京東品類秒殺產(chǎn)品分析報(bào)告(研究報(bào)告)

京東品類秒殺產(chǎn)品分析報(bào)告一、產(chǎn)品背景及目標(biāo).產(chǎn)品定位京東秒殺是京東的營(yíng)銷垂直頻道之一，擁有多維度的銷售場(chǎng)景，如單品秒殺、品類秒殺、超值清單；而品類秒殺是單一品類+多品類維度集合的營(yíng)銷陣地，具有主題聚類的特征。品類秒殺為用戶在頻道內(nèi)補(bǔ)充了場(chǎng)景性促銷和提高可逛性的陣地;其以場(chǎng)景性促銷為抓手，通過(guò)打造1+n品類多維度銷售場(chǎng)景，提升用戶在頻道內(nèi)的逛看時(shí)長(zhǎng)、頻率；進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的品類意識(shí)，挖掘內(nèi)容、社區(qū)等分享性玩法，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。.商品特征.以單一品類屬性進(jìn)行商品聚合，如手機(jī)品類秒，奶粉品類秒;.以場(chǎng)景對(duì)商品進(jìn)行聚合，如戶外發(fā)燒友（運(yùn)動(dòng)戶外鞋服、水飲、.以人群對(duì)商品進(jìn)行聚合，如辣媽必備（女裝、母嬰產(chǎn)品等）。.界面邏輯京東品類秒殺分為“品類特賣”和“超值清單”兩個(gè)板塊；其中品類下拉列表約100個(gè)，清單列表較少，有20-50個(gè)品。位置：京東秒殺T品類秒殺T商品詳情頁(yè)。二、競(jìng)品業(yè)務(wù)分析^體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比首先，由下圖綜合電商生態(tài)圖所示，目前京東作為最強(qiáng)流量陣營(yíng)巨頭的綜合商城，面臨這來(lái)自商業(yè)對(duì)手淘寶、蘇寧易購(gòu)、拼多多等的電商流量競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)以淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、1號(hào)店、小米有品、小紅書的APP端業(yè)務(wù)界面為參照，做出如下分析。1）淘寶聚劃算一大類tab（僅部分品類）一場(chǎng)景樓層（4個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)景/中類+4個(gè)榜單；約24個(gè)品/每個(gè)小tab）一商品詳情頁(yè)；但是，主界面（各板塊下屬、穿插樓層）無(wú)明確品類秒殺頻道。有好貨一場(chǎng)景館一內(nèi)容界面一商品詳情頁(yè)。2）天貓快搶購(gòu)：只有品牌特賣等，無(wú)品類秒殺類似功能欄目。聚劃算（同淘寶）。3）蘇寧易購(gòu)蘇寧秒殺T穿插樓層（辦公電腦專場(chǎng)）T專場(chǎng)頁(yè)面（共20個(gè)品）T商品詳情頁(yè)。蘇寧秒殺（首頁(yè)活動(dòng)）T手機(jī)品類會(huì)場(chǎng)T商品詳情頁(yè)。4）拼多多限時(shí)秒殺T主題秒殺T多多換新家T品類活動(dòng)頁(yè)面6品/小tab）一商品詳情頁(yè)。限時(shí)秒殺一萬(wàn)人團(tuán)一主題團(tuán)（辦公文教萬(wàn)人團(tuán)約100品）一商品詳情頁(yè)?！敬嬉伞肯迺r(shí)秒殺一穿插樓層（家紡狂想日）一活動(dòng)界面（標(biāo)題顯示‘品牌秒殺’）x。5）唯品會(huì)唯品快搶一年度品類排行榜一好貨top榜一商品詳情頁(yè)；面膜榜、防曬榜、手機(jī)榜（品類細(xì)分太細(xì)，每個(gè)榜單約80個(gè)，突出優(yōu)質(zhì)評(píng)論、使用感受分享）。