《企業(yè)綠色營銷問題研究17000字（論文）》

汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略案例分析TOC\o"1-3"\h\u36491緒論 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景當(dāng)今社會(huì)，環(huán)境問題越來越受到重視，綠色消費(fèi)觀念深入人心，綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國居民人均收入水平不斷提高，人們購買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝對(duì)環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了提升競爭力，在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，推陳出新，開始研發(fā)、生產(chǎn)對(duì)環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開始意識(shí)到新能源汽車領(lǐng)域豐富的潛力，因此開始在這方面大力研究，力求在未來市場上有自己的一席之地。面對(duì)生存環(huán)境的壓力，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前各國所看重的環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略角度看，政府制定了一系列關(guān)于新能源汽車發(fā)展的規(guī)劃，地方政府相繼出臺(tái)有關(guān)新能源汽車行業(yè)的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)和稅費(fèi)的政策法規(guī)。我國政府以環(huán)境保護(hù)和節(jié)能為初衷，在新能源汽車領(lǐng)域形成新的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，構(gòu)造了"三縱三橫"的平臺(tái)研發(fā)體系。截至2016年底，中國新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新水平大幅增長，應(yīng)用推廣效果得到較大的提升，國內(nèi)新能源汽車銷量達(dá)到79.7萬輛。處于世界領(lǐng)先水平，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)新能源汽車在2020年底將超過300萬輛。雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，但中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在起步較晚、技術(shù)水平較低、核心技術(shù)落后、營銷手段落后等問題。比亞迪現(xiàn)階段以生產(chǎn)混合電動(dòng)汽車為主，純電動(dòng)汽車還沒有完全成熟，其核心技術(shù)是汽車動(dòng)力的開發(fā)與設(shè)計(jì)，與市場上的其他新能源汽車相比，占有絕對(duì)的優(yōu)勢，在市場競爭上處于領(lǐng)先的地位。此外，從使用成本來看，比亞迪是一款三車設(shè)計(jì)，更接近中國人的明顯優(yōu)勢。1.1.2研究意義本文主要以比亞迪新能源汽車作為研究對(duì)象，查閱歷年的調(diào)研文獻(xiàn)，了解并熟悉了綠色營銷的基本理念，比亞迪主力開發(fā)新能源汽車，迎合時(shí)代的發(fā)展需求，創(chuàng)建的品牌，然而在其發(fā)展中也不是一帆風(fēng)順，遇到了許多的問題，需要公司從發(fā)展的現(xiàn)狀以及日常的經(jīng)營行為中去尋找和探索，并且尋找解決的辦法，突破發(fā)展的瓶頸，努力成為同行業(yè)的先行者和領(lǐng)航者，謀求更加廣闊的發(fā)展空間。新能源汽車是汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路，社會(huì)持續(xù)發(fā)展和環(huán)境持續(xù)發(fā)展要求汽車營銷注重環(huán)境保護(hù)，降低汽車造成的污染程度，是綠色營銷的重要理念，對(duì)于真正實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1綠色營銷理論綠色營銷理論最早發(fā)展于1952年，不同學(xué)者就綠色營銷理論給出了不同的詮釋，但是其核心思想都保持一致，那就是企業(yè)營銷與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。趙亮（2015）從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，研究綠色營銷理論的內(nèi)涵、推行途徑。之后的近十年里，眾多學(xué)者界定綠色營銷的內(nèi)涵、特征、理論基礎(chǔ)及為如何發(fā)展綠色營銷提出建議策略和設(shè)計(jì)績效評(píng)價(jià)[1]。楊琳燕（2015）設(shè)計(jì)綠色營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)并分析了指標(biāo)間的關(guān)系[2]。吳迪（2015）指出綠色營銷活動(dòng)中企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及環(huán)保非政府組織(Non-Govern-mentalOrganizations，NGO)扮演著重要的角色，他們各自交叉作用，而其中部分綠色企業(yè)作為這四種主體中的核心，是綠色營銷活動(dòng)的主要推動(dòng)力[3]。常宏偉（2015）認(rèn)為綠色營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境的變化和消費(fèi)者的綠色需求而積極發(fā)展的過程[4]。羅建安（2015）)對(duì)前人關(guān)于綠色營銷的內(nèi)涵、面臨問題和挑戰(zhàn)、實(shí)施對(duì)策的研究進(jìn)行綜述[5]。邢思思（2015）從戰(zhàn)略的角度重新評(píng)估綠色營銷，提出企業(yè)應(yīng)重視自身生產(chǎn)與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)，抓住綠色機(jī)遇，依靠綠色營銷引領(lǐng)其他企業(yè)[6]。肖彬科（2016）認(rèn)為，綠色營銷是一個(gè)有利可圖的管理過程，它以環(huán)境可持續(xù)的方式識(shí)別、預(yù)測和滿足客戶和社會(huì)的需求[7]。1.2.2汽車企業(yè)綠色營銷策略汽車企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略作為新的戰(zhàn)略思想，一直備受社會(huì)各界的關(guān)注，其綠色營銷策略被許多國內(nèi)外專業(yè)人士研究，但是一直未取得突破性進(jìn)展。早期普遍使用的營銷戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，作為各界廣泛使用的營銷策略，但是新時(shí)代下，尤其是汽車行業(yè)關(guān)于綠色營銷理論幾乎沒有，其中，王士奇（2016）中提出我國綠色營銷發(fā)展的基本現(xiàn)狀，沒有完全針對(duì)性的策略，同時(shí)，在其綠色營銷報(bào)告中談?wù)摰疥P(guān)于綠色營銷是中國企業(yè)發(fā)展中需要關(guān)注的問題，如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的營銷策略，不僅影響行業(yè)的發(fā)展，還會(huì)與國家的基本方針相違背，沒有開展具體的策略研究，這與中國綠色營銷引進(jìn)的時(shí)間密切相關(guān)，不夠成熟、不夠系統(tǒng)化，但是綠色營銷的重要性已經(jīng)被許多的專家、學(xué)者所認(rèn)同，表明綠色營銷必將成為未來時(shí)代發(fā)展的主流。汽車企業(yè)綠色營銷策略的不成熟，一直制約著行業(yè)的發(fā)展[8]。齊芳（2016）認(rèn)為企業(yè)實(shí)施綠色營銷是必然選擇,應(yīng)該正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾,把三方利益協(xié)調(diào)起來,統(tǒng)籌兼顧。