《旅游營銷與策劃》參考資料

第一章旅游營銷與策劃基本原理一、旅游營銷策劃的概念：將市場營銷策劃的原理與方法運(yùn)用于旅游經(jīng)營活動的專項(xiàng)營銷策劃活動。它是旅游營銷策劃人員根據(jù)旅游區(qū)和旅游企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在分析和研究旅游市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對旅游營銷活動或某一個(gè)方面的旅游營銷項(xiàng)目、產(chǎn)品、促銷等進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定營銷行動方案的行為。二、旅游策劃的原則：實(shí)用性與可操作性原則、獨(dú)特性原則、信息性原則、特色原則、可持續(xù)發(fā)展原則、彈性原則三、旅游策劃的方法：頭腦風(fēng)暴法、策劃樹法、逆向策劃法、珍珠串聯(lián)法、另辟蹊徑法、衍生法四、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略五、旅游營銷的要素：顧客需求、連續(xù)性、市場調(diào)研、團(tuán)隊(duì)精神、行業(yè)合作六、旅游營銷的發(fā)展階段：（1）生產(chǎn)觀念亨利福特：無論他們（顧客）想要什么顏色的汽車，最終他們買到手的都只能是黑色的。（2）產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深。（3）推銷觀念（4）營銷觀念

推銷觀念營銷觀念背景賣方市場開始（或已經(jīng)）消失買方市場形成出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品客人需求（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）指導(dǎo)思想為已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找到買主根據(jù)客人的需要調(diào)整產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)方法推銷與促銷以市場調(diào)研開始的整體營銷目的達(dá)到一定的營業(yè)額以獲得利潤通過滿足客人需求滿足自己，創(chuàng)造利潤（5）社會營銷觀念綠色營銷（GreenMarketing）成為旅游業(yè)的潮流。如餐飲業(yè)和煙草業(yè)使用廣告和標(biāo)語來反對酗酒、吸煙。生態(tài)旅游、公益旅游成為一種時(shí)尚。七、旅游營銷策劃書的必備項(xiàng)目（1）策劃名稱（2）策劃者名稱（3）策劃制作年、月、日（4）策劃的目的以及策劃內(nèi)容的簡要說明（5）策劃經(jīng)過的說明（6）策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（7）策劃實(shí)施的步驟說明及計(jì)劃書第二章旅游客源市場開發(fā)策劃一、旅游客源市場的地理特性世界旅游客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系旅游者的旅游動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系二、旅游客源市場的人口學(xué)特征年齡、性別、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)單身階段：年輕、不住在家里有閑暇時(shí)間，有旅游需求，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但經(jīng)濟(jì)收入渠道較窄，新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)實(shí)習(xí)較強(qiáng)，有閑暇時(shí)間，旅游、度假度假需求潛力大滿巢階段1：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期滿巢階段2：最年幼的子女=>6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好滿巢階段3：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，會旅游空巢階段1：年長的夫婦，無子女同住，仍在工作經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、度假很感興趣，出游幾率高空巢階段2：年老的夫婦，無子女同住，已退休者視情況而定三、旅游客源市場的心理特征1、身心健康動機(jī)2、文化動機(jī)3、交際動機(jī)4、地位和聲望動機(jī)5、從眾動機(jī)四、旅游客源市場的歷史文化特征1、文化傳統(tǒng)2、宗教信仰五、旅游客源市場開發(fā)策劃的特點(diǎn)1、對資源的高度依賴性2、協(xié)調(diào)性3、差異性六、旅游客源市場開發(fā)策劃的類型1、政府主導(dǎo)2、旅游行會組織主導(dǎo)3、旅游企業(yè)主導(dǎo)七、旅游客源市場細(xì)分策劃的原則1、可進(jìn)入性2、可衡量性3、可獲利性4、可實(shí)施性八、目標(biāo)市場選擇策劃1、細(xì)分市場評估的內(nèi)容（1）市場規(guī)模、增長率和盈利狀況（2）細(xì)分市場的需求特點(diǎn)（3）本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2、目標(biāo)市場選擇的策略（1）無差異性策略忽略客源市場的潛在差異，將整個(gè)市場視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品吸引整個(gè)市場中大多數(shù)的顧客。