6）網(wǎng)易嚴(yán)選限時(shí)購(gòu)T專場(chǎng)搶購(gòu)/尖貨秒殺T商品詳情頁(yè)；品類大類：美味滋木h/夏日出行（每個(gè)場(chǎng)景約100個(gè)品，無(wú)tab）-使用場(chǎng)景下的功能性。7）1號(hào)店超級(jí)單品一超級(jí)品類（10）一品類秒殺頁(yè)面（約100品，后面的不顯示‘已售‘進(jìn)度條）T商品詳情頁(yè)。8）小米有品小米秒殺：有品牌秒殺，無(wú)品類。9）小紅書限時(shí)購(gòu)：僅有單品秒殺。據(jù)此構(gòu)建場(chǎng)景明確性、品類跨度二維模型，如下圖所示。其中縱軸有無(wú)明確場(chǎng)景指品類模塊是否基于分類明確的特定場(chǎng)景進(jìn)行分類，例如：“全球美酒”單一場(chǎng)景、“型男甄選”聚合場(chǎng)景，并有清晰模塊分類；同時(shí)，以拼多多為例的精品僅圍繞特定時(shí)空的一個(gè)大主題進(jìn)行品類陳設(shè)。橫軸品類跨度指聚焦品類的范圍，例如：唯品快搶頁(yè)面聚焦某一細(xì)分類目，如粉底液，且無(wú)跨大類融合展示；而網(wǎng)易“清涼夏日”以功能為標(biāo)準(zhǔn)分類，進(jìn)行n品類多維度促銷，品類跨度大?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品存在的優(yōu)劣勢(shì)共性如下：1）淘寶有好貨、唯品快搶為代表的內(nèi)容型品類促銷，通過(guò)展示使用感受相關(guān)評(píng)論，引入社交分享功能，精準(zhǔn)打擊具有時(shí)尚需求的女性用戶；主推品類集中在美妝個(gè)護(hù)、服飾內(nèi)衣，且較少聚合N個(gè)大類的綜合性場(chǎng)景。優(yōu)勢(shì)：.評(píng)論前置，增加頁(yè)面停留時(shí)間，刺激了解一轉(zhuǎn)化欲望；商品數(shù)量較少，不容易產(chǎn)生購(gòu)物疲勞。產(chǎn)品價(jià)格低、適中，購(gòu)買決策成本較低。缺點(diǎn)：場(chǎng)景局限，無(wú)法覆蓋多維功能性需求。目標(biāo)用戶覆蓋面較少。2）淘寶聚劃算、拼多多主題團(tuán)為代表的主題型品類促銷，通過(guò)建立以功能聚類的特定時(shí)空促銷活動(dòng)（沒有專屬板塊，如夏日居家），進(jìn)行場(chǎng)景搭建，覆蓋場(chǎng)景迎合特定時(shí)空范圍的增長(zhǎng)需求。優(yōu)勢(shì)：主打單品秒，產(chǎn)品活動(dòng)化，能夠大量引流。.針對(duì)用戶廣泛，品類跨度較大。劣勢(shì)：少部分特殊場(chǎng)景需求無(wú)法明顯清晰地推薦給用戶。3）蘇寧易購(gòu)、拼多多萬(wàn)人團(tuán)為代表的專場(chǎng)型品類促銷，圍繞明確的功能與細(xì)分類目標(biāo)簽進(jìn)行專場(chǎng)促銷搭建，采用團(tuán)購(gòu)、“6元拿手機(jī)”等促銷活動(dòng)刺激轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢(shì)：玩法多樣，用戶有獲得感。.決策成本適中，主打價(jià)格戰(zhàn)，專場(chǎng)總有超低價(jià)商品刺激逛轉(zhuǎn)化。沒有能夠持續(xù)培養(yǎng)用戶品類意識(shí)，關(guān)注短期增長(zhǎng)。用戶對(duì)欄目忠誠(chéng)度不高（帶著撿漏心態(tài)居多）。4）京東品類秒殺、1號(hào)店超級(jí)品類為代表的聚合型品類促銷，除內(nèi)容社交功能外，功能屬性+場(chǎng)景聚合+用戶分層功能均能全面覆蓋。優(yōu)勢(shì)：獨(dú)立的品類意識(shí)，模擬真實(shí)門店觀感。.作為日常欄目，提升秒殺頻道可逛性。促銷力度不大，降低用戶購(gòu)買欲望。?主推品類購(gòu)買決策成本較高，且缺少玩法激勵(lì)。.