從長遠(yuǎn)來講,我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷是必然選擇,實(shí)施綠色營銷、制定綠色價(jià)格、選擇綠色渠道、開展綠色促銷、形成綠色文化。綠色營銷是一種符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及持續(xù)經(jīng)營的過程[9]。邢斌（2016）認(rèn)為綠色營銷愈來愈成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，中小企業(yè)應(yīng)樹立綠色營銷理念，注重研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，制定綠色價(jià)格，選擇綠色渠道，開展綠色促銷組合戰(zhàn)略。針對(duì)中小企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀。對(duì)中小企業(yè)向綠色營銷方向發(fā)展的前景和措施提出了一些自己的見解[10]。1.2.3文獻(xiàn)述評(píng)汽車綠色營銷理論依舊是現(xiàn)階段研究的短板，表現(xiàn)為不夠成熟，不夠系統(tǒng)化，在消費(fèi)者、企業(yè)、政府三個(gè)層次均存在一定的問題，同時(shí)技術(shù)方面和人才方面還有待提高，成為綠色營銷發(fā)展的攔路虎，制約著行業(yè)的發(fā)展。無論是國外還是國內(nèi)，依然是傳統(tǒng)的營銷策略占主導(dǎo)地位，綠色營銷到底如何實(shí)施，在汽車行業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)，比亞迪汽車需要一套比較完善、系統(tǒng)的理論，支持企業(yè)在新能源汽車領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。本文以比亞迪新能源汽車作為研究對(duì)象，將綠色營銷理論真正用于實(shí)踐，與企業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮它的價(jià)值。2汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概況2.1綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是能夠滿足社會(huì)、民眾、國家的環(huán)境保護(hù)需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經(jīng)營管理活動(dòng)[11]。綠色營銷要求生態(tài)環(huán)境保護(hù)與企業(yè)的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，企業(yè)的利潤最大化與企業(yè)綠色實(shí)現(xiàn)最大化保持高度的一致，同時(shí)，注重企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利潤，綠色營銷絕不是完全放棄企業(yè)的經(jīng)營利潤，而是追求環(huán)境、發(fā)展、需求的一致發(fā)展。2.2綠色營銷的特征2.2.1環(huán)保性企業(yè)除了關(guān)注消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程,產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和銷售是否環(huán)保更應(yīng)該作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們的綠色思想、價(jià)值觀甚至消費(fèi)心理和行為都在不斷提高，公眾人物也開始為環(huán)保公益廣告代言,人們開始關(guān)心消費(fèi)產(chǎn)品所付出的環(huán)境代價(jià),是否符合正常的生活需求和環(huán)保要求，希望并要求產(chǎn)品銷售過程中用綠色的思維方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的思維。2.2.2平衡性綠色營銷不僅僅是“綠色”的概念，還有社會(huì)生態(tài)平衡的概念[12]。綠色營銷有自身的特色，與其他營銷方式的根本區(qū)別在于企業(yè)在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、售后服務(wù)等活動(dòng)中保持生態(tài)平衡，遵守社會(huì)和自然協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)律。2.2.3持續(xù)性綠色營銷不僅要足消費(fèi)者的需求，而且要滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。企業(yè)綠色營銷的核心要素是資源利用和資源保護(hù)，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，在優(yōu)化環(huán)境的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)的長期發(fā)展。2.2.4統(tǒng)一性綠色營銷關(guān)鍵是企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的統(tǒng)一性[13]。企業(yè)在注重環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得企業(yè)持續(xù)利潤，增加與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，順應(yīng)國家和社會(huì)的要求，既注重環(huán)保，又追求發(fā)展。2.3汽車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的主要內(nèi)容樹立汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷理念，不是追求直接的經(jīng)濟(jì)利益，也不是打著“綠色”的招牌，維護(hù)企業(yè)的形象，而是追求企業(yè)真正長遠(yuǎn)的發(fā)展，跟上時(shí)代的腳步。在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)原則下，合理應(yīng)用，不僅可以促進(jìn)企業(yè)綠色營銷理論的深入運(yùn)用，還可以促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。2.3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品汽車生產(chǎn)企業(yè)滿足市場綠色的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)綠色指標(biāo)高的產(chǎn)品，減少實(shí)際使用時(shí)的污染，企業(yè)一般采用的手段：首先綠色包裝，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品采用綠色的材料進(jìn)行綠色包裝和應(yīng)用，不僅符合環(huán)保的要求，還可以重復(fù)利用；其次綠色質(zhì)量，比亞迪汽車一方面要重視汽車材料使用的環(huán)保，另一方面要研究汽車在具體使用過程中，不產(chǎn)生附加的污染；最后綠色服務(wù)，減少不必要的資源使用，在保證高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，還能保證資源的節(jié)約。2.3.2制定綠色價(jià)格中國群眾普遍存在“便宜又好貨”的心理，比亞迪汽車價(jià)格的制定除了結(jié)合市場行情以外，還需要滿足大多數(shù)群眾的需求，適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格，增加市場占有率[14]。當(dāng)然，企業(yè)的綠色成本價(jià)格高于一般成本價(jià)格，從而削弱了企業(yè)的競爭力。企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向必須面向公眾消費(fèi)者，制定合理的商品價(jià)格。