城市地王級項目綜合案例研究

城市地王級項目綜合案例研究：2007.8.20[2007]GW-SZ-712案例選取——地王項目，如何化解高成本地價？如何創(chuàng)造項目溢價？案例選取的原則：城市地王級項目，地價成本高企案例研究的切入點：通過何種產(chǎn)品，化解高地價，實現(xiàn)高利潤收入惠州帝景灣——三線城市的天價項目，類似條件案例煙臺凱旋城——三線城市的天價項目，類似條件案例深圳香蜜湖1號——標(biāo)桿案例區(qū)域認(rèn)知度高，采取何種盈利模式來提升項目價值？武漢錦繡長江——標(biāo)桿案例3案例一：合生帝景灣——惠州江景地王項目介紹帝景灣位于惠州市新城市中心江北區(qū)，東江之濱，項目占地面積20萬平方米，前臨東江，后擁休閑廣場，前江后院，地理位置和自然景觀優(yōu)越。該項目地塊是合生創(chuàng)展于2004年10月以5.34億元高價競拍獲得，號稱惠州江景地王。物業(yè)類型：高層，小高層項目經(jīng)濟指標(biāo)居住用地：20.6萬平方米小學(xué)用地：2.98萬平方米容積率：2總建筑面積：41.56萬平方米住宅面積：29.81萬平方米公共建筑面積：11.75萬平方米建筑限高：100米產(chǎn)品類型：9/12/18/19層的小高層梯戶比：一梯二戶戶型區(qū)間：170/190/210平方米樓面地價1285元/平米，周邊房價拿地時僅3000元/平米，成本高過售價，怎么辦？4將項目定位為惠州地標(biāo)和豪宅代表，產(chǎn)品充分體現(xiàn)尊貴、豪華的皇家歐洲城形象產(chǎn)品定義：惠州地標(biāo)皇家歐洲城形象定位：開創(chuàng)惠州豪宅時代住宅立面設(shè)計突出歐式主題。陽臺設(shè)計著力突出豎向線條，配以造型豐富的大弧形窗，充分體現(xiàn)建筑的挺拔感。細(xì)部上充分吸取古典歐式建筑的精髓，通過高大的穹頂以及純正歐式建筑符號，給人強烈的視覺沖擊，展現(xiàn)尊貴輝煌的建筑形象。5帝景灣以“帝景”產(chǎn)品的一貫打造手法，充分打造產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)品質(zhì)的全面超越帝景灣產(chǎn)品在設(shè)計上比較成熟，全部一梯兩戶，三面通風(fēng)，戶戶南北對流；戶型四房兩廳至五房兩廳，面積170-210平方米，豪華精裝修，部分帶入戶空中花園；空間室內(nèi)布局匠心獨具，功能分區(qū)合理，躍式布局，實用率高，私密性與舒適性兼得。入戶空中花園270度弧形落地玻璃窗超大景觀陽臺6帝景灣在產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造和營銷策略上創(chuàng)新，在陌生市場高調(diào)建立自己的品牌，實現(xiàn)價格超越外因：優(yōu)越的地理位置：帝景灣位于惠州城市軸心、CBD核心地段，周邊市政設(shè)施齊備；合生帝景灣開盤前后進行了一系列營銷活動：2005年9月開盤，阿波羅太陽神雕塑盛大揭幕儀式；邀請英國、俄羅斯等歐洲藝術(shù)團現(xiàn)場親情演出；創(chuàng)建惠州和諧人居模式園桌論壇；2005年國慶節(jié)，帝景灣在阿波羅太陽神廣場隆重舉行歐洲文化藝術(shù)節(jié).國慶期間置業(yè)合生帝景灣可以享受折扣、抽獎,免費參加“合生香港迪斯尼世界歡樂之旅”等。內(nèi)因：合生創(chuàng)展品牌的美譽度和知名度；產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造，從產(chǎn)品質(zhì)上全面超越區(qū)域競爭對手；豪華精裝修，通過精裝修提升利潤空間；數(shù)萬平方米經(jīng)典歐陸皇家園林，融前江后園；小區(qū)門前氣勢磅礴的阿波羅太陽神廣場成為惠州標(biāo)志性城市景觀；帝景灣社區(qū)配套服務(wù)完善。