有有他人當(dāng)前難難以超越的建建筑品質(zhì)。4.1.6．***的物業(yè)管理理能夠保證項(xiàng)項(xiàng)目和企業(yè)品品牌具有可持持續(xù)發(fā)展的空空間。4.2．劣勢：4.2.1．項(xiàng)目目所在地區(qū)較較遠(yuǎn)；4.2.2．周邊邊沒有商品住住宅的開發(fā)，人人氣不足；4.2.3．缺乏乏住宅配套設(shè)設(shè)施，教育設(shè)設(shè)施的不足將將成為本項(xiàng)目目銷售的最大大障礙；4.2.4．常青青花園的低價價格為吳家山山區(qū)的住宅價價格確定基數(shù)數(shù)，“***”的銷售價格格會受到較強(qiáng)強(qiáng)烈的影響。小結(jié)武漢“******”——優(yōu)勢突出、缺缺點(diǎn)明顯打造品牌牌、提煉賣點(diǎn)點(diǎn)，將是營銷銷推廣的關(guān)鍵鍵第六章廣告定位1．定位原則系出名門門，卓爾不群群武漢“*****”是是**地產(chǎn)的第六六代產(chǎn)品，也也是**歷史上規(guī)模模最大、潮流流最新的品牌牌作品，而且且開發(fā)時間需需要?dú)v時7年。因此，武武漢“*****”的廣告定位位需要重點(diǎn)考考慮：廣告效應(yīng)的可持續(xù)續(xù)性；品牌的鞏固與增效效；廣告手段的獨(dú)特性性。1.1．準(zhǔn)確的廣廣告定位是營營銷方案的靈靈魂，是指引引銷售行為的的航標(biāo)，因而而，它必須基基于嚴(yán)密的調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)和科科學(xué)的分析之之上，能夠通通過對產(chǎn)品和和市場因素準(zhǔn)準(zhǔn)確的描述，激激發(fā)制作人員員和銷售人員員靈感。1.2．廣告定位位應(yīng)符合市場場行為，而市市場行為是由由消費(fèi)者和產(chǎn)產(chǎn)品及二者之之間的銷售行行為組成的，因因此廣告定位位必須從兩個個消費(fèi)者和產(chǎn)產(chǎn)品兩個方面面出發(fā)，從而而確定最合理理的銷售行為為：1.2.1．消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的群體體質(zhì)素、消費(fèi)費(fèi)傾向、生活活習(xí)慣等群體體共性將決定定他們的消費(fèi)費(fèi)決策，因此此，廣告定位位取決于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的消消費(fèi)共性。1.2.2．產(chǎn)品品產(chǎn)品的優(yōu)劣各自分分明，廣告定定位應(yīng)突出優(yōu)優(yōu)勢、規(guī)避劣劣勢，充分調(diào)調(diào)動買家的消消費(fèi)欲望、掩掩蓋產(chǎn)品不足足，從而達(dá)到到成功營銷。2．廣告定位與要素2.1．經(jīng)過我們們對項(xiàng)目的自自身質(zhì)素、生生存環(huán)境、消消費(fèi)群分析、城城市文脈等方方面因素進(jìn)行行審慎分析后后，武漢“***”的廣告定位位為：武漢“*****”———屬于大眾的的、有親和力力的，溝通的的、互動的，有有生活品味的的、有人文內(nèi)內(nèi)涵的。2.1.1．屬于于大眾的、有有親和力的——（針對消費(fèi)費(fèi)對象）武漢“*****”定位位于中檔住宅宅，根據(jù)項(xiàng)目目前期的市場場調(diào)查，消費(fèi)費(fèi)對象偏向于于社會一般消消費(fèi)者，包括括一般公務(wù)員員、企業(yè)管理理人員、個體體工商業(yè)主、知知識分子等腦腦力工作者。他他們的典型特特征是：年齡齡在30—40歲之間，具具有一定的社社會地位，有有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入但并不不富有，家庭庭結(jié)構(gòu)健全（包包括三口之家家或三代同堂堂），具有一一定的知識和和文化水平，追追求生活品味味和素質(zhì)。他他們是目前社社會中的主力力消費(fèi)群，代代表著社會發(fā)發(fā)展方向的主主流和社會群群體意識，具具有較強(qiáng)的社社會影響力。目標(biāo)消費(fèi)群的典型型消費(fèi)心理是是：對強(qiáng)硬的銷售行為為充滿懷疑，更更傾向于自我我判斷；在考慮產(chǎn)品功能性性因素之外，更更容易接受產(chǎn)產(chǎn)品的邊際價價值；具有良好的財(cái)務(wù)知知識，接受金金融信貸行為為；輔助決策層的影響響力較強(qiáng)（特特別是女方和和孩子）；對生活的品質(zhì)感要要求強(qiáng)烈。因此，廣告的訴求求對象包括老老中青三代，而而且推廣方式式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易易近人的“親和力”是銷售行為為中的重要原原則。2.1.2．溝通通的、互動的的——（針對推廣廣行為，具體體見本報告推推廣策略篇）2.1.3．有生生活品味的、有有人文內(nèi)涵的的——（針對項(xiàng)目目自身）根據(jù)我們的市場調(diào)調(diào)查，武漢市市目前認(rèn)可“**”品牌的人群群普遍具有較較高的知識層層次和社會層層面。這個人人群認(rèn)可“**”品牌普遍通通過媒介對“**”及董事長**先生的宣傳傳報道；普遍遍認(rèn)為“**”的品牌內(nèi)涵涵是充滿人文文精神的中國國地產(chǎn)領(lǐng)跑者者，少數(shù)人直直接參觀過**開發(fā)的樓盤盤，并且印象象良好。