2.3.3綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是實(shí)施綠色營銷的重要環(huán)節(jié)，將企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)綠色營銷的理論發(fā)送給消費(fèi)者，其中兩個(gè)關(guān)鍵的因素是中間商和分銷渠道，對(duì)于中間商，建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同維護(hù)綠色營銷的形象；對(duì)于分銷渠道，比亞迪汽車需要增加更多的銷售渠道，不僅能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，還能增加企業(yè)的市場份額。2.3.4搞好綠色營銷的促銷活動(dòng)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的手段不同，它的核心理念是綠色環(huán)保，通過企業(yè)舉行的促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳輸綠色信息，增加消費(fèi)者綠色意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購買習(xí)慣，最終促進(jìn)購買行為。綠色宣傳的主要手段有：一是綠色廣告，通過廣告定位汽車的綠色功能，宣傳企業(yè)環(huán)保的理念，增加人們的購買欲望。二是綠色推廣，企業(yè)工作人員通過企業(yè)制定的綠色推廣計(jì)劃，積極、認(rèn)真的執(zhí)行，向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)綠色營銷的理念。三是綠色公共關(guān)系，通過企業(yè)公關(guān)人員參與社會(huì)公眾活動(dòng)，激發(fā)人們的綠色欲望，提升人們的環(huán)保意識(shí)和刺激健康需求，樹立企業(yè)在人們心中良好的形象，為產(chǎn)品銷售打下了基礎(chǔ)。3比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析3.1比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)3.1.1比亞迪公司概況在1995年比亞迪正式成立，它現(xiàn)在有三個(gè)產(chǎn)業(yè)：IT、汽車和新能源，直到2008年年末，企業(yè)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)總資產(chǎn)達(dá)到329億元，其中凈資產(chǎn)超過133億元。在綠色能源領(lǐng)域，比亞迪提供太陽能電池（比亞迪擁有從硅礦石到模塊的整個(gè)生產(chǎn)鏈）、逆變器、鋰電池和LED照明。比亞迪主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，第一階段初始階段，比亞迪通過收購其他汽車公司，大部分是一些即將破產(chǎn)的汽車行業(yè)或者是具有一定新能源觀念基礎(chǔ)的企業(yè)，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，正式進(jìn)入新能源汽車行業(yè)。第二階段發(fā)展階段，比亞迪研發(fā)新技術(shù)，運(yùn)用于新能源領(lǐng)域，結(jié)合國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，不拘泥于傳統(tǒng)的能源概念，比如在電能、核能方面的應(yīng)用，發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。第三階段拓展階段，比亞迪在國內(nèi)發(fā)達(dá)城市投入使用新能源汽車，比如北京、上海等一線城市，居民收入水平較高，具有更多的物質(zhì)基礎(chǔ)關(guān)注自身的健康問題，充分意識(shí)到新時(shí)代下環(huán)境因素，直接關(guān)乎自身的切身利益，需要我們每個(gè)去努力和爭取，擴(kuò)大企業(yè)新能源汽車的影響力，增加人們的認(rèn)識(shí)。第四階段延續(xù)階段，比亞迪不斷結(jié)合國內(nèi)外技術(shù)，開創(chuàng)自己的品牌，尋找自己的發(fā)展道路，不局限于現(xiàn)狀，不斷建立新的戰(zhàn)略目標(biāo)，革新自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持自己的理念，不斷前進(jìn)。比亞迪大力開發(fā)綠色新能源，注重新能源的利用，已經(jīng)將太陽能、混合動(dòng)力成功應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品中去，同時(shí)，比亞迪汽車不拘泥于現(xiàn)狀，在未來繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的綠色能源，為國家的環(huán)保建設(shè)貢獻(xiàn)一份自己的力量。3.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展2003年，比亞迪收購西安秦川汽車工業(yè)有限公司，正式邁入汽車制造的行業(yè)。2006年6月，比亞迪純電動(dòng)汽車F3E成功開發(fā)，正式投入使用新能源汽車。2010年，可充電雙模電動(dòng)汽車F3DM的推出，為中國汽車工業(yè)邁出了一大步，隨后，比亞迪還開發(fā)了純電動(dòng)汽車E6，2010年5月進(jìn)入深圳市投入運(yùn)行50輛E6，取得了良好的性能，2010年9月，比亞迪推出純電動(dòng)客車K9。比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)以后，利用自己綠色的理念和新能源技術(shù)，積極開發(fā)新產(chǎn)品。2015比亞迪分別在深圳、上海等一線城市投入使用自己的新品牌能源汽車。2018年，比亞迪汽車被國家重點(diǎn)認(rèn)可，成為國內(nèi)一流的新能源汽車開發(fā)公司，同時(shí)成為總公司的重要戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源。為了了解消費(fèi)者對(duì)比亞迪營銷方法的評(píng)價(jià)，認(rèn)為面向消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品營銷效果的刺激，反映了產(chǎn)品的差異。換句話說，他們營銷策略的成功取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。由于沒有針對(duì)電動(dòng)汽車市場消費(fèi)狀況制定品牌資產(chǎn)評(píng)估量表，為比亞迪現(xiàn)有客戶設(shè)計(jì)的問卷中有12個(gè)問題，以確認(rèn)問卷參與者的基本情況和受訪者對(duì)電動(dòng)汽車營銷的反應(yīng)。問卷設(shè)計(jì)主要針對(duì)消費(fèi)者的銷售確認(rèn)屬性進(jìn)行問卷調(diào)查，一方面確認(rèn)問卷內(nèi)容的合理性，另一方面根據(jù)確定的屬性預(yù)測調(diào)查結(jié)果。為進(jìn)一步的廣泛調(diào)查提供指導(dǎo)。由于本次調(diào)查的主要目標(biāo)是比亞迪現(xiàn)有客戶，默認(rèn)客戶收入相對(duì)豐富，問卷中沒有收入調(diào)查。調(diào)查問卷的內(nèi)容見附錄。所以對(duì)于這部分客戶群，應(yīng)該采用什么樣的營銷方法呢？本章主要從問卷中提取客戶群的一些關(guān)鍵特征，并針對(duì)這些特征提出可能的營銷方法。針對(duì)比亞迪潛在用戶進(jìn)行訪談，用戶的特點(diǎn)歸納如下：（1）該群體年齡在25-35歲之間。隨著銷售額的逐年增加，客戶群的年齡也相對(duì)年輕。然而，由于品牌價(jià)格等原因，客戶的平均年齡一直維持在這個(gè)年齡左右。本文調(diào)查的電動(dòng)汽車潛在用戶的平均年齡小于此數(shù)字。（2）比亞迪汽車產(chǎn)品男女比例接近1:1，該數(shù)據(jù)中女性比例明顯高于以往汽車用戶信息調(diào)查。對(duì)于實(shí)用的新產(chǎn)品，女性的興趣總是大于男性，這也許是電動(dòng)汽車領(lǐng)域潛在女性消費(fèi)者數(shù)量上升的主要原因之一。對(duì)于比亞迪汽車，它仍然是男性的最愛。畢竟，運(yùn)動(dòng)是男人的天性，動(dòng)感的外形更吸引男人，這很容易理解。（3）在這個(gè)潛在的消費(fèi)群體中，超過50%的人非常重視比亞迪的品牌，認(rèn)為比亞迪的品牌形象有可能促進(jìn)其購買行為的完成。