（2）差異性策略同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場提供服務(wù)，針對不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略。（3）集中性策略企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在目標(biāo)市場上有較大的市場占有率，以此彌補(bǔ)在較大市場上的較小的市場占有率。3、市場定位策劃（1）該差異是旅游者看重的利益之一（2）競爭對手短期內(nèi)無法提供（3）目標(biāo)市場的旅游者有能力購買該差異（4）企業(yè)可以從該差異中獲取一定的利潤九、市場開發(fā)手段策劃1、游擊型市場開發(fā)在市場上面對實(shí)力比自己強(qiáng)勁得多的競爭對手時(shí)，小企業(yè)可以選擇游擊戰(zhàn)術(shù)，尋找一塊足以防御的小型市場，最好能夠成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)者，然后以這一個(gè)市場為根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)”進(jìn)可攻敵，退可據(jù)守“。2、奇襲型市場開發(fā)奇襲型市場開發(fā)致力于在短時(shí)間內(nèi)取得大成就，旅游客源市場開發(fā)中運(yùn)用較多的有價(jià)格奇襲、分銷渠道奇襲以及產(chǎn)品奇襲。3、防御型市場開發(fā)在市場上居于領(lǐng)導(dǎo)地位的旅游企業(yè)不斷面對著競爭對手的挑戰(zhàn)，適當(dāng)?shù)氖袌龇烙鶓?zhàn)略可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持自身的市場領(lǐng)先地位。4、攻擊型市場開發(fā)在市場中處于第二、第三位的企業(yè)常常采取攻擊型市場開發(fā)戰(zhàn)略，向領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)發(fā)動挑戰(zhàn)，試圖取而代之。第三章旅游形象策劃與營銷一、旅游營銷形象的特征1、整體性2、綜合性3、標(biāo)志性4、相對穩(wěn)定性5、可塑性二、區(qū)域旅游營銷形象策劃目標(biāo)（1）設(shè)計(jì)鮮明的形象（2）改造不良的形象（3）更新過時(shí)的形象（4）保持、強(qiáng)化良好的形象三、區(qū)域旅游營銷形象策劃的基礎(chǔ)1、區(qū)域旅游營銷形象的調(diào)查內(nèi)容知名度：知曉人數(shù)/總?cè)藬?shù)×100%美譽(yù)度：稱贊人數(shù)/知曉人數(shù)×100%認(rèn)可度：行為人數(shù)/知曉人數(shù)×100%2、區(qū)域旅游營銷形象調(diào)查程序（1）確定調(diào)查目標(biāo)（2）明確調(diào)查對象（3）選擇調(diào)查方法（問卷調(diào)查、深度訪談）（4）問卷設(shè)計(jì)與擬定訪談提綱（5）組織與實(shí)施調(diào)查四、區(qū)域旅游營銷形象的定位1、定位前提（1）地方性研究（2）市場性分析2、定位原則（1）主題標(biāo)志化原則（2）內(nèi)容差異化原則（3）表現(xiàn)口號化原則3、定位方法（1）領(lǐng)先定位法適合那些具有獨(dú)一無二和壟斷性特征的旅游資源的旅游目的地（2）比附定位法將相同、相類似的旅游目的地進(jìn)行比較，并借用他人的地位聲望進(jìn)行定位（3）特色定位法旅游目的地突出自己的資源特色、產(chǎn)品特色，以獨(dú)特的自然景觀、人文景觀作為賣點(diǎn)，并以這種特定的形象向社會公眾展示、推介的方法。（4）價(jià)值定位法旅游目的地在形象建立和推廣中展示或提供給旅游者或社會公眾的獨(dú)特利益的定位（5）重新定位法原旅游目的地根據(jù)其形象所處的生命周期的特定階段采取的一種再定位的策略五、區(qū)域旅游營銷視覺景觀形象的設(shè)計(jì)1、旅游名稱設(shè)計(jì)目前旅游地通常采用類型名，即以旅游活動的類型名稱代表旅游區(qū)個(gè)體的名稱，如使用森林公園、海濱度假區(qū)、水上樂園、滑雪場來表示旅游地。旅游地名稱設(shè)計(jì)：（1）好認(rèn)（2）易記（3）富有詩意（4）別出心裁（5）易擴(kuò)散與傳播2、旅游標(biāo)徽設(shè)計(jì)標(biāo)徽的設(shè)計(jì)應(yīng)醒目、特征突出，標(biāo)志明顯3、旅游標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)旅游地可采用標(biāo)志問題傳達(dá)獨(dú)特的旅游形象，這些標(biāo)準(zhǔn)文體既可以設(shè)計(jì)，也可以直接采用名人題字。