對(duì)推品專業(yè)性要求較高，容易產(chǎn)生負(fù)面反饋（臺(tái)子搭的好，演員很爛，用戶覺得被欺騙了）。綜上，京東品類秒殺是品類秒殺促銷領(lǐng)域內(nèi)品類意識(shí)完善度和場(chǎng)景搭建清晰度較高的產(chǎn)品；但是在玩法設(shè)計(jì)、活動(dòng)融合、選品考量、社交傳播等幾個(gè)方面，沒有承接延伸與重點(diǎn)突破，造成了“食之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋現(xiàn)狀?；谟脩粜闹黔h(huán)節(jié)的品類秒競(jìng)品特征梳理三、現(xiàn)狀痛點(diǎn)在這個(gè)地方我們可以簡(jiǎn)要?dú)w納一下京東品類秒殺對(duì)于不同角色主體的價(jià)值：.對(duì)于用戶而言：該頻道可以降低用戶搜尋成本，清單形式打造一攬子聚類；.對(duì)于商家而言：由于sku池子較大，動(dòng)銷較低商品可以得到曝光，促進(jìn)庫(kù)存消耗玉商業(yè)循環(huán)；借助BI精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化率；.對(duì)于平臺(tái)而言：同樣由于sku池子較大，對(duì)于流量和銷售總額增長(zhǎng)具有較大推動(dòng)力;活動(dòng)頁(yè)的營(yíng)銷也有助于持續(xù)增強(qiáng)品類競(jìng)爭(zhēng)力。但是以上基于理想狀的價(jià)值定位在實(shí)際場(chǎng)景中，存在一定的問題，總結(jié)出一下另2個(gè)大的方面：1）未充分解決用戶痛點(diǎn)：對(duì)比信息失真：如利益點(diǎn)模糊、參數(shù)描述不準(zhǔn)確等問題；同時(shí)存在商品品類隔離的問題，同一專場(chǎng)tab小，品類重復(fù)、二級(jí)tab與主題無(wú)關(guān)、同一spu不同sku連續(xù)出現(xiàn)等。以3c產(chǎn)品為例，產(chǎn)品的硬件配置信息不夠詳細(xì)，不夠準(zhǔn)確。?電腦有2070和2070maxq顯卡沒分清的情況；.推薦整機(jī)專區(qū)，但是整機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)都是大坑，懂行的人都不會(huì)推薦身邊人購(gòu)買；.各硬件參數(shù)不夠清晰，比如cpu核心數(shù)線程數(shù)，內(nèi)存通道數(shù)頻率高低，屏幕色域等。以上重要節(jié)點(diǎn)都容易使目標(biāo)用戶產(chǎn)生不信任感，失去留存欲望。決策成本較高：銷量較高的三個(gè)帶電品類單價(jià)普遍較高；用戶無(wú)法快速定位價(jià)格區(qū)間。用戶只逛不買的另一原因在于折扣力度不大，且主推品類本身存在非快消、原價(jià)高的情況；（參考競(jìng)品蘇寧易購(gòu)，用促銷優(yōu)惠等活動(dòng)引流）同時(shí)，用戶逛的時(shí)間是否足夠長(zhǎng)、頻率如何有待數(shù)據(jù)支撐探究動(dòng)機(jī)。2）未滿足用戶癢點(diǎn).視覺高度一致性（下滑列表），疲勞感；?缺乏內(nèi)外聯(lián)動(dòng)等導(dǎo)流出口，用戶“無(wú)處可去”。社交屬性缺位：部分具有專業(yè)知識(shí)且具有充足用戶有強(qiáng)烈的參數(shù)對(duì)比測(cè)評(píng)、分享評(píng)論的欲望;但目前品類秒殺的tag不專業(yè)以及分享渠道缺乏，大大降低了可玩性與口碑?dāng)U散可能性。、優(yōu)化方案用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不單純通過(guò)“人-貨”的互動(dòng)與下單轉(zhuǎn)