（4）該潛在消費(fèi)群體的平均收入總體較好，具有較強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。年輕人更容易受到整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響。3.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現(xiàn)狀2009年，中國汽車總產(chǎn)量超過美國，成為世界上最大的汽車制造國。到2015年，中國汽車銷量已超過2500萬輛。面對(duì)巨大的市場需求，石油等能源資源正面臨嚴(yán)重的危機(jī)。PM2.5汽車尾氣污染也在惡化。因此，大力發(fā)展新能源汽車，不僅是改善環(huán)境和人民生活質(zhì)量的主要方向，也是推動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要條件。根據(jù)數(shù)據(jù)，到2015年，中國新能源汽車的銷量將低于2萬輛。新能源汽車銷售、購買和使用困難，是當(dāng)前新能源汽車銷售過程中的主要問題。如何解決新能源汽車銷售過程中所面臨的困境，是比亞迪汽車公司等眾多汽車廠商今后研究和解決的主要問題。比亞迪通過不斷的技術(shù)革新和產(chǎn)品改進(jìn)，新能源汽車逐步完善和實(shí)用，在同行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，具有重要的戰(zhàn)略地位，其發(fā)展?fàn)顩r一直備受人們的關(guān)注，其中綠色營銷模塊作為新的發(fā)展需求，比亞迪新能源汽車也做出了巨大的改進(jìn)，但是由于屬于新的理念，營銷模式不夠成熟，營銷策略不夠完善，在生產(chǎn)經(jīng)營中暴露了一些問題，雖然沒有對(duì)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的損傷，但是一直限制企業(yè)的發(fā)展[15]。3.2.1產(chǎn)品方面比亞迪注重開發(fā)采用新能源下的汽車產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，花費(fèi)了許多的企業(yè)資源，追求產(chǎn)品的完美，但是據(jù)客戶反映，產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有太大的問題，但是，在新能源的具體投入使用過程中，還是不夠成熟，沒有預(yù)料的服務(wù)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)汽車相比，存在一定的差距。眾所周知，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)必須考慮到產(chǎn)品使用的便利性。比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）和純電動(dòng)汽車（PEV）是完全不同的商業(yè)模式。它們嚴(yán)重依賴充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有充電站普遍存在，消費(fèi)者能夠快速、平穩(wěn)、方便地對(duì)行駛中的混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）或混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（PEV）進(jìn)行充電，才能打開混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）和混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（PEV）的市場。目前，我國混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車充電站設(shè)施尚不完善，已成為制約比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車發(fā)展的主要因素之一。比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車充電樁和E6純電動(dòng)汽車充電樁的建設(shè)還沒有得到廣泛的推廣，成為制約這兩款汽車銷售的不可克服的障礙。目前，深圳、上海等地只有少量灌注樁投入試運(yùn)行。自2006年以來，比亞迪電動(dòng)汽車研究所、上海物流部、汽車銷售公司、汽車工業(yè)辦公室等單位合作在上海比亞迪研發(fā)中心建設(shè)了第一座電動(dòng)汽車充電站，并通過了測試。隨后，比亞迪在北京、深圳和西安三個(gè)基地完成了電動(dòng)汽車內(nèi)部充電站的建設(shè)。目前比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車在電動(dòng)汽車充電站10分鐘內(nèi)可以充電70%，而在家里或停車場用普通電源充電220伏則需要20小時(shí)左右。目前，深圳和上海只有4個(gè)充電站，這對(duì)于比亞迪來說是一個(gè)小菜一碟，推動(dòng)了混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車在全國的產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)建設(shè)充電站的費(fèi)用約為25.30萬元。顯然，單個(gè)企業(yè)不可能大規(guī)模建設(shè)充電站。自2007年以來，比亞迪一直在尋求與國家電網(wǎng)公司合作建設(shè)電動(dòng)汽車充電站。我們花了兩年時(shí)間才看到深圳和上海的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)充電站投入試運(yùn)行。一些電動(dòng)汽車公司與電力公司聯(lián)合建設(shè)了發(fā)電站，導(dǎo)致充電時(shí)與其他品牌的電動(dòng)汽車不兼容。這不僅浪費(fèi)資源，而且不利于我國新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.2.2價(jià)格方面目前，f3dm的市場價(jià)格為16980萬元，比f3的59868萬元高出11730萬元。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，不能接受。根據(jù)2010年2月26日中國中部93汽油的現(xiàn)行市場價(jià)格，每升售價(jià)為6.3元，這一差額可購買174608413升93汽油，可用于1.6升的F3行駛約239159萬公里。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他們的社會(huì)責(zé)任感遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到因環(huán)境問題而犧牲自己的個(gè)人利益的水平，相反，消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題是整個(gè)社會(huì)的問題，不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境問題給消費(fèi)者帶來的壓力而犧牲自己的利益。環(huán)境，以犧牲自身利益為代價(jià)的自主選擇成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的價(jià)格也是普通消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動(dòng)力電動(dòng)汽車用DM系統(tǒng)是比亞迪經(jīng)過五年的創(chuàng)新和積累，自主開發(fā)的一項(xiàng)新技術(shù)。目前整個(gè)DM系統(tǒng)的成本為5萬元。隨著比亞迪混合動(dòng)力車產(chǎn)量的增加，DM系統(tǒng)后期成本將降低到3萬元。E6純電動(dòng)汽車使用的72千瓦時(shí)的鐵動(dòng)力電池可能占整個(gè)汽車重量和成本的一半。雖然比亞迪一直以其低成本的“比亞迪之路”而聞名，但在此階段比亞迪仍然沒有有效降低F3DM和E6的成本，這已成為比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙。比亞迪新能源汽車采用對(duì)比統(tǒng)一的定價(jià)法則，一方面借鑒國外的新能源汽車定價(jià)方法，與國內(nèi)的市場行情進(jìn)行對(duì)比；另一方面，根據(jù)汽車的生產(chǎn)成本，以及汽車研發(fā)方面的資金投入，制定一套能夠普遍接受的價(jià)格策略。但是由于企業(yè)在新能源開發(fā)領(lǐng)域投入資金過多，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格還是偏高，只有較高收入水平的人群，才有購買的想法，大大影響了汽車的銷售額度。3.2.3渠道方面渠道方面，比亞迪新能源汽車主要采用自產(chǎn)自銷的策略，一方面，可以降低銷售成本，較少中間商造成的利潤差額；另一方面，維護(hù)自己的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力，占據(jù)更大的市場份額。由于企業(yè)銷售渠道比較少，提高了企業(yè)的庫存壓力，間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不利于企業(yè)的發(fā)展。自2008年底比亞迪F3DM上市以來，由于各種原因，它一直只向政府機(jī)構(gòu)、銀行和其他集團(tuán)客戶銷售。直到2010年3月29日，比亞迪才開始對(duì)個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行銷售。新能源汽車作為一種新興事物的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來了一定的認(rèn)識(shí)和肯定問題。由于新能源汽車價(jià)格相對(duì)較高，充電設(shè)施不完善，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車技術(shù)的信任不完全，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受可能比較保守；此外，比亞迪的新能源汽車可能比較保守。開始向個(gè)人消費(fèi)者銷售的過程對(duì)比亞迪也有一定的市場不確定性。比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場的努力和工作不一定能在新能源汽車銷售中得到復(fù)制。因此，比亞迪的新能源汽車銷售市場還存在一些未知數(shù)。3.2.4促銷方面促銷方面，比亞迪新能源汽車由于是新型的產(chǎn)業(yè)，沒有制定有效的促銷策略，只是采用附帶產(chǎn)品的思路，比如，消費(fèi)者購買汽車后，可以贈(zèng)送一定的金額用來將來的汽車保修，或者贈(zèng)送實(shí)物產(chǎn)品，包括汽車墊、汽車模等物品，來吸引客戶的注意力，增加購買欲望，然而在多年的促銷手段洗禮下，這種促銷手段就顯得過于簡單，或者說沒有吸引力，對(duì)于購買汽車的人來說，一般經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，不會(huì)在意這些附帶品，也就沒有到達(dá)促銷的目的。在目前，國內(nèi)新能源汽車中只有比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車開始向社會(huì)銷售。主要銷售目標(biāo)僅針對(duì)政府部門、建設(shè)銀行和其他集團(tuán)的主要客戶，以及公用事業(yè)或出租車。汽車公司等，但銷量非常有限，2009年集團(tuán)客戶總銷量不足1000臺(tái)。作為回應(yīng)，摩根士丹利認(rèn)為，F(xiàn)3DM的實(shí)際銷量遠(yuǎn)低于其2009年前3000-4000輛的目標(biāo)，并將其投資評(píng)級(jí)下調(diào)至“抑制”。F3DM最初計(jì)劃于2009年9月向私人消費(fèi)者開放市場，由于2009年的實(shí)際銷售額與預(yù)期目標(biāo)之間存在差距，并且地方政府沒有具體的補(bǔ)貼措施，因此也于2010年3月29日開始向個(gè)人消費(fèi)者銷售。新能源汽車的消費(fèi)。4比亞迪新能源汽車綠色營銷環(huán)境分析4.1國內(nèi)外新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀4.1.1中國新能源汽車市場狀況政策方向在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著關(guān)鍵作用，在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，中國政府將重點(diǎn)放在科技項(xiàng)目和新能源汽車的戰(zhàn)略研發(fā)上《“863”計(jì)劃電動(dòng)車重大專項(xiàng)》中，政府加大了在科技研發(fā)上的投入，間接刺激了地方政府和企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)上投入了24億元。由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)屬于較新的領(lǐng)域,此時(shí)的市場重點(diǎn)仍是產(chǎn)品研發(fā)。圖4.1新能源客車行業(yè)集中度提升2009年，財(cái)政部科技部建立了“財(cái)政-科技聯(lián)動(dòng)”機(jī)制。為新能源汽車公司提供示范性補(bǔ)貼，使中國的新能源行業(yè)得到充足的發(fā)展，并聯(lián)合發(fā)改委、工信部共同啟動(dòng)了新能源汽車的“十城千輛”示范推廣項(xiàng)目。此時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)已從研發(fā)階段轉(zhuǎn)向工業(yè)生產(chǎn)階段，新能源汽車的整體產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步完善。2015年，中國新能源汽車銷量達(dá)到35.1萬輛，已成為世界最大的新能源汽車市場。隨后國內(nèi)各汽車生產(chǎn)制造商的新能源汽車銷量達(dá)到55.5萬輛,漲幅達(dá)到70%。中國新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施和支持設(shè)施得到逐步的完善，充電樁運(yùn)營企業(yè)有600個(gè)之多，新建公共充電樁同比增長65%；私人充電樁也有2.1萬個(gè)。到2018年，中國在新能源汽車研發(fā)和創(chuàng)新上的投入已超過100億元人民幣，其支持仍在不斷增加。4.1.2國外主要新能源汽車市場狀況美國使用免稅模式主要是為了讓消費(fèi)者間接補(bǔ)貼新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國政府最近將其最高免稅額提高到10000美元。銷售刺激效應(yīng)明顯，加州的補(bǔ)貼政策，特別是加利福尼亞州的創(chuàng)新政策并不完全一致，積分政策是利用市場機(jī)制進(jìn)行自行調(diào)整，不僅可以減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，而且可以更準(zhǔn)確地匹配市場供求關(guān)系。加利福尼亞擁有美國新能源汽車50%的占比。加州的特斯拉是全球新能源汽車的明星產(chǎn)品，也是最成熟的新能源跨國公司，它改變了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的一些傳統(tǒng)看法，促進(jìn)商業(yè)模式中新能源汽車的創(chuàng)新與改革。歐洲新能源汽車市場同樣發(fā)展迅速。例如，在法國，國家政府在補(bǔ)貼新能源汽車行業(yè)時(shí)注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支持政策和資本投資合理，2014年和2016年上升到不同水平，法國消費(fèi)者的消費(fèi)成本大大降低。根據(jù)國泰君安的數(shù)據(jù)顯示，2015年法國公共充電樁共有8165個(gè)，新能源汽車售出24000輛。2016年公共充電樁達(dá)到14000個(gè)，新能源汽車達(dá)到29000輛，法國的新能源汽車銷量的增長速度比較穩(wěn)定。日本相對(duì)較早地將新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼始于1996年，日本是世界上最大的新能源汽車市場。如果發(fā)展方向不同，日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模將受到限制，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不一致將導(dǎo)致國內(nèi)充電設(shè)施建設(shè)不足，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量的減少，這尚未確定明確的國際市場地位。