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)應(yīng)注意：統(tǒng)一性和民族性。旅游標(biāo)準(zhǔn)色彩的應(yīng)充分體現(xiàn)自然、和諧、美觀、熱烈的個(gè)性，具有濃郁的地域文化特色4、旅游吉祥物設(shè)計(jì)吉祥物是一種象征性符號，它指代某種事物，便于人們識別和認(rèn)知。旅游地在設(shè)計(jì)吉祥物時(shí)應(yīng)把握幾個(gè)原則：生動、有趣、可愛，容易獲得公眾的喜愛。5、旅游象征性人物設(shè)計(jì)將真實(shí)的人物與旅游目的聯(lián)系起來，使其成為目的地的象征性、符號化的人物，可增強(qiáng)旅游地的形象感召力。象征性人物的設(shè)計(jì)應(yīng)把握：一是象征性人物必須有較高知名度，并且與城市、地區(qū)形象協(xié)調(diào)；二是象征性人物本身必須有良好的聲譽(yù)和口碑。6、旅游戶外廣告設(shè)計(jì)旅游戶外廣告包括招牌、旗幟、標(biāo)志牌、路牌、方向牌、燈柱、模型、氣球、氣模、條幅、導(dǎo)游圖等在內(nèi)的旅游地進(jìn)行宣傳促銷的各類戶外廣告。戶外廣告的基本功能在于為旅游者提供實(shí)地旅游的向?qū)Ш托畔⒔忉尅敉鈴V告的設(shè)計(jì)應(yīng)醒目，內(nèi)容簡潔，設(shè)置地點(diǎn)合適，形式有趣，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)。7、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品包括紀(jì)念章、紀(jì)念幣、明信片、導(dǎo)游地圖、旅游畫冊、景點(diǎn)門票、地方手工制品。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)最重要的是要有地方特色，體現(xiàn)地方風(fēng)格。8、旅游交通工具設(shè)計(jì)（1）在運(yùn)送游客的過程中應(yīng)有充分的安全性。（2）應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特點(diǎn)，越體現(xiàn)地方性、文化性，越受到游客的青睞。第四章旅游產(chǎn)品策劃一、旅游產(chǎn)品生命周期1、概念一件產(chǎn)品從投入市場開始，逐漸成長，不斷成熟，最后被市場淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)此產(chǎn)品的這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。2、市場特點(diǎn)生命周期生命周期市場特點(diǎn)飯店通常采用的促銷手段介紹期產(chǎn)品剛問世，受眾不了解，銷售量小，銷售額緩慢上升大量的廣告（告知型廣告）營業(yè)推廣（樣品；紅利）成長期市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速上升，競爭出現(xiàn)人員推銷（面對面的直銷）成熟期競爭加劇，市場趨于飽和，價(jià)格戰(zhàn)開始營業(yè)推廣（特殊活動；各種俱樂部；價(jià)格優(yōu)惠）衰退期銷售量迅速下降極少量的廣告維持（提醒型廣告）二、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀（1）旅游產(chǎn)品長期維持一種觀光旅游的單一結(jié)構(gòu)（2）團(tuán)隊(duì)旅游比重高，散客旅游比重低三、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品多樣化，形成一定產(chǎn)品體系（2）主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明（3）注重產(chǎn)品的參與性，增加游客的消遣內(nèi)容（4）產(chǎn)品生命周期縮短第五章旅游定價(jià)策劃一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式（一）旅游差價(jià)地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、機(jī)會差價(jià)、批零差價(jià)（二）旅游優(yōu)惠價(jià)格對象優(yōu)惠價(jià)格、?？蛢?yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)、購量優(yōu)惠價(jià)二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素企業(yè)內(nèi)部因素：旅游產(chǎn)品成本、旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、旅游營銷組合的其他因素、旅游企業(yè)營銷目標(biāo)、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)外部因素：市場需求、競爭者、宏觀管理、匯率變動、通貨膨脹三、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法1、盈虧臨界分析法反映的是一定價(jià)格水平下總成本與總營業(yè)額之間的關(guān)系。