帝景灣管家式服務(wù)體系，囊括生活的方方面面，細(xì)微之處盡見用心，上門服務(wù)模式更讓住戶足不出戶即享生活便利。7合生帝景灣以高定位、高檔次的樓盤入市，價格和銷售速度上實現(xiàn)全面超越合生帝景灣創(chuàng)下了惠州地產(chǎn)市場三項第一：1.5800元/平方米單價第一；2.產(chǎn)品總價第一，最小單位總價近百萬元，復(fù)式大單位則賣到近300萬元；3.銷售速度第一，首推產(chǎn)品全部售磬，加推產(chǎn)品再次售磬。戶型統(tǒng)計196㎡的四房單位是帝景灣的主力戶型,為豪華型戶型。戶型結(jié)構(gòu)相應(yīng)偏于大戶型，并且附帶的是每平方米1000元的裝修。帝景灣首批單元雖然并不是一線江景單位，但售價卻達(dá)到5800元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)匾痪€江景盤3000元/平方米左右的售價。戶型面積（平方米）套數(shù)（套）比例4房2廳2衛(wèi)1706624%4房2廳3衛(wèi)2104817%4房2廳3衛(wèi)19616259%合計276100%8案例二：天鴻凱旋城（地標(biāo)性城市綜合體）項目介紹天鴻凱旋城地處煙臺中心商務(wù)區(qū)核心區(qū)，東至虹口路、南依二馬路、西至南山路，北接大馬路。毗鄰濱海廣場，南望青山、北觀滄海，具有美麗的自然風(fēng)光和豐富的人文景觀。2004年7月18日北京天鴻集團以3億元取得開發(fā)權(quán)，該地塊成為煙臺市的“地王”。整個項目由凱旋國際公寓、凱旋國際大廈和凱旋國際商城三部分組成。主力戶型：200平米左右認(rèn)購價格：7500-10000元/平米

天鴻凱旋城9天鴻凱旋城以高檔公寓和甲級寫字樓率先啟動，樹立高端形象，成為城市地標(biāo)凱旋國際公寓共有三棟，總建面積6.5萬平米，362套高檔公寓。從2005年8月2日開始正式銷售，截止2006年底，共銷售341套，銷售金額達(dá)5.3億，總銷售率逾94%。價格從6800元/平米直線攀漲至接近9000元/平米的銷售單價，創(chuàng)下了同期煙臺住宅銷售的最高價格。凱旋國際大廈為一棟甲級寫字樓，總建面積2.5萬平米，總銷金額2.5億元。從開盤至2006年12月底，在不到2個月的時間內(nèi)，銷售及回款金額均超過1.9億元，銷售率達(dá)74％，創(chuàng)下煙臺市場驚人的銷售業(yè)績。形象定位：地王新標(biāo)傳世臻品訴求點：豪氣十足的上層生活核心賣點：核心商務(wù)區(qū)/一線海景/濱海廣場/成熟配套/地標(biāo)建筑10隨后啟動的商業(yè)和酒店無論是在軟件與硬件上都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢在高檔公寓成功推出后，天鴻凱旋城推出大型商業(yè)部分——煙臺新天地；煙臺新天地，已經(jīng)完全超越了“一站式”購物的傳統(tǒng)概念，提供的不僅僅是“購物”更重要的是“服務(wù)”，成為滿足現(xiàn)代都市人各種感官享受的服務(wù)型中心商業(yè)。2006年，天鴻凱旋城二期工程開工，總建筑面積約12萬平方米，由國際知名五星級酒店和高級公寓組成，二期工程建成后，濱海CBD商務(wù)區(qū)功能將進一步優(yōu)化。11天鴻凱旋城成功的關(guān)鍵因素?fù)碛谐鞘猩虅?wù)資源和海景、濱海廣場景觀的雙重優(yōu)勢，無可比擬的地段優(yōu)勢，獨具先天競爭力營銷上充分利用“地王”的身份，在先期儲蓄客戶方面即取得了極大的成功，建立了市場影響力充分發(fā)揮大型城市綜合體所形成的CBD的典范性物業(yè)，并與周邊的“百舸爭流廣場”、張裕葡萄酒博物館、音樂廳、使館文化區(qū)等，構(gòu)成了城市絕對的中心關(guān)鍵因素一關(guān)鍵因素二關(guān)鍵因素三12案例三：深圳香蜜湖1號——天價項目如何打造，實現(xiàn)利潤最大化？