日本新能源汽車的國內(nèi)銷售水平各不相同，從2014年到2016年，日本新能源汽車的年銷售額分別為31000、25000和23000。4.2比亞迪新能源車SWOT分析4.2.1優(yōu)勢分析（1）車型大氣，設(shè)計(jì)合理比亞迪新能源汽車所經(jīng)營的大眾系列汽車的總體性能還不錯(cuò)，從硬件設(shè)施、車內(nèi)裝飾到操作系統(tǒng)都能符合消費(fèi)者的要求。經(jīng)過近9年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車的外形時(shí)尚簡練，在新能源汽車行業(yè)屬于佼佼者，深受市場上用戶的喜愛。（2）充電設(shè)備鋪展多歷經(jīng)多年發(fā)展，比亞迪新能源汽車在云南，武漢，太原，深圳等城市都有用戶體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，服務(wù)范圍覆蓋華北、華東、華南、華西等全國近一線城市。比亞迪新能源也積極推動(dòng)在中國鋪設(shè)超級(jí)充電樁和目的地充電樁。結(jié)果，比亞迪在全國100多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了南北連通，覆蓋40多個(gè)城市、300多個(gè)加壓樁和1600多個(gè)用途樁。解決了消費(fèi)者日常收費(fèi)問題。4.2.2劣勢分析（1）品牌知名度不高。汽車市場消費(fèi)者關(guān)注的品牌主要是通過廣告，其次是企業(yè)影響力，比亞迪新能源汽車2008創(chuàng)立，作為新能源汽車行業(yè)來說，在我國起步算是最開始一批的，然而在汽車行業(yè)來說，比亞迪新能源汽車無疑還是個(gè)新生力量，品牌知名度不高。（2）經(jīng)營范圍狹小。比亞迪新能源汽車目前生產(chǎn)的產(chǎn)品比較單一，就是新能源汽車，沒有其他的多元化產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)市場的打開和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是很不利的。（3）同行企業(yè)越來越多，競爭壓力增加，市場需求增長速度趕不上競爭力增長強(qiáng)度導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤空間被過度擠壓。外來知名品牌已進(jìn)軍本土，如杭州安琪爾。4.2.3機(jī)會(huì)分析（1）政府制訂了一系列有利于促進(jìn)新能源車市場銷量增加的政策，且對(duì)新能源汽車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。（2）基礎(chǔ)設(shè)備完善，周邊雄厚的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)群形成，提供了便利的服務(wù)和所需。（3）地理環(huán)境優(yōu)越，人口密集，消費(fèi)面廣泛。（4）我國城市化進(jìn)程非?？欤瑸榱朔奖愠鞘猩罟?jié)奏，很多消費(fèi)者考慮購買汽車。（5）擁有廣泛固定的消費(fèi)群體，并在不斷遞增。4.2.4威脅分析首先，新能源汽車的研發(fā)需要大量的前期投入，而且投資回收期較長，會(huì)給公司的發(fā)展帶來威脅。如果公司的營銷策略不到位，這將使公司更難籌集資金。如果公司不能及時(shí)調(diào)整，有可能在新能源汽車產(chǎn)業(yè)興起之前，資金鏈會(huì)斷裂，公司無法繼續(xù)正常運(yùn)作。另外，新能源汽車面臨著來自其他新能源汽車的競爭。盡管未來10年中國將重點(diǎn)發(fā)展新能源汽車，但新能源汽車仍面臨來自氫燃料汽車、氫動(dòng)力汽車和其他新能源汽車的強(qiáng)勁競爭。5比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題比亞迪在快速發(fā)展傳統(tǒng)燃料汽車的同時(shí)，也在大力發(fā)展自己的新能源品牌。比亞迪的新能源汽車產(chǎn)品體系正在逐步完善。從私家車到公車，從中低檔到高檔品牌都已投放市場。為了更好地促進(jìn)新能源汽車領(lǐng)域的更大發(fā)展，比亞迪還成立了專門的汽車研究所，開展新能源汽車的研發(fā)工作。比亞迪在新能源汽車營銷過程中存在以下問題。5.1消費(fèi)者認(rèn)知度不高與傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車是一個(gè)新生事物，之前沒有較為成功的實(shí)例，供消費(fèi)者參考和實(shí)證，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在一定的質(zhì)疑，對(duì)于產(chǎn)品的安全性能和使用效果，能不能符合自己的要求，仍然處在一個(gè)觀望的態(tài)度，比如在杭州這樣一個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，新能源汽車的消費(fèi)群體卻是及其有限，這些都大大制約了新能源汽車的推廣。在比亞迪新能源汽車營銷過程中，營銷策略的科學(xué)性與否，對(duì)整個(gè)汽車銷售有一定的影響。目前，比亞迪在整個(gè)新能源汽車市場的能源汽車份額并不高。主要原因是公司定價(jià)太高。中高端新能源汽車價(jià)格已達(dá)20-30萬輛。這個(gè)價(jià)格比傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品高很多。新能源汽車的價(jià)格是普通燃料汽車的兩到三倍?，F(xiàn)在價(jià)格對(duì)許多消費(fèi)者來說是很難接受的。比亞迪的新能源汽車還不足以滿足年輕消費(fèi)者的需求。目前，汽車作為一種重要的交通工具，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。購車者也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。年輕人對(duì)汽車有不同的定位。因此，如何更好地關(guān)注年輕人，促進(jìn)他們對(duì)新能源汽車的關(guān)注不斷增加，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高新能源汽車在青年市場的份額，是比亞迪未來新能源汽車的主要方向。只有抓住年輕人的市場，從某種意義上說，比亞迪的新能源汽車才能更好地把握市場的未來，需要提高比亞迪的新能源汽車研發(fā)能力。與傳統(tǒng)汽車相比，比亞迪新能源汽車的競爭優(yōu)勢沒有大幅度提高。因此，比亞迪未來的新能源汽車應(yīng)立足現(xiàn)狀，不斷加大新能源汽車的研發(fā)力度，掌握更多的核心技術(shù)，尤其是新能源電動(dòng)汽車的核心技術(shù)。通過技術(shù)的前沿，行業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)發(fā)展方向。因此，從這個(gè)角度看，比亞迪新能源汽車的未來將獲得更大的發(fā)展勢頭。5.2配套設(shè)施薄弱新能源汽車重要組件就是動(dòng)力源，就現(xiàn)實(shí)情況來看，汽車在動(dòng)力供應(yīng)方面存在極大的問題，沒有設(shè)置較多的充電電樁，來維持汽車較遠(yuǎn)的行駛。由中國科學(xué)報(bào)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2017年，杭州已經(jīng)建立了3000個(gè)充電站，快充大約有1000個(gè)，但是使用效率上，不能夠和已經(jīng)存在的加油站相比。此外，許多地區(qū)尚未制定相關(guān)解決方案。目前，杭州尚未有效推廣新能源汽車充電樁。[14]因此，這些問題，大大限制了新能源汽車的推廣。如今，杭州尚未完成充電站的統(tǒng)一建設(shè)，由于不同汽車型號(hào)差異，充電樁針對(duì)不同的汽車存在一定的兼容問題，不能對(duì)所有汽車都適配，長期必然影響汽車在消費(fèi)者心目中的地位。配套設(shè)施薄弱將影響比亞迪汽車市場定位。新能源汽車作為未來汽車工業(yè)的主要發(fā)展方向，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。如何更好地?shí)現(xiàn)新能源汽車的普及，需要加大市場定位力度。