在了解“**地產(chǎn)產(chǎn)”的人群中，認(rèn)認(rèn)為“**”不同于其他他企業(yè)的是：：具有豐富的的商品房開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、善于于創(chuàng)造和借用用房地產(chǎn)概念念，注重樓盤盤的素質(zhì)和細(xì)細(xì)節(jié)，注重營營銷方法，具具有非常優(yōu)秀秀的物業(yè)管理理，同時銷售售價格相對較較貴。因此，廣告的定位位將從**的特點(diǎn)和“***”的內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活的品味味和樓盤的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)素和人人文內(nèi)涵。在在武漢的房地地產(chǎn)市場上，這這個特征具有有獨(dú)特性和不不可模仿性。2.2．廣告推廣廣重點(diǎn)要素：：2.2.1．品牌牌——**，***2.2.2．社區(qū)區(qū)——人與人之間間的溝通2.2.3．生態(tài)態(tài)——綠色的親水水生態(tài)空間2.2.4．管理理——**的人性化傳傳達(dá)3．廣告口號我們的***釋義——我們的——既是***的、也是江江城人民的；；既是你的、也也是我的、是是我們大家共共同的“***”?！拔覀兊摹比齻€字貌似似平實(shí)，實(shí)際際上具有非常常強(qiáng)的包容性性和凝聚力，是是廣告親和力力的充分表達(dá)達(dá)。***——既是項(xiàng)項(xiàng)目的品牌，又又是對項(xiàng)目的的準(zhǔn)確描述。它它是屬于四季季的、屬于花花的、屬于一一座新城的。它它準(zhǔn)確的描述述了項(xiàng)目的生生態(tài)性和社區(qū)區(qū)規(guī)模，將社社區(qū)比喻成為為一座城市，一一個“城”字就將社區(qū)區(qū)的規(guī)模以及及居住者的未未來生活狀態(tài)態(tài)準(zhǔn)確的勾勒勒出來。我們的***———以7個字將我們們的廣告定位位準(zhǔn)確的描述述出來，而且且發(fā)音朗朗上上口，過目不不忘、讀起來來非常具有親親和力和親切切感。廣告語語言樸實(shí)無華華，適合大眾眾口味，不會會被受眾抵觸觸。缺點(diǎn)——沒有顧及到項(xiàng)目的的親水性和**的物業(yè)管理理。4．廣告形象與風(fēng)格武漢“*****”是在在深圳“*****”的基礎(chǔ)上形形成品牌繼承承關(guān)系，因此此，將繼續(xù)沿沿用“深圳***”的VI基本形象，如如Logo、中中英文名稱及及字體等，但但是由于二者者之間主流消消費(fèi)群不同、廣廣告訴求對象象不同，所以以，廣告的風(fēng)風(fēng)格和形象也也有所不同。4.1．武漢“******”廣告形象附表14深圳“****”與武漢“***”平面媒介廣廣告風(fēng)格比較較深圳武漢說明廣告語有一個美麗的地方方我們的***模特組合分組式群像式強(qiáng)調(diào)人與人之間的的溝通主形象青春的、自由的二二人世界2+2+1的家庭庭群體方式武漢典型的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)副形象1老人、兒童的歡快快世界年輕伴侶的歡樂生生活副形象2老人的休閑天地副形象3兒童的幻想空間形象情緒夸張的、熱情奔放放的溫馨的、平和的、溝溝通的強(qiáng)調(diào)最原始的心靈靈溝通色彩基調(diào)絢麗的明亮、寧靜符合消費(fèi)者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍(lán)、綠色突出生態(tài)性和親水水性輔助色彩天藍(lán)色明黃、橙紅、突出賣場包裝的沖沖擊力4.2．廣告語言言分析在深圳“******”的推廣過程程中，平面媒媒體采用了三三種語言方式式的結(jié)合。4.2.1．主題題詞深圳“***”廣告主題題詞采用了熟熟悉的短句以以加強(qiáng)語言的的沖擊力，如如：“尋找第五季”“發(fā)現(xiàn)美”“珍惜美”“創(chuàng)造美”“親近美”——以上為預(yù)定階段發(fā)發(fā)布“美麗家園盡在眼前前”“期待已久、即將再再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國山河一片、花花城美麗四季季”“每一刻，記錄著美美麗的生活歷歷程”“最具眼光的業(yè)主即即將產(chǎn)生”“美一方水土美一方方人”——二期、三期開盤前前發(fā)布“是商業(yè)街、不是商商業(yè)街”“是住戶專車、更是是私家車”——功能推介類以上廣告文案在集集合在一起后后，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：a．語言文法運(yùn)用缺乏乏統(tǒng)一性；b．一部分主題詞不夠夠準(zhǔn)確、不著著邊際、流于于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。在武漢“******”的平面推廣廣中，主題詞詞的運(yùn)用應(yīng)該該注意：a．強(qiáng)調(diào)語言的文化底底蘊(yùn)，切忌流流俗；b．強(qiáng)調(diào)主題詞文法的的統(tǒng)一性；