產(chǎn)品形態(tài)建筑形式：5棟高層+93棟TOHO+12棟雙拼+2棟6單元疊拼復(fù)式；套數(shù)：共447套，其中高層318套；低層129套；主力戶型：240平米四房及300平米TOHO；戶均面積：整體283m2，其中高層戶均266m2，低層325m2項目區(qū)位地理位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處香蜜湖1號位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。項目指標(biāo)占地面積：93544平米建筑面積：131000平米住宅面積：127000平米幼兒園面積：容積率：1.4綠化率：近50%戶數(shù)：共447套13價值實現(xiàn)的前提：香蜜湖1號優(yōu)越的產(chǎn)品為項目整體價值的提升奠定了基礎(chǔ)南區(qū)：TH28套雙拼6套北區(qū)：TH53套雙拼6套四房：184套獨棟復(fù)式：44套3房：30套高層五房：48套中區(qū)：TH16套；疊拼36套頂層復(fù)式：12套14價值實現(xiàn)的前提：香蜜湖1號優(yōu)越的產(chǎn)品為項目整體價值的提升奠定了基礎(chǔ)高層單位戶型創(chuàng)新點：高層住宅低層化生態(tài)戶型戶戶面向香蜜湖，全景觀設(shè)計主要臥室全部南向3.2米層高雙入戶大堂設(shè)計智能直達(dá)私家花園電梯情景式自然采光車庫1：1.6的車位配置TOHO戶型創(chuàng)新點：低層片區(qū)容積率0.7高落差類坡地設(shè)計，景觀最大化部分多層獨立車庫設(shè)計雙拼類獨立別墅設(shè)計聯(lián)排前中后三重錯落庭院設(shè)計部分帶私家泳池設(shè)計聯(lián)排全部送半地下室設(shè)計9米面寬，舒適尺度加寬花槽墻體漂板入戶花園下沉式空中院館15香蜜湖1號——把普通的設(shè)施做到極致恒溫泳池?zé)o邊際泳池大堂電梯廳健身房16價值實現(xiàn)的前提：園林、高智能化硬件及品牌物管等硬性條件達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，提升項目附加值私家園林的客戶體驗點：私家林蔭路——不現(xiàn)張揚，卻暗示著一份尊貴水上會所——會所，水中的綠島翡翠谷——開放空間，巧奪天工，渾然天成恒溫泳池——室內(nèi)外恒溫泳池，與自然完美融合頂級物管“中海?深藍(lán)”品牌頂級豪宅專屬服務(wù)體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務(wù)個性化”特點，引入酒店管理服務(wù)的精華部分，專門為本項目的豪宅客戶量身訂做物管服務(wù)。私家林蔭路室內(nèi)恒溫泳池中海深藍(lán)物管精致園林小品17價值實現(xiàn)的前提：園林、高智能化硬件及品牌物管等硬性條件達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，提升項目附加值高智能化系統(tǒng)公共部分：先進的身份識別系統(tǒng)；指紋鎖、智能鎖（兼有密碼、磁性鑰匙）；紅外線對射防盜系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)緊急報警系統(tǒng)；垃圾集中壓縮處理；情景燈光控制系統(tǒng)：三種燈光場景——傍晚、入夜及深夜水體自循環(huán