目前，比亞迪的新能源汽車市場定位主要是中高檔汽車。對(duì)于低端車定位不夠準(zhǔn)確，無法實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分。這客觀上影響了比亞迪汽車的整體市場份額。因此，為了更好地推動(dòng)比亞迪的新能源汽車，在未來的市場銷售中取得更大的成績，我們需要不斷提高產(chǎn)品的市場定位。其次，比亞迪新能源汽車的設(shè)計(jì)和性能有待提高。目前，世界上許多高端汽車品牌，如寶馬、奧迪、奔馳，都在開發(fā)新能源汽車。具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)、安全性等方面均有良好的表現(xiàn)。相比之下，比亞迪的新能源汽車在整體產(chǎn)品上沒有很強(qiáng)的競爭力。因此，如何最大限度地發(fā)揮比亞迪在新能源領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，不斷打造自己的新能源汽車品牌，不斷引領(lǐng)整個(gè)品牌的競爭力，是未來在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。5.3技術(shù)問題現(xiàn)階段，國內(nèi)大部分新能源汽車企業(yè)依舊主要依靠引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)，或者購買國外動(dòng)力源的核心產(chǎn)品，比如新能源電池開發(fā)、汽車集成部件以及高級(jí)材料的制造等，這些國內(nèi)都沒有到達(dá)新能源汽車開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。比亞迪新能源汽車最為核心的問題是動(dòng)力供應(yīng)需求，雖然比亞迪已經(jīng)研發(fā)出比較先進(jìn)的磷酸鐵鋰電池，但是在具體應(yīng)用上面依舊存在一些技術(shù)漏洞。目前，中國的動(dòng)力電池主要依靠進(jìn)口，包括比亞迪在內(nèi)。生產(chǎn)動(dòng)力電池膜的技術(shù)和設(shè)備在西方出口限制列表中，現(xiàn)在我們想要購買這種技術(shù)和設(shè)備，但是沒有人向我們出售。比亞迪在技術(shù)上有一些不足。在新能源汽車的研發(fā)和銷售過程中，使用穩(wěn)定性是主要因素之一。在購買新能源汽車的過程中，消費(fèi)者更加關(guān)注新能源汽車的充電技術(shù)。雖然比亞迪在電動(dòng)汽車電池技術(shù)的研發(fā)方面取得了良好的進(jìn)展，但在核心技術(shù)方面仍有很大的改進(jìn)空間。如何更好地研究和開發(fā)電池技術(shù)也是公司今后努力的重點(diǎn)。所有這些都對(duì)比亞迪新能源汽車的整體銷售產(chǎn)生了客觀影響。5.4銷售渠道不穩(wěn)定比亞迪汽車現(xiàn)階段主要投入的市場區(qū)域是國內(nèi)的一線城市，比如北京、廣州等地方，而且主要是在公共用車方面比較頻繁，比如環(huán)保車、郵政車等，在私家車領(lǐng)域比較有限，沒有固定的銷售渠道，其企業(yè)采用的是企業(yè)店鋪直接銷售，這也是為了增加企業(yè)的利潤，中國汽車市場主要還是面對(duì)普通民眾，數(shù)量眾多，而且購買的幾率比較大，如果繼續(xù)采用以前的銷售方式，并不能滿足企業(yè)的銷售需求。比亞迪需要拓寬銷售渠道。目前，比亞迪在客車領(lǐng)域的影響力和市場占有率都很好，但在私家車營銷方面仍有很大的提升空間。例如，在傳統(tǒng)的4S渠道銷售中，比亞迪的汽車銷售不是很樂觀。如何進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道是比亞迪未來提升營銷水平的主要方向。市場推廣力度加大。目前，在整個(gè)營銷中，“酒香不怕深巷”是對(duì)行業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。目前，比亞迪存在新能源汽車宣傳力度不夠的問題。與傳統(tǒng)燃料汽車相比，新能源汽車具有很大的優(yōu)勢。然而，由于比亞迪的宣傳力度不夠，許多消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)的新能源汽車不太重視。因此，在未來新能源汽車的營銷過程中，如何更好地加強(qiáng)新能源汽車的宣傳是比亞迪需要關(guān)注的主要問題。6比亞迪新能源汽車綠色營銷的對(duì)策與建議6.1構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知度比亞迪堅(jiān)定綠色營銷的理念，大力研發(fā)新能源汽車的實(shí)際效能，注重環(huán)境保護(hù)，積極開展綠色公益活動(dòng)，提高企業(yè)在民眾之中的形象。在建立企業(yè)綠色品牌的過程中，一個(gè)核心要素是企業(yè)員工的基本素養(yǎng)，因此企業(yè)需要加強(qiáng)員工關(guān)于綠色營銷意識(shí)的培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)綠色營銷的整體形象，從語言、行為等工作細(xì)節(jié)方面入手，努力打造一個(gè)熱愛自然、保護(hù)自然的工作環(huán)境。由于新能源汽車發(fā)展時(shí)間不長，人們?nèi)狈?duì)其廣泛的了解，為了提高新能源汽車知識(shí)的普及，增加廣大消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)識(shí)和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，采取一些行之有效的銷售策略，摒棄過往的營銷放方式，正確的引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，要學(xué)會(huì)借助新興媒體，其中包括：網(wǎng)絡(luò)媒體，可以向現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)銷售平臺(tái)添加以新能源汽車為重點(diǎn)的計(jì)劃，并在該電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布新能源汽車的具體型號(hào)、價(jià)格和基本特性。此外，還可以建立合理的在線客戶服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。自我媒體，通常是微信公眾號(hào)，尋找與汽車行業(yè)相關(guān)的自我媒體人士進(jìn)行宣傳。針對(duì)于最終用戶來說，可以采取以下幾種方式：(1)服務(wù)促銷，提供緊急事件處理方案和車輛換新的服務(wù)制度。(2)對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對(duì)用戶而言既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。(3)在公共關(guān)系方面，由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產(chǎn)品，可以減少對(duì)環(huán)境的污染。(4)比亞迪每年在世界環(huán)境日舉行名為“綠色出行，首選比亞迪”的游行，不僅倡導(dǎo)積極參與環(huán)保，還宣傳比亞迪的新能源汽車品牌。(5)舉辦“比亞迪愛心屋”公益活動(dòng)。比亞迪銷售的每一輛新能源汽車都會(huì)向偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童捐贈(zèng)物資，幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)的兒童解決基本的學(xué)習(xí)問題。另外，在定價(jià)方面，要對(duì)客戶的普遍價(jià)格需求予以系統(tǒng)的預(yù)估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費(fèi)能力，從而形成價(jià)格優(yōu)勢。[15]過去，常見的現(xiàn)象是汽車和動(dòng)力電池一起銷售，這實(shí)際上導(dǎo)致價(jià)格保持同步。目前，為了減少顧客的消費(fèi)成本，采用了一種單車銷售的模式，也就是說，汽車和電池分開銷售。這樣，汽車電池不僅可以作為汽車銷售的主要戰(zhàn)線，還可以用于租賃，這在一定程度上降低了成本，并且在價(jià)格上具有比較優(yōu)勢。