總營業(yè)收入曲線與總成本曲線的交匯點(diǎn)，稱為盈虧臨界點(diǎn)BEP(Break-EvenPoint)，在此銷售量下，收入與成本相抵，利潤為零。只有銷量超過此點(diǎn)，企業(yè)才能賺到利潤。BEP銷售量=固定成本/(單位售價(jià)-單位變動成本)2、千分之一法以飯店建筑總投資額為基數(shù)，按總造價(jià)的千分之一來劃定飯店的平均房價(jià)。平均每間客房售價(jià)≡建造成本÷客房間數(shù)量÷1000四、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略等級定價(jià)策略整數(shù)/尾數(shù)定價(jià)策略回避極端式定價(jià)策略（三）折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣如：1/15凈28天——付款期為28天，如買方在15天內(nèi)付款，給予1%的折扣數(shù)量折扣如：16免1季節(jié)折扣同業(yè)折扣和傭金（四）招徠價(jià)格策略虧損折扣特殊事件折扣第六章旅游分銷策劃一、營銷渠道的類型直接渠道直接渠道間接渠道長渠道短渠道寬渠道窄渠道單渠道多渠道旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游代理商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游代理商旅游經(jīng)營公司旅游消費(fèi)者旅行社旅行總社旅行社二、旅游中間商介于旅游生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事轉(zhuǎn)售旅游企業(yè)產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。業(yè)務(wù)方式旅游批發(fā)商從事組織、宣傳和推銷團(tuán)體包價(jià)旅游業(yè)務(wù)。組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游零售商，一般不直接面對公眾銷售。旅游零售商直接向消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品和提供旅游咨詢等服務(wù)。經(jīng)營性質(zhì)旅游經(jīng)銷商從各種旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者那大批量購買單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，再把它們組合成包價(jià)旅游產(chǎn)品，投放市場。旅游代理商接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供給者的委托，在一定時(shí)間、一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳、促銷并代理銷售其產(chǎn)品。三、旅游中間商甄選策劃1、內(nèi)容（1）認(rèn)識中間商（2）考核中間商經(jīng)濟(jì)效益、營銷能力、商業(yè)信譽(yù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、目標(biāo)市場的一致性、合作意愿（3）評估中間商2、飯店如何與旅行社建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系（1）挑選合適的旅行社作為飯店的銷售代理（2）為旅行社提供各種促銷信息，幫助它們銷售（3）采用各種激勵(lì)措施，提高銷售積極性（4）加強(qiáng)預(yù)定受理工作，方便旅行社訂房（5）搞好旅游團(tuán)隊(duì)的接待工作（6）加強(qiáng)售后工作，保持與旅行社的密切聯(lián)系（7）重視賬款清算工作第七章旅游廣告策劃一、概念由旅游目的地國家或地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式向媒介發(fā)布旅游信息，以達(dá)到擴(kuò)大影響和知名度，樹立旅游企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的目的的一種廣告形式。優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播面廣（2）可反復(fù)出現(xiàn)（3）形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)（4）平均廣告成本費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：（1）不能促成即時(shí)銷售（2）信息易被忽略（3）市場反饋慢（4）廣告效果難以衡量。二、旅游廣告方案的制定確定廣告目標(biāo)（確定廣告目標(biāo)（任務(wù)）廣告信息決策（信息）廣告預(yù)算決策（資金）廣告媒體選擇（媒體）廣告效果評價(jià)（衡量）三、廣告創(chuàng)意的表達(dá)方法示證表達(dá)、幽默表達(dá)、形象表達(dá)、夸張表達(dá)四、旅游宣傳手冊1、基本內(nèi)容：（1