)系統(tǒng)：水體自動凈化、循環(huán)私密部分：智能化控制系統(tǒng)；多媒體系統(tǒng)；中央新風(fēng)系統(tǒng)；綜合立體降噪系統(tǒng)；防噪降輻射窗玻璃；無線上網(wǎng)高層智能直達(dá)電梯保安系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)園林凈水系統(tǒng)防噪降輻射窗可視對講系統(tǒng)18案例四：世茂錦繡長江——中國濱江地王2005年2月，世茂集團首次進軍武漢，便以31.5億元的天價創(chuàng)下當(dāng)年“中國濱江地王”。該地塊地處漢陽區(qū)鸚鵡洲片區(qū)，規(guī)劃總用地面積為90.25萬㎡，規(guī)劃凈用地面積為65.02萬㎡，容積率2.3。項目整體建筑面積165萬㎡，投資超過100億，用六年分四期開發(fā)完成。南臨楊泗路，西接鸚鵡大道主干道，北連攔江路，東線直逼漢水，2公里長江景觀。內(nèi)環(huán)線南側(cè)，武漢三鎮(zhèn)交匯處，已有的交通干道提供了較好的通達(dá)性。適量商業(yè)、辦公、酒店烘托良好居住氛圍整體容積率為2.319最大限度地利用江景及采取寬空間規(guī)劃手法，打造一線江景豪宅和城市綜合體總體規(guī)劃上延續(xù)世茂濱江模式“向空中發(fā)展”策略，高層低密度的規(guī)劃布局留出更多土地，使得園林綠化和公共空間得到大量增加；所有物業(yè)排布均以最大化利用江景資源，實現(xiàn)住宅價值最大化亞洲風(fēng)情園歐洲風(fēng)情園美洲風(fēng)情園澳洲風(fēng)情園酒店式公寓超A級寫字樓超5星酒店聯(lián)排、高層、超高層住宅獨創(chuàng)的“世茂?濱江生活奧斯卡”開發(fā)模式，依托2公里長江，匯聚了超高層公寓、濱江聯(lián)排別墅、5A寫字樓、SOHO商務(wù)區(qū)、五星級酒店、酒店式公寓、濱江商業(yè)休閑街、SHOPPINGMALL等多種物業(yè)，其物業(yè)聚合效應(yīng)造就“城市中心城區(qū)”功能。20以奢侈的產(chǎn)品力打造手法，使建筑風(fēng)格、園林景觀、配套及會所都體現(xiàn)出極度的奢華在產(chǎn)品開發(fā)之初，先投入1億元，打造頂級豪華會所，使項目從一開始即建立起高標(biāo)準(zhǔn)形象宅產(chǎn)品為純板式高層與超高層，錯落布局，令前后排建筑景觀視線通達(dá)江面與庭院。沿江有部分聯(lián)排別墅。250米及180米高的寫字樓和五星級酒店長江之門，作為地標(biāo)改變城市天際線。西側(cè)擁有SOHO商務(wù)區(qū)濱江商業(yè)街、MALL、廣場提供開放式的區(qū)域促使CBD與RBD功能復(fù)合，六大城市機能共生共榮。一期高層住宅及會所寫字樓酒店商業(yè)街下沉式廣場SOHO通過最大化江景資源價值，依托世貿(mào)品牌，打造極度奢華的濱江豪宅，滿足客戶炫富心理。錦繡長江核心價值總結(jié)21世貿(mào)錦繡長江成功的關(guān)鍵驅(qū)動因素外因：優(yōu)越的地理位置：居兩江之交，武漢三鎮(zhèn)之中，西接鸚鵡大道主干道，北連攔江路，東線直逼漢水，坐擁超長江岸線，市中心區(qū)最后一塊可供大面積開發(fā)的濱江地塊；設(shè)計一系列獨特推廣手段為項目賺足眼球，房展會、名流酒會、全球銷售簽訂儀式，讓同業(yè)和消費者都充滿期待；內(nèi)因：以“奢侈的產(chǎn)品力”手段打造極度奢華的產(chǎn)品形象最大限度地利用江景，規(guī)劃一線江景的超高層建筑利用寬空間規(guī)劃手法，使社區(qū)有更大的園林空間，提升居住品質(zhì)精裝修戶型，提升利潤獲取空間高檔、奢侈的會所22成本投入與利潤獲取關(guān)系模型成