6.2開發(fā)混合動(dòng)力新市場針對(duì)2011年-2015年新能源汽車行業(yè)的汽車銷量，做出統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷比2014年分別增長1.87、1.81倍(比亞迪2015年官網(wǎng)統(tǒng)計(jì))，2015年混合動(dòng)力汽車在我國市場占據(jù)絕大多數(shù)的數(shù)量。這主要是因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車的技術(shù)還不夠成熟，而混合電動(dòng)汽車表現(xiàn)良好，普遍受到人們的青睞，可以預(yù)測，在未來十年依舊是混合電動(dòng)汽車的市場。[16]因此，在現(xiàn)有市場大環(huán)境下，比亞迪汽車需要抓住時(shí)代的方向，著重混合動(dòng)力市場方面的投入，不要只看到眼前的利益，要立足長遠(yuǎn)，追求企業(yè)的長期發(fā)展。針對(duì)比亞迪的新能源汽車營銷配套設(shè)施不完善的問題，我國政府部門可以提供支持與幫助，增加鼓勵(lì)力度，進(jìn)一步完善收費(fèi)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，可以調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，鼓勵(lì)社會(huì)資本投資。收費(fèi)站點(diǎn)開始設(shè)置在人口相對(duì)集中的地方，比如地鐵口，火車站等，同時(shí)建立充電站，類似于汽油加油站，保證新能源汽車實(shí)施的可能性和實(shí)際可用性。6.3設(shè)計(jì)新型動(dòng)力電池材料方面，需繼續(xù)改進(jìn)磷酸鐵理、錳酸鋰、三元材料、復(fù)合碳負(fù)極材料、鈦酸鋰、隔膜陶瓷涂層技術(shù)、功能型電解液等現(xiàn)有材料，研發(fā)高容量層狀正極材料、高電壓鋰鎳錳尖晶石正極材料正極材料及其產(chǎn)業(yè)化工藝技術(shù)；研發(fā)與高電壓正極材料配套的耐高壓電解液；研發(fā)耐高溫和高電壓的電池隔膜；研究硅基合金負(fù)極材料及其產(chǎn)業(yè)化工藝技術(shù)。動(dòng)力電池設(shè)計(jì)和制造方面，需研發(fā)新型極片和電池結(jié)構(gòu)，開發(fā)高速合漿新工藝和裝備、精密涂布模頭和控制系統(tǒng)、高精度涂層測厚系統(tǒng)、高速一體化電池芯制造系統(tǒng)、電池和電池組自動(dòng)裝備線和制造信息化系統(tǒng)(MES)等，開發(fā)出適合中國國情的自動(dòng)化生產(chǎn)測試的關(guān)鍵裝備和信息化技術(shù)。動(dòng)力電池系統(tǒng)技術(shù)方面，需開展鋰離子動(dòng)力電池的壽命模型及模型影響參數(shù)的研究，電池成組方式特性研究，高效大容量鋰離子電池組均衡策略研究，單體電池充放電熱模型與成組電池包溫度場分析和控制方法研究，成組電池優(yōu)化快速充電方法研究。還需要加強(qiáng)動(dòng)力電池系統(tǒng)的評(píng)價(jià)工作，建立動(dòng)力電池評(píng)價(jià)體系，全面評(píng)價(jià)電動(dòng)車用動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈的水平，包括針對(duì)材料、單體電池、電池模塊、電池管理系統(tǒng)、電池系統(tǒng)熱管理、電池安全監(jiān)控、充電方法和充電器、電池組、生產(chǎn)工藝和設(shè)備、電池組綜合成本、電池再次使用、回收工藝的可行性和回收方法的方便性等方面。新能源汽車發(fā)展到當(dāng)前階段，動(dòng)力電池系統(tǒng)應(yīng)結(jié)合整車產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并根據(jù)未來車用動(dòng)力電池的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)制造模式的升級(jí)，在動(dòng)力電池基礎(chǔ)材料、電池制造和系統(tǒng)技術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈上同時(shí)下功夫，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低規(guī)模化生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。6.4實(shí)現(xiàn)銷售渠道直通化首先，比亞迪的新能源市場尚未形成一定規(guī)模，應(yīng)建立嚴(yán)格的評(píng)估體系，關(guān)注銷售部提供的實(shí)時(shí)信息，并在此基礎(chǔ)上為比亞迪制定合理的銷售方針。它不僅吸引經(jīng)銷商的回扣，還依賴培訓(xùn)、建筑支持、廣告和其他支持來吸引經(jīng)銷商，應(yīng)對(duì)從事汽車售后服務(wù)的工作人員定期進(jìn)行合理的培訓(xùn)，從而為客戶提供良好的售后體驗(yàn)。其次，比亞迪應(yīng)加強(qiáng)與各類汽車和專業(yè)媒體的合作，建立銷售平臺(tái)，及時(shí)有效發(fā)布新能源汽車的相關(guān)重要信息，包括技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新等性能，突破消費(fèi)者的顧慮。除此之外，還要和客戶保持良好的聯(lián)系，消費(fèi)者可在銷售平臺(tái)上對(duì)于自己所喜歡的車型配置進(jìn)行下單，從而實(shí)現(xiàn)銷售直通化。7結(jié)論綠色營銷已成為時(shí)代發(fā)展的趨勢和必然要求，汽車行業(yè)作為“衣食住行”中“行”的典型代表，其綠色營銷策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義，比亞迪新能源汽車是新時(shí)代汽車行業(yè)的代表，其發(fā)展一直受同行業(yè)的關(guān)注。本文通過對(duì)比亞迪新能源汽車綠色營銷策略的研究，了解其發(fā)展的現(xiàn)狀和綠色營銷的基本概念，探索其中存在的問題。其中比亞迪新能源汽車存在的問題主要是消費(fèi)者認(rèn)知度不夠、配套設(shè)施不齊全、技術(shù)問題以及銷售渠道方面的問題，這些問題一直制約著企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在新能源綠色環(huán)保領(lǐng)域沒有取得突破性進(jìn)展。針對(duì)這些問題，結(jié)合行業(yè)的基本特色和企業(yè)的狀況，給出合理的建議和結(jié)論，企業(yè)需要加大綠色品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，開發(fā)混合動(dòng)力新市場，完善技術(shù)和渠道策略，提升企業(yè)的核心競爭力，發(fā)揮汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的價(jià)值。比亞迪新能源汽車綠色營銷策略作為新環(huán)境下綠色出行的航向標(biāo)，其發(fā)展的進(jìn)程具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，可以促進(jìn)同行業(yè)的發(fā)展，以及國內(nèi)綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)比亞迪新能源汽車綠色營銷的研究，并給出合理、科學(xué)的改進(jìn)措施，希望對(duì)企業(yè)的發(fā)展以及行業(yè)的進(jìn)步有所幫助，同時(shí)由于自身知識(shí)水平的限制，部分研究不夠深入，需要進(jìn)一步提高，以期企業(yè)更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)趙亮.奇瑞汽車自主品牌汽車營銷策略分析[J].中國管理信息化,2015,018(019):106-109.楊琳燕.某企業(yè)新能源汽車營銷策略研究[D].華中師范大學(xué)，2015.吳迪.H公司新能源汽車營銷策略[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.常宏偉.新能源汽車營銷發(fā)展分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2015(4):124-124.羅建安.新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探討[J].山東工業(yè)技術(shù)